圖書館閱讀推廣管理研究*
——以復(fù)旦大學(xué)圖書館閱讀推廣管理實踐為例

成俊穎

1 引言

近年來，“全民閱讀”連續(xù)寫入政府工作報告，閱讀推廣服務(wù)實踐不斷向縱深發(fā)展，成為圖書館人履行使命、服務(wù)國家全民閱讀推廣戰(zhàn)略的重要手段。在理論研究領(lǐng)域，圖書館界學(xué)者對閱讀推廣的概念特征、服務(wù)創(chuàng)新、推廣要素、研究范式等展開了研究，并在國家社科基金中多次立項，取得了理論領(lǐng)域的奠基性成果。2018年，范并思教授的“圖書館閱讀推廣理論與實踐研究”課題獲得國家社科基金重大項目立項，構(gòu)建了閱讀推廣的基礎(chǔ)理論、應(yīng)用理論以及方法與對策的理論架構(gòu)，進一步推動閱讀推廣理論與實踐向?qū)I(yè)化邁進[1]。

圖書館的閱讀推廣是以活動為主要形式的服務(wù)，即服務(wù)的活動化，每個活動都可以看成是一個項目，具有非連續(xù)性、碎片化的特點，與圖書館傳統(tǒng)服務(wù)(如圖書借閱、文獻(xiàn)檢索)相比，存在較大的差異，其管理也與以往圖書館行政管理和業(yè)務(wù)管理完全不同[2]。

筆者2021年10月在知網(wǎng)上以“關(guān)鍵詞=閱讀推廣 and 關(guān)鍵詞=管理+項目+品牌+營銷(模糊)”為檢索式，對閱讀推廣管理的相關(guān)文獻(xiàn)進行檢索，共得到420篇文獻(xiàn)，文獻(xiàn)內(nèi)容主要集中在項目管理、品牌管理、營銷管理三個領(lǐng)域。

項目在管理學(xué)中被定義為“在限定的資源及限定的時間內(nèi)需完成的一次性、臨時性任務(wù)”[3]，該定義非常符合閱讀推廣活動化的特點，因而項目管理被引入閱讀推廣中具體活動的管理研究領(lǐng)域。從上述檢索到的已有文獻(xiàn)可知，目前研究主要分為兩類：一類以工作實踐的實證研究為主，將項目管理理論移植到閱讀推廣的實踐管理工作中，如2012 年，佛山市圖書館在業(yè)界首次提出“項目立館”的設(shè)想[4]，吉林大學(xué)圖書館的“閱讀·悅?cè)诵摹被顒覽5]、廣州圖書館的“廣州工藝閱讀活動”[6]，湖南圖書館的“尋找城市記憶”活動[7]，都運用了項目管理的方法，活動的設(shè)計、運作、評估等均引入項目管理的措施。第二類則是理論研究，這類文獻(xiàn)偏少，主要探討項目管理的特點、模式、評價機制，以及項目管理視角下的閱讀推廣團隊建設(shè)[8-10]。

品牌管理是閱讀推廣研究領(lǐng)域的熱點，很多圖書館都有較強的品牌化意識，為本館的閱讀推廣創(chuàng)建自己的品牌，如上海交通大學(xué)的“ 鮮悅 (Living Library)”品牌[11]，北京市相關(guān)部門運作的“書香中國·北京閱讀季”[12]等，這些以實踐案例為基礎(chǔ)的研究說明品牌意識已經(jīng)植入到閱讀推廣服務(wù)中，且成為品牌研究的主要內(nèi)容，而對品牌的理論研究如品牌的創(chuàng)建、運營、傳播等研究則比較少。

營銷是閱讀推廣服務(wù)的必然要求，早在2009年，程亞男就提出閱讀推廣人至少應(yīng)具備營銷能力[13]。隨后學(xué)者們開始將營銷理論引入閱讀推廣服務(wù)，進行深入的研究。陳煥之首先對“圖書館閱讀營銷”進行了定義[14]，之后，學(xué)者們對閱讀推廣的營銷模式、手段、策略、方法、評價、館員的營銷能力等進行了研究[15-20]。除此之外，還將拉斯韋爾5W模式理論、7P服務(wù)營銷、4R營銷理論框架等現(xiàn)代營銷學(xué)的理論引入閱讀推廣服務(wù)實踐[21-24]，初步形成閱讀推廣視角下的營銷理論模型。

綜上所述，目前閱讀推廣管理理論研究主要集中在營銷管理、品牌管理和項目管理，雖然有些領(lǐng)域的研究有一定的深度，但總體來說研究范圍有限，實踐研究偏多，理論研究以移植和引入為主，缺乏對被引入理論方法的深刻理解，更缺乏對現(xiàn)實的考察[25]，且研究內(nèi)容分散于某一個領(lǐng)域，缺乏對閱讀推廣管理理論的整體思考。

管理學(xué)的理論分支多且復(fù)雜，交叉性強。廣義的管理學(xué)覆蓋范圍非常廣，包括企業(yè)管理、營銷管理、會計、運營與供應(yīng)鏈管理、信息管理與信息系統(tǒng)、旅游管理等，狹義的僅指企業(yè)管理。管理的四大職能是計劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制，而這些職能在每個管理學(xué)理論分支中都會論及。筆者認(rèn)為，閱讀推廣服務(wù)管理體系的建構(gòu)應(yīng)該以滿足閱讀推廣管理實踐需要為出發(fā)點，引入和借鑒多種管理學(xué)分支(比如企業(yè)管理、營銷等)理論，然后探索將這些理論進行組合，并進一步融合閱讀推廣服務(wù)的特點進行專業(yè)化整合，從而形成一種適合閱讀推廣管理的理論體系。因而，在構(gòu)建時，首先要梳理出服務(wù)的管理需求，然后針對需求引入和借鑒相關(guān)管理理論，探索其在閱讀推廣中的應(yīng)用，并加以整合，最后提煉升華成適合閱讀推廣管理的理論。

筆者在閱讀推廣實踐中發(fā)現(xiàn)：推廣服務(wù)需要有新穎的創(chuàng)意來吸引讀者的參與，優(yōu)秀的策劃來推動活動的進行；還需要品牌化閱讀推廣活動，以建立其在讀者心中的服務(wù)價值；需要通過營銷將服務(wù)的元素和價值傳遞給讀者；并利用組織和實施管理來保障活動的順利完成；活動結(jié)束以后還要對活動進行總結(jié)與評估，以進一步優(yōu)化活動、提升效率等。筆者從以上需求出發(fā)，探討閱讀推廣服務(wù)中的創(chuàng)意策劃、品牌、營銷、組織實施四種管理活動。

2 閱讀推廣的策劃管理與創(chuàng)意

2.1 策劃與創(chuàng)意的關(guān)系

策劃是人的一種理性行為，一種創(chuàng)造性的智力活動，是個人或組織為了達(dá)成預(yù)期目標(biāo)或者解決某一問題而進行的一系列活動，包括構(gòu)思、分析、歸納、判斷、擬定策略、方案實施、效果追蹤與評估整個過程[26]。因而，策劃是為實現(xiàn)特定目標(biāo)，充分利用現(xiàn)有資源、整合可用資源，創(chuàng)造性地制定系統(tǒng)的、可行的解決方案，以達(dá)到或超越預(yù)期目標(biāo)的一個系統(tǒng)工程。

創(chuàng)意是人類的一種思維活動，是運用知識、信息、技術(shù)、能力，經(jīng)過智力想像、籌劃、設(shè)計和選擇，創(chuàng)造新鮮事物的一種創(chuàng)造性的、突破傳統(tǒng)的思維活動[26]。它是閱讀推廣服務(wù)的起點，是服務(wù)有所成效的關(guān)鍵。

策劃是一個全程需要創(chuàng)意的決策過程，策劃的時間、地點、主題、傳播、流程、資源整合、執(zhí)行等每一環(huán)節(jié)都可以融入創(chuàng)意。所以，創(chuàng)意是策劃的靈魂，是策劃過程中的一部分。

2.2 策劃流程管理

閱讀推廣的策劃是一項系統(tǒng)工程，科學(xué)而合理的策劃是其成功的必要條件。其策劃流程大致如圖1所示。簡言之，就是先確定目標(biāo)，再合理分析，找到實現(xiàn)目標(biāo)的最佳路徑，制定閱讀推廣服務(wù)的總體框架，然后通過一個個具體的活動方案的設(shè)計與實施去落地執(zhí)行。其中，閱讀推廣的目標(biāo)與總體框架具有相對穩(wěn)定性，在一定時間內(nèi)不會有太大的改變，但是閱讀推廣服務(wù)的活動則會因為讀者、環(huán)境、活動目標(biāo)、創(chuàng)意與創(chuàng)新需求等因素，以不同的形式(如讀書會、展覽、講座等)呈現(xiàn)，或者周期執(zhí)行(如半年舉辦一次等)，而每次活動都可作為獨立的項目，進行活動方案的設(shè)計、實施與評估，并根據(jù)活動的效果和讀者的反饋來修訂總體框架，使之更加合理化。

圖1 閱讀推廣策劃流程

2.2.1 制定目標(biāo)

目標(biāo)是策劃行動方向的指明燈，是整個策劃活動的起點。閱讀推廣制定目標(biāo)的過程是通過調(diào)研和定位來實現(xiàn)的。

(1)讀者及環(huán)境調(diào)研

閱讀推廣的對象是讀者，因而策劃的主體離不開目標(biāo)讀者以及讀者所處的背景環(huán)境，所以想透徹地了解讀者需求以及他們賴以生存的社會文化環(huán)境就需要對其進行充分的調(diào)研。

(2)明確定位

閱讀推廣的定位是閱讀推廣活動期望在目標(biāo)讀者頭腦中產(chǎn)生的對推廣活動的總體印象和評價。明確定位是整個閱讀推廣創(chuàng)意策劃能否取得實際效果的必要前提。同時，在清晰的定位下，才能有效地監(jiān)管策劃方案的實施以及科學(xué)評估方案實施的效果。

通過詳細(xì)調(diào)研讀者的需求及背景環(huán)境，明確讀者對閱讀活動的心理預(yù)期，才能最終制定閱讀推廣的策劃目標(biāo)。

2018年是復(fù)旦大學(xué)圖書館(以下簡稱復(fù)旦館)閱讀推廣服務(wù)的開局之年，我們在開展服務(wù)之前對讀者的閱讀狀況進行了細(xì)致、充分而深入的調(diào)研，調(diào)研以問卷和深度訪談的形式進行?；厥盏?00多份問卷調(diào)研數(shù)據(jù)以及訪談內(nèi)容表明：①70%以上的理工科學(xué)生平時主要閱讀專業(yè)書籍，缺乏對人文類書籍的了解，也不知道該讀哪類書籍，同時存在對人文類書籍(主要是哲學(xué)類、心理類)的閱讀障礙。②80%以上的文科類讀者除了本專業(yè)書籍，缺乏對其他文科類書籍的閱讀，尤其是哲學(xué)(哲學(xué)學(xué)院除外)、心理類書籍的閱讀，或存在對哲學(xué)類、心理類書籍的閱讀障礙。③30%以上的讀者除了專業(yè)書籍，平時完全不閱讀其他書籍。④80%以上的讀者對心理類書籍有興趣。由此可見，在大學(xué)生群體中，同樣存在缺乏閱讀能力(非專業(yè))，非專業(yè)閱讀障礙，期待閱讀引導(dǎo)等情況。所以，從這個角度來說，引導(dǎo)缺乏非專業(yè)書籍閱讀意愿的人喜歡閱讀，訓(xùn)練缺乏非專業(yè)書籍閱讀能力的人學(xué)會閱讀，幫助非專業(yè)書籍閱讀困難的人跨越閱讀障礙，以優(yōu)質(zhì)的閱讀服務(wù)提升讀者對非專業(yè)書籍閱讀的效率[27]，是我們閱讀推廣服務(wù)的目標(biāo)。

另一方面，習(xí)近平總書記在全國教育大會上提出將“立德樹人”作為教育的根本任務(wù)，并將其融入到思政教育領(lǐng)域、文化實踐性領(lǐng)域，貫穿于課程、學(xué)科、教材與教師教學(xué)中。這就要求在我們今天大力推進知識教育、科技興國的同時，必須重視人格教育，要從生活實踐出發(fā)，遵從生命特質(zhì)，在時代大背景中以真善美為標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)人們進行人格內(nèi)修和外塑，使人格教育不僅安放于教育過程，而且還要讓“人格”一詞成為教育的中心，并尋找一種好的實踐方法落實立德樹人的教育目標(biāo)[28]。而閱讀是一種很好地輔助人格教育的方式。作為高校圖書館，我們可以充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，緊跟這一教育根本目標(biāo)，通過文史哲、心理等書籍的閱讀來探索落實目標(biāo)的實踐方式。

綜上所述，復(fù)旦館確定以“旦旦悅讀”為閱讀推廣服務(wù)的品牌，目標(biāo)是通過閱讀文史哲、心理、學(xué)術(shù)通識等書籍來輔助人格與人文素質(zhì)教育，同時幫助讀者提升閱讀興趣，養(yǎng)成閱讀習(xí)慣，跨越閱讀障礙。服務(wù)面向復(fù)旦大學(xué)四個校區(qū)的所有學(xué)生，以素質(zhì)教育第二課堂形式在學(xué)校展示出來，通過“閱讀”的形式，在遵循“三全育人”理念的前提下，融入到學(xué)校的“十大育人”體系中。

2.2.2 框架制定

閱讀推廣是一項由一系列具體的服務(wù)活動構(gòu)成的長期服務(wù)，由不同形式、不同時間、不同地點舉行的活動構(gòu)成，這些活動的總體目標(biāo)是一致的，其運行也要求在同一個框架下進行?？蚣艿闹贫軒椭覀兠鞔_服務(wù)的總體策略、服務(wù)邊界等問題，因而是策劃流程中的重要環(huán)節(jié)，與閱讀推廣目標(biāo)息息相關(guān)。

框架的制定是通過策劃者的整合創(chuàng)新能力將前期積累的信息進行有效的組合，并對信息進行加工和取舍，以形成初步的框架架構(gòu)。在服務(wù)的過程中，可能需要對策劃目標(biāo)進行修訂或調(diào)整，所以初步的架構(gòu)會通過后期具體的活動策劃來反復(fù)完善并進一步明晰，最終發(fā)展成為完整的總體框架?？蚣苤贫òù_定閱讀推廣活動的種類或種類組合、實現(xiàn)方式、實現(xiàn)路徑、風(fēng)格特色等。

(1)設(shè)置不同的子系列

單獨一種類型的活動很難實現(xiàn)人格與人文素質(zhì)教育的目標(biāo)，因而，我們通過設(shè)置不同子系列來實現(xiàn)目標(biāo)：旦旦研讀、旦旦成長(2018)，旦旦思政、百天閱讀(2019)，經(jīng)典誦讀、旦旦思享(2020)，悅讀人生(2021)，每個子系列是從不同的側(cè)面或者層次來實現(xiàn)人格和人文素養(yǎng)教育的目標(biāo)。這些子系列基本是以閱讀圖書為基本形式，通過研讀不同系列的圖書或者“真人”來實現(xiàn)的。

(2)實現(xiàn)路徑

結(jié)合高校教育模式的特點，我們從通識教育(旦旦研讀、百天閱讀、經(jīng)典誦讀、旦旦思想)、思政大課堂(旦旦思政、百天閱讀)、心理健康教育(旦旦成長、百天閱讀、悅讀人生)等多條路徑入手以達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。

通識教育作為高校素質(zhì)教育的教育模式之一，其目標(biāo)是使受教育者具備“擇其善而識之”的能力，成為人格健全、視野開闊、和諧發(fā)展的完整之人[29]。而通過閱讀可以引導(dǎo)學(xué)生思考生活中本質(zhì)性的道理，熱愛學(xué)問，勇于承擔(dān)責(zé)任，敢于批判，養(yǎng)成獨立思考能力，同時幫助學(xué)生理解社會，關(guān)心國家命運等。因而，與通識教育的目標(biāo)是一致的[30]。

心理健康教育是一種貫穿于大學(xué)生學(xué)業(yè)生涯的綜合素質(zhì)教育模式，其目標(biāo)是培養(yǎng)學(xué)生良好的心理素質(zhì)，使其擁有健全的人格、和諧的人際關(guān)系、穩(wěn)定的情緒、對多種環(huán)境(包括競爭)良好的適應(yīng)能力等。早在1969年，美國出版的《圖書情報百科全書》就提出“閱讀”作為一種治療方式，可以在一定程度上治療情感和其他方面的問題[31]。而國內(nèi)“閱讀療法”的提出也是閱讀對心理健康教育的實踐。因而，可以通過“閱讀”這條途徑，組織一系列的閱讀實踐活動實現(xiàn)“心理”育人的功能[30]。

以“十大育人”為體系的“大思政”格局是目前大學(xué)生思想政治教育的重要內(nèi)容和方式，也成為目前高校教育中不可或缺的重要組成部分。其目標(biāo)是幫助和引導(dǎo)學(xué)生樹立正確的世界觀、人生觀和價值觀，提升學(xué)生的判斷能力，最終使他們的思想符合社會發(fā)展的需要[32]。艾森貝格認(rèn)為閱讀可以完善人的道德和精神，在精神交往活動中，閱讀是形成人們社會意識和行為，培養(yǎng)人們共產(chǎn)主義理想和信念的一個重要手段[33]。所以，閱讀還具有重要的德育功能，通過閱讀可以加深學(xué)生對課堂理論知識的理解，并且能以他們更能接受的形式將其內(nèi)化為深刻而穩(wěn)定的心理結(jié)構(gòu)[30]。

因而，我們在這七個閱讀子系列中，甄選符合通識教育、心理健康和思政的圖書，通過導(dǎo)師對書本的解讀來實現(xiàn)這一目標(biāo)。比如，在心理健康這條路徑上，“旦旦成長”子系列是甄選的心理類圖書，“百天閱讀”子系列每期也會選取1-2本心理圖書，而“悅讀人生”系列則是對人生主題的探討。

(3)特點

學(xué)校相關(guān)書院或者學(xué)生社團也會舉辦一些讀書會的活動，與學(xué)校的讀書會活動相比，圖書館推廣活動設(shè)計的最大特點是立體性、網(wǎng)格化，以滿足不同讀者的需求。

“旦旦悅讀”有七個子系列，閱讀形式多樣，既有純線上的活動，也有線下的交流分享活動；有紙本閱讀，也有新媒體閱讀；讀者既可以自讀，也可以與導(dǎo)師交流分享或者讀者間進行交流?；顒娱喿x主題比較廣泛，包括文學(xué)、歷史、哲學(xué)、心理、科普類、通識專業(yè)書籍等。閱讀方式有精讀、快速閱讀、新媒體閱讀等?！暗┑傋x”的每個子系列每學(xué)期至少舉辦一次活動，活動的頻次比較高，一個學(xué)期要舉辦十幾場線下活動，每場線下活動都配有導(dǎo)讀導(dǎo)師對圖書進行解讀，以幫助讀者更好地理解和感悟圖書的內(nèi)涵。此外，還會舉辦多場線上及新媒體閱讀活動，給予讀者多種選擇。而院系社團的讀書會一般形式比較單一，以一到兩種形式為主。圖書的選擇一般局限在學(xué)院的專業(yè)相關(guān)書籍，社團讀書會雖然閱讀范圍較廣，但選書多與組織者的喜好有關(guān)，有一定的局限性。院系社團讀書會的閱讀方式單一，多以精讀或者簡單的書目推薦為主。院系活動每學(xué)期舉行1-2場，頻次比較低，社團則是在學(xué)業(yè)空閑時間舉辦，頻次不固定，大多是讀者自發(fā)組織分享與交流，很少有導(dǎo)師解讀。

2.2.3 方案策劃

方案策劃是在目標(biāo)框架下對具體的活動方案進行設(shè)計的一系列流程。閱讀推廣具體活動有不同的形式，針對不同的目標(biāo)群體，活動的子目標(biāo)也有所不同，因而其活動方案的設(shè)計也各具特色，因時因地而異。

本文僅就復(fù)旦館的閱讀推廣實踐闡述方案策劃的框架。我們的方案策劃首先是子系列的策劃(即在總目標(biāo)是輔助人格與人文素質(zhì)教育的大框架下，結(jié)合對在校大學(xué)生的調(diào)研確定不同的子系列，并設(shè)計它們的目標(biāo)和運行方案)，然后才是子系列中每場活動的策劃。這里以“旦旦成長”子系列的策劃為例做簡單介紹。

“旦旦成長”是以心理類書籍的閱讀為主，是輔助大學(xué)生心理健康教育的一個子系列。在這個目標(biāo)下，我們制定這個系列的活動框架方案：心理書籍閱讀—線下交流與分享(導(dǎo)師解讀、心理工作坊)。這個系列的活動每學(xué)期舉行一次，每期出一個具體的活動方案。一般情況下，每期先確定1-2位導(dǎo)師，根據(jù)導(dǎo)師擅長的方向，選擇主題和閱讀圖書，再根據(jù)導(dǎo)師和閱讀主題確定僅做線下解讀還是深入做心理工作坊。每期的活動將持續(xù)2-3個月，過程中會根據(jù)讀者及導(dǎo)師的相關(guān)情況進行方案的修改。

2.3 創(chuàng)意

如前所述，創(chuàng)意是貫穿策劃全過程的，閱讀推廣活動的策劃過程都可使用創(chuàng)意，這也是閱讀推廣工作者所達(dá)成的共識，以創(chuàng)意來推動閱讀活動的普及，提高讀者的閱讀興趣，培養(yǎng)閱讀習(xí)慣。但作為一項長期且常態(tài)化的工作，創(chuàng)意并非僅指活動形式的創(chuàng)新，一味求“新”的活動形式也并不是創(chuàng)意的目的，既不現(xiàn)實，也容易背離閱讀推廣的初衷。筆者認(rèn)為閱讀推廣的創(chuàng)意應(yīng)該貫穿于閱讀推廣的全過程，體現(xiàn)在閱讀推廣過程的各要素中。

閱讀推廣過程的要素即構(gòu)成閱讀推廣過程的所有元素(見表1)，而創(chuàng)意則是將這些要素重新進行組合，構(gòu)成一個對讀者而言有較新整體認(rèn)識的活動體驗，以吸引讀者的參與。

表1 閱讀推廣過程中的要素

推廣客體主要是指與推廣內(nèi)容相關(guān)的要素，其中比較重要的是閱讀圖書的選擇，即如何選擇既滿足閱讀目標(biāo)，又能有效吸引讀者的圖書或者圖書的組合；推廣主體是指推廣過程中人員的因素，既包括工作人員，也包括被邀請的專家、嘉賓、導(dǎo)師等，其中被邀請的用于對推廣內(nèi)容進行解讀的導(dǎo)師、專家的選擇是創(chuàng)新中不可或缺的要素，他們的影響力和解讀能力是影響創(chuàng)新的重要環(huán)節(jié)；宣傳也是可以尋求創(chuàng)新點的要素，比如新穎或能打動人的宣傳語、宣傳文本的撰寫、宣傳方式的創(chuàng)新都可以付諸到創(chuàng)意里；尋找適合于線下交流與溝通的場所，并對環(huán)境進行適當(dāng)布置，以促進現(xiàn)場充分的溝通，激發(fā)思想的碰撞，將會給讀者帶來良好的閱讀體驗，這也是創(chuàng)意的重要元素；活動相關(guān)要素則是包括活動形式、活動管理方式等與活動過程有關(guān)的所有要素，其中活動形式的創(chuàng)新毋庸置疑是目前大家最為熟悉的創(chuàng)新方式，此外，整個活動過程的管理服務(wù)質(zhì)量、與讀者的溝通方法也是提升服務(wù)綜合體驗不可忽視的要素。以上單個要素經(jīng)過重新的排列與組合就可以以一種比較新穎的整體風(fēng)格呈現(xiàn)在讀者面前，以實現(xiàn)創(chuàng)新創(chuàng)意的目的。因而，閱讀推廣創(chuàng)意可以在這些元素中尋找創(chuàng)新點或者將這些元素進行多重排列組合，以展現(xiàn)不同于平常的創(chuàng)新狀態(tài)。

3 閱讀推廣品牌管理

閱讀推廣的品牌化是服務(wù)活動化的一個必然要求，因為建立閱讀推廣品牌可以幫助圖書館明晰服務(wù)在讀者心中的價值，使得碎片化的服務(wù)形式通過品牌呈現(xiàn)連貫、穩(wěn)定的服務(wù)狀態(tài)；品牌可以將閱讀推廣多樣化的服務(wù)形式統(tǒng)一在同一主旨下，也是閱讀推廣服務(wù)價值與成果的直觀評估方式，且有助于提高閱讀推廣服務(wù)的質(zhì)量，提升圖書館的地位和形象。通過有效的品牌管理則可以保障這種品牌化效果的實現(xiàn)。

筆者認(rèn)為，閱讀推廣有效的品牌管理應(yīng)該包括品牌的定位、設(shè)計，品牌的實施與傳播，動態(tài)地修改品牌策略，及時進行品牌的維護與評估等[34]。品牌的定位主要是確定品牌的內(nèi)涵，而品牌設(shè)計就是品牌外觀或者logo等可識別文字或者符號的確定，實施與傳播則是品牌如何在輻射區(qū)域進行推廣。在服務(wù)開展的過程中，品牌要素可能會隨著具體環(huán)境而發(fā)生變化，這時候就需要動態(tài)修改，以保證和推動服務(wù)向縱深發(fā)展。

復(fù)旦館經(jīng)過調(diào)研與論證，確定以“旦”這個在學(xué)校具有高度識別度的關(guān)鍵字作為閱讀推廣品牌的關(guān)鍵詞，結(jié)合閱讀的特征，最終確定“旦旦悅讀”這個品牌名。品牌輻射復(fù)旦校內(nèi)四大校區(qū)的所有讀者。為了滿足讀者的不同需求，經(jīng)過調(diào)研后確定推出具有不同定位的子品牌系列，具體如表2所示。

表2 “旦旦悅讀”子品牌系列的定位、特點與細(xì)分群體

子品牌的研發(fā)是為了從不同的角度或者路徑來實現(xiàn)閱讀推廣的目標(biāo)，同時也為了滿足不同讀者的需求，并盡可能覆蓋所有讀者。這些子品牌系列并非在一開始全部推出，而是在實踐過程中根據(jù)服務(wù)和讀者的需求動態(tài)對品牌策略的調(diào)整。

品牌的傳播與營銷是息息相關(guān)的，營銷的過程亦可以看成品牌的傳播過程。在高校我們的受眾是本校的讀者，因而可以通過社群營銷模式進行推廣，比如學(xué)校比較有影響的自媒體平臺(如圖書館官微、學(xué)生會官微等)，也可借助4·23讀書節(jié)等大型活動進行傳播和推廣。同時，活動本身也是一種品牌傳播和推廣方式，另外，口碑傳播又進一步拓展了傳播途徑。

品牌評估則可以通過對品牌的認(rèn)知度調(diào)查來實現(xiàn)。2020年，復(fù)旦圖書館針對全校進行了一次品牌的認(rèn)知度調(diào)查，目的是獲知讀者對圖書館閱讀推廣服務(wù)品牌知曉度以及參與活動的意愿。從回收的1032份有效問卷中可以獲知，讀者對旦旦研讀、旦旦成長、旦旦思政、百天閱讀和經(jīng)典誦讀這些子品牌的知曉度分別達(dá)到90.31%、81.78%、79.26%、86.63%和86.92%，這些數(shù)據(jù)說明讀者對子品牌服務(wù)活動的認(rèn)知度還是相當(dāng)高的，表明這項服務(wù)已逐步深入到讀者中，并得到讀者的認(rèn)同(注：調(diào)查時還未推出旦旦思享、悅讀人生子系列)。在對“旦旦悅讀” 活動參與意愿的調(diào)查中，讀者對活動的參與興趣高達(dá)98%，為圖書館深化此項服務(wù)提供了信心與動力。

4 閱讀推廣營銷管理與質(zhì)量控制

營銷，簡單說是把產(chǎn)品或者服務(wù)的相關(guān)信息傳遞給用戶的過程[35]。閱讀推廣視角下的營銷是圍繞服務(wù)的核心目標(biāo)(即人格與人文素養(yǎng)教育)挖掘讀者需求，為讀者傳遞閱讀推廣服務(wù)價值，同時在校園內(nèi)最大限度地讓讀者認(rèn)知閱讀推廣服務(wù)的過程?？沙掷m(xù)營銷的關(guān)鍵在于服務(wù)在讀者心中的價值，而產(chǎn)生讓讀者認(rèn)可的價值又與閱讀推廣服務(wù)的質(zhì)量是密不可分的。因此，營銷一開始就需要進行質(zhì)量的控制，兩者相輔相成才能更好地實現(xiàn)讀者對服務(wù)價值的認(rèn)同，從而實現(xiàn)營銷的目標(biāo)。

閱讀推廣的營銷管理主要涉及洞察營銷機會，探索營銷途徑，同時進行服務(wù)的質(zhì)量控制，滿足讀者需求，以實現(xiàn)讀者認(rèn)可的價值。

4.1 洞察營銷機會與營銷途徑

獲取讀者需求是洞察的關(guān)鍵，有質(zhì)量的讀者調(diào)查是獲取讀者需求的途徑。筆者在工作中通過討論、調(diào)查問卷、深訪等多種方式對讀者的需求進行深入探析，同時對學(xué)校人格與人文素養(yǎng)教學(xué)環(huán)境進行深入的了解，探索推出“旦旦悅讀”的各子系列的活動，以滿足不同讀者不同方向和層面的要求。

在營銷傳播的途徑探索中，筆者認(rèn)為社群營銷的模式比較適合在輻射區(qū)域有限的環(huán)境中運作。社群營銷有傳統(tǒng)模式和數(shù)字化模式兩種方式，在大學(xué)校園中都可以嘗試?；跀?shù)字化模式的社群營銷方式就是自媒體，如微信公眾號、微博等，我們只需要保證自媒體平臺對讀者群的覆蓋率即可提升營銷效果，比如提升讀者對微信公眾號、微博等的關(guān)注度等。復(fù)旦館官方微信號目前已經(jīng)擁有了6萬多的粉絲數(shù)，在數(shù)字上已經(jīng)超過了全校所有的學(xué)生和教職員工的數(shù)量，所以在這個社群下進行的推廣活動理論上已經(jīng)覆蓋了校區(qū)的所有讀者。另外，與學(xué)生社團的合作探索可以看成是傳統(tǒng)模式的社群營銷，這種模式雖然不及公眾號的廣度，但其推廣深度更佳，值得我們?nèi)L試。

另一種不可忽視的營銷途徑是口碑傳播。大學(xué)擁有群聚類的環(huán)境，讀者在宿舍、班級、院系甚至公選課堂等形成的群聚環(huán)境為口碑傳播奠定了基礎(chǔ)，也推動了關(guān)系營銷。復(fù)旦館的閱讀推廣營銷有一定的比例是通過同班、同院系或者同宿舍等口碑傳播來實現(xiàn)的。

綜上所述，雖然營銷的方式很多，但在高校這種有限的范圍內(nèi)，社群和口碑傳播是我們認(rèn)為比較有效的營銷方式。

4.2 質(zhì)量控制

營銷是伴隨閱讀推廣服務(wù)長期存在的，而可持續(xù)化的成功營銷與服務(wù)的質(zhì)量密不可分，只有在保證服務(wù)質(zhì)量的前提下，營銷才有意義。因為讓讀者認(rèn)可閱讀推廣價值的關(guān)鍵是服務(wù)的質(zhì)量，它始于讀者的需求，終于讀者的閱讀體驗，即以讀者的需求和閱讀體驗為核心，讓讀者感到參加活動是有收獲的，而這種價值認(rèn)同與營銷的目標(biāo)是一致的。因而，本文在此對活動的質(zhì)量控制做簡單的論述。

活動質(zhì)量是對一系列與活動相關(guān)的操作、決策和行為的綜合評判[36]，那么如果我們能對活動過程中的這一系列操作、行為等要素進行質(zhì)量的控制，也就意味著對整個活動的最終質(zhì)量進行了控制。因而質(zhì)量控制首先要分解活動流程中的要素，比如圖書選擇、人員、宣傳、場地與環(huán)境、活動過程等所有與之相關(guān)的因素，然后對這些要素進行質(zhì)量的控制和管理，因為這些要素是構(gòu)成讀者對閱讀推廣服務(wù)價值判斷的來源。

5 閱讀推廣組織與實施管理

閱讀推廣的活動組織與實施是服務(wù)活動化的必然要求，也關(guān)系到服務(wù)質(zhì)量的提升，因而，我們需要對這個過程進行科學(xué)的管理以保證活動順利進行并實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)?？茖W(xué)的組織與實施管理涉及時間、場所、人員、流程、經(jīng)費、風(fēng)險等諸多要素[37]，筆者在此重點討論組織模式、流程控制以及經(jīng)費管理和風(fēng)險控制原則。

5.1 人員的組織管理

閱讀推廣是活動化的服務(wù)，參與到閱讀推廣活動的人員、機構(gòu)比較多且復(fù)雜。從活動組織的角度來看，有主辦機構(gòu)、承辦機構(gòu)、協(xié)辦機構(gòu)、贊助機構(gòu)等；從工作人員分工的角度，需要策劃與設(shè)計人員、技術(shù)、宣傳、文案與美工、過程控制與管理、會務(wù)等專業(yè)人員；從群體劃分角度來看，除了工作人員，還有讀者、志愿者、專家等，因此，需要我們在各類人員之間進行協(xié)調(diào)與溝通。筆者在此重點探討閱讀推廣工作人員的組織模式。組織模式是順利推進服務(wù)的保障，也是提升服務(wù)質(zhì)量至關(guān)重要的因素。閱讀推廣的組織模式可以考慮以下幾種方式。

(1)兼職模式。這種模式一般應(yīng)用在以下兩種情況：第一種情況是閱讀推廣工作的策劃階段，此階段的主要工作是調(diào)研、目標(biāo)制定、框架制定等，所以只需要組織相關(guān)部門的工作人員(主要是領(lǐng)導(dǎo)和骨干成員)兼職完成即可。第二種情況是閱讀推廣工作正式開始后，如果工作量不足以設(shè)置專門崗位的話，也可使用兼職人員完成。

(2)閱讀推廣專崗。專崗的設(shè)立一般需要根據(jù)本館的閱讀推廣工作量或者服務(wù)在館內(nèi)的重要性而定。復(fù)旦大學(xué)的閱讀推廣工作是2018年正式開始的(之前主要是做些傳統(tǒng)的薦書類工作)，目前館內(nèi)擁有7個子系列，形成了比較穩(wěn)定的平臺化和規(guī)?；?yīng)。但這7個子系列并非一蹴而就，而是逐步分批推出。因而，在開始推出時，閱讀推廣人是兼職的，隨著我們推出的子系列越來越多，工作量也隨之增加，工作內(nèi)容趨于穩(wěn)定，常態(tài)化趨勢逐步顯現(xiàn)，因而在2021年館里將閱讀推廣工作設(shè)為專崗。

(3)專崗+X模式。閱讀推廣工作涉及的工作崗位的職能要求比較多，包括策劃、過程管理、文案、美工、宣傳、會務(wù)等，如果要使工作常態(tài)化，由一個專崗人員來做是不夠的，在館內(nèi)人員編制緊張或者沒有相應(yīng)崗位要求的人員，則可以考慮與其他機構(gòu)合作。

復(fù)旦館因為人員編制比較緊張，專業(yè)人員缺乏，所以沒有成立專門的閱讀推廣部門，我們采取的方式是專崗+校內(nèi)合作的方式：①圖書館與學(xué)生會新媒體中心合作。由新媒體中心承擔(dān)服務(wù)的微信推文撰寫、美工設(shè)計(比如海報等)工作，同時我們的推文也可同步在學(xué)生會官微發(fā)布，這樣既可以解決部分工作內(nèi)容的問題，又拓展了營銷渠道。②圖書館與社團合作。高校有很多社團，其中不乏閱讀方面的社團。圖書館與校內(nèi)社團合作，既可以擴大閱讀推廣工作在學(xué)生中的影響力，也可以擴充我們的工作團隊。目前，我們與兩個社團進行了合作，社團的骨干成員同時成為我們閱讀推廣工作團隊的成員，承擔(dān)了部分管理、會務(wù)的工作。③學(xué)校勤工助學(xué)崗位。高校一般會為學(xué)生提供勤工助學(xué)崗位，圖書館可以使用這樣的崗位機會招募閱讀推廣需要的人才，比如新媒體、美工等，集思廣益，為閱讀推廣服務(wù)提供創(chuàng)新元素。

這種組織模式的特點是靈活，可以根據(jù)工作需要招募圖書館缺乏的專業(yè)人才，還可以隨時根據(jù)工作量的變化增減人員，且工作關(guān)系簡單，便于管理，同時這種合作模式可以擴大閱讀推廣服務(wù)在讀者中的影響。

(4)團隊化模式(部門)。閱讀推廣部門是一個穩(wěn)定的工作團隊，理論上它是在閱讀推廣工作達(dá)到一定規(guī)模后，將各類專業(yè)人才聚集起來形成的一個專門從事該項工作的團隊，完成閱讀推廣服務(wù)的一切工作內(nèi)容。但是，現(xiàn)實中因為各種原因，比如專業(yè)人員不足等，一般我們會采取部門+X的模式作為理想化的一個過渡。

綜上所述，組織模式有多種形式，不同圖書館可以根據(jù)自身的實際情況來探索適合的組織方式，只要能實現(xiàn)閱讀推廣目標(biāo)即可，而并不需要拘泥于某一固定模式。

5.2 流程控制

以活動為主要形式的閱讀推廣服務(wù)中流程控制是必不可少的。流程控制是指活動開始到結(jié)束的過程管理。流程控制涉及活動內(nèi)容流程、時間流程、活動人員、物料等各方面的管理，是一個比較復(fù)雜的過程，而以時間為主線的工作角色流程控制不失為一個比較好的流程管理方式。

(1)以時間軸為主線，制定全部活動的主要事件節(jié)點。比如什么時間需要完成什么事情，由誰來完成，需要達(dá)到什么樣的效果等，依次列出時間軸上所有事件節(jié)點。

(2)詳細(xì)規(guī)劃每個事件節(jié)點涉及的工作流。按照事件發(fā)生的時間或者場地設(shè)計每個工作人員的工作流，即工作角色流程，并以文字形式固定下來，同時做好工作流之間的銜接工作。

(3)執(zhí)行人員監(jiān)控每個事件節(jié)點在時間軸上是否按照方案按時、準(zhǔn)確執(zhí)行，以保證活動最終完成。

綜上所述，整個活動可以分解成以事件為主體的工作節(jié)點，按照時間排序，構(gòu)成流程管理。這種模式能夠使得策劃方案更具執(zhí)行力，減少活動過程中的風(fēng)險，保證活動的順利進行。

5.3 經(jīng)費管理

經(jīng)費是推廣服務(wù)中最為關(guān)鍵的資源，是服務(wù)的先行者。它關(guān)系到服務(wù)的規(guī)模、效果，甚至活動是否可以舉行以及活動的深度等，所以，只有先落實活動經(jīng)費才能考慮活動的具體策劃。對于活動經(jīng)費的管理，我們一般可以從經(jīng)費來源、經(jīng)費預(yù)算、經(jīng)費控制幾個方面來考慮。

(1)經(jīng)費來源

閱讀推廣活動的經(jīng)費來源一般有以下幾種：①圖書館自身：圖書館自身的經(jīng)費是閱讀推廣工作常態(tài)化的保障，也是最為穩(wěn)定的經(jīng)費來源。但是圖書館自身經(jīng)費往往比較緊張，而且經(jīng)費的下?lián)芤才c館領(lǐng)導(dǎo)對閱讀推廣服務(wù)的重視程度有關(guān)；②上級機構(gòu)或者合作機構(gòu)：在高校，上級機構(gòu)一般是指學(xué)校層面。提升服務(wù)在學(xué)校的認(rèn)知度，申請學(xué)校的相關(guān)項目，獲得校級經(jīng)費的支持，是一種解決經(jīng)費問題的途徑，如宣傳部、研工部等機構(gòu)；③商業(yè)贊助：在不違反圖書館及學(xué)?；驹瓌t的前提下，引入商業(yè)贊助不失為可以嘗試的選擇，當(dāng)然，圖書館需要權(quán)衡贊助商權(quán)益與活動之間的關(guān)系；④其他途徑：比如在校友會建立籌款項目，吸收校友捐贈資金等。在這些經(jīng)費來源中，圖書館自身經(jīng)費是最為穩(wěn)定、最有保障的一種來源方式，而其他經(jīng)費來源存在不穩(wěn)定性的特點，因而，我們應(yīng)該盡可能多的爭取圖書館經(jīng)費的支持。

目前，復(fù)旦館的閱讀推廣活動經(jīng)費中，企業(yè)贊助占到大約60%，校內(nèi)合作機構(gòu)約占25%，而圖書館自身的經(jīng)費僅15%左右，這種結(jié)構(gòu)雖然可以暫時解決圖書館經(jīng)費不足的問題，但從常態(tài)化服務(wù)的角度來說，不利于服務(wù)長期穩(wěn)定地推行。因而，在努力使服務(wù)常態(tài)化的同時，我們也在努力提升在館層面和學(xué)校層面的價值認(rèn)同感，爭取獲得更加穩(wěn)定的經(jīng)費來源。

(2)經(jīng)費預(yù)算和控制

閱讀推廣的活動預(yù)算是對經(jīng)費的使用計劃，經(jīng)費的使用主要在6個方面，具體如表3所示。

表3 經(jīng)費的種類及用途

表3基本涵蓋了目前閱讀推廣活動的經(jīng)費使用類型。在進行經(jīng)費預(yù)算時，首先要確認(rèn)活動經(jīng)費的使用種類，即整理出活動需要在哪些方面使用經(jīng)費；其次，確?；顒咏?jīng)費中較大的支出項，比如獎品、專家費用等(如在復(fù)旦館的閱讀推廣活動中，經(jīng)費使用占比較大的是圖書、活動獎勵和人員的費用)，確保較大的重要支出不至于出現(xiàn)大的預(yù)算漏洞；最后，通過預(yù)期效果對預(yù)算進行微調(diào)，如現(xiàn)有的方式不能保證預(yù)期的效果，則通過做加法來增加預(yù)算，而同樣的效果如果可以用更少的費用或方法來代替，則通過做減法來減少預(yù)算，從而實現(xiàn)良好的經(jīng)費控制。

綜上所述，明確活動目標(biāo)、合理而高效地安排活動經(jīng)費是保證活動順利完成、實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)的根本。

5.4 風(fēng)險管理

閱讀推廣視角下的風(fēng)險可以理解為，在活動的過程中存在著發(fā)生某些事情的概率，這些事情將會導(dǎo)致活動結(jié)果與預(yù)期之間存在差異，使活動偏離預(yù)期，甚至影響活動的正常進行或者被動終止。而風(fēng)險控制就是盡可能避免這類事情的發(fā)生，或者對每種可能發(fā)生的風(fēng)險事件提前準(zhǔn)備后備預(yù)案。

一般情況下，閱讀推廣活動可能存在4種風(fēng)險：經(jīng)費(經(jīng)費沒有到位、經(jīng)費超過預(yù)算等)、人員(工作人員缺崗、工作失誤、對工作不夠重視；沒有讀者參加或者參與者少、嘉賓臨時不能到場等)、物料(物料缺失或者丟失、現(xiàn)場物料不夠、物料質(zhì)量低劣、現(xiàn)場設(shè)備故障等)、其他(與合作機構(gòu)之間的協(xié)調(diào)問題、自然災(zāi)害等)。

除了上述通常會遇到的風(fēng)險之外，風(fēng)險事件會隨活動的不同而不同，影響的大小也是不同的，但無論是什么風(fēng)險，其控制方法一般是做好以下幾點：首先盡可能識別出所有在活動中會發(fā)生的風(fēng)險，不管風(fēng)險大小多少；其次，將識別出來的風(fēng)險分類，并且擬定解決風(fēng)險發(fā)生的對策；如果仍然無法解決，則準(zhǔn)備第二套活動方案。

6 總結(jié)與展望

閱讀推廣是以活動為主要形式的圖書館新型的服務(wù)方式，其項目化和流程化的管理方式與圖書館傳統(tǒng)的管理模式存在較大的區(qū)別，拓展閱讀推廣的理論疆域是指導(dǎo)實踐的必然需求。本文從閱讀推廣管理實踐需求出發(fā)，引入管理學(xué)科相關(guān)理論，應(yīng)用于復(fù)旦圖書館閱讀推廣實踐，探討閱讀推廣管理領(lǐng)域的相關(guān)內(nèi)容：通過策劃管理厘清圖書館的優(yōu)勢和特長，確定服務(wù)的目標(biāo)和框架；使用品牌管理明晰服務(wù)在讀者心中的價值，向讀者呈現(xiàn)服務(wù)目標(biāo)，提煉服務(wù)價值元素等，并建立與讀者的情感聯(lián)系；通過營銷管理可以幫助我們向讀者有效地傳達(dá)閱讀推廣服務(wù)的目標(biāo)和相關(guān)元素及信息；組織和實施管理則通過科學(xué)地組織人員、流程等要素，同時對經(jīng)費和風(fēng)險進行控制，以保證活動高質(zhì)量地進行。但本文的研究并沒有涵蓋閱讀推廣全部的管理需求，對已有需求的探索理論升華不夠，多停留在應(yīng)用實踐層面。未來，閱讀推廣管理的理論體系建構(gòu)還需要從以下幾個方面進一步深入研究：(1)挖掘更多的管理需求，盡可能覆蓋所有的管理內(nèi)容。(2)對已挖掘的需求進行研究?？梢宰裱脒m合的管理學(xué)理論，將其應(yīng)用于閱讀推廣實踐，然后結(jié)合閱讀推廣特點進行提煉和升華。(3)整合形成的理論構(gòu)建閱讀推廣的管理理論體系。