“后備箱計(jì)劃”啟示：數(shù)字時(shí)代營銷變革

□ 文/田野

2020年春節(jié)前夕，道達(dá)爾位于武漢漢陽馬滄湖路的加油站員工顧不上冬日寒冷，有條不紊地為前來加油的顧客服務(wù)。

對(duì)于車主來說，直接打開道達(dá)爾支付寶“輕店”，足不下車就能完成油槍選擇、金額輸入和確認(rèn)支付等加油全過程，電子發(fā)票也能自動(dòng)生成。無接觸加油是新冠疫情期間，道達(dá)爾和阿里巴巴緊急上線的一項(xiàng)業(yè)務(wù)，如今疫情最嚴(yán)峻的時(shí)期雖已過去，但無接觸加油卻被更廣泛地接受了，甚至成為道達(dá)爾數(shù)字時(shí)代營銷變革的縮影和象征。

武漢“封城”時(shí)，人們紛紛驅(qū)車趕到加油站加油，油站4個(gè)出口被堵得水泄不通，便利店商品也被搶購一空。為實(shí)現(xiàn)加油、購物、洗車等全流程在線服務(wù)，給顧客提供更加安全便捷的“無接觸”體驗(yàn)，道達(dá)爾和阿里巴巴開發(fā)出上線無接觸加油的“后備箱計(jì)劃”。所謂“后備箱計(jì)劃”，就是采取消費(fèi)者線上下單、線下提貨模式，油站員工將備好的商品放置于顧客后備箱，讓顧客實(shí)現(xiàn)到站加油的同時(shí)，完成便利店消費(fèi)這一行為。在道達(dá)爾看來，這也是公司在終端業(yè)務(wù)領(lǐng)域全面推進(jìn)數(shù)字化進(jìn)程的一種嘗試。

數(shù)字時(shí)代營銷變革底層邏輯

毋庸置疑，數(shù)字時(shí)代營銷變革要以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值為目標(biāo)和最終結(jié)果。在數(shù)字化情境中，每個(gè)消費(fèi)者主體都是信息源，數(shù)字技術(shù)可以實(shí)時(shí)刻錄消費(fèi)者的上下線行為、交易評(píng)論記錄、場(chǎng)景等數(shù)據(jù)信息。在消費(fèi)場(chǎng)景中的人、貨、場(chǎng)通過數(shù)字技術(shù)轉(zhuǎn)化為信息流，成為數(shù)字化零售產(chǎn)品、服務(wù)或資產(chǎn)。因此，企業(yè)也更容易做到精準(zhǔn)營銷、產(chǎn)品迭代及邊界拓展，實(shí)現(xiàn)企業(yè)、消費(fèi)者及合作伙伴等的價(jià)值共生?？梢哉f，數(shù)字化營銷變革的底層邏輯是一種以顧客價(jià)值為中心的共生價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，是消費(fèi)者、企業(yè)及其他利益相關(guān)者基于產(chǎn)品、服務(wù)與體驗(yàn)的開發(fā)與設(shè)計(jì)，并通過多次互動(dòng)溝通，在生產(chǎn)和消費(fèi)領(lǐng)域共同創(chuàng)造價(jià)值的過程。從社會(huì)角度看，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值需要建立個(gè)體與組織、社會(huì)之間的協(xié)同共生關(guān)系。

對(duì)企業(yè)而言，只有“共生”才能讓企業(yè)在數(shù)字時(shí)代建構(gòu)強(qiáng)大的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，道達(dá)爾的“后備箱計(jì)劃”，正是數(shù)字技術(shù)能有效構(gòu)建柔性價(jià)值網(wǎng)并對(duì)消費(fèi)者需求變化做出的敏捷反應(yīng)。與顧客建立數(shù)字關(guān)系是一項(xiàng)非常重要的工作，而要實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者價(jià)值為中心的價(jià)值共創(chuàng)，首先是生態(tài)系統(tǒng)架構(gòu)。價(jià)值共創(chuàng)的一個(gè)重要方面是要構(gòu)建或參與有效生態(tài)系統(tǒng)，構(gòu)建易于滿足消費(fèi)者價(jià)值的環(huán)境，形成包括合作者、競(jìng)爭(zhēng)者、數(shù)字技術(shù)伙伴及利益相關(guān)者在內(nèi)的共生體系。其次是打開企業(yè)邊界。充分利用企業(yè)內(nèi)外社群與消費(fèi)者互動(dòng)，讓利益相關(guān)者充分參與到價(jià)值共創(chuàng)中。

目前我國石油央企通過新建、租賃、收購、聯(lián)營、參股等多種形式加快加油網(wǎng)點(diǎn)布局，但網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的擴(kuò)張與市場(chǎng)控制能力并不成正比關(guān)系，主要原因是在“共生”層面滲透性不夠。從發(fā)展看，加油站經(jīng)濟(jì)必將從網(wǎng)絡(luò)營銷向零售營銷方向轉(zhuǎn)變，由廣度向深度拓展。而要構(gòu)建數(shù)字時(shí)代營銷體系，實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的產(chǎn)銷協(xié)同模式，須在技術(shù)引領(lǐng)下，轉(zhuǎn)變數(shù)字時(shí)代營銷認(rèn)知，即營銷目的應(yīng)為實(shí)現(xiàn)個(gè)性化消費(fèi)者價(jià)值、企業(yè)價(jià)值及合作伙伴等共生價(jià)值。營銷要以消費(fèi)者為中心、以釋放數(shù)據(jù)作為生產(chǎn)要素的生產(chǎn)力開展，建立顧客、企業(yè)及利益相關(guān)者的價(jià)值共享共創(chuàng)共生模式，實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)占有率與盈利能力的匹配。

傳統(tǒng)加油站營銷存在的問題

加油站流動(dòng)性弱，屬于“坐商”，有自己固定的服務(wù)范圍，上游連著資源方，下游連著消費(fèi)者，站點(diǎn)才是整個(gè)油品流通、非油品業(yè)務(wù)和消費(fèi)鏈條中最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。雖然當(dāng)前石油央企加油站數(shù)量超過6萬座，但單店非油年銷售額、單店每平米效率和人均勞動(dòng)效率等指標(biāo)遠(yuǎn)低于歐美發(fā)達(dá)國家。站在數(shù)字時(shí)代營銷角度，對(duì)國內(nèi)加油站業(yè)務(wù)鏈條進(jìn)行逐一梳理時(shí)，發(fā)現(xiàn)如下問題：

一是數(shù)字化程度不高。上游產(chǎn)能過剩，下游外資連鎖油站限制取消，告別“躺賺”時(shí)代的加油站行業(yè)，利潤空間持續(xù)承壓將成為當(dāng)前及今后一個(gè)時(shí)期經(jīng)營常態(tài)。處在波動(dòng)性（volatility）、不確定性（uncertainty）、復(fù)雜性（complexity）和模糊性（ambiguity）背景下的銷售終端，面臨發(fā)展模式單一、技術(shù)匱乏、抵抗風(fēng)險(xiǎn)能力差、信息化系統(tǒng)建設(shè)滯后等諸多問題，亟待數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)。從內(nèi)因看，加油具有剛需、高頻特點(diǎn)，仍屬于增量市場(chǎng)，非常適用數(shù)字化賦能，實(shí)現(xiàn)線上和線下共振。從外因來看，4.25億車主大多已養(yǎng)成了借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)支付進(jìn)行數(shù)字化消費(fèi)習(xí)慣，這成為加油站數(shù)字化轉(zhuǎn)型的“底盤”，也是實(shí)施“后備箱計(jì)劃”的前提條件。

二是尚未構(gòu)建新型人力資源管理模式。數(shù)字化時(shí)代，加油站運(yùn)作邏輯已發(fā)生根本變化，不再是工業(yè)時(shí)代“競(jìng)爭(zhēng)邏輯”，而是“共生邏輯”。人力資源管理需要激勵(lì)價(jià)值創(chuàng)造，進(jìn)行賦能，而不是管控。戰(zhàn)略導(dǎo)向、契約鏈接設(shè)計(jì)、多維賦能和員工價(jià)值評(píng)價(jià)與分配都是圍繞共生價(jià)值進(jìn)行的，這是數(shù)字化時(shí)代人力資源管理的重要特征。其強(qiáng)調(diào)人力資源戰(zhàn)略模式需要思考共生環(huán)境下多元主體（包括客戶、員工、其他組織等）價(jià)值實(shí)現(xiàn)，并進(jìn)行人力資源與戰(zhàn)略高效匹配。

三是采購流程仍待優(yōu)化。物流是加油站便利店“血液”，如何才能以較低成本完成進(jìn)、銷、存一次商品周期“新陳代謝”。由于便利店地域分布不一，配送方式也存在差異。不同供應(yīng)商服務(wù)水平參差不齊，整體水平偏低；配送頻率過高，運(yùn)作難度大，增加了配送成本。提高單店?duì)I業(yè)效率重要的舉措之一，就是提高統(tǒng)采集中度。

四是商品缺乏特色化?！斑M(jìn)百家如一家”，這是目前大部分加油站便利店定位雷同、缺乏特色的真實(shí)寫照。加油站便利店有別于傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)，面向的是特殊客戶群，售賣品也應(yīng)與所處地理位置及商圈密切關(guān)聯(lián)。而很多石油公司沒有進(jìn)行充分商圈調(diào)研，也沒有進(jìn)行門店精準(zhǔn)定位，大多將超市中暢銷品生搬硬套地堆放在門店內(nèi)，商品結(jié)構(gòu)單一、同質(zhì)化嚴(yán)重。

“后備箱計(jì)劃”穿透顧客價(jià)值空間

“后備箱”為石油央企特制的“購物箱”，可根據(jù)消費(fèi)者不同需求定制不同尺寸，便于顧客專用，直接提貨回家；消費(fèi)者進(jìn)行二次購買時(shí)，油站員工可將車內(nèi)“購物箱”回收，直接放入新購整箱商品?！昂髠湎溆?jì)劃”是針對(duì)各類顧客需求提供個(gè)性化服務(wù)：加油、購物、餐飲，可以為其線上提供多類型套餐選擇；根據(jù)節(jié)假日推出家庭定制服務(wù)，如燒烤食品，以及配套設(shè)施、露營設(shè)備套、防曬系列套等。

這一模式的開啟適應(yīng)數(shù)字時(shí)代營銷變革，具體操作：一是了解顧客需求。一直以來，傳統(tǒng)營銷理念是由加油站進(jìn)行商品優(yōu)選，再鋪貨試銷，然后推銷給客戶。而數(shù)字時(shí)代營銷則傾向于挖掘客戶真實(shí)需求。這種需求是指消費(fèi)者具有貨幣支付能力的實(shí)際需要，具體包括兩個(gè)方面：消費(fèi)者實(shí)際需要；消費(fèi)者愿意支付并有能力支付的貨幣數(shù)量。前者取決于消費(fèi)者實(shí)際需要的商品價(jià)格（P）和替代商品價(jià)格（P）；后者取決于消費(fèi)者實(shí)際收入水平（I）和消費(fèi)者支付心理（E）。如何發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者真實(shí)需求？以京東商鋪為例，其確定商品真實(shí)需求公式為：銷售額=銷售單價(jià)×銷售數(shù)量。按照這個(gè)公式，油站應(yīng)動(dòng)態(tài)調(diào)整店內(nèi)商品構(gòu)成，以適應(yīng)消費(fèi)需求變化。

二是加大線上平臺(tái)相關(guān)硬件配套設(shè)施建設(shè)力度，搭建一體化便捷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。對(duì)于擁有6萬多家加油站網(wǎng)點(diǎn)的石油央企而言，應(yīng)充分利用這一得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，以自身線上APP為核心進(jìn)行數(shù)字化營銷。石油央企線上業(yè)務(wù)發(fā)展將推動(dòng)便利店服務(wù)創(chuàng)新，且不完全停留在便利店產(chǎn)品上，其互聯(lián)網(wǎng)+范疇要比社會(huì)其他便利店更寬廣。“后備箱計(jì)劃”通過線上平臺(tái)，結(jié)合客戶開車加油這一消費(fèi)場(chǎng)景，化解了加油站快加快走模式與客戶進(jìn)店之間的矛盾，簡(jiǎn)化了客戶進(jìn)店購物程序，做到了真正意義上的“一鍵到家”。

三是變革數(shù)字時(shí)代營銷模式，主要目的是拓展以往所認(rèn)知的顧客價(jià)值空間。數(shù)字時(shí)代營銷變革不僅減輕了油站庫存壓力，通過收取租賃費(fèi)等形式增加毛利，推進(jìn)多元化業(yè)務(wù)開展，更重要的是還可以拓展企業(yè)以往所認(rèn)知的顧客價(jià)值空間。如果說企業(yè)應(yīng)對(duì)新挑戰(zhàn)的關(guān)鍵在于認(rèn)知數(shù)字化“加速度”給企業(yè)發(fā)展帶來的新邏輯，那么對(duì)數(shù)字穿透后的新商業(yè)活動(dòng)與其系統(tǒng)的認(rèn)知突破便是企業(yè)“加速度”的必要條件。通過將顧客價(jià)值與相對(duì)成本數(shù)字化，京東京選完成了對(duì)傳統(tǒng)零售行業(yè)的數(shù)字穿透，在一系列創(chuàng)造顧客價(jià)值的商業(yè)活動(dòng)中，直接參與顧客價(jià)值活動(dòng)的“團(tuán)長”、間接參與企業(yè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值活動(dòng)的本地供應(yīng)商都深度參與了創(chuàng)造與獲取數(shù)字化顧客價(jià)值活動(dòng)，并在此過程中扮演關(guān)鍵的主體角色。圍繞顧客價(jià)值創(chuàng)造，石油人力資源體系須具備與其他主體協(xié)同共生的能力，其價(jià)值評(píng)估體系能對(duì)活動(dòng)中的數(shù)字化顧客價(jià)值進(jìn)行可持續(xù)評(píng)估、整合與應(yīng)用，并以顧客價(jià)值空間中所有利益相關(guān)方的價(jià)值增值為目標(biāo)進(jìn)行深度變革。