重大工程主題宣傳的策劃與塑造—以中國海油“深海一號”系列宣傳為例

□ 文/張飛虎

重大工程，因其規(guī)模龐大、投資巨大、場景壯觀、意義重大等特點，往往可以在社會上引起廣泛關(guān)注，成為新聞媒體報道的熱點、網(wǎng)友熱議的話題。一個重大工程的新聞影響力可能超過企業(yè)本身，反過來成為企業(yè)樹立品牌形象、擴大品牌影響力的重要抓手。遠如三峽大壩，近如嫦娥探月工程等，都是典型例證。因而，做好重大工程的宣傳策劃，對于企業(yè)品牌宣傳具有十分重要的意義。

“深海一號”是我國首個自主建設(shè)的1500米超深水大氣田，于2021年6月25日成功投產(chǎn)，是我國進軍深海的又一重大成果，也是海洋石油工業(yè)發(fā)展史上的重要里程碑。圍繞這個題材，中國海油提前謀劃、周密部署、廣調(diào)資源、全面發(fā)力，取得了重大主題宣傳的新突破。截至2022年4月，“深海一號”已實現(xiàn)16次登上央視《新聞聯(lián)播》，3次登上人民日報頭版，6次被新華社作為全系統(tǒng)通稿播發(fā)，累計媒體報道量2萬余篇次，并在慶祝建黨百年前夕連續(xù)3天在央視分時段直播?！吧詈Ｒ惶枴蓖懂a(chǎn)成功入選中央電視臺“2021年十大國內(nèi)科技新聞”，“深海一號”能源站獲評央企十大國之重器。2022年4月10日，習(xí)近平總書記在海南考察期間，視頻連線了“深海一號”作業(yè)平臺，作出重要指示，充分彰顯了該重大工程的影響力。筆者結(jié)合中國海油“深海一號”重大工程的宣傳工作，談一下重大工程宣傳策劃的思考與認識。

一、高站位謀劃，打好宣傳主動仗

我們常說“新聞不可策劃”，但宣傳則應(yīng)當(dāng)策劃。沒有策劃，就不能運用最有力的形式，配置最合適的資源，達到宣傳影響力的最大化。為了抓住“深海一號”投產(chǎn)的契機，做好這一重大工程的主題宣傳，中國海油提前一年謀劃宣傳方案，運籌宣傳資源，做到早謀劃、早部署、早行動。

一是把準(zhǔn)宣傳立意，提升宣傳高度。一項宣傳能到多高，能走多遠，背后起決定作用的還是這個項目背后的意義，它處在什么背景下，與國家大局有何影響。經(jīng)過與多個相關(guān)業(yè)務(wù)部門的頭腦風(fēng)暴和總結(jié)提煉，我們將“深海一號”的宣傳著眼于這三個立意上，即展現(xiàn)南海深水油氣開發(fā)對于保障國家能源安全、加快構(gòu)建新發(fā)展格局的重大貢獻，展現(xiàn)海洋石油工業(yè)領(lǐng)域科技自立自強、加快關(guān)鍵核心技術(shù)攻關(guān)的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，展現(xiàn)石油精神和海油精神在海上一線的生動實踐。這個立意的提煉既緊密結(jié)合項目本身，又緊扣習(xí)近平總書記提出的“四個革命、一個合作”能源安全新戰(zhàn)略、實現(xiàn)高水平科技自立自強等重要論述，突顯出這一工程的重要性。從實際宣傳中，可以看到“每年供氣30億方，可供粵港澳大灣區(qū)四分之一的民生用氣需求”“該項目創(chuàng)造了3項世界首創(chuàng)，13項國內(nèi)首創(chuàng)”這些亮點等均成為傳播熱點。

二是把握傳播規(guī)律，提升傳播效能。要想宣傳記得住、傳得開，必須起一個朗朗上口又富有深意的名字，否則由專業(yè)名詞、數(shù)字等組成的拗口的名字必然對傳播造成障礙?！吧詈Ｒ惶枴痹瓉韮?nèi)部名字為“陵水17–2”。“陵水”是什么，“17–2”又代表什么，必然困擾受眾，而且這個名字除了地理之外，沒有其他寓意和美感可言。中國海油將“陵水17–2”這一專業(yè)命名轉(zhuǎn)化為簡潔直觀的“深海一號”，與航天領(lǐng)域的“天宮一號”相對，便于理解和傳播，同時突出了深海、第一這些特點?！吧詈Ｒ惶枴痹趥鞑ブ泻锰?、好記的特點在傳播中起到了十分積極的作用。同時，從宣傳節(jié)奏上，充分策劃做好前期鋪墊、預(yù)熱、高潮和延續(xù)宣傳。一個項目能成為宣傳熱點，不可能通過一次“橫空出世”式的宣傳就能實現(xiàn)。我們持續(xù)跟蹤報道項目重要節(jié)點，對建造完工、成功合龍、交付啟航、到達既定海域、機械完工等充分挖掘各階段亮點，向媒體輸送宣傳內(nèi)容，通過“反復(fù)說”“說反復(fù)”，強化公眾對于“深海一號”氣田的印象，在媒體和老百姓心目中積累口碑。在投產(chǎn)前，又以中國工程院年會召開和“世界海洋日”主題活動為契機，邀請中國工程院院士及海洋人物代表走進“深海一號”，保持宣傳熱度，為正式投產(chǎn)營造良好氛圍。到投產(chǎn)階段，創(chuàng)新性地與中央電視臺聯(lián)合策劃開展“深海一號”投產(chǎn)直播，連續(xù)3天在中央電視臺播出了6檔新聞直播節(jié)目，3天累計播出視頻超百條，形成了一波宣傳高潮，打響了“深海一號”品牌。后續(xù)，我們還保持宣傳慣性，在達到日產(chǎn)量高峰、累計生產(chǎn)10億立方米等節(jié)點繼續(xù)策劃宣傳。而且，重大工程的宣傳一旦打響了，就會形成“馬太效應(yīng)”，宣傳資源源源不斷而來，不僅是新聞節(jié)目，連其他科普、綜藝等節(jié)目也對“深海一號”感興趣?？梢钥吹?，這兩年只要提及能源重大工程或科技重大工程，“深海一號”都會被反復(fù)提及，成為宣傳的“香餑餑”。

三是延伸宣傳生命，拓展文化品牌價值。對于“深海一號”的宣傳不止于新聞宣傳層面，進一步向企業(yè)文化和品牌延伸。首先是加強先進典型選樹和宣傳，如推薦“深海一號”氣田集體獲評“央企楷模”，推薦“深海一號”典型代表“深海一姐”侯靜成功獲評“全國三八紅旗手”光榮稱號，并參與錄制中央電視臺“花開中國—2022年三八國際婦女節(jié)特別節(jié)目”，進一步擴大了傳播范圍和領(lǐng)域，豐富了宣傳的內(nèi)涵。推動“深海一號”模型進入國家博物館“科技的力量”永久展覽、服貿(mào)會、進博會等展覽展會，在海南建設(shè)深海展廳，設(shè)計制作“深海一號”文創(chuàng)產(chǎn)品，征集“深海一號”主題歌等一系列策劃，努力將“深海一號”打造成為中國海油的一張重要名片。

二、高效能組織，下好宣傳一盤棋

要做好一項重大工程宣傳，必須充分調(diào)動資源，打牢宣傳基礎(chǔ)，才能做到出新出彩。中國海油充分調(diào)動內(nèi)外部資源，構(gòu)建上下協(xié)同、內(nèi)外聯(lián)動的宣傳工作格局。

一是形成內(nèi)部合力。成立了由宣傳工作部牽頭，項目組、業(yè)務(wù)部門、新聞中心和相關(guān)單位組成的宣傳報道組，建立工作機制，定期召開聯(lián)席會議，明確任務(wù)分工，加強協(xié)作，使整個宣傳在人力、物力、財力各方面都得到有效保障。尤其是在海上人員定額十分緊張的情況下，通力協(xié)調(diào)，保障宣傳人員不缺席重要節(jié)點。為此，“深海一號”項目所在公司一方面分版塊、分業(yè)務(wù)口線壓實項目人員所在黨組織“黨管宣傳”的主體責(zé)任，建立高效聯(lián)絡(luò)聯(lián)系機制，由分公司專職宣傳工作人員牽頭與工程、鉆完井、生產(chǎn)相關(guān)業(yè)務(wù)板塊的對口聯(lián)系人對接，組織該板塊項目團隊內(nèi)部的優(yōu)秀通訊員組建常態(tài)化交流溝通群組，及時跟進項目推進情況、挖掘項目團隊先進事跡、獲取一手新聞素材；另一方面，調(diào)動公司其他骨干通訊員，組建“宣傳隊”；從而為宣傳資源的積累奠定了充分的基礎(chǔ)?！吧詈Ｒ惶枴蓖懂a(chǎn)前，我們積累無人機航拍、延時、采訪、動畫等各類視頻素材超20T，完成15個科普片、1部專題片的策劃制作，采訪600余人，編輯出版一本報告文學(xué)；拍攝并精選照片300張，出版一本全景畫冊。這些素材全方位、多角度、立體化展現(xiàn)“深海一號”氣田，實現(xiàn)“重要節(jié)點有聚焦、項目流程全覆蓋”的工作目標(biāo)，留下大量不可多得的寶貴歷史影像，為后續(xù)宣傳奠定了堅實基礎(chǔ)。提供的新聞素材得到中央電視臺的高度評價，被稱為“新聞內(nèi)容的供給側(cè)改革”。

二是充分借助外力。為做好“深海一號”的宣傳，中國海油組織召開了3次媒體溝通會，請公司內(nèi)部專家充分向各類媒體宣傳介紹“深海一號”，同時在“深海一號”建設(shè)過程中邀請媒體進行12次現(xiàn)場采訪，使“深海一號”的新聞價值得到廣泛認同。同時，也充分向媒體專家取經(jīng)，就“深海一號”的宣傳亮點等反復(fù)和媒體記者溝通，借助外腦做好宣傳策劃。由此與中央電視臺溝通，基于“深海一號”首個1500米超深水的重大意義，本身具有新聞性和奇觀性，雙方認為可以像航天發(fā)射、深潛一樣通過電視直播來進行傳播。為此，專門組織央視新聞直播團隊兩次到“深海一號”進行踩點和前期拍攝，落實好直播技術(shù)、內(nèi)容的保障。

三、高質(zhì)量傳播，打出宣傳組合拳

主動適應(yīng)新時期媒體受眾分眾化、差異化趨勢，依托全媒體傳播矩陣，做到宣傳的“四個結(jié)合”。

一是傳統(tǒng)媒體和新媒體宣傳相結(jié)合。發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的影響力和權(quán)威性，通過中央主流媒體、行業(yè)媒體等持續(xù)刊發(fā)系列報道、專題報道等深度報道，樹立“深海一號”的意義高度。順應(yīng)當(dāng)下直播和移動為王的傳播趨勢，借助視頻新聞報道的震撼力與畫面感，對氣田投產(chǎn)進行大小屏直播，觀看量近千萬。制作發(fā)布以“深海一號”為主題的新媒體推送近百篇，在兩微一端、抖音快手、視頻號等多個平臺分發(fā)，閱讀量超5千萬，擴展“深海一號”的傳播廣度。

二是新聞宣傳與專題宣傳相結(jié)合。在做好氣田投產(chǎn)宣傳的同時，組織拍攝央視《超級裝備》《新聞1+1》、東方衛(wèi)視《未來邀請函》、海南衛(wèi)視《潮起海之南》等多個紀(jì)錄片和專題節(jié)目，挖掘投產(chǎn)背后的故事，讓宣傳更有深度。

三是事件宣傳與人物宣傳相結(jié)合。在直播中，采用新聞背景、新聞鏈接、新聞特寫、記者探訪等多種報道形式，展現(xiàn)海洋石油工人的衣、食、住、行、工作等，增強了報道的趣味性。同時，關(guān)注氣田投產(chǎn)背后的典型人物，對水下飛行員、深海一姐、安全員等人物進行采訪報道，以小見大，引發(fā)公眾共鳴，讓宣傳更有溫度。

四是新聞宣傳與科普宣傳相結(jié)合。在中央電視臺、B站、官微、視頻號等平臺推出多條科普視頻，創(chuàng)新話語方式，設(shè)置“3項世界首創(chuàng)”“30年不回塢”等通俗易懂的傳播標(biāo)簽，使用“機器島”、7座埃菲爾鐵塔的用鋼量等形象生動的類比，將原本專業(yè)晦澀的術(shù)語進行轉(zhuǎn)換，對“深海一號”所應(yīng)用的多項黑科技進行趣科普，擺脫了生硬說教，收獲了廣泛關(guān)注。

通過“深海一號”這次重大項目的成功宣傳，既在全社會講好了海油人碧海丹心、能源報國的生動故事，傳播了中國海油勇?lián)?zé)任、勇于創(chuàng)新的良好形象，也成為海油宣傳團隊的一次大練兵，提升了宣傳隊伍宣傳策劃、宣傳產(chǎn)品制作、資源統(tǒng)籌等能力，為今后更好地做好企業(yè)宣傳奠定了堅實基礎(chǔ)。