加油站便利店直播營(yíng)銷模式問(wèn)題與價(jià)值

□ 文/李煥宇 吳麗娟

隨著新零售的興起，消費(fèi)者的需求越來(lái)越多元化和個(gè)性化，為適應(yīng)這一趨勢(shì)發(fā)展，加油站正向全渠道、全方位綜合服務(wù)商轉(zhuǎn)變。而互聯(lián)網(wǎng)直播營(yíng)銷是一種低成本、低門檻、見(jiàn)效快的新型營(yíng)銷方式，在新冠疫情期間得到了快速發(fā)展，成為現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷的一種重要手段。本文對(duì)中國(guó)石油加油站直播營(yíng)銷優(yōu)劣性進(jìn)行分析和研究，提出針對(duì)性問(wèn)題的解決方案。

一、直播模式

基于公域流量直播模式：沒(méi)有建立自己相關(guān)的用戶鏈接，沒(méi)有自己的私域流量池，一般依托第三方平臺(tái)的直播軟件，比如抖音、快手等幫助。

基于私域流量直播模式：已經(jīng)建立相關(guān)用戶鏈接，比如已生成私用APP、小程序，或用微店、朋友圈、微博等方式建立了用戶鏈接，形成了基于私有鏈接基礎(chǔ)上的私域流量池。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)直播就可以形成自己私域流量池的直播。

二、直播價(jià)值

互聯(lián)網(wǎng)直播是一種可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)在不同的直播交流平臺(tái)觀看影片。互聯(lián)網(wǎng)直播吸引和延續(xù)了互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，利用視訊方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)在線直播，可以將商品展示、現(xiàn)場(chǎng)會(huì)議、背景介紹、方案評(píng)測(cè)、網(wǎng)上調(diào)查、對(duì)方談話、在線培訓(xùn)等現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)容即時(shí)發(fā)送到互聯(lián)網(wǎng)上，利用互聯(lián)網(wǎng)直觀、快速，表現(xiàn)形式好、內(nèi)容豐富、交互性強(qiáng)、地域不受限制、受眾可劃分等特點(diǎn)，加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)推廣效果。互聯(lián)網(wǎng)直播完成后，隨時(shí)隨地為受眾提供重播、點(diǎn)播，延長(zhǎng)了直播時(shí)間和空間，發(fā)揮直播內(nèi)容的最大價(jià)值。

圖1 顧客選擇便利店的原因

更低的營(yíng)銷成本。傳統(tǒng)銷售企業(yè)廣告營(yíng)銷方式成本越來(lái)越高，而直播營(yíng)銷則對(duì)銷售人員、場(chǎng)地、倉(cāng)庫(kù)、物品、資金等需求少，門檻低，只需通過(guò)在直播平臺(tái)注冊(cè)賬號(hào)便可以進(jìn)行直播，企業(yè)容易獲得消費(fèi)者關(guān)注，是目前成本最低的營(yíng)銷方式之一。

更有效的商品推廣。直播可以對(duì)商品進(jìn)行全角度、全方面、完整的展示，而且由于直播商品得到了主播背書(shū)，使商品不僅是單純商品自身的商品力表現(xiàn)，更依靠于主播自身的表現(xiàn)力推廣。

更快捷的營(yíng)銷效率。直播營(yíng)銷依托線上交易方式，可以把原來(lái)現(xiàn)場(chǎng)推廣與購(gòu)買由兩個(gè)場(chǎng)景，融合一個(gè)場(chǎng)景，在直播推廣中激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的同時(shí)瞬間完成下單動(dòng)作，帶來(lái)了一次營(yíng)銷效率的革命性改變。

更直接的營(yíng)銷反饋。由于直播互動(dòng)是雙向的，主播將直播內(nèi)容呈現(xiàn)給受眾的同時(shí)，受眾也可以通過(guò)彈幕或問(wèn)答的方式分享體驗(yàn)。因此企業(yè)可以借助直播營(yíng)銷，一方面，收到已用過(guò)商品的消費(fèi)者使用反饋；另一方面，收獲現(xiàn)場(chǎng)受眾的觀看反饋，便于下一次做直播營(yíng)銷時(shí)修正。

三、加油站便利店直播帶貨優(yōu)勢(shì)

加油站便利店直播營(yíng)銷是一種營(yíng)銷形式上的重要?jiǎng)?chuàng)新，是一種新興的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，也是最能體現(xiàn)中國(guó)石油從線下?tīng)I(yíng)銷到線上營(yíng)銷的重要途徑。數(shù)據(jù)顯示，2020年是直播行業(yè)飛速發(fā)展的一年，每天約有3萬(wàn)家新直播商加入直播行列，直播帶貨訂單總量也在以每周20%速度增長(zhǎng)，2020年，我國(guó)直播電商市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)1.06萬(wàn)億元。這是一個(gè)非?？捎^的市場(chǎng)分額，再加上疫情影響仍在發(fā)酵，估計(jì)直播帶貨的熱度還會(huì)持續(xù)高升。

1.知名品牌。中國(guó)石油，世界500強(qiáng)企業(yè)，國(guó)內(nèi)主要的油氣生產(chǎn)商和供應(yīng)商，以油氣業(yè)務(wù)、工程技術(shù)服務(wù)、石油工程建設(shè)、石油裝備制造、金融服務(wù)、新能源開(kāi)發(fā)等為主營(yíng)業(yè)務(wù)的綜合性國(guó)際能源公司，根據(jù)2020年全球最具價(jià)值品牌500強(qiáng)排行榜，中國(guó)石油品牌價(jià)值達(dá)到380億美元，全球排名第33位，是國(guó)內(nèi)唯一沖進(jìn)前40名的石油石化企業(yè)，相較2019年的368億美元，再次提升了一個(gè)新的量級(jí)，品牌優(yōu)勢(shì)明顯。

2.成熟物流。憑借雄厚的資金流、發(fā)達(dá)的信息流、依托加油站網(wǎng)絡(luò)，中國(guó)石油已在全國(guó)范圍內(nèi)形成了成熟的非油品物流消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)、信息網(wǎng)絡(luò)、運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)、管理網(wǎng)絡(luò)。

3.自帶流量。加油站是一個(gè)自帶流量的場(chǎng)所，有著24小時(shí)服務(wù)的時(shí)間優(yōu)勢(shì)，中國(guó)石油2萬(wàn)余座加油站遍布全國(guó)各地，擁有著巨大輻射范圍，日均服務(wù)消費(fèi)者超1100萬(wàn)人次流量，是一般企業(yè)無(wú)法企及的。中國(guó)石油加油站網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢(shì)明顯，整體實(shí)力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力較強(qiáng)。

4.消費(fèi)群的精準(zhǔn)性。便利店直播最能體現(xiàn)消費(fèi)群的精準(zhǔn)性。加油站消費(fèi)群體一般為機(jī)構(gòu)車輛、公共車輛、廠礦車輛、私家車輛具有較高消費(fèi)水平且消費(fèi)穩(wěn)定，而該群體便是便利店直播的首批消費(fèi)者。

圖2 顧客目標(biāo)品類排名（數(shù)據(jù)來(lái)源：7-Eleven顧客調(diào)查）

5.消費(fèi)者的實(shí)時(shí)互動(dòng)性。商品銷售需要顧客和銷售員的互動(dòng)，銷售成功率才會(huì)高。線上銷售也是一樣，互聯(lián)網(wǎng)直播優(yōu)勢(shì)在于滿足消費(fèi)者更為多元化的消費(fèi)需求。不僅僅是單向觀看，還能發(fā)起彈幕聊天，可以在直播過(guò)程中以文字形式與主播進(jìn)行一個(gè)全方位的互動(dòng)與溝通，可以及時(shí)了解正在展示的商品更具體的情況，以及提出問(wèn)題，主播也能給消費(fèi)者一個(gè)及時(shí)回應(yīng)。這就解決了有部分消費(fèi)者對(duì)商品存在的疑惑，更能提高線上的銷售率。

四、加油站便利店直播帶貨存在的問(wèn)題

1.形象單一。一般加油站直播中，往往主播通過(guò)化妝、服裝、飾品等方式打造出不同的自己來(lái)提升直播中形象。但直播中缺少與消費(fèi)者分享一些與商品有關(guān)的音樂(lè)、書(shū)籍、文章、故事、運(yùn)動(dòng)、特長(zhǎng)等有內(nèi)涵的內(nèi)容來(lái)提升其文化形象。

2.缺乏社交互動(dòng)屬性。目前直播帶貨流程為：商品經(jīng)主播推薦后，消費(fèi)者經(jīng)被商品或主播的推薦吸引在平臺(tái)下單，期間可能會(huì)有消費(fèi)者與主播就商品問(wèn)題進(jìn)行問(wèn)答，但流程單一，最多便是發(fā)下禮物，沒(méi)有社交互動(dòng)玩法（比如增加主播與消費(fèi)者連麥或設(shè)定相關(guān)表要等環(huán)節(jié)），整體社交屬性和互動(dòng)屬性不足，這樣拉開(kāi)了主播與消費(fèi)者之間的距離。

3.缺乏內(nèi)容。不可否認(rèn)一名優(yōu)秀的主播是決定商品銷量的關(guān)鍵因素，對(duì)于大多數(shù)加油站直播來(lái)講，大部分為“素人”直播，而商品本身才是銷售的根本，所以加油站直播做好對(duì)商品細(xì)節(jié)充分準(zhǔn)備工作，由主播負(fù)責(zé)引導(dǎo)才是關(guān)鍵。

4.缺乏場(chǎng)景設(shè)計(jì)。消費(fèi)者對(duì)商品或主播信任才會(huì)購(gòu)買，而除了商品的品牌價(jià)值、主播的信譽(yù)、平臺(tái)的信任為商品背書(shū)外還有場(chǎng)景的布置，加油站直播中往往忽略了對(duì)場(chǎng)景的布置，比如環(huán)境的設(shè)置、道具的擺放、生產(chǎn)加工過(guò)程視頻、商品相關(guān)證書(shū)、營(yíng)造線上線下熱烈氣氛等。

5.直播售后。直播只是銷售的開(kāi)端，完成后期的交易才會(huì)呈現(xiàn)一個(gè)完整的銷售體系。目前加油站直播多以食品酒水等低價(jià)值商品銷售為主，線上付完全款后安排發(fā)貨，少有高價(jià)值商品，如先下定金再后補(bǔ)尾款情況。隨著直播營(yíng)銷的發(fā)展，加油站直播必然會(huì)出現(xiàn)更多高價(jià)值商品銷售，涉及到后期專業(yè)客服與消費(fèi)者承接尚處在短板。

五、建議

1.專業(yè)訓(xùn)練有素的客服。直播之后的顧客往往恢復(fù)了相對(duì)冷靜，如果涉及商品質(zhì)量、付款、發(fā)貨等各種問(wèn)題，需要客服給予正確解答?；镜那疤崾?，客服的回答必須與直播現(xiàn)場(chǎng)的主播講解口徑完全一致，絕對(duì)不能出現(xiàn)對(duì)商品的解釋前后不一情況?？头藛T需要以對(duì)商品具有高度專業(yè)性，可以迅速促成補(bǔ)交尾款，完成訂單。

2.完善的售后。售后信息反饋是提高消費(fèi)者滿意度、建立消費(fèi)者忠誠(chéng)度、傳播企業(yè)形象、建立商品質(zhì)量延伸的極為重要途徑。在售后回訪的過(guò)程中，不僅要聆聽(tīng)顧客的反饋并給予積極的響應(yīng)和承諾，還可以邀請(qǐng)顧客在朋友圈，微博或以其他形式對(duì)商品相關(guān)內(nèi)容給予正面評(píng)價(jià)和點(diǎn)贊，形成第三方良好的口碑，為下一次的直播提供商品和品牌的信譽(yù)背書(shū)。

3.社交媒體。直播開(kāi)始前的預(yù)熱活動(dòng)，可以通過(guò)組隊(duì)分紅包或者幫忙砍價(jià)的類似活動(dòng)實(shí)現(xiàn)，參與者為實(shí)現(xiàn)分紅包或者優(yōu)惠的目的，參與者每天通過(guò)微信、微博、或者支付寶等社交媒體分享拉人組隊(duì)，紅包或者優(yōu)惠隨著拉的人數(shù)多少漲跌，以此驅(qū)動(dòng)著參與者每天都要分享拉人才能獲得紅包，提高直播關(guān)注度，同時(shí)也增加了消費(fèi)者對(duì)直播消費(fèi)的期待。

以上種種方式，都是基于社交媒體的裂變式傳播方式，能夠在極短時(shí)間，廣范圍，快度且精準(zhǔn)地喚醒因沉迷社交軟件而無(wú)暇顧及購(gòu)物的潛在消費(fèi)者。同時(shí)，消費(fèi)者轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容除了含有相關(guān)名字、圖片還有相關(guān)優(yōu)惠等字眼也較容易引起社交媒體用戶的獵奇心。在這種獵奇心的驅(qū)動(dòng)下，產(chǎn)生羊群效應(yīng)點(diǎn)擊鏈接進(jìn)入直播間在熱烈氣氛帶動(dòng)下下單購(gòu)買商品。

4.滿足受眾需求。加油站便利店直播過(guò)程中一般是以介紹商品、展示商品、體驗(yàn)商品從而達(dá)到銷售商品的目的。這個(gè)過(guò)程中不僅要有來(lái)源于主播的話術(shù)，還要通過(guò)商品的包裝、桌面的布置、網(wǎng)頁(yè)的優(yōu)化、場(chǎng)景的設(shè)置、價(jià)格的刺激、現(xiàn)實(shí)的秒殺等從聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、心理等方面給予消費(fèi)者緊張感、迫切感、參與感和儀式感，由被動(dòng)接受信息變成主動(dòng)傳遞信息，從而轉(zhuǎn)變成消費(fèi)者的購(gòu)買力。

5.優(yōu)秀的主播。不可否認(rèn)一個(gè)主播的功底是決定直播銷量的主要因素，是直播中時(shí)間、場(chǎng)景、道具、商品、人物的總協(xié)調(diào)。首先要明確直播的主題，明確直播對(duì)象，熟悉整個(gè)直播流程，清楚的知道直播給哪些群體看，在什么時(shí)間點(diǎn)該做什么，不該做什么，還有什么沒(méi)做，使直播內(nèi)容有條不紊進(jìn)行，避免尬聊情況；其次直播的賣點(diǎn)及預(yù)算，設(shè)置什么樣的彩蛋，送什么樣的贈(zèng)品或獎(jiǎng)品，直播前通過(guò)有針對(duì)性研究直播受眾心理，而制定相應(yīng)的直播文案。

5G時(shí)代已悄然來(lái)臨，直播成為了人們生活的常態(tài)，視頻化是這個(gè)時(shí)代發(fā)展的必然趨勢(shì)，未來(lái)營(yíng)銷關(guān)鍵在于數(shù)字鏈接用戶多少及質(zhì)量的高低，企業(yè)為適應(yīng)這種趨勢(shì)，必須結(jié)合自身實(shí)際情況完成數(shù)字化營(yíng)銷體系的構(gòu)建，廣泛的形成與用戶數(shù)字化的鏈接體系。建立廣泛的用戶數(shù)字化鏈接，實(shí)現(xiàn)用戶的在線化是做好直播的基礎(chǔ)。

目前，我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)還在不斷的完善和建設(shè)中，大平臺(tái)占領(lǐng)了重要的市場(chǎng)位置，小平臺(tái)也有很大的發(fā)展機(jī)會(huì)。中國(guó)石油有擁有完善的私域流量，自有的好客U+小程序商場(chǎng)直播平臺(tái)，擁有完善的非油直播團(tuán)隊(duì)和優(yōu)秀的主播。加油站便利店直播未來(lái)規(guī)劃中應(yīng)該進(jìn)行自身的商品定位和目標(biāo)消費(fèi)群體的細(xì)分，定制服務(wù)，讓特定內(nèi)容的傳播更加具有感染力，使商品銷售的轉(zhuǎn)化率有更大的提升。隨著科技的發(fā)展，加油站便利店的直播之路還有很長(zhǎng)，還需更加規(guī)范化，作為一種新型營(yíng)銷方式，應(yīng)以全面創(chuàng)新直播、突破技術(shù)瓶頸為發(fā)展方向。