基于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)終端旅游營銷方式的思考

文/廣東生態(tài)工程職業(yè)學(xué)院 何 楠

一、引言

隨著我國社會實(shí)力、經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷發(fā)展和增強(qiáng)，科學(xué)技術(shù)水平持續(xù)提高和普及，人們的生存生活方式已然進(jìn)入到與信息技術(shù)息息相關(guān)的時(shí)代。互聯(lián)網(wǎng)的普及造福了社會的各行各業(yè)，基于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)終端的消費(fèi)方式也逐漸融入每家每戶中。旅游業(yè)被公認(rèn)為是對網(wǎng)絡(luò)敏感度最強(qiáng)的三大產(chǎn)業(yè)之一。旅游業(yè)在當(dāng)代呈現(xiàn)出的智能化、無線化、網(wǎng)絡(luò)化的特性，是一種時(shí)代發(fā)展的必然。[1]

二、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)終端旅游用戶分析

近年來，隨著人們生活水平的不斷提高，越來越多的人愿意在已滿足的物質(zhì)需求的基礎(chǔ)之上，尋找更多精神層面的追求。而外出旅游成為最具吸引力的方式之一。對于旅游企業(yè)和旅游管理部門來說，如何將旅游目的地相關(guān)信息及時(shí)且有效地傳達(dá)給消費(fèi)者，成為值得思考的問題之一。

圖1 2014年中國在線旅游用戶各端使用比例及原因(圖片來源：https://www.iresearch.com.cn/)

目前，我國旅游企業(yè)最主要的營銷方式包括傳統(tǒng)營銷模式和網(wǎng)絡(luò)營銷模式。網(wǎng)絡(luò)營銷，主要包括在線旅游營銷和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)終端營銷兩種方式。就移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)終端營銷來說，隨著智能手機(jī)的全面普及，移動(dòng)網(wǎng)速的不斷提升，人們通過移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)終端進(jìn)行旅游信息咨詢、旅游產(chǎn)品訂購的比率大幅度上升。尤其是對于年輕人來說，相較于繁瑣的在線旅游，他們更傾向于利用更為便捷的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)終端。[2]2014年針對我國移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)終端的旅游用戶的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其使用原因主要?dú)w為信息查詢與預(yù)定購買兩大類。信息查詢功能主要用于旅游前查詢目的地附近的景點(diǎn)、美食、交通和旅游攻略等，旅游中查詢具體的地點(diǎn)、住宿、娛樂項(xiàng)目等；預(yù)定購買功能的主要使用原因是對機(jī)票、酒店、景點(diǎn)門票的購買。我國在線旅游移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)終端用戶使用比例最高的是智能手機(jī)，具有攜帶方便、查詢快速、使用簡單、廣告少的特性。[3]

三、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)終端旅游營銷價(jià)值分析

1.提高信息獲取速度

移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)終端在旅游營銷中的價(jià)值首先體現(xiàn)在信息的獲取速度較快。在旅游營銷工作中利用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)終端，能大大提升旅游營銷的信息服務(wù)質(zhì)量。[4]從客戶需求角度分析，一個(gè)能夠快捷、高效、方便又準(zhǔn)確地獲取資訊的平臺是難能可貴的；從企業(yè)銷售角度分析，因?yàn)樘峁┝烁涌旖荨⒎奖愕南M(fèi)平臺，進(jìn)而促使消費(fèi)者無障礙化消費(fèi)，形成了消費(fèi)者對平臺一定程度的忠誠度和粘黏性。

2.提高支付效率，提高銷售效率

隨著支付寶、微信支付的全面推廣與普及，消費(fèi)者可以在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)終端相對安全地通過第三方支付平臺進(jìn)行網(wǎng)上支付。例如酒店預(yù)訂這一簡單操作，同樣基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，在互聯(lián)網(wǎng)平臺上，消費(fèi)者需要首先使用電腦終端進(jìn)行操作，相較于耗時(shí)耗力的線下咨詢已然是方便不少，但移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)終端與其相比，其方便快捷的操作及支付方式是互聯(lián)網(wǎng)端望塵莫及的。消費(fèi)者僅需拿出智能手機(jī)，搜索相關(guān)酒店信息，選擇入住及離店的時(shí)間，選擇房間類型后即可輕松訂購支付。更為重要的是，許多核心企業(yè)為搶占市場，在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)終端上報(bào)出的消費(fèi)價(jià)格往往是極低的，這也能在一定程度上起到刺激消費(fèi)欲望的作用。[5]

3.提高信息更新效率

移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)終端應(yīng)用與現(xiàn)代旅游營銷，可以提高信息更新?lián)Q代的速度。當(dāng)前旅游行業(yè)發(fā)展面臨著日新月異的市場和環(huán)境，如果一味地使用傳統(tǒng)的信息頁面，將會使信息的滯后性缺陷被放大。[5]例如在新冠肺炎疫情肆意的當(dāng)下，一些旅游目的地的經(jīng)營情況可能每時(shí)每刻都會發(fā)生變化，如果游客無法及時(shí)有效地獲取信息，將會嚴(yán)重影響旅游出行體驗(yàn)。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)終端對比互聯(lián)網(wǎng)+平臺，前者能利用自身更新快速、便捷的優(yōu)勢行之有效地傳遞有關(guān)信息，避免為旅行者造成不必要的麻煩。

四、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)終端旅游營銷現(xiàn)存問題

當(dāng)前的旅游營銷工作，隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)終端的推進(jìn)取得了一定的成效，但是在具體操作過程中，還是存在不少問題需要逐步改進(jìn)。

1.旅游企業(yè)繁雜，消費(fèi)者利益保障體系不健全

從旅游企業(yè)經(jīng)營者角度來看，傳統(tǒng)與新興的企業(yè)多而雜，都渴望分享網(wǎng)絡(luò)旅游營銷的成果，但存在部分實(shí)力較為薄弱的企業(yè)在出售相關(guān)產(chǎn)品后卻無法保障消費(fèi)者基本權(quán)益的現(xiàn)象，造成消費(fèi)者對整個(gè)旅游行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的不信任。旅游市場及監(jiān)管部門應(yīng)不斷提高旅游市場準(zhǔn)入門檻，嚴(yán)格執(zhí)行企業(yè)經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)，提升旅游企業(yè)經(jīng)營能力。

2.移動(dòng)終端服務(wù)水準(zhǔn)參差不齊，難以滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求

從消費(fèi)體驗(yàn)角度來看，同線下咨詢相比，部分移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)終端旅游企業(yè)的客服人員針對消費(fèi)者的咨詢往往存在固化的回復(fù)形式，呆板而又機(jī)械化的服務(wù)態(tài)度給游客帶來負(fù)面的咨詢體驗(yàn)。尤其是涉及相關(guān)退訂、退款等利益沖突時(shí)，需要及時(shí)且準(zhǔn)確地告知消費(fèi)者處理步驟或流程。

3.過度網(wǎng)紅化宣傳，“賣家秀”與“買家秀”體驗(yàn)落差感強(qiáng)

“網(wǎng)紅”“網(wǎng)紅景點(diǎn)”“網(wǎng)紅打卡點(diǎn)”等詞匯頻繁出現(xiàn)在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)終端的各大旅游APP的搜索框內(nèi)，消費(fèi)者很容易被所謂的“網(wǎng)紅”效應(yīng)所吸引并付諸實(shí)踐行動(dòng)。真實(shí)身臨其境之后卻往往只會“大跌眼鏡”。網(wǎng)紅的宣傳模式在旅游目的地營銷初期確實(shí)能夠帶來巨大的流量與關(guān)注度，但是長遠(yuǎn)來看，過度虛假的“宣傳照”，過分夸張的“美化”，只會給目的地帶來消極負(fù)面影響，景點(diǎn)本身也會淪落為“一次性旅游”的消極結(jié)局。如何真誠、直接、最大限度地展現(xiàn)出旅游目的地的真、善、美是需要旅游企業(yè)、旅游景點(diǎn)、旅游監(jiān)管部門互相合作，共同創(chuàng)新的核心內(nèi)容。

五、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)終端旅游營銷創(chuàng)新發(fā)展方向

在旅游營銷過程中，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)終端的創(chuàng)新性營銷主要在以下幾個(gè)方面著手。

1.加強(qiáng)企業(yè)與景區(qū)的合作

只有企業(yè)與景區(qū)之間緊密合作，持續(xù)溝通與交流才能為旅行者提供高效、準(zhǔn)確的有效信息，才能及時(shí)解決消費(fèi)者的各項(xiàng)個(gè)性化需求，實(shí)現(xiàn)三方共贏。

2.充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)

以移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)終端為平臺的旅游營銷，要充分利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，尤其是對于交互式的旅游營銷移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)終端方式來說，其更是能夠較為全面地獲取旅游者的個(gè)人信息以及需求信息，進(jìn)而也就能夠?yàn)楹罄m(xù)旅游營銷的發(fā)展提供更為全面的服務(wù)，促使其能夠更好地滿足旅游者的要求，最終達(dá)到提升旅游營銷效果的目的。[7]

3.全面優(yōu)化服務(wù)水準(zhǔn)

旅游營銷服務(wù)工作的優(yōu)化和升級，必須要促使其體現(xiàn)出較為理想的全程性特點(diǎn)。[6]所謂全程性特點(diǎn)即圍繞旅游前、旅游中以及旅游后的各個(gè)階段進(jìn)行跟蹤性服務(wù)，全面解決游客在整個(gè)旅游周期中出現(xiàn)的任何問題?；谝苿?dòng)網(wǎng)絡(luò)終端快捷高效的優(yōu)勢，使旅游者最大程度上享受來自旅游企業(yè)的全面性服務(wù)，體現(xiàn)旅游企業(yè)以人為本的人性化服務(wù)效果。

六、結(jié)語

綜上所述，根據(jù)以上對移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)終端用戶分析、價(jià)值分析及現(xiàn)存問題研究和發(fā)展創(chuàng)新方向探討，可以明確的是未來在便利快捷基礎(chǔ)下移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)終端存在巨大的發(fā)展?jié)摿?。對于旅游企業(yè)來說，想要發(fā)展就必須進(jìn)行產(chǎn)品和旅游營銷方式的創(chuàng)新，不斷深入結(jié)合移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)終端環(huán)境下出現(xiàn)的新趨勢和新局面，并將其與自身發(fā)展積極結(jié)合起來，根據(jù)這些變化為自身的發(fā)展通過科學(xué)有效的指導(dǎo)，促使旅游營銷方式不斷滿足新時(shí)期的客觀需要以及實(shí)際變化。