從被動到心動，數(shù)字化激發(fā)關(guān)系重構(gòu)

文|菲利普·科特勒

營銷的進(jìn)化卷軸：從營銷1.0到營銷4.0

科特勒將營銷分為了1.0、2.0、3.0 以及最新的4.0。

營銷1.0 就是工業(yè)化時代以產(chǎn)品為中心的營銷，解決企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)更好地交易的問題。當(dāng)時的營銷就是把工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品全部給有支付能力的人。這些產(chǎn)品通常都比較初級，其生產(chǎn)目的就是滿足大眾市場需求。在這種情況下，企業(yè)盡可能地?cái)U(kuò)大規(guī)模，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品不斷降低成本以形成低價格來吸引顧客。最典型的例子莫過于當(dāng)年只有一種顏色的福特T 型車——“無論你需要什么顏色的汽車，福特只有黑色的”。

營銷2.0 是以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營銷，不僅僅需要產(chǎn)品有功能差異，更需要企業(yè)向消費(fèi)者訴求情感與形象，因此這個階段出現(xiàn)了大量以品牌為核心的公司。這個時期，企業(yè)獲得成功的黃金法則就是“客戶即上帝”，需要通過滿足消費(fèi)者特定的需求來吸引消費(fèi)者。正如寶潔、聯(lián)合利華等快速消費(fèi)品企業(yè)開發(fā)出幾千種不同檔次的日化產(chǎn)品來滿足不同人的需求。

營銷3.0是以價值觀驅(qū)動的營銷。它把消費(fèi)者從企業(yè)“捕捉的獵物”還原成“豐富的人”，是以人為本的營銷。消費(fèi)者是具有獨(dú)立意識和感情的完整的人，他們的任何需求和希望都不能忽視。

營銷4.0 以大數(shù)據(jù)、社群、價值觀營銷為基礎(chǔ)，企業(yè)將營銷的中心轉(zhuǎn)移到如何與消費(fèi)者積極互動，尊重消費(fèi)者作為主體的價值觀，讓消費(fèi)者更多地參與到營銷價值的創(chuàng)造中來。在數(shù)字化連接的時代，洞察與滿足這些連接點(diǎn)所代表的需求，幫助客戶實(shí)現(xiàn)自我價值，就是營銷4.0 所需要面對和解決的問題，它是以價值觀、鏈接、大數(shù)據(jù)、社區(qū)、新一代分析技術(shù)為基礎(chǔ)所造就的。

營銷4.0 是一種結(jié)合企業(yè)與用戶線上和線下交互的營銷方式。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)中，僅僅依靠數(shù)字交互是不夠的，事實(shí)上，隨著世界的網(wǎng)絡(luò)化，線下交互代表著截然不同的特性。營銷 4.0也結(jié)合了風(fēng)格和實(shí)質(zhì)。隨著技術(shù)的迅速革新，品牌的靈活性和適應(yīng)性意義重大，但其實(shí)體的特征卻變得愈發(fā)重要。在一個日益透明化的世界中，真實(shí)是企業(yè)最難能可貴的財(cái)富。

理解人們?nèi)绾钨徫铮簭?A到5A

營銷4.0 時代，消費(fèi)者的購買路徑也發(fā)生了變化。

“愛達(dá)”公式(AIDA)——引起注意、誘發(fā)興趣、刺激欲望、促成購買，是最早被廣泛使用的描述客戶營銷模式的一種手段。

AIDA 是由銷售和廣告先驅(qū)埃爾默·劉易斯（E.St.ElmoLewis）創(chuàng)造的，并首先應(yīng)用于廣告和銷售領(lǐng)域。它是一種簡單的提醒和清單工具，用以幫助廣告從業(yè)者設(shè)計(jì)廣告，幫助銷售人員推銷產(chǎn)品。同營銷的4P 要素（產(chǎn)品、定價、渠道、促銷）一樣，AIDA 也經(jīng)歷了多次修正和拓展。

來自凱洛格商學(xué)院的德里克·羅克爾（Derek Rucker）對AIDA 模型進(jìn)行了修改，稱新的模型為4A：了解、態(tài)度、行為、再購買。在新模型中，興趣和欲望被整合成了態(tài)度，并加入了新的環(huán)節(jié)——再購買。修改后的模型旨在跟進(jìn)購買后的顧客行為，統(tǒng)計(jì)客戶留存，將再購買視為客戶忠誠度的重要體現(xiàn)。

然而，在這個互聯(lián)互通的時代，原有的客戶路徑無法適應(yīng)連通性帶來的改變，顧客購買產(chǎn)品的行為路徑再次發(fā)生了改變。4A 顧客購買行為模型也需要演進(jìn)到最新的5A 模型：了解、吸引、問詢、行動和擁護(hù)。

了解

在了解階段，客戶被動地接受著來自過去經(jīng)驗(yàn)、營銷互動和他人的體驗(yàn)等多方面的各種產(chǎn)品信息，這一階段是促使用戶購買的閘口。有過品牌使用經(jīng)歷的客戶更容易記起或者認(rèn)出這個品牌，企業(yè)的廣告和其他用戶的口碑也是品牌認(rèn)知度的主要來源。

吸引

在了解了幾個品牌后，客戶會將已知的信息加工成短期記憶或者長期記憶，隨后鎖定幾個中意的品牌。這就是吸引階段，那些有著驚嘆元素的品牌更容易被記住，也更可能留在客戶的心儀列表里。

問詢

受到好奇心的驅(qū)使，客戶常常積極地跟進(jìn)那些吸引他們的品牌，從家人和朋友、媒體甚至直接從品牌那里了解更多信息，這是問詢階段。客戶可以從親友那里了解信息，也可以自己評價品牌的優(yōu)劣。

如今，問詢結(jié)合了線上數(shù)字世界和線下現(xiàn)實(shí)世界?？蛻艨梢砸贿呍诘陜?nèi)瀏覽商品，一邊在手機(jī)上搜索商品信息。由于客戶獲取信息渠道的多樣性，企業(yè)必須在較為熱門的渠道中留下自己的身影。

行動

客戶一旦在問詢階段確認(rèn)了足夠的信息，就會進(jìn)入行動階段（決定購買）。要記住一點(diǎn)，我們期待的用戶行為不僅僅局限于購買行為。在購買特定產(chǎn)品后，客戶會通過消費(fèi)、使用以及售后服務(wù)，更深入地與品牌產(chǎn)生互動。品牌需要讓客戶有參與感，確保他們有著良好的擁有感和用戶體驗(yàn)。當(dāng)客戶抱怨有問題存在時，品牌需要及時注意，并確保有效解決。

擁護(hù)

隨著時間推移，客戶會對品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的忠誠度，這反映在留存率、再購買率和最終的擁護(hù)上，這就是擁護(hù)階段?；钴S的品牌擁護(hù)者不需要他人問起就會主動推薦，講述品牌佳話，做品牌的傳道者。他們需要的觸發(fā)點(diǎn)是質(zhì)詢和差評，一旦遇到這種情況，他們就會覺得有義務(wù)守護(hù)自己心愛的品牌。而由于這些人敢于推薦自己喜歡的品牌，他們自然就更可能在未來再次購買這些品牌的產(chǎn)品。

其實(shí)，5A 模型中的各個階段并非嚴(yán)格的直線形。舉例來說，客戶可能最開始對品牌沒興趣，但是朋友的推薦可能會讓他決定購買。這意味著客戶跳過了產(chǎn)生好惡的吸引環(huán)節(jié)，直接從了解環(huán)節(jié)到達(dá)了問詢環(huán)節(jié)。另一方面，很多客戶可能會跳過問詢環(huán)節(jié)，僅憑著在了解和吸引環(huán)節(jié)獲得的信息沖動地買下產(chǎn)品。

再比如一些稀有和搶手的商品，忠實(shí)的擁護(hù)者就不必非是實(shí)際的購買者。舉例來說，特斯拉產(chǎn)品就一直享受著非買家的推廣，這意味著用戶跳過了行動環(huán)節(jié)直接來到了擁護(hù)環(huán)節(jié)。新的客戶路徑不必是漏斗狀的固定客戶結(jié)構(gòu)，客戶也不用非要完成5A 的每一個階段。因此，從了解到擁護(hù)，這條道路也會根據(jù)不同環(huán)節(jié)的不同客戶數(shù)量適當(dāng)變長或者縮短。

新的客戶路徑也可能是螺旋式的，用戶回到上一環(huán)節(jié)，形成反饋環(huán)形結(jié)構(gòu)。咨詢問題的客戶既可能把新的品牌加入了解清單，也可能轉(zhuǎn)而尋找更有吸引力的品牌?？蛻粼谑褂眠^程中遇到了問題，就會深入琢磨一下，然后再決定是繼續(xù)使用還是換個牌子。由于這種螺旋式路徑的存在，在5A 各階段留下來的品牌數(shù)量也會隨之波動。

從了解到擁護(hù)：O區(qū)域（O3）

營銷4.0 的最終目標(biāo)，是讓用戶從了解產(chǎn)品變?yōu)閾碜o(hù)產(chǎn)品?？偟膩碚f，營銷人員主要可以通過三種影響方式實(shí)現(xiàn)這種目標(biāo)。在5A 的進(jìn)程中，客戶的決定往往受到自我因素、他人因素和外部因素的共同影響，我們把這種結(jié)構(gòu)稱為O 區(qū)域（O3）（見圖1）。

圖1

外部影響來自外部因素，是品牌通過廣告或其他營銷手段有目的地進(jìn)行的，也可能是銷售人員和客服人員同客戶的互動。從品牌的角度看，外部因素仍然是可以管控的。

他人的影響也來自外部環(huán)境。通常，他人的影響是指親友圈子對產(chǎn)品的口碑，也可能來自用戶所在的更大的獨(dú)立社區(qū)。舉例來說，客戶可能會受到在社交網(wǎng)站上聽到的信息的影響，如被貓途鷹（全球領(lǐng)先的旅游網(wǎng)站，主要提供來自全球旅行者的點(diǎn)評和建議）和大眾點(diǎn)評這樣的評分系統(tǒng)影響。他人影響因素的影響力不盡相同，年輕人、女性和網(wǎng)民是最有影響力的群體，他們帶來的影響往往是客戶最終購買的決定因素。

自我影響來自用戶自身，來自過去的品牌互動和體驗(yàn)、品牌的個人評價、對于品牌的個人偏好。通常來說，個人偏好（自我）受到品牌口碑（他人）和廣告（外部）的影響。

事實(shí)上，每個客戶通常都受到三種類型的影響，盡管比例可能各有不同。有的客戶個人好惡分明，不容易受到廣告或者朋友推薦的影響；有的客戶十分依賴于他人推薦，有的人愿意相信廣告。盡管個體間存在差異，但相比于自我影響和外部影響，今天的客戶仍更依賴于他人的影響。尼爾森的研究表明，來自60 個國家的受訪者中83%將家人和朋友視為最可靠的“廣告”，有66%的人會在意他人在網(wǎng)上的評價。

在5A 的過程中，客戶在問詢和行動兩個階段中都容易受到影響。問詢階段是營銷人員增加品牌喜愛程度的絕佳機(jī)會。在行動階段，那些能夠?yàn)榭蛻籼峁﹥?yōu)秀消費(fèi)和使用體驗(yàn)的品牌總能更受青睞。

O3 也是營銷人員優(yōu)化營銷策略的有效工具，如果能區(qū)分外部、他人和自我影響，營銷人員就能確定其工作的重點(diǎn)。當(dāng)外部影響最重要時，營銷活動的重點(diǎn)就放在了互動活動上；而當(dāng)他人影響最重要時，營銷人員就該依靠于社區(qū)營銷活動；當(dāng)自我影響最重要時，營銷活動則應(yīng)該致力于提供良好的售后服務(wù)體驗(yàn)（本文內(nèi)容節(jié)選自《營銷革命4.0》，機(jī)械工業(yè)出版社）。