少關(guān)心用戶心智，多關(guān)心用戶行為

文|梁將軍

所有人都在鼓吹心智的重要性，但我想告訴你：只盯著心智沒有用。

美國有家?guī)腿藴p肥的公司，叫慧儷輕體。按理說，減肥這事應(yīng)該不存在淡季旺季。但是這家公司，每年1月報(bào)名人數(shù)激增，每年11月報(bào)名人數(shù)暴跌。你能猜到原因嗎？

1月大家都開始減肥，是因?yàn)?月是一年的開始，大家都在年初給自己立Flag（目標(biāo)）。11月馬上就到感恩節(jié)和圣誕節(jié)啦，沒人能拒絕巧克力和蘋果派的誘惑。

心智就像善變的渣男，只靠心智驅(qū)動(dòng)銷售，沒法穩(wěn)定地帶來生意增長。而且心智不僅善變，心智和心智之間還很容易產(chǎn)生沖突。

假設(shè)你是一個(gè)賣減脂餐產(chǎn)品的企業(yè)，你一直向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)“輕松減脂，就吃××減肥餐”。但當(dāng)一個(gè)正在減脂的姑娘走進(jìn)超市，她在貨架上既看到你的產(chǎn)品，又看到了那盒提拉米蘇。這時(shí)保持身材和吃頓好的這兩個(gè)欲望就會(huì)沖突，拿減脂餐的手，很容易滑向那盒提拉米蘇。

消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，常常都不是唯一的，而是組團(tuán)出現(xiàn)的。你希望實(shí)現(xiàn)的動(dòng)機(jī)，經(jīng)常會(huì)被另一個(gè)動(dòng)機(jī)打敗。而且，心智最不靠譜的一點(diǎn)是：心智是抽象的愿望，它讓消費(fèi)者不知道具體要干啥。

我在《危急時(shí)刻，不是要修煉內(nèi)功，而是要探索可行性方法》（詳見《銷售與市場》2022年6月上半月刊）文章里講過一個(gè)銀行的案例：美國有家銀行發(fā)起了一個(gè)儲(chǔ)蓄項(xiàng)目，呼吁每個(gè)客戶往自己的賬戶里存500 美元，以備不時(shí)之需。在美國，很多人都意識(shí)到了應(yīng)急備用金的重要性，但這個(gè)項(xiàng)目卻一直無人問津。因?yàn)橥~戶里存500 美元，就是一個(gè)抽象的愿望。后來，銀行研究出30 多種具體的、人們?cè)敢獯驽X的場景，比如把不想帶身上的硬幣存入銀行、把舊物品賣掉后的錢存銀行，項(xiàng)目才順利推進(jìn)下去。

心智善變、容易沖突且十分抽象。所以，只靠心智驅(qū)動(dòng)用戶行為，無異于把企業(yè)命運(yùn)交給運(yùn)氣。但如果不靠心智，靠什么驅(qū)動(dòng)用戶行為呢？我們來看一個(gè)模型（見圖1），這個(gè)模型可以解釋人類一切行為。

圖1

它出自行為設(shè)計(jì)學(xué)專家福格，又叫福格行為模型，被硅谷的產(chǎn)品經(jīng)理奉為“圣經(jīng)”。谷歌、Uber、Facebook、亞馬遜都利用這個(gè)模型，分析和設(shè)計(jì)用戶行為，實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)增長。在這個(gè)模型中，動(dòng)機(jī)、能力、提示是行為發(fā)生的三個(gè)關(guān)鍵要素。

動(dòng)機(jī)就是上文講過的心智，它是用戶行動(dòng)的愿望，也是最不靠譜的。之所以叫行為設(shè)計(jì)學(xué)，就是它認(rèn)為不應(yīng)該依賴心智驅(qū)動(dòng)人類行為。

能力是指我們做一件事的執(zhí)行力，有動(dòng)機(jī)沒能力，行為不會(huì)發(fā)生。比如，我讓你幫我把一份文件遞給老板，你會(huì)幫忙。但如果我讓你幫我寫一份文件，你會(huì)拒絕。

提示是我們行動(dòng)的信號(hào)，動(dòng)機(jī)和能力都具備，沒有提示，行為也很難發(fā)生。比如，你們是不是聽過母親為了救自己的孩子，和狗熊搏斗的新聞？母親為了救自己的孩子，即便能力跟不上，也會(huì)和狗熊搏斗。但如果狗熊叼走孩子的時(shí)候，母親不知情，這個(gè)英勇的行為就不會(huì)發(fā)生。

這個(gè)模型其實(shí)主要講了一件事：你以為的動(dòng)機(jī)問題，其實(shí)都是能力和提示問題。

能力上越容易做到，行為越容易發(fā)生

德國的機(jī)場曾經(jīng)出現(xiàn)過一批公益廣告牌，人們只要路過廣告牌，就會(huì)心甘情愿地進(jìn)行捐助。這些廣告牌之所以有這樣的魔力，是因?yàn)樗鼈兛梢灾苯铀⒖ā?/p>

廣告牌的畫面中有一個(gè)大面包，還有一個(gè)刷卡槽，路過的人只要拿出銀行卡刷一下，右手邊的屏幕上就會(huì)掉落一片面包，他們的銀行賬戶也會(huì)被扣除2 歐元。

過去，我們做公益的思路，就是拍一個(gè)讓公眾落淚的片子或海報(bào)，企圖軟化人們的心腸。這的確打動(dòng)了消費(fèi)者的心智，但你卻沒能讓他們掏腰包。

其實(shí)，很多人是想做公益的，他們不做的理由不是沒善心，而是嫌麻煩。所以，提高捐款率的秘訣，就是讓用戶隨手就能捐錢。

只靠著心智驅(qū)動(dòng)用戶行為，無異于把企業(yè)命運(yùn)交給運(yùn)氣。

這個(gè)案例告訴我們一個(gè)隱藏的事實(shí)：你以為的動(dòng)機(jī)問題，都是能力問題。能力上越容易做到，行為越容易發(fā)生。

不知道你關(guān)注過沒有，有些商超，不僅入口處有購物筐，很多角落也都擺著購物筐?？谙闾恰⒈茉刑卓偸窍矚g擺在收銀臺(tái)旁邊。宜家的扶梯中間，總是放著各種各樣的小玩意，你坐著扶梯，隨手就能拿走。

因?yàn)橄M(fèi)者拿的時(shí)候越方便，越容易在無意識(shí)的狀態(tài)下掏錢。那么，有什么具體的辦法，可以降低消費(fèi)者的購物難度、誘發(fā)消費(fèi)行為呢？和你分享一個(gè)方法——“微習(xí)慣”。

有一次福格去看牙，牙醫(yī)把他批評(píng)了，因?yàn)檠泪t(yī)告訴他要每天用牙線清潔牙齒，結(jié)果他沒做到。當(dāng)時(shí)他覺得很羞愧，因?yàn)樗恢苯虅e人養(yǎng)成習(xí)慣，自己卻沒養(yǎng)成習(xí)慣。

后來，他用了一個(gè)方法，徹底解決了這個(gè)問題。就是每次刷完牙，用牙線只剔一顆牙。一段時(shí)間后，他就能從清潔一顆牙到清潔滿口的牙。

他覺得這個(gè)方法特別強(qiáng)大，于是發(fā)明了一套理論，叫“微習(xí)慣”。微習(xí)慣，就是把一個(gè)行為習(xí)慣，拆分成微小的行為，讓自己不用依賴意志力就能隨時(shí)做到，不知不覺地把習(xí)慣“養(yǎng)大”。

比如，你想養(yǎng)成每晚睡前冥想20分鐘的習(xí)慣，那你不要直接開始做20分鐘冥想，先從每晚深呼吸3 次做起。

微習(xí)慣原理，其實(shí)已經(jīng)在商業(yè)領(lǐng)域里被廣泛應(yīng)用，只是大家還沒有把它提到理論高度，廣泛推廣。

比如，視頻網(wǎng)站的會(huì)員服務(wù)，開一年288 元，讓人望而卻步。但首次包月6 元，次月續(xù)費(fèi)35 元。6 元太便宜了，盡管續(xù)費(fèi)要35 元，很多人還是先開一個(gè)月，結(jié)果一開就忘了關(guān)。

所以，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)用戶行動(dòng)遇冷時(shí)，要嘗試降低難度，縮小規(guī)模，找到消費(fèi)者的“微習(xí)慣”。

北京有家整骨美容機(jī)構(gòu)，一個(gè)整骨療程售價(jià)將近2 萬元。但他們從來不會(huì)一上來就給用戶推薦售價(jià)高昂的套餐，而是先免費(fèi)提供一次服務(wù)。

第一次體驗(yàn)結(jié)束后，銷售還是不會(huì)為你推薦萬元套餐，而是先建議你花588 元，再買3 次服務(wù)體驗(yàn)。3 次之后，才會(huì)建議顧客堅(jiān)持下去，辦理20 次一個(gè)療程的套餐。

首次免費(fèi)讓用戶放下心理負(fù)擔(dān)，3次小規(guī)模嘗試，逐漸建立信任，當(dāng)用戶清晰地知道自己購買不會(huì)出差錯(cuò)之后，戒備心就會(huì)漸漸放下，掏錢就更順暢了。

對(duì)于客單價(jià)比較高的產(chǎn)品或者新品來說，用戶對(duì)你越懷疑，越要降低用戶的行動(dòng)和決策成本，把行動(dòng)步驟縮到最小。畢竟用戶只有看到做這件事簡單到幾乎不可能失敗時(shí)，才會(huì)愿意嘗試。

新品上線的第一步要做的也不是擴(kuò)大銷量，而是要降低嘗鮮成本。如滴滴在剛上線時(shí)，拿出大量補(bǔ)貼，吸引用戶免費(fèi)坐車；很多美妝品牌在上新時(shí)，推出1 分錢試用裝，同樣是在縮小用戶行動(dòng)規(guī)模，降低用戶行動(dòng)成本。

面對(duì)新品，用戶只有知道即便出錯(cuò)也沒什么損失，才會(huì)放心地買更多。

當(dāng)你想和一些巨頭競爭時(shí)，不一定非要找一塊心智空白地，做差異化定位。若你能在用戶購買體驗(yàn)和使用體驗(yàn)上有大的提升，一樣能顛覆行業(yè)。

比如，以前我們想要制作高水準(zhǔn)的視頻，只能借助Final Cut 這樣的專業(yè)軟件來實(shí)現(xiàn)。但對(duì)于普通用戶來說，它的學(xué)習(xí)門檻很高。

但字節(jié)跳動(dòng)的剪映入場之后，搶了很大一塊蛋糕。剪映可以一鍵成片、識(shí)別語音字幕、自帶音樂版權(quán)庫……這些功能搶走了很多小白用戶。

再比如減脂產(chǎn)品。很多人吃減脂餐，一個(gè)很大的困擾就是不知道每天該吃啥、怎么搭配合理。于是，薄荷健康開始賣搭配好的21 天減肥餐，只要在微波爐里熱一下就能吃，有很多女生為了方便省事大批地囤貨。

剪映和薄荷健康，其實(shí)都沒有做實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)新，但通過降低用戶的使用難度，掠奪了市場份額。

你要記?。喝绻阆胱屜M(fèi)者持續(xù)地買下去，關(guān)鍵不是找到心理依賴，而是降低心理障礙；關(guān)鍵不是讓他重復(fù)你要的行為，而是先和他建立關(guān)系，把他一步步導(dǎo)向你要的行為。

你以為的動(dòng)機(jī)問題，大部分是提示問題

寵物用品品牌新店開業(yè)，如何吸引顧客進(jìn)店？大多數(shù)商家的做法是打折促銷，用福利擊穿消費(fèi)者的心智。但寵物用品品牌Reddy，開業(yè)時(shí)沒有做促銷，而是選擇了這樣一種方式：他們定制了一批狗狗喜歡味道的貼紙，貼到了門店周遭的地面、消防栓、垃圾桶等公共設(shè)施上。狗狗一聞到貼紙的味道，就會(huì)不自覺地跟著味道向前走，把主人帶到店門口。

靠著氣味提示，Reddy 很快為自己聚到了第一批客人。

你以為，用戶不行動(dòng)，一定是動(dòng)機(jī)設(shè)計(jì)上出了Bug（漏洞），他們對(duì)你不感興趣所以才不進(jìn)店購買。實(shí)際上，你以為的動(dòng)機(jī)問題，大部分是提示問題。沒有提示，動(dòng)機(jī)再強(qiáng)行為都不會(huì)發(fā)生。

提示，基本上可以被歸納為三類：人物提示、工具提示、行為提示。

人物提示

比如，你第二天要早起趕飛機(jī)，囑咐你媽明早6 點(diǎn)喊你起床。人物提示的問題在于它不穩(wěn)定，你不能隨時(shí)把你媽帶在身邊，讓她提醒所有事。

工具提示

APP 上的紅點(diǎn)、手機(jī)鬧鈴、備忘錄就是工具提示?，F(xiàn)在我們大部分人都在使用手機(jī)幫助我們管理生活，提示我們開會(huì)、提示交工作總結(jié)的最后日期、提示女朋友的生日等。

但這類提示正在慢慢喪失效果，因?yàn)槲覀冞M(jìn)入數(shù)字化時(shí)代后，這類提示已經(jīng)變得鋪天蓋地，我們已經(jīng)感受到這類提示帶給我們的壓力，最關(guān)鍵的是我們已經(jīng)學(xué)會(huì)了自動(dòng)忽略它們。

行為提示

相對(duì)人物提示和工具提示，更靠譜的是行為提示。所謂行為提示，就是依賴你每天固定下來的行為，產(chǎn)生提示效果。

比如，我家貓主子有段時(shí)間得了慢性腎炎，醫(yī)生說這個(gè)病就是因?yàn)楹人?，于是我就買了一個(gè)醫(yī)用針管，每天抽一針管水灌到它嘴里。我為了讓自己不忘記這事，選擇的行動(dòng)提示是：每天晚上刷完牙之后，我會(huì)給貓咪喂水。

行為提示為什么強(qiáng)大？因?yàn)樗墙⒃谀阋呀?jīng)擁有的行為上，這些行為幾乎每天都會(huì)自然而然地發(fā)生，我們幾乎不需要擔(dān)心提示效果。

比如，你起床后會(huì)去刷牙；你每次坐到沙發(fā)上之后會(huì)打開電視機(jī)；等電梯時(shí)會(huì)刷手機(jī)……這些都是刻在你生活里的一些印記，牢固又強(qiáng)大。

如果你能讓品牌的購買場景和用戶生活中的某個(gè)行為發(fā)生關(guān)聯(lián)，你就把產(chǎn)品嵌入了用戶生活里，用戶就會(huì)不假思索地去買。

具體有兩個(gè)關(guān)聯(lián)方法，供你參考：

1.關(guān)聯(lián)生活中的高頻場景。

澳爾濱曾經(jīng)推出過一款美容精華粉，我們可以把它理解成有一些護(hù)膚效果的散粉，但他們沒有叫它散粉，或者蜜粉，而是給了它一個(gè)全新的名字——晚安粉。

晚安粉這個(gè)名字，錨定的就是用戶的睡前時(shí)刻。睡前說晚安是很多人固定的習(xí)慣，而睡覺是每個(gè)人每天必然會(huì)進(jìn)行的行為，是高頻場景。

產(chǎn)品和高頻場景關(guān)聯(lián)，有兩個(gè)好處：首先是用戶在這個(gè)場景下，很容易想起你。其次是關(guān)聯(lián)高頻場景等于關(guān)聯(lián)高頻使用率，用戶的使用習(xí)慣很快會(huì)滲透生活日常，自動(dòng)就會(huì)買買買。

羅振宇老師的邏輯思維還在公眾號(hào)上更新的時(shí)候，那條60 秒的語音，定時(shí)每天早上6 點(diǎn)發(fā)送。他給這個(gè)碎片化時(shí)間的命名是馬桶時(shí)間。馬桶時(shí)間就是個(gè)高頻場景，關(guān)聯(lián)這個(gè)場景，用戶早上起來一進(jìn)衛(wèi)生間就能想起它，想起來就會(huì)順便聽一段，使用習(xí)慣在不知不覺中就養(yǎng)成了。

2.關(guān)聯(lián)其他高頻產(chǎn)品。

關(guān)聯(lián)其他高頻產(chǎn)品，就是借別人的舞臺(tái)，提高自己的出鏡率，最終動(dòng)銷產(chǎn)品。比如市面上有一款火腿腸，別人都叫它“火腿腸”，但它偏偏叫自己“泡面拍檔”。

2007年，美國奇巧巧克力進(jìn)入銷售瓶頸，他們的產(chǎn)品銷量以每年5%的速度迅速下降著。為了重新拉動(dòng)銷量，奇巧巧克力發(fā)起了一項(xiàng)消費(fèi)者行為研究，結(jié)果顯示，消費(fèi)者一般在喝咖啡的時(shí)候，喜歡搭配一塊巧克力，用巧克力的甜度中和咖啡的苦味。

這個(gè)線索為他們的負(fù)責(zé)人帶來一個(gè)新靈感：巧克力是低頻產(chǎn)品，一般情人節(jié)、生日人們才會(huì)想到買巧克力。但咖啡在美國人生活中是剛需產(chǎn)品，巧克力搭咖啡，一定可以更加高頻地被消費(fèi)者選擇。

于是，他們把巧克力和咖啡綁定在一起，只要巧克力出現(xiàn)，旁邊一定擺著一杯咖啡，或者是主人公正在一邊喝咖啡一邊吃巧克力。關(guān)聯(lián)咖啡后，他們很快成為美國人心目中專屬的咖啡伴侶，廣告上線12 個(gè)月，產(chǎn)品銷量提高了1/3。

當(dāng)你想和一些巨頭競爭時(shí)，也不一定非要找一塊心智空白地，做差異化定位。如果你能在用戶購買體驗(yàn)和使用體驗(yàn)上有大的提升，一樣能顛覆行業(yè)。

品牌不一定要單打獨(dú)斗，放下對(duì)主角光環(huán)的偏執(zhí)，主動(dòng)綁定高頻產(chǎn)品或場景，通過高頻帶低頻，配角也有春天。（本文來自微信公眾號(hào)梁將軍，ID：liangjiangjunisme）