做品牌不是更難了，而是更簡(jiǎn)單了

文|崔德乾

消費(fèi)者洞察分為三部分：一是主流消費(fèi)群體的結(jié)構(gòu)洞察，二是主流消費(fèi)群體的集體行為特征洞察，三是消費(fèi)者生活方式洞察。眾所周知，“95 后”和“00 后”即將成為社會(huì)消費(fèi)的主力軍，這是主流消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)的變化；“95 后”“00 后”被稱為Z 世代，顏值至上、又宅（懶人經(jīng)濟(jì)）又嗨（愿意為體驗(yàn)買單），民族自豪感更強(qiáng)、更愛國(guó)，對(duì)新國(guó)貨品牌情有獨(dú)鐘，這是主流消費(fèi)群體的集體行為特征。

上述兩個(gè)變化，多數(shù)企業(yè)家和企業(yè)的操盤手都洞若觀火，但對(duì)第三個(gè)洞察——消費(fèi)者生活方式的變化關(guān)注不夠。造成消費(fèi)者生活方式變化的主要原因，除卻科技進(jìn)步外，更多的是2年多來疫情反復(fù)帶來的負(fù)效應(yīng)。

消費(fèi)者的生活方式變了

消費(fèi)者的生活方式都發(fā)生了哪些變化呢？

其一，習(xí)慣了出門戴口罩，排隊(duì)做核酸，掃健康碼看行程碼。造成的影響是非必要不出門、不出小區(qū)、不出市、不出省、不出國(guó)；能用線上解決的手段，就少用線下手段，比如購(gòu)物、社交溝通等；運(yùn)動(dòng)量和健康鍛煉手段增加了，室內(nèi)鍛煉成為熱門。

其二，信息獲取方式變了，“兩微一抖”、B 站、小紅書成為線上信息的第一源頭。中國(guó)人的信息獲取量正在從傳統(tǒng)媒體（電視、報(bào)紙）和平臺(tái)電商轉(zhuǎn)向短視頻直播間等流媒體，短視頻等流媒體信息獲取滲透率超過70%。

2022年5月，抖音日活躍用戶7 億，抖音搜索月活躍用戶5.5 億次，超越了百度的搜索量；2022年1月，小紅書月活躍用戶2 億，日活躍用戶5500萬，72%是“90 后”，50%的用戶在一、二線城市；2022年第一季度，B 站月活躍用戶2.94億，日活躍用戶7940萬。

越是下沉市場(chǎng)，抖音、快手線上越活躍。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，男女老少集體刷抖音、快手成為習(xí)慣?？措娨暤纳倭?，刷抖音、快手的多了。抖音的同城滲透率突破37%，差不多3 個(gè)城市居民當(dāng)中就有一個(gè)人在使用抖音；鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)滲透率為67%，差不多每1.5 個(gè)人中就有1 個(gè)人在使用抖音。兒童和青少年的興趣由沉迷動(dòng)漫、游戲向沉迷刷抖音、快手、B 站過渡。

其三，消費(fèi)更理性，沖動(dòng)消費(fèi)大幅減少。拼團(tuán)購(gòu)物、小區(qū)買菜群成為日常生活消費(fèi)形式之一；直播間剛沖動(dòng)下單，幾分鐘后后悔又趕緊退單，直播的退貨率居高不下；由追求最低價(jià)向高性價(jià)比過渡，國(guó)產(chǎn)平替（有性價(jià)比的國(guó)產(chǎn)品牌替代國(guó)外大牌）成為消費(fèi)主流；線上線下全網(wǎng)全域比價(jià)、看口碑，成為下單前的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作。

品牌的變與不變

消費(fèi)者的生活方式變了，這是最大、最根本的變化。這個(gè)變化將導(dǎo)致商業(yè)形態(tài)、傳播模式、品牌營(yíng)銷方式的變化。一句話，消費(fèi)者生活方式變了，一切都要跟著變化。

商業(yè)形態(tài)的變化

“在線便捷購(gòu)物、線下社交體驗(yàn)”成為中國(guó)人的主流生活方式，能在線上成交的，喜歡線上成交（反正可以7 天無理由退貨，品牌贈(zèng)送的有運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)），到線下店鋪只是享受權(quán)益，體驗(yàn)服務(wù)，參加社交。

目前，很多需要線下體驗(yàn)的業(yè)態(tài)，比如餐飲、酒店、電影院，很多人都是線上下單（一是便宜，二是可以隨時(shí)退/改單），然后再去線下體驗(yàn)。尤其是Z 世代，他們?cè)敢庠谑謾C(jī)上一家一家地逛品牌的線上渠道店鋪，而不太情愿去步行街或街邊店一家一家地去逛實(shí)體店。線下渠道，他們更青睞到超大型購(gòu)物中心去，畢竟這里能滿足所有的生活和娛樂需求。再加上直播電商逐漸成為主流商業(yè)形態(tài)之一，線下店鋪的商業(yè)形態(tài)將會(huì)發(fā)生巨大變化：

1.商圈中心的超級(jí)購(gòu)物中心成為未來商業(yè)的線下流量洼地，社區(qū)型購(gòu)物中心將迎來倒閉潮。過去10年，房地產(chǎn)狂飆猛進(jìn)，每年有500 多家購(gòu)物中心開業(yè)，很多是社區(qū)型購(gòu)物中心。如今這些社區(qū)型購(gòu)物中心受制于周邊流量，招商和運(yùn)營(yíng)會(huì)十分困難，將迎來倒閉潮。

2.三、四、五線城市的步行街和街邊專賣店這一商業(yè)業(yè)態(tài)將受到重大影響。一個(gè)地級(jí)市或縣城，如果商圈分化成多個(gè)商業(yè)中心，每個(gè)中心都有購(gòu)物中心，那么原來黃金位置的步行街和街邊專賣店客流量勢(shì)必日漸下滑。人都到哪里去了？50%的流量在線上，30%的流量到超級(jí)購(gòu)物中心了，剩下的20%的流量才到步行街和街邊專賣店。而且海量的線下同行店鋪為爭(zhēng)搶這些有限流量殺紅了眼，業(yè)績(jī)和利潤(rùn)自然腰斬。當(dāng)然，如果一個(gè)縣城沒有超級(jí)購(gòu)物中心，步行街和街邊專賣店受的影響不大，這是消費(fèi)者無奈選擇下的自然分流。一旦有超級(jí)購(gòu)物中心，步行街和街邊專賣店影響就會(huì)加大。

3.未來，街邊專賣店將向新店商進(jìn)化。所謂新店商，就是店鋪面積、店鋪功能和營(yíng)銷手段的變化。一是小店向大店進(jìn)化，將會(huì)從100 平方米向300 平方米擴(kuò)展，要么是大品牌的旗艦店，要么是多品牌集合的綜合店鋪，這是面積的變化；二是營(yíng)銷手段不是局限于線下，而是線上線下渠道融合，店鋪會(huì)開直播間，線上流量將占比50%，同時(shí)都會(huì)開啟會(huì)員關(guān)系運(yùn)營(yíng)，這是營(yíng)銷手段的變化；三是實(shí)體店鋪功能發(fā)生顯著變化，實(shí)體店鋪將成為產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)中心、會(huì)員社交場(chǎng)所、直播發(fā)貨基地，這是線下店鋪功能的變化。

社區(qū)型購(gòu)物中心受制于周邊流量，招商和運(yùn)營(yíng)會(huì)十分困難，將迎來倒閉潮。

傳播模式的變化

1.線上短視頻傳播成為主流傳播模式，內(nèi)容能力成為核心。無論是“兩微一抖”還是小紅書、B 站、大眾點(diǎn)評(píng)，內(nèi)容都是核心競(jìng)爭(zhēng)力。內(nèi)容團(tuán)隊(duì)是品牌的重要組織形態(tài)，從事流媒體內(nèi)容創(chuàng)作的第三方機(jī)構(gòu)將會(huì)興起。短視頻流媒體成為中小品牌的重要傳播載體。

2.線下的強(qiáng)制性媒體傳播效果會(huì)弱化，但依然是傳播的重要輔助媒介。以前，高鐵站、機(jī)場(chǎng)、高速、地鐵、客運(yùn)汽車這些戶外廣告都具有強(qiáng)制性，廣告效果較好。在短視頻的沖擊下，效果遞減，但仍無法替代。畢竟，廣告的目的就是防止用戶遺忘，廣告就是品牌強(qiáng)化用戶的印象。戶外廣告仍是大品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)。

江景火鍋

電競(jìng)酒店

品牌營(yíng)銷模式的變化

當(dāng)消費(fèi)者生活方式發(fā)生了重大變化，做品牌不是更難了，而是更簡(jiǎn)單了。

1.中國(guó)不缺消費(fèi)力，而是缺好產(chǎn)品。這就需要產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新，包括品質(zhì)、工藝、材料、顏值和服務(wù)體驗(yàn)創(chuàng)新。雖然中國(guó)消費(fèi)呈現(xiàn)出K 型分化，但是好產(chǎn)品不愁賣。元?dú)馍?、三頓半、花西子等新消費(fèi)品牌，都打破了原來的產(chǎn)品研發(fā)模式，以好產(chǎn)品入手，實(shí)施產(chǎn)品創(chuàng)新而大獲成功。過去的研發(fā)模式是，發(fā)現(xiàn)行業(yè)某個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格帶機(jī)會(huì)，然后根據(jù)這個(gè)零售價(jià)格再倒推渠道費(fèi)用、推廣費(fèi)用和企業(yè)利潤(rùn)率，最后來確定產(chǎn)品的成本控制，這樣做就是希望在價(jià)格上有絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)力。但是，這類產(chǎn)品研發(fā)的弊端是：產(chǎn)品品質(zhì)、工藝、產(chǎn)品顏值和服務(wù)體驗(yàn)受限制，價(jià)格上可能有優(yōu)勢(shì)，但是產(chǎn)品不出色，消費(fèi)者不認(rèn)可。

現(xiàn)在的研發(fā)模式是，先進(jìn)行用戶畫像，看用戶對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品有哪些認(rèn)知，有哪些消費(fèi)痛點(diǎn)，然后以解決用戶痛點(diǎn)、順應(yīng)用戶認(rèn)知來不計(jì)成本地研發(fā)新產(chǎn)品，從用戶痛點(diǎn)、工藝、材料組合、產(chǎn)品顏值和文化觸點(diǎn)上思考創(chuàng)新，讓用戶先喜歡產(chǎn)品，再去確定產(chǎn)品的價(jià)格，匹配相應(yīng)的渠道和推廣模式。

元?dú)馍忠婚_始的產(chǎn)品研發(fā)就是用過去的模式，看價(jià)格機(jī)會(huì)做研發(fā)，計(jì)劃新產(chǎn)品卡位在5 元的零售價(jià)格帶上，花了600 萬元做出新產(chǎn)品后，連團(tuán)隊(duì)自己人都不愿意喝。于是，創(chuàng)始人唐彬森要求改變研發(fā)模式，先做出好產(chǎn)品，不要受研發(fā)成本限制，用戶不喜歡產(chǎn)品，一切市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌建設(shè)都無從談起。公司要先研發(fā)出一款用戶愛喝又不怕胖的飲料，于是0 糖0 脂0 卡的氣泡水就誕生了。

北京宮宴文化餐飲

同樣，三頓半、花西子在好產(chǎn)品研發(fā)上下功夫，借助工藝創(chuàng)新（三頓半的冷萃技術(shù)、花西子的雕花藝術(shù)）、消費(fèi)者認(rèn)知（三頓半的高檔速溶咖啡理念、花西子的以花養(yǎng)妝理念）、顏值主義（如三頓半的咖啡數(shù)字編碼環(huán)保小罐），都異軍突起。

2.價(jià)格要素將出現(xiàn)兩個(gè)分野，一是存量產(chǎn)品市場(chǎng)，零售價(jià)格靠極致性價(jià)比取勝，憑借產(chǎn)業(yè)鏈掙錢；二是增量市場(chǎng)，零售價(jià)格靠產(chǎn)品創(chuàng)新或場(chǎng)景體驗(yàn)取勝，憑借好產(chǎn)品掙錢。比如，美妝品牌完美日記50—100 元的價(jià)格區(qū)間，打遍天下無敵手；新茶飲品牌蜜雪冰城以10 元以下價(jià)格帶橫掃一、二線城市的城郊、中小學(xué)生市場(chǎng)和巨大的下沉市場(chǎng)；鐘薛高憑借產(chǎn)品創(chuàng)新，價(jià)格卡位10—60 元價(jià)格帶，既能沖擊哈根達(dá)斯的市場(chǎng)，也能蠶食蒙牛、和路雪等傳統(tǒng)雪糕品牌的市場(chǎng)份額；定位于Z 世代的電競(jìng)酒店、定位為國(guó)潮文化體驗(yàn)的北京宮宴文化餐飲、全國(guó)各地的湖景火鍋、新興起的露營(yíng)消費(fèi)，都是憑借場(chǎng)景體驗(yàn)獲得了巨大流量和較高的毛利率。

3.渠道將不再分線上和線下，而是全渠道融合，新零售是標(biāo)配。線上線下的渠道功能將有所側(cè)重。

線上渠道和線下渠道都是銷售的主戰(zhàn)場(chǎng)，至于哪個(gè)渠道為主哪個(gè)渠道為輔，要根據(jù)行業(yè)和品牌產(chǎn)品的定位。三頓半是以線上渠道為主，線下渠道為輔；元?dú)馍趾兔垩┍鞘且跃€下渠道為主，線上渠道為輔。

傳統(tǒng)品牌，由于線下渠道規(guī)模巨大，其線上渠道的重點(diǎn)是引流和種草，線下渠道的重點(diǎn)是會(huì)員體驗(yàn)和客情維護(hù)。新消費(fèi)品牌，會(huì)員體驗(yàn)、客情維護(hù)都是以線上為主、線下為輔。線上手段有會(huì)員社群、APP、小程序、粉絲群，線下手段則是核心店鋪和城市粉絲會(huì)。

直播電商渠道將是新品牌和中小品牌的新渠道紅利。畢竟，目前抖音、視頻號(hào)、快手、小紅書等社交媒體剛探索商業(yè)閉環(huán)，流量成本較低。

4.品牌推廣的有效手段是短視頻流媒體矩陣種草與私域流量池的打造。

借助社交媒體種草，新企業(yè)的品牌創(chuàng)建不是更難了，而是更容易了。以前是上央視，做各種營(yíng)銷活動(dòng)，沒有幾千萬元和上億元的資金，根本不敢想創(chuàng)建品牌?，F(xiàn)在你先弄幾千篇小紅書，再弄幾千個(gè)抖音話題內(nèi)容，再弄2000 個(gè)B 站內(nèi)容，有這些內(nèi)容，消費(fèi)者差不多都知道你了。鐘薛高創(chuàng)始人林盛在上海的一次分享會(huì)上說，2018年公司用了2 周時(shí)間就鋪了5500 篇小紅書，這就是鐘薛高品牌從0 到1 的過程，品牌馬上立起來了。然后找頭部帶貨達(dá)人合作賣貨，就是從1 到10 的過程。最后找知名品牌跨界，線下開店，可以從10 到100。

新品牌崛起的最佳路徑是線上短視頻流媒體，制造話題，私域維護(hù)是核心。完美日記在抖音上有13.6 億人次的話題搜索，在B 站上有99 個(gè)美妝專欄，在小紅書上有36 萬篇筆記，完子之家小程序上有4800 萬粉絲沉淀。

新品牌要學(xué)會(huì)知名品牌跨界、KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）、KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）和素人全面帶貨。花西子崛起的時(shí)候，開始是和1000 多位KOL 和KOC 全面合作推廣，將直播利潤(rùn)的60%讓渡給KOL 和KOC，效果一般；后來全面和李佳琦合作，將直播利潤(rùn)的100%讓渡給李佳琦，才一炮而紅。