疫情反復(fù)卻能逆勢增長，校園超市渠道如何引爆？

文|許 翔

疫情期間，一線銷售團(tuán)隊(duì)最難實(shí)地拜訪的終端渠道是哪個(gè)？

答案是校園超市渠道。面對(duì)開年以來疫情的反復(fù)，各地高校校園的封閉管控執(zhí)行得最早、最快也最徹底。

由于學(xué)生無法出校門（中高風(fēng)險(xiǎn)區(qū)不僅人出不去，快遞也進(jìn)不去），從而使得數(shù)量龐大的高校在校生群體不得不選擇校園超市作為主要甚至唯一的購物渠道。校園超市渠道的生意自然轉(zhuǎn)危為機(jī)逆勢增長，很多布局較早的廠商和經(jīng)銷商在今年上半年得到了校園超市紅利，同時(shí)我們也發(fā)現(xiàn)行業(yè)中越來越多的關(guān)注和資源開始聚焦這個(gè)一直很低調(diào)的半封閉渠道。

為什么校園超市渠道是香餑餑？

不僅在疫情后，其實(shí)在疫情前很多快消品廠商就已經(jīng)非常重視校園超市渠道，特別是和大學(xué)生日常消費(fèi)強(qiáng)相關(guān)的食品飲料廠商和客戶對(duì)于校園超市渠道的重視和投入由來已久。

我們從四個(gè)方面來闡述為什么校園超市渠道越來越重要。

從目標(biāo)人群分析，年輕有活力的大學(xué)生就是消費(fèi)品的未來，他們非常樂意接受新事物，品牌意識(shí)強(qiáng)，消費(fèi)多元化，同時(shí)購買力較強(qiáng)，是快消品品牌兵家必爭的目標(biāo)人群。

從渠道特性分析，相對(duì)于社會(huì)面的零售超市，校園內(nèi)的超市緊臨生活區(qū)，受到學(xué)校的統(tǒng)一管理，相對(duì)封閉和穩(wěn)定，特別是疫情期間的全封閉狀態(tài)使得渠道更加封閉，這樣的渠道一旦合作就會(huì)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的分銷和動(dòng)銷，這是前線銷售團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷商最樂意經(jīng)營的合作狀態(tài)。

從政策導(dǎo)向分析，以前談到校園超市渠道，經(jīng)銷商和銷售團(tuán)隊(duì)總是面露難色，“水太深”是大家的第一反應(yīng)和普遍反饋，感覺那是一個(gè)沒有關(guān)系就沒法進(jìn)入的灰色生意。然而這個(gè)渠道正在良性發(fā)展，招標(biāo)陽光化使得校園超市每個(gè)周期的招商更加透明和公平，而越來越多的品牌連鎖也在加快校園網(wǎng)點(diǎn)的布局，比如天貓、京東等全國品牌正在加快步伐，當(dāng)?shù)氐念^部連鎖也已經(jīng)進(jìn)入或正在全面滲透中。

從品類匹配分析，吃喝玩樂對(duì)于在校大學(xué)生一樣都不能少，校園超市可以匹配快消品廠商的絕大多數(shù)品類，更為重要的是這個(gè)渠道是推新品、推高端品、推小眾品的試驗(yàn)田和橋頭堡。

存在的問題

目前運(yùn)營校園超市渠道大致有幾個(gè)痛點(diǎn)和瓶頸：

1.拷貝老法，水土不服。

很多銷售團(tuán)隊(duì)剛開始做這個(gè)渠道會(huì)直接套用社會(huì)面超市的戰(zhàn)術(shù)打法，然而效果往往達(dá)不到預(yù)期。原因是校園超市的消費(fèi)群和門店特性與社會(huì)面超市有所不同，更快的周轉(zhuǎn)率需要更高效的配送，更喜歡新奇特的年輕消費(fèi)者需要更精準(zhǔn)的選品，更小更密的貨架和空間需要更高的產(chǎn)品動(dòng)銷坪效。

2.只重爆破，忽視日銷。

眾所周知，每年兩個(gè)開學(xué)檔都是爆點(diǎn)銷售時(shí)間段，其中秋季開學(xué)檔比春季更重要。然而很多廠家和經(jīng)銷商只注重兩個(gè)開學(xué)檔，卻忽視了日銷的生意機(jī)會(huì)，校園超市的日銷其實(shí)也非常值得投資和重視。

3.依賴?yán)掀?，價(jià)格混亂。

由于房租等成本的逐年攀升，校園超市的毛利要求比校外社會(huì)面超市更高，使得超市老板對(duì)于采購價(jià)格更加敏感，以往很多校園超市做不進(jìn)去主要卡點(diǎn)就是價(jià)格對(duì)不上，銷售員也很容易放棄，畢竟這個(gè)理由最好過關(guān)。

4.對(duì)接不暢，服務(wù)不足。

最近2年多來疫情反復(fù)使得校園超市的封閉級(jí)別提高，日常溝通、物流響應(yīng)和運(yùn)營對(duì)接都受到影響，如果經(jīng)銷商和銷售團(tuán)隊(duì)的細(xì)致度和責(zé)任心不夠，很容易被競品和其他經(jīng)銷商取代和影響，提升服務(wù)水平需要響應(yīng)體系的全面升級(jí)。

搭建校園超市渠道的“人、貨、場”

結(jié)合前文渠道認(rèn)知和自身剖析，本段將重點(diǎn)梳理校園超市渠道的“人、貨、場”，目的是幫助一線城市經(jīng)理實(shí)現(xiàn)落地實(shí)操。

“人”——理解大學(xué)生的購物習(xí)慣

人流潮汐：大學(xué)生的學(xué)習(xí)生活作息和社會(huì)面的社區(qū)人群不太一樣，所以校園超市的人流潮汐也不一樣，飯點(diǎn)之后、下課之后和晚自習(xí)等每個(gè)時(shí)段都是購物時(shí)點(diǎn)，特別是上課日的下午4 點(diǎn)到晚上8 點(diǎn)都是相對(duì)高峰的購物時(shí)間段。

平日和周末：在常規(guī)的超市渠道管理中，一般情況下周末銷量是平日的2―3 倍，有些品類甚至更高。但是在大學(xué)校園里周末反而是淡季。沒有疫情的時(shí)候，周末是大學(xué)生出去逛街、回家探親和游玩的日子，這個(gè)時(shí)候的校園往往空蕩蕩的。即使是疫情期間，周末由于沒有課，很多同學(xué)也不愿意跑到距離宿舍“遙遠(yuǎn)”的超市，寧可蹲在宿舍多打兩盤《王者榮耀》也不愿意多跑哪怕兩步。有的學(xué)校的宿舍床頭就有二維碼，掃碼下單可以讓食堂送餐到宿舍……

疫情是變量：疫情反復(fù)使得校園之外的外賣和網(wǎng)購快遞受到了不同程度的限制，這就是短期的生意機(jī)會(huì)，當(dāng)?shù)劁N售團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷商要主動(dòng)抓住由此帶來的生意機(jī)會(huì)。

“貨”——推新賣高追網(wǎng)紅，動(dòng)銷為王提毛利

精選名品爆品：大學(xué)生是接受信息最快最廣最多的群體，他們對(duì)于快消品品牌認(rèn)知已經(jīng)十分成熟，城市經(jīng)理需要在產(chǎn)品清單中精選爆品，提升動(dòng)銷速度和效率。然而由于爆品價(jià)格相對(duì)透明，需要注意毛利空間設(shè)定，避免產(chǎn)生過高溢價(jià)。

推新賣高追網(wǎng)紅：作為推廣“新、奇、特”產(chǎn)品的窗口渠道，校園超市很適合推廣新品，特別要重視網(wǎng)紅產(chǎn)品的組合配置，天貓和京東等電商平臺(tái)已經(jīng)孵化成功的網(wǎng)紅產(chǎn)品可以更多地嘗試推進(jìn)。

產(chǎn)品組合策略：要從算賬的角度來分析拆解每家門店的毛利，每個(gè)SKU(庫存量單位)的正常零售價(jià)和促銷價(jià)要逐個(gè)核查，確保每個(gè)SKU 都要貢獻(xiàn)合理的毛利，這樣的產(chǎn)品組合才會(huì)可持續(xù)，讓門店老板有利可圖，有了可贏利的產(chǎn)品組合為基礎(chǔ)，后續(xù)的工作才能越做越順，生意才會(huì)越做越大。做校園渠道必須有老板心態(tài)，打工心態(tài)很難真正實(shí)現(xiàn)渠道突破。

“場”——提高客戶黏性，做好服務(wù)響應(yīng)

做值得信賴的全品類供應(yīng)商：校園渠道很多都是單店個(gè)體經(jīng)營，很多和供應(yīng)商的對(duì)接都是老板親力親為，他們希望對(duì)接的經(jīng)銷商越少越好，如果只是供應(yīng)單一或少數(shù)品牌的經(jīng)銷商，一般很難和批發(fā)商或者包場商競爭，因?yàn)榻y(tǒng)采統(tǒng)配可以幫助店主節(jié)省時(shí)間，提高效率。

一切以門店需求為中心搭建物流：除了少數(shù)核心城市的大型綜合高校里有大型校內(nèi)超市外，校園門店一般面積都比較小，沒有庫房去置放安全庫存，這就要求供應(yīng)商高頻少量地送貨履約，特別是開學(xué)檔的那幾天更是分秒必爭的送貨爭奪戰(zhàn)，因此經(jīng)銷商必須以門店實(shí)際倉儲(chǔ)條件為準(zhǔn)制訂以店為單位的配送動(dòng)作標(biāo)準(zhǔn)，確保物流配送的滿意度。

開學(xué)檔就是遭遇戰(zhàn)：提前計(jì)劃和周密準(zhǔn)備是做好開學(xué)檔的前提，落實(shí)每一家校園超市的促銷計(jì)劃是關(guān)鍵。例如疫情期間每個(gè)供應(yīng)商被分配的促銷員數(shù)量非常有限，這就需要提前培訓(xùn)賣進(jìn)和上崗，否則就會(huì)浪費(fèi)寶貴的賣貨旺季。

疫情期的敏捷響應(yīng)：疫情下物流更加難了，送貨排班在變，放行政策也在變，對(duì)于經(jīng)銷商的配送響應(yīng)也提出了更高的要求，這個(gè)狀態(tài)像極了兩年前社區(qū)團(tuán)購剛剛開始時(shí)的配送場景，建議疫情期間的配送標(biāo)準(zhǔn)要對(duì)標(biāo)社團(tuán)渠道，確保較高的機(jī)動(dòng)性和敏捷性。

數(shù)字營銷和促銷賦能校園門店：校園門店面對(duì)的大學(xué)生是互聯(lián)網(wǎng)原住民，對(duì)于數(shù)字化促銷和品牌線上營銷活動(dòng)都非常熟悉和歡迎，以往廠家對(duì)這個(gè)渠道的數(shù)字化投入不夠，現(xiàn)在需要針對(duì)這個(gè)特定客群制訂個(gè)性化促銷計(jì)劃和營銷方案，通過數(shù)字化賦能幫助門店提升促銷效率和動(dòng)銷速度。

最后我們再聊一聊校園超市渠道的生意增長潛力，相信這個(gè)生意容量足以打動(dòng)一直耐心讀到此處的你！

2020年，全國有普通高校2738 所，在校學(xué)生人數(shù)4183 萬人排名 省份 城市 高校數(shù)量排名 省份 城市 高校數(shù)量1北京 北京市 92 2湖北 武漢市 83 3廣東 廣州市 83 4重慶 重慶市 69 5河南 鄭州市 67 6上海 上海市 64 7陜西 西安市 63 8湖南 長沙市 57 9四川 成都市 57 10 天津 天津市 56 11 安徽 合肥市 54 12 江西 南昌市 54 13 云南 昆明市 52 14 黑龍江 哈爾濱市 51 15 江蘇 南京市 51 16 浙江 杭州市 47 17 遼寧 沈陽市 46 18 河北 石家莊市 43 19 山東 濟(jì)南市 42 20 吉林 長春市 41 21 山西 太原市 39 22 福建 福州市 35 23 廣西 南寧市 35 24 貴州 貴陽市 35 25 遼寧 大連市 30 26 甘肅 蘭州市 28 27 江蘇 蘇州市 25 28 內(nèi)蒙古 呼和浩特市 24 29 山東 青島市 24 30 新疆 烏魯木齊市 24 31 福建 泉州市 18 32 福建 廈門市 16 33 寧夏 銀川市 16 34 浙江 寧波市 14 35 湖南 湘潭市 14 36 江蘇 無錫市 13 37 海南 ?？谑?13 38 江蘇 徐州市 12 39 廣西 桂林市 12 40 廣東 珠海市 10 41 廣東 深圳市 10 42 陜西 咸陽市 12 43 浙江 溫州市 11 44 安徽 蕪湖市 10 45 江蘇 常州市 10 46 青海 西寧市 10

根據(jù)教育部高等教育司的官方數(shù)據(jù)，2020年在校大學(xué)生人數(shù)為4183 多萬，相當(dāng)于一個(gè)福建省的人口數(shù)量（4187 萬人），做好校園超市渠道就意味著多出來一個(gè)福建省的生意增量機(jī)會(huì)。如果實(shí)現(xiàn)這個(gè)體量的新增長，是不是一件很美好的事情？

加油吧，一線城市經(jīng)理們！如果你現(xiàn)在都沒有開始做這個(gè)渠道，那就趕緊行動(dòng)吧！