新消費(fèi)為高質(zhì)量發(fā)展注入新活力

■ 中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院市場(chǎng)流通與消費(fèi)研究室主任 依紹華

消費(fèi)作為社會(huì)再生產(chǎn)過程的組成部分，既是生產(chǎn)的終點(diǎn)也是起點(diǎn)，對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展發(fā)揮著基礎(chǔ)性作用。2013年以來，消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率超過投資。盡管受新冠肺炎疫情影響，2020年社會(huì)消費(fèi)品零售總額規(guī)模下降，但最終消費(fèi)支出占GDP的比重達(dá)到54.3%，2021年最終消費(fèi)支出占比進(jìn)一步提高達(dá)到65.4%，對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率持續(xù)上升，充分發(fā)揮了“壓艙石”和“穩(wěn)定器”的作用。由于疫情持續(xù)不斷反復(fù)，對(duì)居民出行、線下消費(fèi)等造成一定影響，2022年上半年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比下降0.7%，但實(shí)物商品網(wǎng)上零售額增長(zhǎng)5.6%，在很大程度上彌補(bǔ)了線下消費(fèi)受到制約的消費(fèi)需求缺口，而且也在很大程度上改變了消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣，催生了新消費(fèi)業(yè)態(tài)、激發(fā)對(duì)新產(chǎn)品的潛在需求，為促進(jìn)消費(fèi)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)提供強(qiáng)力支撐。

線上新業(yè)態(tài)快速發(fā)展

在電商高速發(fā)展推動(dòng)下，網(wǎng)絡(luò)零售額快速擴(kuò)大，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比重穩(wěn)步提高。新冠肺炎疫情導(dǎo)致線下消費(fèi)受到影響，進(jìn)一步激發(fā)網(wǎng)絡(luò)零售額持續(xù)增長(zhǎng)，2020年實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占比高達(dá)30%，遠(yuǎn)高于2019年的25.83%，2021年占比仍達(dá)到29.69%，2022年上半年占比為25.9%。這表明，疫情沖擊之下，網(wǎng)絡(luò)零售對(duì)滿足居民消費(fèi)需求作用顯著。以直播帶貨、網(wǎng)絡(luò)視頻等為代表的新模式成為引領(lǐng)新消費(fèi)發(fā)展的“主引擎”。

網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)興起。因疫情影響居民線下消費(fèi)，很多線下消費(fèi)場(chǎng)景線上化，VR看房、VR看車、試駕上門體驗(yàn)等為消費(fèi)者購(gòu)買傳統(tǒng)“大件商品”帶來全新感受，提升了消費(fèi)者對(duì)在線購(gòu)買商品的接受程度，加速推動(dòng)直播帶貨獲得認(rèn)可，進(jìn)而成為最為火爆的新消費(fèi)模式。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模3.44億，2020年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)6.17億，較2016年增長(zhǎng)79.2%，占網(wǎng)民整體比重為62.4%。2021年12月，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.03億。其中，電商直播用戶規(guī)模為4.64億；游戲直播用戶規(guī)模為3.02億；體育直播用戶規(guī)模為2.84億；真人秀直播用戶規(guī)模為1.94億；演唱會(huì)直播用戶規(guī)模為1.42億。從上述數(shù)據(jù)可以看出，直播內(nèi)容已不僅限于實(shí)物商品銷售，還涉及體育、娛樂、游戲等服務(wù)商品領(lǐng)域，受眾范圍遍及各年齡段和不同群體，已成為一種新的消費(fèi)方式。

依紹華

網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)之所以快速發(fā)展的原因在于：第一，政府為行業(yè)發(fā)展打造良好政策環(huán)境。在精準(zhǔn)扶貧和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略指導(dǎo)下，各地成立電商直播協(xié)會(huì)，結(jié)合當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)建立各類電商直播基地，并根據(jù)直播電商特點(diǎn)培育主播人才，為“電商直播+”產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供良好支撐。第二，電商企業(yè)積極布局為行業(yè)發(fā)展提供技術(shù)支撐。以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)企業(yè)利用算法優(yōu)勢(shì)，為消費(fèi)者精準(zhǔn)推送各類作品，與消費(fèi)者建立情感聯(lián)結(jié)的同時(shí)，改善消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，從而提高復(fù)購(gòu)率，使直播帶貨迅速占有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。第三，網(wǎng)民接受度提升為行業(yè)發(fā)展帶來契機(jī)。新冠肺炎疫情加速推動(dòng)用戶線上消費(fèi)習(xí)慣的形成，直播電商作為數(shù)字技術(shù)網(wǎng)絡(luò)化、智能化融合的外在展示，迅速獲得消費(fèi)者認(rèn)可和喜愛，數(shù)據(jù)顯示電商直播中購(gòu)買過商品的用戶已經(jīng)占到整體電商直播用戶的66.2%。

網(wǎng)絡(luò)視頻異常火爆。隨著信息技術(shù)快速發(fā)展和國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)迅速普及，網(wǎng)絡(luò)視頻成為新興娛樂方式，尤其是短視頻以豐富的內(nèi)容和快速更新的形式成為填補(bǔ)“碎片化”“空白”時(shí)間的娛樂新寵，滿足了用戶多樣化、多層次需求，網(wǎng)絡(luò)滲透率持續(xù)快速攀升，用戶付費(fèi)等收入也增長(zhǎng)迅速。2016年用戶規(guī)模5.94億，2020年用戶達(dá)到8.73億人，較2016年增長(zhǎng)47%；2021年12月，用戶規(guī)模達(dá)到9.34億人，較2020年增長(zhǎng)6.9%，使用率達(dá)到90.5%；預(yù)計(jì)到2022年12月，用戶規(guī)模將達(dá)9.85億人，使用率將達(dá)92.4%，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)視聽收入也快速增長(zhǎng)，2021年3594.65億元，同比增長(zhǎng)22.10%，其中用戶付費(fèi)、節(jié)目版權(quán)等服務(wù)收入達(dá)974.05億元，同比增長(zhǎng)17.24%；網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻等其他收入同比增長(zhǎng)24.02%，成為新消費(fèi)模式中的重要一員。

網(wǎng)絡(luò)視頻得到了消費(fèi)者廣泛認(rèn)可。一是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)著力打造精品內(nèi)容，長(zhǎng)短視頻平臺(tái)業(yè)務(wù)融合發(fā)展。長(zhǎng)視頻平臺(tái)大力發(fā)展短視頻業(yè)務(wù)吸引用戶和流量，短視頻涉足綜合視頻領(lǐng)域，推出“微劇”“微綜藝”等新形式進(jìn)入長(zhǎng)視頻領(lǐng)域。二是視頻內(nèi)容精準(zhǔn)挖掘垂直用戶。短視頻、豎屏劇、互動(dòng)劇等各類視頻產(chǎn)品向全年齡段用戶拓展，并在細(xì)分領(lǐng)域精準(zhǔn)對(duì)接垂直用戶，提高用戶黏性，并基于用戶支付行為有針對(duì)性推送視頻產(chǎn)品，激發(fā)潛在消費(fèi)需求。三是與電商業(yè)務(wù)形成閉環(huán)聯(lián)結(jié)，提高業(yè)務(wù)收入。隨著用戶規(guī)模迅速增長(zhǎng)，短視頻平臺(tái)企業(yè)通過收購(gòu)方式快速進(jìn)入支付領(lǐng)域，利用粉絲與視頻主之間的信任和移情效應(yīng)，為粉絲用戶提供購(gòu)物渠道，形成新的利潤(rùn)來源。

線下業(yè)務(wù)線上化

因疫情對(duì)線下活動(dòng)帶來一些限制，使一些線下活動(dòng)轉(zhuǎn)移到線上，獲得了新的發(fā)展機(jī)會(huì)，如在線醫(yī)療、網(wǎng)上外賣等在線需求量大幅上升，在滿足消費(fèi)需求的同時(shí)，也拓展了新的消費(fèi)形式，為新消費(fèi)發(fā)展注入動(dòng)力。

在線醫(yī)療受到認(rèn)可。在5G技術(shù)、云計(jì)算、人工智能等技術(shù)賦能下，為在線醫(yī)療提供技術(shù)保障和應(yīng)用場(chǎng)景，便利廣大消費(fèi)者就醫(yī)問藥，推動(dòng)在線醫(yī)療保持高速發(fā)展。2020年在線醫(yī)療用戶規(guī)模2.15億，占網(wǎng)民整體的21.7%。2021年12月，我國(guó)在線醫(yī)療用戶規(guī)模達(dá)2.98億，較2020年12月增長(zhǎng)8308萬，占網(wǎng)民整體的28.9%，40歲以上用戶占在線醫(yī)療用戶總數(shù)比重達(dá)40.4%；三、四線城市使用率分別為19.8%和20.8%，可以看出在線醫(yī)療不僅人群覆蓋范圍廣，用戶下沉市場(chǎng)滲透率較高，且問診病種呈多樣化趨勢(shì)，不僅解決群眾看病難問題，也為平衡醫(yī)療資源提供新的解決方案。

網(wǎng)上外賣持續(xù)增長(zhǎng)。作為共享服務(wù)生活的重要內(nèi)容，外賣借助平臺(tái)打通線上、線下消費(fèi)場(chǎng)景，不僅為消費(fèi)者提供便利選擇，而且在疫情期間發(fā)揮了保民生、促就業(yè)的積極作用，呈現(xiàn)出快速發(fā)展態(tài)勢(shì)。2016年網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模為2.09億，占網(wǎng)民整體的28.5%，2020年網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模達(dá)4.19億，是2016年的2倍，占網(wǎng)民整體的42.3%。2021年12月，網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模人數(shù)達(dá)4.69億人，同比增長(zhǎng)11.9%，占網(wǎng)民整體的52.7%；在線外賣行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為8117億元，同比增長(zhǎng)22.1%；2022年外賣餐飲行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)9417.4億元，同比增長(zhǎng)16%。

網(wǎng)上外賣之所以保持較高增速，原因在于：一是外賣業(yè)務(wù)推動(dòng)本地生活服務(wù)生態(tài)發(fā)展，外賣平臺(tái)企業(yè)借助用戶群、商戶群和快遞騎手群構(gòu)建本地生活服務(wù)生態(tài)網(wǎng)絡(luò)。二是推動(dòng)餐飲企業(yè)轉(zhuǎn)型，外賣平臺(tái)企業(yè)通過與餐飲企業(yè)對(duì)接，為其拓展線上渠道提供技術(shù)和服務(wù)支撐，并為新上線企業(yè)提供客戶引流、減免平臺(tái)傭金、平臺(tái)優(yōu)先推送等支持，推動(dòng)傳統(tǒng)餐飲企業(yè)線上轉(zhuǎn)型，助力餐飲企業(yè)共渡難關(guān)。

生活消費(fèi)健康化需求快速提升

隨著居民消費(fèi)水平提高，已由“有沒有”向“好不好”“優(yōu)不優(yōu)”轉(zhuǎn)變，尤其在新冠肺炎疫情影響下，人們更加重視健康，對(duì)健康類新產(chǎn)品關(guān)注度和接受度快速提升，引發(fā)對(duì)健康類監(jiān)測(cè)、預(yù)防及輔助治療產(chǎn)品需求大增，同時(shí)綠色環(huán)保意識(shí)增強(qiáng)，從關(guān)注身心健康延伸到關(guān)心環(huán)境和可持續(xù)性發(fā)展，消費(fèi)者更愿意選擇未被污染或有助于公眾健康的綠色產(chǎn)品，阿里平臺(tái)上綠色消費(fèi)者人數(shù)已經(jīng)超過6500萬，占活躍用戶數(shù)16%，4年增長(zhǎng)近14倍；綠色籃子消費(fèi)額占阿里零售平臺(tái)的11.5%，過去5年的年復(fù)合增長(zhǎng)率超過80%，其中重度綠色消費(fèi)者（年均消費(fèi)20次以上）顯著擴(kuò)張，從2011年的19.4%增長(zhǎng)到2015年的28.4%，綠色、低碳、環(huán)保的消費(fèi)理念持續(xù)升溫。2022年上半年社會(huì)消費(fèi)品零售總額分類數(shù)據(jù)中，節(jié)能中央空調(diào)、節(jié)能冷柜、節(jié)能熱水器銷售額分別增長(zhǎng)124.0%、33.8%和27.2%，表明居民對(duì)綠色低碳商品需求快速上升。不僅如此，作為C2C閑置交易平臺(tái)和趣味生活社區(qū)，目前閑魚平臺(tái)用戶已超3億人，每年掛閑魚的物品超過10億件，“把浪費(fèi)變消費(fèi)”已成為閑魚用戶共識(shí)。到2030年，綠色消費(fèi)方式將成為公眾自覺選擇，綠色低碳產(chǎn)品成為市場(chǎng)主流，為提高居民消費(fèi)質(zhì)量提供助力。

升級(jí)類商品消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)

盡管受疫情影響，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速放緩，但是金銀珠寶和體育娛樂用品等升級(jí)類商品網(wǎng)上零售保持增長(zhǎng)，表明居民對(duì)于消費(fèi)升級(jí)類產(chǎn)品偏好明顯，升級(jí)類消費(fèi)需求持續(xù)釋放。

新國(guó)貨品牌漸入佳境。2020年以來，國(guó)潮品牌快速崛起，借助電商短視頻平臺(tái)和各類高性價(jià)比商品及品牌形象設(shè)計(jì)，迅速獲得消費(fèi)者認(rèn)可并逐年擴(kuò)張，目前新國(guó)貨占比已超八成，成為新晉品牌的主流。尤其在疫情催化下，國(guó)人特別是“Z世代”年輕消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)本土品牌的偏向性持續(xù)攀升，由進(jìn)口品牌向本土品牌轉(zhuǎn)變并以此為標(biāo)簽，形成口碑效應(yīng)，進(jìn)一步提升國(guó)潮新品牌的市場(chǎng)地位，實(shí)現(xiàn)了彎道超車。不僅如此，一些地方傳統(tǒng)食品因極具地域標(biāo)識(shí)和文化特色也受到追捧，蘊(yùn)含中國(guó)傳統(tǒng)文化要素的各類商品日漸成為新一代消費(fèi)者追求個(gè)性化特征的外在載體，風(fēng)格迥異的國(guó)貨精品、國(guó)貨新品在滿足消費(fèi)者不同層次需求的同時(shí)，也彰顯年輕一代對(duì)本國(guó)文化的認(rèn)同和歸屬感日益加深，這也是國(guó)力強(qiáng)大基礎(chǔ)上民族自信的表現(xiàn)，進(jìn)一步拉動(dòng)國(guó)貨品牌消費(fèi)的快速增長(zhǎng)。

運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)增長(zhǎng)強(qiáng)勁。隨著健康生活理念深入人心，人們對(duì)健康生活方式的追求更加多元化，運(yùn)動(dòng)服飾成為健康生活方式的外在表現(xiàn)，不僅體現(xiàn)出購(gòu)買者對(duì)健康的關(guān)注，而且也展現(xiàn)出其對(duì)生活的健康態(tài)度，因此受到各年齡段人群的追捧，運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)規(guī)模快速擴(kuò)大，目前我國(guó)已經(jīng)躍升為僅次于美國(guó)的全球第二大體育服飾市場(chǎng)。

在運(yùn)動(dòng)服裝休閑化趨勢(shì)下，運(yùn)動(dòng)服飾與時(shí)尚、娛樂元素加速融合，豐富娛樂內(nèi)涵和形式的同時(shí)，也拓寬了運(yùn)動(dòng)服飾所代表的體育用戶范圍，延伸出體育的多元化價(jià)值，向更廣泛人群傳遞體育的魅力，從而為運(yùn)動(dòng)服飾及相關(guān)配飾產(chǎn)品帶來更大的消費(fèi)市場(chǎng)空間，據(jù)預(yù)測(cè)我國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)在未來5-10年將保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，成為消費(fèi)升級(jí)需求的重要內(nèi)容。

化妝品行業(yè)爆發(fā)性增長(zhǎng)。在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，消費(fèi)者對(duì)美妝與護(hù)膚等化妝品需求快速增長(zhǎng)，目前我國(guó)已超過美國(guó)成為全球最大的化妝品市場(chǎng)。近兩年受疫情影響，國(guó)際品牌化妝品往往因物流受阻而缺貨斷貨，小眾而時(shí)尚的國(guó)產(chǎn)潮牌化妝品受到矚目。在國(guó)際分工深化推動(dòng)下，國(guó)產(chǎn)化妝品生產(chǎn)質(zhì)量迅速提升，而電商及社交媒體的興起縮短了品牌化妝品與消費(fèi)者之間的距離，性價(jià)比更高的國(guó)產(chǎn)新品牌快速受到認(rèn)可，并借助線上渠道迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，成為化妝品領(lǐng)域的新興力量。盡管我國(guó)化妝品消費(fèi)量快速增長(zhǎng)，但人均化妝品消費(fèi)量還遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家水平，因此還有很大的增長(zhǎng)空間。

由于疫情帶來的短期銷量與利潤(rùn)的影響，以及終端需求的抑制與改變，部分產(chǎn)業(yè)變革趨勢(shì)發(fā)展腳步相對(duì)放緩，而與數(shù)字化、智能化等相關(guān)的行業(yè)在疫情危機(jī)下迅速發(fā)展。在“雙循環(huán)”等大政策刺激與鼓勵(lì)的大背景下，汽車產(chǎn)業(yè)整體將逐步復(fù)蘇，綠色化、高端化、個(gè)性化、多元化的客戶需求也將進(jìn)一步促進(jìn)行業(yè)的不斷進(jìn)步來迎合消費(fèi)者的需求。突如其來的疫情加速了傳統(tǒng)企業(yè)的線上與線下相融合，線下流量進(jìn)一步向線上集中，直接拉升了直播、電商、短視頻等的興起，文娛、體育與各領(lǐng)域跨界融合加速，產(chǎn)業(yè)邊界日益模糊。中國(guó)與其他國(guó)家相比，中國(guó)消費(fèi)者參與線上購(gòu)物的比例更高，線上購(gòu)物成為居民日常生活的重要組成部分。數(shù)字技術(shù)未來仍是刺激消費(fèi)增長(zhǎng)的主要因素之一，疫情影響下互聯(lián)網(wǎng)在中老年人群中迅速普及，中老年人群的線上消費(fèi)使用頻率與深度均明顯提升。

在新一輪技術(shù)革命和產(chǎn)業(yè)變革推動(dòng)下，隨著互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、人工智能等新技術(shù)的深度應(yīng)用和居民生活水平的提升，以新的消費(fèi)方式和模式以及新的消費(fèi)制度為內(nèi)涵的新消費(fèi)將不斷創(chuàng)新發(fā)展，成為促進(jìn)消費(fèi)恢復(fù)、激發(fā)消費(fèi)潛力的重要抓手，為持續(xù)拉動(dòng)內(nèi)需增長(zhǎng)提供支撐，為經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展注入新活力，開拓新的增長(zhǎng)點(diǎn)。