當讀者變成粉絲：社科歷史大部頭是如何流行起來的？

倪偉

甲骨文書系部分圖書。

7月7日晚上8點，云南楚雄的潘學文守在社科文獻出版社的直播間里，等著本周的限量特裝書《二十四節(jié)氣與禮樂文化》上架。兩萬多人的直播間里，只放出七八百本，兩秒鐘搶空。他狂戳屏幕，搶到一本。這樣的機會不多，社科文獻出版社每個月推出四到五本特裝書，他最多只能搶到一兩次。

《二十四節(jié)氣與禮樂文化》特裝版的三面書口上噴繪著橙黃的圖案，畫著從古畫中截取的古代禮樂活動，與書的內容完美契合。今年3月，潘學文偶然在直播間買到一本特裝書，入了這個坑，至今已經買了30多本。

特裝書成本高，基本不打折?！霸瓉砻總€月買書預算固定在500塊，這幾個月都奔著1000多去了?！彼麑Α吨袊侣勚芸氛f，“有些喜歡的沒搶到，還得溢價買?！敝辈ラg里也聚集著不少書販，直播當晚或第二天，二手網站上就有人加價出售。

最近兩年，各大出版社紛紛推出特裝書，在普通精裝書的基礎上，加上書口噴繪、印花、激光雕刻等工藝，將書做成藝術品。潘學文買的第一本特裝書是甲骨文系列的。甲骨文正是此輪特裝書風潮的引領者之一，他們于2020年4月推出了第一本特裝書，隨后這股風吹向了出版界。

甲骨文是2013年成立的人文社科類圖書品牌，隸屬于社科文獻出版社，專注于譯介國外具有學術水準的大眾讀物。十年間，這片圖書領域的空白地帶已經“卷”了起來，一系列品牌漸次出現(xiàn)。試水特裝書之前，甲骨文就以濃墨重彩的裝幀設計聞名，并影響了國內世界史圖書領域整體設計風格。

正因為面向大眾的歷史選題和極具風格的設計，甲骨文以及汗青堂、索·恩、好望角等歷史類叢書，不僅在讀書界走紅，也成為一些藏書愛好者的首選。他們幾十上百本地積攢這些叢書，整齊地碼放在書架上“砌墻”。

買書也會上癮的。很多人承認，自己不過是讀書如抽絲，但買書如山倒，就是忍不住“剁手”。

這些原本看起來曲高和寡的社科、歷史類的大部頭，是如何同時打動讀書者與藏書者的？

2020年直播賣書剛剛興起，為了給出版社的直播間制造些話題，社科文獻出版社琢磨著做些特別的書。出版社設計中心主任董然跟同事們一合計，封面上已經難做文章，可以利用的空間只剩下三面書口。他們使用滾金口工藝做出甲骨文的第一本特裝書——《非凡抄本尋訪錄》，三面書口刷成金燦燦的顏色。讀書日直播那天，400本《非凡抄本尋訪錄》在一分鐘之內銷售一空。

書口噴繪是使用最廣泛的特裝工藝，這項工藝原先在便簽紙上已經使用過。不知什么時候，這種書獲得了“特裝書”的名號，即“特殊裝幀”。從金邊開始，陸續(xù)出現(xiàn)噴繪、印花、鐳射、雕刻、金卡等形式，傳統(tǒng)的毛邊、布面等工藝也被收編進來，都是在書口的螺螄殼里做道場。

董然自己非常喜歡的一本特裝書，是金口印花的《圣殿騎士團》。他收藏了專門為印花制作的模具，像秤砣一樣沉，模具成本幾千元，每本《圣殿騎士團》特裝書成本比普通版約高出30元。他也很喜歡譯林出版社的《巴黎傳》“塞納沉影版”特裝本，在書口噴繪的基礎上，又沿著塞納河雕刻出凹凸感，設計精致卻不突兀。

工藝是通用的，設計才是更具區(qū)分度的因素。董然說，好的特裝設計必須契合書籍內容又有巧思，能與書的精神內涵深層呼應。比如以文藝復興時期為背景的《大轉向》，滾黑口和亞銀口兩種特裝版本分別被命名為“矇昧版”和“啟蒙版”，概括了那個時代的主題;《恐懼與自由》則裂變出“恐懼版”和“自由版”兩種不同風格的設計。

甲骨文品牌創(chuàng)始人董風云對《中國新聞周刊》說，甲骨文做特裝書，不僅可以滿足一部分讀者的收藏需求，更現(xiàn)實的目的，也是希望通過特裝書的宣傳效應起到導流作用，增加直播間的流量，讓更多讀者關注到書本身。“后來發(fā)現(xiàn)確實有很多人喜歡，那就長期來做?！爆F(xiàn)在社科文獻出版社每周都會推出一款特裝書，在周四晚上的直播間里開放搶購，供不應求。

對出版者來說，做特裝書的另一個目的，是希望探索書這個東西有沒有更多的形態(tài)可能?！罢f白了，一本書就這么幾個部件，你總不能做成圓的吧？”后浪旗下“汗青堂”叢書主編張鵬對《中國新聞周刊》說道，“書的形態(tài)本質上就是幾個元素之間不同的取舍?！?/p>

特裝書在國外是一門歷史悠久的工藝品類，真正的特裝書每一頁都是手工打造，使用小羊皮、手工插畫等，每一本都獨一無二，而當下中國市場上的特裝書本質依然是工業(yè)品?！拔矣X得目前的特裝書是一個過渡狀態(tài)?！背霭嫫放扑鳌ざ鞯膭?chuàng)始人段其剛說。

其實國內較早的特裝書，可以追溯到2013年上海譯文出版社的名著典藏系列，全套名著都刷了金邊，但特裝風潮直到2020年之后才成了氣候。如今，為重點書目出特裝版似乎成了各家出版社的默認選項，動作慢了還會被讀者催。最集中的題材除了歷史，就是西方文學名著，有讀者給出版社留言，要求趕快為頗受歡迎的陀思妥耶夫斯基文集出特裝版。

熱衷于特裝書的讀者，是一個規(guī)模不大而相對穩(wěn)定的群體。特裝書一般限量幾百到幾千冊左右，甲骨文比較暢銷的特裝書印量在兩三千本。甲骨文組建了十幾個特裝書交流群，聚集著幾千名讀者，交流各家出版社新出的特裝書。有些甲骨文精品特裝書會撥出1000本左右在群里銷售，鏈接一發(fā)布幾乎秒光。

特裝書顯示出收藏品的潛質，在舊書交易網上，不乏有人加價十倍轉賣?！白铋_始那段時間，收藏品的潛質非常明顯，漲得不是一星半點兒?！倍徽f，產品線豐富以后漲價有所退潮，“不過隨著時間的推移，現(xiàn)在這些產品有可能都會漲價，因為時間是收藏的一個坐標軸?！?/p>

在書的形態(tài)上采取激進設計，是甲骨文的一貫風格，也是其最初破圈的重要原因。搶先試水特裝書，可以說是這種風格的延續(xù)。

十年前甲骨文初創(chuàng)時，為了與市面上素淡風格為主的社科歷史類封面有所區(qū)分，甲骨文的裝幀設計師宋濤反其道而行，嘗試高飽和度風格，塑造出甲骨文的品牌形象。

那時，實體書店還是很重要的銷售渠道，鮮艷奪目的封面在書店能吸引更多目光。而且顏色越是豐富，越不怕印制過程中的偏差，從而減少印制和時間成本。“其實偏色的多了去了，但不重要，因為顏色夠豐富，經得起損失。”宋濤對《中國新聞周刊》說。

華麗風格的封面也曾遭遇過爭議。甲骨文早期出版過一本哲學書《自由的權利》，封面是亮眼的明黃色，很多讀者第一時間覺得不能接受，一本哲學書為什么要這么花哨？但市場最終證明，喜歡的人超過了討厭的人，這種風格遂延續(xù)下來。

最近十年，世界史類書籍已經被這種濃墨重彩的設計風格統(tǒng)領，并且向其他主題類型溢出。在傳統(tǒng)圖書設計中，素雅幾乎等同于嚴肅，但現(xiàn)在嚴肅的書也可以極盡繁復。正是辨識度極高的封面，使得又莊重又美觀的歷史類大部頭，成為“砌墻”的首選。

甲骨文出品的《肇造區(qū)夏》 特裝書。

凌霄家的書墻上已經砌了170本甲骨文叢書。他住在杭州，從事環(huán)境工程工作，藏書近2000冊，甲骨文是其中數量最大的一套叢書，也是他最鐘愛的系列。他還收藏了汗青堂、索·恩系列各三四十本，理想國譯叢20多本，都是十年來陸續(xù)囤的，每年幾次電商大促，他都以4折左右入手一批新書。

在擁有61萬成員的豆瓣“買書如山倒，讀書如抽絲”小組（簡稱“山倒組”）里，拼券搶書“薅羊毛”的話題經久不息。

“我喜歡看歷史、故事，太理論性的東西不大感興趣，甲骨文的書故事性很強?！绷柘鰧Α吨袊侣勚芸氛f，“而且封面很好看啊，顏值也是非常重要的因素?！?/p>

粗略統(tǒng)計，幾大社科歷史類品牌已經出版了數百本大眾讀物，可以說是出版行業(yè)十年來一項引人注目的成就。

上世紀末，董風云上大學時，社科領域最熱門的作者是馬克斯·韋伯、?？?、哈耶克等理論大師。那時黃仁宇的《萬歷十五年》已經在內地出版，董風云讀后驚為天人，一部嚴謹的歷史著作竟然也能寫得如此有文學質地。其實，把歷史寫得好看的敘事史學，在西方學界是一種傳統(tǒng)，后來史景遷、孔飛力等漢學家的著作逐步引進，中國讀者才見到了更多，黃仁宇算是最早的一位。

21世紀初，董風云留學時，在國外看到了更多好看的歷史著作，包括《地中海史詩三部曲》之類?；貒?，他入職社科文獻出版社當編輯，開始琢磨著將這類書籍引入中國，遂創(chuàng)立了甲骨文品牌。甲骨文于2013年出版了第一本書《羅馬帝國的崛起》，《地中海史詩三部曲》等也隨之引進，并且銷量頗佳。

他給甲骨文的定位非常清晰——站在學術與普及的平衡點上。這類書籍在中國市場上幾乎是空白，但潛在的讀者卻一直存在并不斷擴大。

上世紀末大學擴招以來，受過高等教育的人口基數大大增加，對圖書的質量有著更高的要求。在歷史閱讀領域，他們不再滿足于一般性的讀物。“一些很學術歷史讀物都賣得很好，比如茅海建的一些書。那么更通俗一點，但又有一定深度的、有材料支撐的書籍，受眾面肯定會更廣。”索·恩創(chuàng)始人段其剛說。中國經由改革開放、加入WTO、北京奧運會等幾個時期，對于深度觀察世界、了解世界的需求水漲船高。甲骨文推出《1453：君士坦丁堡之戰(zhàn)》的時候，適逢土耳其旅游熱，一些讀者帶著這本書去土耳其旅行。

甲骨文帶動起一股潮流，面向大眾的人文社科、歷史類譯著獲得市場認可，其他品牌也陸續(xù)出現(xiàn)。后浪出版公司旗下的汗青堂于2015年成立，也是以世界史為主要出版方向，推出了《棉花帝國》《無敵艦隊》《被統(tǒng)治的藝術》等近120本暢銷著作;社科文獻出版社于2018年成立了甲骨文的兄弟品牌“索·恩”——大量譯介德國歷史類作品，浙江人民出版社同年推出“好望角”書系……

“我們希望的這個市場出現(xiàn)了，閱讀共同體形成了，是一個好事情。”董風云說。

雖然《萬歷十五年》在中國內地市場已經賣出600萬冊，但這個領域依然是一個不大的市場，十幾萬冊銷量已算是頂級暢銷。甲骨文出版的超過260本書里，有七八本銷量在10萬至20萬冊之間，銷量最高的是賣出約17萬冊的《天國之秋》——美國歷史學家裴士鋒寫的關于太平天國的著作。汗青堂銷量最高的《棉花帝國》也在同一檔位。在歷史類書籍中，這算得上戰(zhàn)績卓然，但在整個出版市場上并沒有多顯眼。

借助網店、自媒體和讀者群，如今出版商可以較為清晰地為讀者畫像。董風云說，甲骨文的讀者主要分布在經濟水平較高的城市，包括學術、法律、金融、公務員、媒體等行業(yè)。以前，這些泛知識階層的讀者，如果對學術著作沒有太大興趣，主要的閱讀資源只剩文學，而一些通俗歷史讀物則充斥著虛構與戲說，可信度和學術價值欠奉。而甲骨文在純學術和文學之間的空白荒原開辟出了一塊園地，將具有專業(yè)水準的大眾歷史讀物推到讀者面前。

這十年間，甲骨文等品牌不僅挖掘了一批讀者，也影響了一批作者。

此類歷史書籍的引進與流行，適逢非虛構、微觀史學同時在這十年蔚然成風，推動了國內大眾歷史寫作的興起。尤其是一批年輕學者，一邊做著傳統(tǒng)學術研究，一邊有意識地面向大眾寫起了故事。去年，“文景歷史寫作獎”創(chuàng)立，用于鼓勵歷史領域的寫作，首屆入選的幾部作品中有多部此類歷史著作。最終獲得首獎之一的《隳三都》，用文學的筆觸講述了蒙古滅金的一段冷僻歷史，又不失學術的嚴謹。這本書的作者周思成，是1984年出生的清華大學歷史系副教授。

“在我看來，真正的歷史學家內心里不會排斥面向大眾的寫作，缺乏的可能就是一些技巧。比較年輕的學界人士，可能會比較有意識地去做這件事。”汗青堂主編張鵬對《中國新聞周刊》說，將歷史寫得好看的人一直不缺，但幾十年來的學術體制限制了學者進行此種創(chuàng)作?！拔覀冏罱K的目標，還是希望本土作者能寫出這樣水平的東西，這才是最有意義的事情?！?/p>

前不久，宋濤剛剛完成甲骨文新書《百年戰(zhàn)爭》第二冊的封面設計。編輯在封面方案里特別向他提示：很多讀者反映第一卷封面的書名看不清。那一版封面中，細長的白色書名壓在一幅油畫上，確實不顯眼。第二卷里，宋濤將書名放得大大的，并且從背景中凸顯出來。

他已經不是第一次聽到關于書名字號的意見了，這與環(huán)境的變化有關：網購已經取代書店成了主要售書渠道，讀者都在手機的小屏幕上瀏覽新書，為了讓他們看得清書名，字號越來越膨脹。當時宋濤將字體設計得不夠顯眼，正是為了追求一種模糊的感覺，讓人們在書店遇見這本書時，眼睛在封面上能停留更長的時間。

從設計角度來看，做書的人與買書的人，對于好書的標準有時存在某些偏差。做書的人常常從實用角度出發(fā)，而很多買書者則看重欣賞與收藏價值。尤其在電子閱讀時代，一本紙質書是否具有收藏價值，在消費心理中占比越來越重。

一個典型例子是關于輕型紙的無盡爭議。輕型紙重量輕，用來印刷大部頭的厚書時，可以輕松地捧讀，柔軟的紙質也易于攤開。不過這種紙容易變黃，在潮濕環(huán)境中甚至會產生霉斑，有一些還會散發(fā)味道。因此在豆瓣“山倒組”等一些社群中，輕型紙常年被抵制。很多人買書前會事先詢問是否為輕型紙印刷，以免“踩雷”，出版社一旦使用輕型紙就被污為“騙錢”。不過索·恩品牌創(chuàng)始人段其剛說，輕型紙也分類別，有些并不見得便宜，甚至比其他紙張還要貴。出版社使用輕型紙主要是出于閱讀友好和環(huán)?？紤]，因為輕型紙多是回收紙制成。

索·恩系列的設計也因讀者反饋發(fā)生過改變。起初，索·恩的開本比一般圖書更寬，近似于正方形。段其剛說，這一方面是為了提高品牌辨識度，兩側更寬裕的空間也便于批注。但一些讀者反饋說，這種奇怪的開本在書架上不好擺，顯得參差不齊。編輯部吸納建議，改回了常規(guī)開本。另外，由于硬殼封面的精裝本更有利于收藏和展示，引發(fā)了藏書者一邊倒的支持，以至于如今越難看見平裝書。索·恩起初堅持使用“精致設計的平裝書”，最終不得不向精裝妥協(xié)?！斑@可能也是市場發(fā)展還不成熟的一個表現(xiàn)，按理說平裝書有更大的市場，但市場上的價格區(qū)分度沒有拉開?！倍纹鋭傉f。

汗青堂出品的《達·芬奇?zhèn)鳌诽匮b書。

愿意對圖書裝幀設計“挑刺”的讀者其實并不多，但由于熱衷于在社交媒體和電商平臺發(fā)言，他們的聲量不容小覷?！叭绻曇舸_實很大的話，會影響到出版行為，但我們基本上還是按照自己的審美在做事。”汗青堂主編張鵬說，“歸根結底，還是為了把好書推向更多的人，我們會看更多讀者愿意接受什么樣的書?！?/p>

社科文獻出版社設計中心主任董然認為，一部分讀者對書的設計、紙張等方面更加在意，對設計人員提出了更多要求是一件好事兒?！斑@說明讀者依然在關心書，人家覺得你做得不好，甚至罵你，我們肯定要去正向理解。”

隨著交互方式的更迭，出版方與讀者從單向關系，進化為雙向互動，一些讀者不僅影響甚至參與到書籍制作中來。甲骨文每本新書出版前，會在核心讀者中選取兩人寄送樣書，共同為書挑錯。營銷編輯每天維持著20多個讀者群，一個持續(xù)多年的核心讀者群，每個成員都是精挑細選的。甲骨文的設計師在網上看到有讀者自己設計圖案，為書做彩繪，還主動聯(lián)系上這位做室內設計的讀者，參與到特裝書設計中。

搶了四個月的特裝書，潘學文有點疲乏了，市面上的特裝書越來越多，每個月至少都有十幾種。初期的新鮮感逐漸退去，現(xiàn)在他只搶自己對內容感興趣的特裝書。這是必然的過程。

董然期望著，除了特殊裝幀，有一天書還能有新的突破?！耙獙男螒B(tài)有一個更大的突破，其實挺困難的。”他還在琢磨著，但也不知道這一天會不會到來。