陳旭履新 再擔(dān)重任

文 / 盧山

日前，原一汽紅旗汽車銷售有限公司總經(jīng)理陳旭，正式調(diào)任中國一汽營銷創(chuàng)新院院長一職。

從市場一線的領(lǐng)軍人，到創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的排頭兵，陳旭的角色在轉(zhuǎn)變，但肩挑一汽紅旗創(chuàng)新發(fā)展的歷史使命不變。

陳旭在紅旗銷售公司任職的四年，也是一汽紅旗全面復(fù)興取得初步成功的四年，不僅是銷量實(shí)現(xiàn)歷史性突破，體系力也得到了全方位再生。在目前的自主品牌中，紅旗無疑已經(jīng)成為上升速度最快、表現(xiàn)最為耀眼的一顆“明星”。

《汽車人》認(rèn)為，作為紅旗銷售工作的掌門人、紅旗品牌建設(shè)的重要“操盤手”和紅旗高速發(fā)展的主要推動(dòng)者之一，過去四年多的時(shí)間里，陳旭為紅旗帶來了三大改變——銷量突破、營銷創(chuàng)新和鐵軍精神；同時(shí)，也為紅旗帶來了三大創(chuàng)新——品牌煥新、用戶生態(tài)和紅旗朋友圈。

此次陳旭調(diào)任中國一汽營銷創(chuàng)新院院長一職，展現(xiàn)出中國一汽和紅旗品牌，以新姿態(tài)進(jìn)入全新發(fā)展階段的意志和決心。紅旗品牌，未來更加可期！

4年時(shí)間，陳旭和他的紅旗營銷團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造了多個(gè)紅旗品牌的高光時(shí)刻，與此同時(shí)，他也為品牌歷史厚重的紅旗，帶來了與時(shí)代接軌的三大創(chuàng)新。

三大改變

客觀來說，陳旭4年前接受紅旗銷售公司一把手的工作，需要勇氣。而董事長徐留平親自點(diǎn)將，也識人極準(zhǔn)。

在既無產(chǎn)品也無渠道、品牌懸空而信心缺失的狀態(tài)下，紅旗需要一個(gè)能撬動(dòng)市場的將才。陳旭憑借強(qiáng)大的抗壓能力、盤活品牌的實(shí)力，以及能夠帶動(dòng)整個(gè)集體的個(gè)人魅力，用成績證明了董事長徐留平?jīng)]有“看走眼”。

首先，是銷量上的突破。從2018年的全年4000多輛，到2021年的全年突破30萬輛，紅旗以4年63倍的增長，不僅創(chuàng)造了“紅旗速度”，也迅速在競爭激烈的豪華車細(xì)分市場躋身準(zhǔn)一線位置。

銷量的增長，盤活了紅旗整個(gè)品牌，從產(chǎn)品到渠道，讓所有的環(huán)節(jié)正向地流動(dòng)起來。在4年的時(shí)間里，紅旗從0到400家，快速建立起了覆蓋全國的龐大銷售渠道網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，構(gòu)建了雙5、雙7、雙9，以及燃油、混動(dòng)、純電全面布局的全新產(chǎn)品矩陣。

在銷量增長的推動(dòng)下，紅旗的用戶數(shù)量和口碑也快速形成了規(guī)?；?。紅旗現(xiàn)在的用戶構(gòu)成，C端的私人用戶占比已經(jīng)超過95%，政府采購的比例只有3%左右，這在過去是不可想象的。也是因?yàn)橛辛藢⒔?0萬的私人用戶基盤，才讓紅旗從“國車”到“國民車”的目標(biāo)成為現(xiàn)實(shí)。

其次，是營銷上的創(chuàng)新。新紅旗之所以“新”，是貫穿在整個(gè)價(jià)值鏈條里的全面創(chuàng)新。產(chǎn)品技術(shù)是新的，渠道網(wǎng)絡(luò)是新的，面對新生代消費(fèi)人群，紅旗營銷更需要新。

作為一個(gè)過去幾乎不面對零售市場的老“國車”品牌，紅旗車賣給誰？怎么賣？這是一個(gè)全新的、棘手的問題。

在陳旭執(zhí)掌紅旗銷售公司工作期間，紅旗品牌圍繞“一切為了用戶、一切服務(wù)于用戶、一切謙敬于用戶”的品牌理念，以獨(dú)創(chuàng)的“智慧六位一體”體驗(yàn)式營銷模式，為紅旗的營銷找到了突破口，形成了方法論。

同時(shí)，陳旭在品牌營銷上眼光獨(dú)到，營銷事件和話題的切入刀法精準(zhǔn)，為中國汽車市場貢獻(xiàn)了不少“四兩撥千斤”的精彩營銷案例。

以最近的兩件事為例：

去年，紅旗簽約體育總局，借助東京奧運(yùn)會(huì)、北京冬奧會(huì)等重大體育賽事，通過向中國榮耀運(yùn)動(dòng)健兒敬贈(zèng)紅旗高級轎車、全力支持體育強(qiáng)國事業(yè)建設(shè)，打造國車用戶新形象。

今年，紅旗借助神州十三號航天員回歸，成為“中國航天事業(yè)戰(zhàn)略合作伙伴”，創(chuàng)新舉辦紅旗LS7品鑒活動(dòng)，推動(dòng)紅旗L級高端車的市場化。

第三，是迎難而上的鐵軍精神。一個(gè)品牌成功，不是一個(gè)人的成績、不是一個(gè)管理層的成績，而是一個(gè)體系的工程打造。所謂事在人為，在復(fù)興紅旗這件事上，最重要也是最難的，是人的主觀能動(dòng)性。

過去三年，在疫情和“缺芯”的影響下，中國汽車市場遭遇了前所未有的巨大困難。特別是身處長春的紅旗，今年更是飽受停產(chǎn)影響。

而持續(xù)高增長的銷量背后，實(shí)際是包括陳旭在內(nèi)的每一位紅旗人，幾乎全年假日無休的自發(fā)努力。每一張成交訂單的背后，也是經(jīng)銷商每一個(gè)機(jī)會(huì)都不放過的拼搏爭取。

陳旭以他的個(gè)人魅力，帶領(lǐng)紅旗營銷團(tuán)隊(duì)從零出發(fā)，以鐵軍精神創(chuàng)造了一支來之能戰(zhàn)、戰(zhàn)之能勝的紅旗軍團(tuán)，為紅旗復(fù)興建立起一張堅(jiān)實(shí)的支撐網(wǎng)。

三大創(chuàng)新

4年時(shí)間，陳旭和他的紅旗營銷團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造了多個(gè)紅旗品牌的高光時(shí)刻，與此同時(shí)，他也為品牌歷史厚重的紅旗，帶來了與時(shí)代接軌的三大創(chuàng)新。

其一，紅旗品牌煥新。對于紅旗來說，營銷需要與時(shí)俱進(jìn)，又要保持自己獨(dú)特的品牌調(diào)性；品牌要年輕化，又不可過分地娛樂化。

差之毫厘謬以千里，陳旭所帶領(lǐng)的紅旗營銷團(tuán)隊(duì)，很好地把握住了這個(gè)“度”，這是紅旗近幾年品牌形象大幅改觀的重要原因。

從攜手故宮共建“紅旗故宮聯(lián)合創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室”，以優(yōu)秀傳統(tǒng)文化賦能品牌建設(shè)，到最新的助力體育、航空兩項(xiàng)大國事業(yè)，彰顯“共和國長子”時(shí)代擔(dān)當(dāng)；從專注線下全面提升用戶體驗(yàn)，到線上抖音、快手、微店、紅旗app粉絲運(yùn)營的全面開花。

近幾年來不間斷的極致創(chuàng)新營銷事件，將紅旗品牌的口碑、聲量和勢能迅速拉升，真正讓“紅旗”的品牌形象得到徹底的煥新，走在了新時(shí)代自主汽車品牌的前列。

其二，打造紅旗用戶生態(tài)。在“一切以客戶為中心”的營銷時(shí)代里，無論是合資品牌還是中國品牌，無論是家用品牌還是豪華品牌，誰離消費(fèi)者越近，誰就越有話語權(quán)。

面對不斷擴(kuò)大的用戶基盤，紅旗開創(chuàng)了“717旗仕寵粉節(jié)”，并推出全新“旗仕生態(tài)”，啟動(dòng)覆蓋多個(gè)行業(yè)的全維用戶生態(tài)建設(shè)。

從遍及全國的紅旗車友會(huì)建設(shè)，到創(chuàng)立長期固定的車主節(jié)日、推出“旗仕寵粉節(jié)”IP，紅旗初步建立起從基礎(chǔ)到多元、從核心到延展、從當(dāng)下到未來的旗仕生態(tài)整體框架。

其三，構(gòu)建紅旗朋友圈。紅旗過去幾年，充分發(fā)揮了本土品牌的優(yōu)勢，逐步擴(kuò)張異業(yè)聯(lián)盟，建立紅旗的“朋友圈”，為用戶提供了更加豐富的橫向價(jià)值，提升了紅旗的市場競爭力。

陳旭認(rèn)為，要達(dá)到百萬輛的宏偉目標(biāo)，紅旗品牌就要做到老少咸宜。如何能夠讓紅旗品牌邁出體驗(yàn)中心，讓紅旗體驗(yàn)不僅僅依靠4S店，是百萬規(guī)模體系建設(shè)的關(guān)鍵所在。

為此，圍繞用戶的衣食住行用，陳旭提出了五大生態(tài)打造百萬輛體系的思路。此前，紅旗攜手萬達(dá)集團(tuán)共建全新用戶體驗(yàn)生態(tài)，并聯(lián)動(dòng)全國萬達(dá)商超聯(lián)合舉辦紅旗E-QM5上市活動(dòng)。最近，紅旗再次攜手中國國航，打造了“地面+空中”出行服務(wù)圈和紅旗全新客戶出行生態(tài)。

可以看到，紅旗所打造的，不僅僅是一個(gè)百萬輛規(guī)模的汽車品牌，更是一個(gè)能帶來“美妙出行生活”體驗(yàn)的產(chǎn)業(yè)矩陣。

未來可期

中國一汽致力于將“紅旗”發(fā)展作為標(biāo)桿，始終以品牌建設(shè)為統(tǒng)領(lǐng)、以用戶為中心、以全面創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)為主線；今年剛剛成立不久的一汽營銷創(chuàng)新院，是承擔(dān)中國一汽和紅旗品牌營銷創(chuàng)新工作的關(guān)鍵支撐。

作為當(dāng)之無愧的自主豪華汽車第一品牌，在中國汽車產(chǎn)業(yè)面臨新能源智能汽車轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵階段，在中國汽車品牌昂首走向自主自強(qiáng)的繁榮發(fā)展時(shí)期，在已經(jīng)初步建立完整產(chǎn)品矩陣并初步實(shí)現(xiàn)品牌向上發(fā)展、踏上全新發(fā)展階段的重要時(shí)刻，紅旗品牌即將面對更大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，并向新的目標(biāo)開啟更加有力的沖刺。

紅旗品牌將主要在兩個(gè)方面著力推動(dòng)發(fā)展：

一方面，在品牌建設(shè)上，紅旗品牌未來必將向更高層次持續(xù)發(fā)起沖擊，積累更強(qiáng)勁的品牌勢能、實(shí)現(xiàn)更快速的品牌拉升，鞏固自主豪華汽車品牌領(lǐng)先地位，真正做到比肩中國汽車市場一線豪華品牌。

另一方面，從紅旗品牌近年來助力中國體育事業(yè)、中國航天事業(yè)，以及創(chuàng)新構(gòu)建用戶生態(tài)、大力建設(shè)新能源產(chǎn)業(yè)生態(tài)等動(dòng)作不難看出，未來紅旗品牌定將在推動(dòng)營銷創(chuàng)新、賦能全新業(yè)態(tài)、深入開展數(shù)智化變革等方面繼續(xù)投入新的力量、創(chuàng)造新的亮點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌營銷創(chuàng)新工作的良性發(fā)展和“能量躍遷”。

從中國一汽“十四五”規(guī)劃中可以看出，中國一汽為紅旗品牌設(shè)定了宏大的目標(biāo)和愿景，即實(shí)現(xiàn)年銷量達(dá)到百萬輛級、爭取進(jìn)入世界先進(jìn)行列、新能源智能汽車占比超過40%。

在中國一汽“十四五”規(guī)劃深入推進(jìn)執(zhí)行的關(guān)鍵階段、尤其是在紅旗品牌已經(jīng)成功樹立起自主汽車品牌的標(biāo)桿引領(lǐng)地位之時(shí)，無論是紅旗新的產(chǎn)品、新的戰(zhàn)略還是新的團(tuán)隊(duì)建設(shè)，必然是中國一汽匯智聚力、迎機(jī)求變、再登新程的重要布局和準(zhǔn)備。

隨著此次崗位調(diào)整，紅旗品牌始終大力推進(jìn)的品牌營銷數(shù)智化改革，將在已經(jīng)構(gòu)建起的強(qiáng)大數(shù)智化營銷能力基礎(chǔ)之上得以深入和擴(kuò)展，創(chuàng)新商業(yè)模式和營銷業(yè)態(tài)也將得以持續(xù)延伸，為建設(shè)支撐年銷“百萬輛級”的品牌營銷體系繼續(xù)注入創(chuàng)新能量。

今年以來，面對復(fù)雜的局勢和疫情的挑戰(zhàn)，紅旗品牌在產(chǎn)品、營銷、生態(tài)等各個(gè)層面繼續(xù)昂揚(yáng)前進(jìn)、屢創(chuàng)新績。

我們有理由相信，中國一汽、紅旗品牌即將挾更加領(lǐng)先的創(chuàng)新營銷舉措，繼續(xù)引領(lǐng)中國汽車業(yè)的變革發(fā)展之路；紅旗品牌的未來，定將更加值得每一名國人期待！