旅游地投射形象與感知形象對比研究
——以秦皇島濱海長城形象為例

王祺慧， 梁永國

(1.湖南師范大學 旅游學院， 長沙 410081； 2.河北農業(yè)大學 海洋學院， 河北 秦皇島 066003)

在經歷資源導向階段、產品導向階段、市場導向階段之后，中國旅游業(yè)進入到旅游形象導向階段。伴隨旅游業(yè)態(tài)的發(fā)展和旅游供給的增長，旅游者的消費行為也逐漸趨于理性化，對于旅游目的地的要求亦在日益多樣化，因而旅游目的地的形象成為旅游者選擇的重要因素之一。

秦皇島是知名濱海旅游度假目的地之一。《河北省旅游業(yè)“十三五”發(fā)展規(guī)劃》提出全力打造國家海洋、海島旅游示范區(qū)、國際濱海休閑度假旅游帶。抓好秦皇島國家現代服務業(yè)綜合改革試點和國家旅游綜合改革試驗區(qū)建設，將山、海、長城、歷史文化與城市融合為一體，積極發(fā)展濱海度假、健康養(yǎng)老、文化創(chuàng)意、郵輪游艇、海洋運動、葡萄酒莊、創(chuàng)意農業(yè)等新業(yè)態(tài)，打造國際濱海度假旅游名城。作為濱海城市，秦皇島的形象定位十分鮮明，濱海長城在滿足人們休閑觀光，享受文化的同時，又能讓人們凈化心靈。良好的旅游形象是吸引游客的關鍵因素之一，對于提升旅游目的地的競爭力至關重要。因此研究游客對濱海長城目的地形象感知與官方投射形象的差異對加強秦皇島濱海長城旅游形象塑造與傳播具有重要意義。

1 文獻綜述

旅游形象是一個地區(qū)發(fā)展旅游業(yè)的靈魂，對于提升旅游營銷競爭力作用巨大。本文從旅游形象概念、濱海目的地旅游形象研究、投射-感知形象對比研究3個方面進行分析。

關于旅游形象概念，Selby等從旅游者認知的角度提出了樸素形象(naive image)和再評估形象(re-evaluated image)的概念[1]。Gallarza等提出的旅游目的地形象的概念化模型同樣著眼于旅游者的視角[2]。從供給角度研究旅游目的地形象，如Grosspietsch在其研究中專門區(qū)分了旅游者的“感知形象(perceived image)”和目的地的“投射形象(projected image)”；前者是潛在旅游者和現實旅游者對旅游目的地產生的認識和印象，后者是旅游經營商意圖在潛在旅游者心目中樹立的形象[3]。Selby等用“原生形象”表示潛在旅游者在訪問旅游目的地之前形成的有關旅游目的地的印象和認識,用“再評估形象”表示旅游者在訪問旅游目的地之后所持有的目的地形象[1]。與此類似的提法還有“訪問前形象(before image)”和“訪問后形象(after image)”[4]，前者相當于原生形象，后者相當于再評估形象。

在濱海目的地旅游形象研究上，研究方法各有特色。Royo-Vela為了了解鄉(xiāng)村旅游目的地形象及旅游者行為特征，開發(fā)了鄉(xiāng)村文化旅游目的地形象構成模型[5]；Kock等借助心理學相關理論發(fā)展了目的地內容模型[6]，Yang等將內隱聯想測驗(IAT)納入目的地形象測量領域，進一步豐富了旅游目的地形象的研究方法[7]。寶貢敏、胡撫生[8]通過構建結構方程模型的方式測量了旅游形象各因子對于游客旅游體驗各方面的影響。高浩等[9]利用結構化的測量方法，比較了潛在和現實的游客中目的地形象感知和行為意向關系的差異。肖亮等[10]采用非結構化的方式對收集的文本資料進行深入挖掘，總結出了目的地的旅游形象。韓佳等[11]利用網絡分析得出秦皇島“旅游立市”“濱海城市”“宜居宜業(yè)宜游”等城市旅游形象在人們心中留下深刻印象。白曉剛等[12]基于文脈分析秦皇島旅游形象，將其定位成“海與長城的融合-唯美秦皇島”。趙曉青等[13]利用問卷調查數據，分析了旅游服務質量對城市旅游形象的影響?；谠碚?，能夠研究旅游形象的內涵與內在維度的關系，彌補了定量研究的缺陷[14-15]。

在投射-感知形象對比研究上，柯麗紅等[16]提取大連官方投射和游客感知的旅游形象高頻詞,構建語義網絡來比較大連官方投射與游客感知的旅游形象。為準確且客觀地了解文化遺址型郊野公園投射形象與感知形象之間的偏差，邵瑩瑩等將新聞報道等官方文本與游客評論文本進行比較研究，提出挖掘文化內涵、突出遺址主題定位、建立全方位講解與科普系統(tǒng)優(yōu)化文化展示體驗、增加秋冬景觀營造以及完善基礎設施4點對策建議，解決了公園形象存在的負面問題[17]。楊彬彬等對天目月鄉(xiāng)村落景區(qū)旅游形象投射和感知進行比較研究，以攜程網為例,運用ROST Content Mining軟件整合處理,從中篩選出游客關于天目山旅游形象的高頻描述詞匯;然后對天目山旅游形象的高頻詞分類，分析游客對旅游形象的感知屬性，并進行評價,了解天目山在游客心中的形象定位和喜愛程度[18]。

綜上所述，對于濱海目的地旅游形象進行投射-感知形象對比分析的研究仍較缺乏。因此本文以秦皇島濱海城市為例，采用旅游目的地形象理論和網絡文本分析法，對比分析濱海長城感知形象和投射形象，為濱海旅游目的地形象構建與營銷提供參考。

2 研究方法

2.1 研究對象

本文案例地選擇了濱海城市秦皇島，其境內有大海和長城。依托山川海洋等自然資源和文化資源，秦皇島旅游發(fā)展態(tài)勢良好。秦始皇、徐達、孟姜女等歷史人物為這座城市增添了文化底蘊。“兩京鎖鑰無雙地，萬里長城第一關”，山海關更是人們游覽長城的必經之處。秦皇島長城文化資源得天獨厚,是位于山海之間一道最亮麗的風景線，同時也是環(huán)渤海、環(huán)京津冀圈的文化瑰寶。為提升秦皇島濱海長城的旅游感知，塑造該地良好的旅游形象，將其作為案例地進行研究，以期為秦皇島旅游業(yè)發(fā)展提供參考。

2.2 數據來源與處理

游客關于秦皇島濱海長城旅游形象的游記網絡文本來源于以下網站：攜程、驢媽媽、馬蜂窩、同程和去哪兒；官方旅游宣傳網絡文本來源于秦皇島市旅游和文化廣電局官方網站、官方微信公眾號和官方微博等平臺。運用八爪魚采集軟件采集到2011—2021年的游客游記網絡文本數據共計516篇，官方旅游宣傳網絡文本共計100篇。

在獲取樣本后進行篩選和統(tǒng)一化處理。首先，剔除與旅游目的地秦皇島長城無關的、評價內容為其他旅游目的地或旅游網站的文本。將選出的濱海長城網絡文本去圖片、去標點符號，刪除空行處理。其次，統(tǒng)一地名、景點名，將所有秦皇島網絡文本中表示同一地點、同一景點、同一含義的詞語進行統(tǒng)一標準化處理。例如樣本中出現的秦皇、秦皇島、秦皇島市、我市統(tǒng)一為秦皇島，旅館、酒店等統(tǒng)一為酒店，棒、贊、好極了等統(tǒng)一為很好，開心、愉快、輕松等形容詞統(tǒng)一為開心。再次，修改網絡文本中的文字錯誤，如打字錯誤、表達不恰當等。

經過以上篩選，得到網絡游記共計136篇，官方旅游宣傳文本85篇，然后通過 ROST CM6 軟件對網絡文本(txt 格式)進行“分詞”分析和“過濾無意義詞”分析，生成濱海長城旅游形象游客感知研究文本數據包。

2.3 分析方法

基于“認知-情感”模型[4-19]，建立認知-情感-整體形象分析框架，將“投射-感知”形象對比，分析官方宣傳與游客感知形象的異同。首先，對網絡文本進行整合分析提取高頻詞作為進一步研究的基礎；其次，依據高頻詞分布狀況進行網絡語義分析和情感態(tài)度分析；最后，對高頻詞進行概念化、范疇化歸納，構建“投射-感知”形象指標體系和維度，進行“投射-感知”整體形象分析。

3 結果與分析

3.1 官方與游客認知形象分析

3.1.1 高頻詞對比分析

利用Rost CM6軟件，對秦皇島市旅游部門旅游宣傳網絡文本和游客游記網絡文本進行分詞，過濾無意義詞后進行詞頻分析，最終分別輸出300個高頻詞。按照頻率由高到低篩選出與本文有關的60個詞語整理成高頻詞頻率表(表1)，以便進一步用詞頻的量化數據顯示高頻特征詞的強度。

表1 投射形象與感知形象中前60位的高頻詞

由表1可知，秦皇島政府的官方宣傳位于前10位的高頻詞分別為“長城”“秦皇島”“文化”“保護”“旅游”“山海關”“歷史”“老龍頭”“資源”“建設”，表明對長城的歷史文化高度重視，并強調旅游開發(fā)建設與資源保護。游客感知高頻詞位于前10位的高頻詞分別為“長城”“山海關”“老龍頭”“景區(qū)”“天下第一關”“城墻”“秦皇島”“古城”“城樓”“歷史”，表明游客對山海關古城及天下第一關等歷史人文旅游吸引物感知深刻，從一定程度上反映出旅游者注重文化內涵與其體驗感的實現。

在前10位的高頻詞中，官方與游客共同關注的有“長城”“秦皇島”“山海關”“老龍頭”，表明投射形象與感知形象具有一定的一致性。

3.1.2 語義網絡對比分析

為了分析高頻詞之間的關系，進一步對官方宣傳網絡文本中的245個高頻詞和游客游記網絡文本中的167個高頻詞進行語義網絡分析，結果如圖1所示。圖中高頻特征詞之間連接的箭頭指向表明了特征詞間的語義聯系，連接箭頭線條表示二者語義聯系的密切程度。由圖1可知，官方投射形象核心圈層圍繞一級核心詞“長城”“秦皇島”“文化”展開，關聯至二級核心詞“歷史”“資源”“山海關”形成次級核心圈層。游客感知形象核心圈層圍繞一級核心詞“長城”“山海關”“老龍頭”展開，關聯至二級核心詞“天下第一關”“景區(qū)”形成次級核心圈層。

圖1 投射形象與感知形象高頻詞語義網絡關系

投射形象和感知形象一級核心詞均具有“長城”，并且均是詞頻數最高的核心詞，表明二者在長城作為核心旅游形象上具有高度一致性。雖然投射形象構建和感知形象具有一定的一致性，但兩種形象的核心及其形成路徑具有差異，這主要是官方宣傳更注重文化的獨特性美譽度，游客更關注歷史文化在實際旅游活動中的體驗性，這一點從形象共詞矩陣可以得到印證。投射形象共詞矩陣中排名前10位的分別為秦皇島-長城、長城-文化、秦皇島-文化、旅游-長城、秦皇島-旅游、歷史-文化、秦皇島-山海關、秦皇島-歷史、山海關-文化、文化-資源、旅游-資源。游客感知形象共詞矩陣中排名前10位的分別為山海關-長城、老龍頭-長城、山海關-老龍頭、景區(qū)-長城、天下第一關-山海關、天下第一關-長城、長城-建筑、長城-歷史、山海關-建筑、秦皇島-長城。可以看出，官方在進行濱海長城旅游形象宣傳時十分注重該地的文化遺產和悠久的歷史和旅游資源，從人文情懷的角度宣傳旅游目的地更容易引起人們的共鳴。游客是借助具體景區(qū)和承載歷史文化的人文景觀建筑等對長城遺址和長城文化進行感知，參與體驗性越好則感知認同越高。

3.2 官方與游客情感形象對比分析

情感分析是指對網絡文本中帶有感情色彩的詞匯進行整理分類，以了解游客對某一旅游地旅游形象感知的認同感。情緒類型分為積極情緒、中性情緒和消極情緒。積極情緒反映了旅游者對景點的正面積極的態(tài)度，而消極情緒反映出旅游者對景點存在不滿情緒。從官方宣傳網絡文本中抓取到描述情感態(tài)度的頻數為46條，從游客網絡游記文本中抓取到描述情感態(tài)度的發(fā)言數為177條。利用Rost CM6軟件對投射形象和感知形象網絡文本進行情感分析，官方投射形象和游客感知形象在情感態(tài)度方面的對比見表2。

表2 投射形象與感知形象情感態(tài)度對比

由表2可知，官方投射形象與游客感知形象在情感態(tài)度上具有一致性，均以積極情緒為主，中性和消極情緒占比較小。消極秦皇島情緒在游客評價中僅為4.52%，表明游客對秦皇島山海長城目的地形象雖然有不滿意的地方，但總體上認可度還是比較高的。

3.3 官方投射與游客感知整體形象對比分析

3.3.1 旅游形象構成體系

對官方宣傳網絡文本中提煉的245個高頻詞和游客游記網絡文本中提煉的227個高頻詞進行概念化歸納，分別形成16項和18項指標類目，進一步對這些類目進行歸納形成5個維度，分別是人文吸引物、自然吸引物、旅游體驗、旅游設施、服務與管理。投射形象高頻詞總頻次為4 397次，感知形象高頻詞總頻次為8 727次，投射形象和感知形象各項指標頻次和比例統(tǒng)計結果見表3。

表3 投射與感知整體形象體系

3.3.2 投射形象與感知形象各維度對比分析

1)人文吸引物維度。投射形象與感知形象在人文吸引物維度的總詞頻占比均排在第1位，分別達到了43%和54%。在該維度下的二級指標中，均以歷史文化吸引物為主，二者契合度很高；所不同的是游客對這里的宗教傳說也有一定的興趣，但所占比例較低，官方對于宗教傳說并無相關宣傳。

2)自然吸引物維度。官方宣傳在自然吸引物維度總詞頻占比處于第5位，而游客感知形象中處于第3位。在該維度下的二級指標中，官方更突出了山勢特征而沙灘海洋次之；而游客更關注海洋沙灘而山地次之。

3)旅游體驗維度。官方宣傳在旅游體驗維度總詞頻占比處于第3位，而游客感知形象中處于第2位。在該維度下的二級指標中，官方更突出了旅游評價而娛樂活動次之；而游客更關注娛樂活動而旅游評價次之；在游覽方式、美景、美食方面排序相同。

4)旅游設施維度。官方宣傳在旅游設施維度總詞頻占比處于第4位，而游客感知形象中處于第2位。在該維度下的二級指標中，官方與游客排序基本相同；其中食宿設施均受到較高關注。

5)服務與管理維度。官方宣傳在旅游設施維度總詞頻占比處于第2位，而游客感知形象中處于第5位，表明官方與游客關注程度具有較大差異。在該維度下的二級指標中，官方更關注市政服務，游客更加關注安全程度；此外，游客對講解服務和門票也具有一定的關注，而官方對講解服務關注較低且對門票缺少關注。

總體上，投射形象在各維度的排序為人文吸引物>服務與管理>旅游體驗>旅游設施>自然吸引物；感知形象在個維度的排序為人文吸引物>旅游體驗>自然吸引物>旅游設施>服務與管理。

4 結論與啟示

4.1 結論

1)對比分析濱海長城的感知形象和投射形象可以看出，感知形象體現了旅游者真實感受，而投射形象更多是政府宣傳的目的地形象。官方關注的焦點在秦皇島長城的文化資源和市政管理服務上，而旅游者則不僅關注該地的文化，對于旅游體驗也十分關心，而對管理和服務關注相對較低。政府對目的地宣傳主要是核心景點，而對大部分景點宣傳較少。旅游體驗是秦皇島政府宣傳旅游形象時十分關注的因素，而其作為旅游者感知到的真實感受，反映出游客對某地的客觀評價，因此是官方和游客都重視的旅游因素，人們對于旅游體驗感的重視會促進旅游質量的提高和旅游活動的日益多樣豐富。

2)在社會語義網絡分析中，游客和政府都重視長城文化。以山海關景區(qū)為代表，文化旅游的傾向越來越明顯。但官方還強調資源這一要素的重要性，更多的是出于綜合利益考慮問題。

3)大多數旅游者對旅游形象保持積極態(tài)度。在情感分析中，游客積極情緒始終占主導地位，但也應注意旅游感知形象中存在消極情緒，說明目的地建設中還存在不足。

4.2 啟示

1)長城與濱海、人文與自然多維融合，立體化塑造濱海長城目的地形象。官方塑造秦皇島目的地形象抓住了長城和人文文化特征，目的是為了突出獨特人文資源，但對海洋及自然特征塑造不足。而游客不但關注人文歷史文化，同時關注這里的自然資源，關注濱海特質。因此應該利用秦皇島濱海的歷史文化和自然資源，形成特色旅游名片，發(fā)揮自身優(yōu)勢。

2)提升旅游體驗感。政府旅游部門和企業(yè)都要注重旅游者的真實體驗，打造有創(chuàng)意、能滿足旅游需求的項目和景點，提升旅游服務質量。

3)加強宣傳力度。在搜集官方宣傳網絡文本過程中發(fā)現，政府宣傳的目的地旅游形象的文本較少，宣傳和營銷力度不足。可以通過互聯網形式，利用多種平臺提升目的地的影響力，加大傳播范圍，加強濱海長城旅游信息的網絡覆蓋率，擴大目標群體輻射范圍，及時地更新官方宣傳的內容，便利旅游者獲取旅游信息。采用線上線下相結合的方式，舉辦旅游推廣活動，加大旅游業(yè)與其他產業(yè)的業(yè)態(tài)融合，增強國際影響力。

4)政府部門應繼續(xù)加強旅游公共管理和服務，在設施、安全、門票價格等方面使游客更加滿意。