上半年的手機(jī)市場(chǎng)，真的是在“集體擺爛”？

進(jìn)入下半年，是時(shí)候來(lái)給過(guò)去6個(gè)月的手機(jī)市場(chǎng)做一個(gè)小結(jié)了。

正如大家所感受的那樣，上半年手機(jī)市場(chǎng)面臨了不小的挑戰(zhàn)。大到疫情環(huán)境的影響，上下游供應(yīng)鏈的失衡;小到頭部品牌自身的戰(zhàn)略調(diào)整，消費(fèi)市場(chǎng)心理的變化，都在很大程度上對(duì)上半年手機(jī)市場(chǎng)造成了不小的影響。

盡管當(dāng)前各家第三方機(jī)構(gòu)針對(duì)整個(gè)上半年的出貨數(shù)據(jù)都尚未出爐，但就目前已經(jīng)公布的前期數(shù)據(jù)，我們也能大致對(duì)上半年整個(gè)市場(chǎng)做出一個(gè)階段性的分析。

出貨量震蕩式下滑

毫無(wú)疑問(wèn)，上半年手機(jī)市場(chǎng)最大的挑戰(zhàn)就是出貨量的震蕩式下滑。

在之前針對(duì)第一季度的《手機(jī)行業(yè)，凜冬已至？》一文中，我們就深入分析過(guò)全球和中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)第一季度的相關(guān)數(shù)據(jù)。由于疫情影響，第一季度中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)出現(xiàn)了大幅度的下滑。信通院的數(shù)據(jù)顯示，2022年1至3月國(guó)內(nèi)市場(chǎng)手機(jī)總體出貨量累計(jì)6934.6萬(wàn)部，同比下降29.2%。尤其是在3月份，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)出貨量?jī)H為2102.8萬(wàn)部，同比下降40.4%。

4月份開(kāi)始，我國(guó)的疫情得到了有效控制。外界預(yù)估整個(gè)市場(chǎng)無(wú)論是供應(yīng)還是需求應(yīng)該都有所提升。但從最終的數(shù)據(jù)來(lái)看，四五月手機(jī)市場(chǎng)的回暖情況并不如預(yù)期。還是來(lái)自工信部的數(shù)據(jù)顯示，1-5月，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)手機(jī)總體出貨量累計(jì)1.08億部，同比下降27.1%。

可以看出，上半年前5個(gè)月國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的整體出貨量下滑幅度大致與第一季度的數(shù)據(jù)持平。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，算是有2.1%的小幅回升。但從整體大盤來(lái)看，前五個(gè)月國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的出貨量下滑依然接近3成。

本月初到中旬的6·18購(gòu)物節(jié)，是整個(gè)上半年手機(jī)市場(chǎng)的重要銷售節(jié)點(diǎn)。在經(jīng)歷了前面幾個(gè)月的頹勢(shì)之后，各家在今年6·18也鉚足了勁拿出多種多樣的優(yōu)惠、讓利的幅度，以及各種有針對(duì)性的新品來(lái)達(dá)到刺激銷量的目的。

遺憾的是，6·18對(duì)于上半年大盤或許有一定的拉動(dòng)作用，但無(wú)法從根本上扭轉(zhuǎn)上半年的整體頹勢(shì)。實(shí)際上，即便是今年的6·18本身和往年相比就顯得“安靜”了不少。不管是整體聲量，還是各家戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)，相比往年都少了一些亮點(diǎn)。要知道，這還是在今年6·18的整體節(jié)奏提前到5月末之后的結(jié)果。

初步預(yù)估，上半年國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的整體出貨量應(yīng)該會(huì)有20%以上的整體下滑幅度。這對(duì)于當(dāng)前所有的手機(jī)品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)疑都是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

高端市場(chǎng)集體失守

相比絕對(duì)的出貨量和市場(chǎng)份額，高端市場(chǎng)的表現(xiàn)同樣不可忽視。

國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌在過(guò)去幾年全面開(kāi)啟了高端化的戰(zhàn)略。毫無(wú)疑問(wèn)，高端化的戰(zhàn)略的確有一定的成效，過(guò)去幾年國(guó)產(chǎn)手機(jī)尤其是旗艦手機(jī)在平均售價(jià)上相比之前提升了不少，主流品牌在上半年發(fā)布的春季新品起售價(jià)大多都已經(jīng)在4000元左右徘徊。

很殘酷的現(xiàn)實(shí)就是：國(guó)產(chǎn)品牌在高端化戰(zhàn)略層面的突破，似乎并沒(méi)有帶來(lái)足夠多的出貨量和份額、利潤(rùn)的轉(zhuǎn)化。之前廣為流傳的一張京東自營(yíng)平臺(tái)6·18旗艦的單品銷售數(shù)據(jù)榜單顯示，iPhone 13這款單品在銷量上一騎絕塵，幾乎是榜單內(nèi)其他手機(jī)的銷量總和。

事實(shí)上不僅僅是在中國(guó)市場(chǎng)，全球高端市場(chǎng)蘋果目前都是無(wú)人可擋。Counterpoint Research 數(shù)據(jù)顯示， iPhone 13 繼續(xù)在 4 月成為全球最暢銷智能手機(jī)。2022 年 Q1 占據(jù)了高端智能手機(jī)市場(chǎng) 62% 的份額。4月全球十大暢銷智能手機(jī)排行榜中，蘋果有5款手機(jī)上榜，并占據(jù)前4位。三星和小米，則分別有4款、1款手機(jī)上榜。

一方面是當(dāng)前用戶對(duì)于手機(jī)市場(chǎng)創(chuàng)新匱乏，提升不明顯的吐槽愈發(fā)強(qiáng)烈。尤其是上半年旗艦級(jí)芯片依然面臨功耗發(fā)熱明顯，性能增長(zhǎng)乏力的問(wèn)題，再加上各家上半年的產(chǎn)品在策略上相對(duì)保守，很多旗艦都還在沿用去年下半年的配置，甚至還在一些關(guān)鍵的配置層面做了減配，這無(wú)疑更是削弱了新品對(duì)于用戶的吸引度。

與此同時(shí)，高端化戰(zhàn)略下逐年增長(zhǎng)的旗艦手機(jī)售價(jià)也讓用戶陷入了一個(gè)選擇困難：既然安卓旗艦提升不明顯，且售價(jià)來(lái)到了四五千元的高端價(jià)格區(qū)間，那為什么不干脆選擇這個(gè)檔位產(chǎn)品更加均衡，品牌號(hào)召力更強(qiáng)的iPhone？于是在全球手機(jī)市場(chǎng)，iPhone成為了絕對(duì)的王者。尤其是其高達(dá)6成以上的高端旗艦市場(chǎng)份額，給其余的手機(jī)品牌造成了非常大的壓力。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，諸如vivo、小米這種采用子品牌運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的廠商，其主品牌和子品牌之間的定位區(qū)分更加明顯。尤其是小米，目前基本形成了小米沖擊高端，Redmi貢獻(xiàn)基本盤的布局。要知道，5月小米單月銷量機(jī)型中小米品牌的機(jī)型僅有16.4%。而Redmi品牌的機(jī)型占比則高達(dá)83.6%！

對(duì)于國(guó)產(chǎn)安卓旗艦市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，當(dāng)前最欠缺的就是一款真正能夠做到“叫好又叫座”的爆款機(jī)型。

產(chǎn)品迭代周期變短

在這種全新的市場(chǎng)趨勢(shì)的推動(dòng)下，可以看到上下游各家品牌和供應(yīng)商在第一季度之后，也開(kāi)始積極進(jìn)行一些應(yīng)對(duì)性的調(diào)整。

在之前的分析文章中我們就提到，當(dāng)前手機(jī)市場(chǎng)面臨最大的挑戰(zhàn)其實(shí)還是消費(fèi)需求的放緩，用戶對(duì)于新機(jī)的意向并不強(qiáng)烈。其中既有前面提到的產(chǎn)品創(chuàng)新匱乏的原因，也有整個(gè)大環(huán)境下的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，消費(fèi)者收入水平的問(wèn)題等多種因素的疊加影響。

在消費(fèi)需求萎靡的前提下，上半年的新機(jī)數(shù)量其實(shí)是有所縮減的。第一季度國(guó)產(chǎn)手機(jī)在新機(jī)數(shù)量上也出現(xiàn)了明顯的收縮。國(guó)內(nèi)上市新機(jī)型累計(jì)103款，同比下降15.6%（其中5G手機(jī)57款，同比下降10.9%，占同期手機(jī)上市新機(jī)型數(shù)量的55.3%）。第二季度雖然有6·18的刺激，各家都發(fā)布了一些新機(jī)，但從新機(jī)的數(shù)量上看，相較于往年應(yīng)該也有一定的減少。

這主要是因?yàn)?，以驍?+為代表的新旗艦芯片上市周期在第三季度，也就是下半年。很多廠商們都改變了自家主力新旗艦的上市周期。最典型的例子還是小米的超大杯產(chǎn)品——小米12S Ultra。這款超大杯旗艦原本是要在4月份發(fā)布，但最終小米將其推遲到了7月初，以趕上驍龍8+的首發(fā)。

如果說(shuō)，上半年的頹勢(shì)整個(gè)安卓旗艦市場(chǎng)都是各家妥協(xié)，甚至是擺爛的結(jié)果。那么在下半年的新品周期到來(lái)之前，可以看到大家終于拿出了“真家伙”。新的大底主攝方案、200W快充方案、折疊屏旗艦的消息層出不窮?？梢钥隙ǖ氖?，在經(jīng)歷了上半年的不溫不火之后，下半年的手機(jī)市場(chǎng)一定會(huì)變得熱鬧起來(lái)。

產(chǎn)品迭代周期變短也是上半年乃至整個(gè)全年手機(jī)市場(chǎng)的重要特征。目前有消息表示，高通有可能會(huì)在今年11月帶來(lái)下一代的驍龍8 Gen 2旗艦芯片。按照這個(gè)速度，最快12月我們就能見(jiàn)到面向明年春季的新品。這意味著，往年一年一更、一年兩更的產(chǎn)品迭代周期將會(huì)再次被壓縮，很有可能會(huì)變成一年三更。這樣，旗艦產(chǎn)品的產(chǎn)品周期將會(huì)被壓縮到4個(gè)月左右。顯然，整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)的迭代升級(jí)速度都在加快。

從整體的情況來(lái)看，上半年的手機(jī)市場(chǎng)，尤其是國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)算是到了近年來(lái)形勢(shì)最嚴(yán)峻的時(shí)候。每一家主要的手機(jī)廠商，在這樣的環(huán)境下都難以獨(dú)善其身。各家如今都來(lái)到了十字路口，接下來(lái)要面對(duì)的就是嚴(yán)峻的考驗(yàn)和艱難的抉擇。