新媒體環(huán)境下企業(yè)微博信息行為研究

杜秀珺

(廣西民族大學(xué)管理學(xué)院 廣西南寧 530000)

新媒體是隨著新技術(shù)不斷發(fā)展而出現(xiàn)的一種媒體形態(tài)，如數(shù)字報紙、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)App等。近幾年，隨著我國新媒體事業(yè)發(fā)展迅速，抖音、新浪微博、騰訊QQ、微信、快手、小紅書等App為代表的新媒體平臺發(fā)展迅速。我國人民對于社交媒體的使用越加頻繁，其中新浪微博平臺的網(wǎng)民比例最大。新浪微博作為目前我國社交平臺中在線用戶及影響力最為廣泛的社交媒體平臺之一，現(xiàn)已成為企業(yè)與顧客進(jìn)行信息互動以及宣發(fā)新產(chǎn)品的主要陣地。截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)9.89億人數(shù)，其中約有5.23億新浪微博用戶，在整體網(wǎng)民數(shù)量中占比約52.9%[1]。面對如此龐大的微博用戶群體，企業(yè)利用微博來完成與粉絲用戶之間的交流這一現(xiàn)象越來越普遍，因此針對企業(yè)自身在新媒體平臺的信息行為研究也具有學(xué)術(shù)和實際意義。

從目前研究現(xiàn)狀來看，國內(nèi)外學(xué)者研究微博信息行為主要圍繞用戶信息行為方面，對企業(yè)微博信息行為研究較少，大部分學(xué)者們的研究主要集中于微博用戶的信息行為，主要內(nèi)容也是用戶在企業(yè)微博下的信息行為，忽略了企業(yè)自身的微博信息行為。信息行為是指人類與信息的來源、信息的獲取、信息的檢索、信息的使用與信息傳播有關(guān)的一切活動。胡方丹認(rèn)為，信息行為是在具有信息需求背景的主題上發(fā)生的一切行為過程的總和，并與內(nèi)部和外部環(huán)境相互作用[2]。張輯哲通過分析得出信息行為是有能夠提供有關(guān)信息主題的信息的人所采取的一系列行為[3]。LITOU I等人認(rèn)為信息行為是基于信息需求而產(chǎn)生的，而信息的時效性與交互性也對信息需求具有巨大影響[4]。影響信息行為的因素有很多，周春雷等人總結(jié)出外部環(huán)境和信息行為動機(jī)是影響信息行為的兩個最主要因素[5]。COLIN K M 等人認(rèn)為在影響信息行為中因素中，個人特質(zhì)占據(jù)主導(dǎo)地位[6]。

因此，該文構(gòu)建了新媒體環(huán)境下企業(yè)微博信息行為特征模型，并以5家國產(chǎn)運(yùn)動品牌微博數(shù)據(jù)為例進(jìn)行實證研究，以此豐富企業(yè)信息行為的相關(guān)研究從而為企業(yè)在同行業(yè)競爭中提高核心競爭力、提高營業(yè)收入。

1 文獻(xiàn)綜述

國內(nèi)外學(xué)者針對企業(yè)使用社交媒體的行為進(jìn)行了大量的研究。KIRTI? A K等人通過實地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在經(jīng)歷經(jīng)濟(jì)蕭條階段后可以通過利用社交媒體進(jìn)行產(chǎn)品推廣，使之生產(chǎn)成本降低，成為企業(yè)發(fā)展最便捷的工具[7]。HOPKINS J L討論了在Facebook中企業(yè)發(fā)生信息行為時的一些現(xiàn)象，發(fā)現(xiàn)了企業(yè)可以通過在線社交網(wǎng)絡(luò)使得企業(yè)自身增長增值[8]。王奕媛認(rèn)為企業(yè)利用新媒體作為一種營銷媒介是一種管用的營銷手段，企業(yè)通過在新媒體平臺上發(fā)布信息以及活動來增強(qiáng)其品牌的知名度[9]。郭宇等人認(rèn)為，企業(yè)可以通過使用新媒體社交平臺進(jìn)行收集、傳遞和分享企業(yè)信息等活動來達(dá)到提升核心競爭力的目的[10]。盧璐研究了企業(yè)如何在新媒體環(huán)境下利用可視化工具來研究微博，并收集競爭情報等[11]。沈振萍等人指出微博的出現(xiàn)為企業(yè)信息采集業(yè)務(wù)帶來了新的信息源[12]。賈明等人提出了企業(yè)使用社交媒體應(yīng)當(dāng)注重信息行為規(guī)范從而建立良好的信息環(huán)境[13]。鄧勝利從網(wǎng)絡(luò)用戶的信息交互入手，總結(jié)了信息交互行為的特點，并構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)用戶的交互行為模型，從多個角度分析了在社交網(wǎng)絡(luò)中信息交互過程[14]。韋雅楠基于信息生態(tài)理論，歸納總結(jié)了企業(yè)和用戶在新媒體平臺上的信息交互過程，為企業(yè)和用戶如何進(jìn)行信息交互提供了實踐指引[15]。

現(xiàn)有的研究主要集中于企業(yè)如何利用微博從粉絲用戶方面入手，收集并分析用戶信息，達(dá)到為企業(yè)提供情報分析的目的。而針對企業(yè)自身在微博平臺上的信息行為的研究較少，對同行業(yè)不同家企業(yè)在微博平臺的信息行為進(jìn)行比較分析。該文以5家國產(chǎn)運(yùn)動品牌為研究對象，通過使用知識圖譜，解決以下兩個問題：第一，對企業(yè)微博信息活動的時間特征進(jìn)行可視化分析；第二，挖掘企業(yè)微博發(fā)布內(nèi)容，分析關(guān)鍵詞和關(guān)鍵詞的動態(tài)演變，為以后研究企業(yè)信息行為的學(xué)者提供了一定的研究意義。

在國內(nèi)運(yùn)動品牌市場競爭激烈的大環(huán)境下，改文將對國產(chǎn)運(yùn)動品牌進(jìn)行微博信息行為研究，以安踏、李寧、特步、匹克、361°這5家運(yùn)動品牌進(jìn)行深入分析，對其5 家品牌進(jìn)行微博信息行為相關(guān)的分析，進(jìn)行運(yùn)動品牌的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略選擇，從而制訂出與運(yùn)動品牌當(dāng)前情況相適應(yīng)的管理計劃，以此來提升品牌營業(yè)收入、提高企業(yè)自身的核心競爭力。

2 企業(yè)微博信息行為模型構(gòu)建

該文采用知識圖譜分析方法對研究新媒體環(huán)境下企業(yè)微博信息行為作為理論支撐。首先，利用知識圖譜分析方法將企業(yè)微博在線時間特征進(jìn)行可視化、對企業(yè)微博博文內(nèi)容進(jìn)行分析以及研究微博關(guān)鍵詞動態(tài)演變過程。其次，針對企業(yè)在微博中的信息行為進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘及研究，分析企業(yè)微博信息行為特點；企業(yè)微博信息行為方面包括原創(chuàng)微博的發(fā)布行為、微博信息轉(zhuǎn)發(fā)行為以及微博關(guān)鍵詞這3 個方面，其描述了企業(yè)在微博使用中如何與用戶進(jìn)行信息交流。

通過對企業(yè)微博數(shù)據(jù)進(jìn)行行為分析，企業(yè)在微博中增加用戶感興趣的話題并進(jìn)行新產(chǎn)品的研發(fā)宣傳，使企業(yè)與用戶的信息交互效率提高，達(dá)到促進(jìn)企業(yè)信息整合、提高企業(yè)營業(yè)收入以及提高企業(yè)在同行業(yè)競爭中的核心競爭力的目的。該文構(gòu)建的新媒體下企業(yè)微博信息行為特征挖掘模型如圖1所示。

圖1 新媒體環(huán)境下企業(yè)微博信息行為特征模型

3 實證研究

3.1 新媒體下企業(yè)信息行為研究方法

該文使用網(wǎng)絡(luò)爬蟲采集5 家國產(chǎn)運(yùn)動品牌近3 年的微博數(shù)據(jù)，通過使用知識圖譜分析了企業(yè)微博在線信息行為的特征。知識圖譜是應(yīng)用數(shù)學(xué)的理論和方法，結(jié)合圖表、信息可視化技術(shù)、信息科學(xué)等學(xué)科等方法，并使用了可視化圖譜來展示學(xué)科的基本結(jié)構(gòu)、理論的發(fā)展歷史以及整體知識結(jié)構(gòu)，以多學(xué)科實現(xiàn)一體化為目標(biāo)的現(xiàn)代理論。該文使用知識圖譜對企業(yè)的在線信息行為特征進(jìn)行可視化，在5 家國產(chǎn)運(yùn)動品牌之間做出對比，加強(qiáng)了企業(yè)與微博用戶的信息交互效果，提高了企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

3.2 研究樣本選擇

綜合企業(yè)排名、粉絲數(shù)量、微博發(fā)布數(shù)量、營業(yè)利潤等因素，選取安踏體育用品有限公司（以下簡稱“安踏”）、李寧體育用品有限公司（以下簡稱“李寧”）、特步有限公司（以下簡稱“特步”）、福建泉州匹克體育用品有限公司（以下簡稱“匹克”）、三六一度有限公司（以下簡稱“361”）這5家國產(chǎn)運(yùn)動品牌企業(yè)作為研究樣本。

3.3 數(shù)據(jù)采集及處理

通過使用網(wǎng)絡(luò)爬蟲程序收集5 家企業(yè)在3 年內(nèi)（2018年1月1日至2020年12月31日）所有微博數(shù)據(jù)。包括微博名稱、發(fā)布時間、發(fā)布客戶終端、微博原文鏈接、微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量、評論數(shù)量、點贊數(shù)量、博文內(nèi)容以及微博發(fā)布類型。

利用Excel 軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行規(guī)范化處理。最終形成安踏、李寧、特步、匹克、361的微博數(shù)據(jù)庫。

3.4 數(shù)據(jù)結(jié)果分析

將微博數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)進(jìn)行對比分析后發(fā)現(xiàn)，5家運(yùn)動品牌的數(shù)據(jù)在上述指標(biāo)方面各有不同。在微博發(fā)布數(shù)量中，特步（2 512條）和李寧（1 912條）較多，而361（1 201條）發(fā)布的微博數(shù)量較少。特步和李寧更傾向于利用微博發(fā)布信息，雖然發(fā)布的數(shù)量并不能反映企業(yè)與粉絲用戶之間信息交互的作用，但是一定程度上會間接反映企業(yè)的自身信息行為。布來與粉絲用戶完成信息交互。分析5家運(yùn)動品牌企業(yè)3年中所發(fā)的原創(chuàng)微博數(shù)量所占所有微博數(shù)量百分比可以發(fā)現(xiàn)，361（80.5%）所占比例最高，其次為李寧（79.8%）、特步（71.6%）、安踏（68.1%）、匹克（52.5%），說明361、李寧和特步這3家企業(yè)更加傾向于向微博用戶發(fā)布帶有企業(yè)標(biāo)志的信息內(nèi)容。最后，通過分析5家企業(yè)微博的粉絲用戶轉(zhuǎn)發(fā)、點贊以及評論的數(shù)量，發(fā)現(xiàn)李寧的指標(biāo)較高，這說明了這5家企業(yè)中，李寧與微博粉絲用戶的信息交互效果更好。

4 討論分析

4.1 企業(yè)微博在線時間特征

對5 家企業(yè)微博月發(fā)布量進(jìn)行分析統(tǒng)計，得出結(jié)果如圖2（a）～圖2（e）所示。

圖2 5家企業(yè)微博發(fā)布數(shù)量時間分布圖

分析5家企業(yè)微博發(fā)布時間分布圖，可以看出企業(yè)發(fā)布微博的時間具有一定的連續(xù)性。其中，安踏、李寧的微博發(fā)布的數(shù)量較多，月數(shù)量變化也較平穩(wěn)：而361、特步、匹克月發(fā)布數(shù)不穩(wěn)定，月數(shù)量之間呈現(xiàn)巨大變化。

從5 家企業(yè)微博月發(fā)布數(shù)量前三的情況來分析，特步月發(fā)布量前三主要集中于2019年，微博的主要熱點標(biāo)簽為“明日之子”“這就是街舞”“范丞丞特步品牌代言人”，微博內(nèi)容主要關(guān)注于廣告贊助、品牌宣傳等。李寧月發(fā)布量前三主要集中于2019年，微博的主要熱點標(biāo)簽為“青馬開跑，快者勝”“韋德中國行”“中國李寧”“PROJECTLX0991”，微博內(nèi)容主要關(guān)注于新產(chǎn)品宣傳、支線品牌宣傳、代言人活動推廣。安踏月發(fā)布量前三主要集中于2018 年，微博的主要熱點標(biāo)簽為“今夜話療”“陳飛宇超話”微博內(nèi)容主要關(guān)注于明星代言人品牌推廣、品牌與粉絲互動。匹克月發(fā)布量前三主要集中于2019 年，微博的主要熱點標(biāo)簽為“態(tài)極”“中國運(yùn)動科技新物種”，微博內(nèi)容主要關(guān)注于新產(chǎn)品與新科技宣傳。361 月發(fā)布量前三主要集中于2020 年，微博的主要熱點標(biāo)簽為“QQ飛車×361°聯(lián)名”“2022年第19 屆亞運(yùn)會”“我是熱愛”，微博內(nèi)容主要關(guān)注于新產(chǎn)品科技以及品牌知名度的推廣。

特步、李寧、安踏以及匹克的微博月發(fā)布量較多的月份主要集中于2018—2019年，說明企業(yè)在此期間通過微博平臺發(fā)布產(chǎn)品信息，推廣產(chǎn)品，與微博用戶進(jìn)行信息交互，以此擴(kuò)大企業(yè)的競爭優(yōu)勢。361 的微博月發(fā)布量較大的月份主要集中于2018年和2020年，新產(chǎn)品推廣作為微博的主要話題，說明企業(yè)的目標(biāo)明確，利用微博平臺與粉絲用戶進(jìn)行互動。5家企業(yè)微博月發(fā)布量前三分布表見表1。

表1 5家企業(yè)微博月發(fā)布量前三分布表

從表2 可得出結(jié)論，特步與李寧兩家體育企業(yè)微博的總發(fā)布數(shù)量以及月均發(fā)布天數(shù)等其他數(shù)據(jù)在五家企業(yè)中名列前茅；安踏和匹克的排名居中；而361的上述數(shù)據(jù)相對較低。

表2 5家企業(yè)微博發(fā)布數(shù)量統(tǒng)計表

4.2 企業(yè)微博博文內(nèi)容關(guān)鍵詞分析

微博博文內(nèi)容指的是博主在微博平臺原創(chuàng)、轉(zhuǎn)發(fā)他人原創(chuàng)內(nèi)容及其他各種形式的內(nèi)容，如音樂、視頻、圖片等。微博關(guān)鍵詞指的是微博博文內(nèi)容中的主題詞匯，代表了企業(yè)所關(guān)注的熱點。對企業(yè)進(jìn)行信息行為分析以及挖掘行為特征可以通過對微博關(guān)鍵詞進(jìn)行分析實現(xiàn)[16]。

對5家企業(yè)微博2018—2020年這3年內(nèi)所發(fā)布的微博博文內(nèi)容進(jìn)行分析。通過使用Excel去除無用數(shù)據(jù)，使數(shù)據(jù)規(guī)范化并形成分析樣本。利用Python進(jìn)行關(guān)鍵詞頻次排序，按照頻次從高到低排列，取各運(yùn)動品牌的前30各詞匯，進(jìn)行詞云繪制，如圖3（a）～圖3（e）所示。

對5 家企業(yè)微博博文內(nèi)容中的關(guān)鍵詞進(jìn)行分析，得出結(jié)果如圖3（a）～圖3（e）所示。特步的關(guān)鍵詞關(guān)注與“汪東城”“林書豪”“開門見山”“林更新”等，特步微博不僅關(guān)注于品牌代言人而且注重利用代言人的明星效應(yīng)與粉絲用戶進(jìn)行信息互動；李寧的關(guān)鍵詞主要關(guān)注于“盤古”“李寧云”“#counterflow#”“三十而立”等，李寧主要利用微博平臺來宣傳新產(chǎn)品、新科技；安踏官方微博關(guān)鍵詞主要關(guān)注于“霸道”“冬奧會”“可口可樂”“張繼科”等，安踏微博重視品牌的知名度建設(shè)；匹克的關(guān)鍵詞關(guān)注與“態(tài)極”“澎湃”“人民日報”“中底”等，微博平臺重視對于產(chǎn)品科技的解讀；361官方微博關(guān)鍵詞關(guān)注于“亞運(yùn)會”“孫楊”“譚維維”“魏晨”等，平臺意在于通過代言人來帶動品牌的熱度。

4.3 關(guān)鍵詞動態(tài)演變分析

將之前提取的各品牌的微博內(nèi)容按照年份進(jìn)行排序，通過使用網(wǎng)絡(luò)爬蟲軟件對各廠商每一年度詞頻最高的10 個詞匯進(jìn)行排序匯總，并繪制關(guān)鍵詞詞演變表，如表3所示。

表3 5家企業(yè)微博關(guān)鍵詞演變表

經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，特步微博2018—2020年度的關(guān)鍵詞變化不大，3年內(nèi)的微博關(guān)鍵詞主要集中于“特步”“汪東城”“中國”“林書豪”“韓庚”，主要傾向于通過簽約品牌代言人帶動品牌宣傳。2020 年出現(xiàn)較多的“#snekercan#”，表明了特步開始通過線下活動來提升企業(yè)品牌的知名度；李寧的關(guān)鍵詞除了“李寧”“韋德”等，“中國李寧”也是李寧微博近3年出現(xiàn)較多的詞匯，結(jié)合其他關(guān)鍵詞“巴黎”“時裝周”等，可知李寧這3年微博重點放在了支線品牌的宣傳以及相關(guān)產(chǎn)品的研發(fā)，通過發(fā)布新產(chǎn)品以及新支線系列，吸引粉絲的注意力，增強(qiáng)了與粉絲用戶的信息互動。安踏的關(guān)鍵詞集中于“中國”“冬奧會”等，安踏微博關(guān)鍵詞變化較大，從通過依靠贊助賽事演變到明星運(yùn)動員代言來宣傳品牌；匹克關(guān)鍵詞主要圍繞產(chǎn)品科技，2018年對于亞運(yùn)會也多有關(guān)注；361的關(guān)鍵詞除了“戈登一代”“高達(dá)”等產(chǎn)品外，還有“限量”“飄逸”等增加粉絲用戶信息感知的行為。

5 研究結(jié)論

該文在理論層面上通過使用網(wǎng)絡(luò)Python軟件進(jìn)行微博數(shù)據(jù)挖掘，并通過知識圖譜的方法將企業(yè)微博的信息行為進(jìn)行可視化。在實踐中，對同行業(yè)企業(yè)進(jìn)行對比分析，通過增加與粉絲信息交互行為的頻次，一定程度上幫助企業(yè)了解信息行為過程并提高其競爭優(yōu)勢。通過對5家企業(yè)微博數(shù)據(jù)的研究并對其數(shù)據(jù)之間的差異進(jìn)行研究分析。第一，微博發(fā)布數(shù)量方面，特步和李寧的發(fā)布數(shù)量較多，而361發(fā)布數(shù)量相對較少，說明對于企業(yè)信息發(fā)布，特步和李寧對于利用發(fā)布微博來完成與粉絲用戶的信息互動這一行為具有強(qiáng)烈的意愿；第二，5家企業(yè)的原創(chuàng)微博在這3年總微博數(shù)量中占比50%以上，說明企業(yè)更傾向于通過發(fā)布包含企業(yè)自身信息動態(tài)的原創(chuàng)微博內(nèi)容來與粉絲完成信息交流；第三，通過分析微博的轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊量進(jìn)而發(fā)現(xiàn)，李寧的數(shù)量最高，說明李寧微博獲得了粉絲用戶們的高度關(guān)注，粉絲用戶與企業(yè)品牌方面之間的信息交互效果較好；第四，這5家企業(yè)微博發(fā)布時間特征具有一定連續(xù)性，特步、李寧、安踏微博發(fā)布比較頻繁，發(fā)布數(shù)量也比較多，匹克和361這2家企業(yè)的微博發(fā)布數(shù)量相對較少，日期的連續(xù)性較低；第五，針對這5家企業(yè)微博月發(fā)布總量的研究顯示，當(dāng)企業(yè)新品上市時，企業(yè)可以通過使用微博平臺進(jìn)行宣傳并與粉絲用戶進(jìn)行信息交流。

對微博博文內(nèi)容進(jìn)行分析并提取博文主題關(guān)鍵詞。結(jié)果表明，特步不僅在品牌代言人的選擇方面十分謹(jǐn)慎，而且注重利用代言人的明星效應(yīng)與粉絲用戶進(jìn)行信息交互，李寧主要關(guān)注新產(chǎn)品的發(fā)布宣傳，安踏主要關(guān)注品牌自身知名度建設(shè)，匹克主要關(guān)注于解讀產(chǎn)品所使用的科技與粉絲用戶進(jìn)行互動，361 主要關(guān)注于代言人的明星效應(yīng)。

各運(yùn)動品牌的微博關(guān)鍵詞也存在不同形式的演變。特步關(guān)鍵詞的演變不大，主要在于品牌代言人對于品牌的宣傳，還通過贊助《明日之子》《這就是街舞》等綜藝節(jié)目為品牌打下口碑；李寧趨向于發(fā)展支線品牌，近幾年的關(guān)鍵詞主要在于“中國李寧”；安踏的關(guān)鍵詞演變體現(xiàn)了企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是依靠贊助國際賽事和運(yùn)動員來帶動品牌的發(fā)展；匹克關(guān)鍵詞演變不大，主要集中于產(chǎn)品的研發(fā)與科技上；361 的關(guān)鍵詞演變體現(xiàn)了品牌注重微博粉絲用戶的感知等行為。

該文在一定程度上提供了企業(yè)信息行為分析的方法論和框架，以確定企業(yè)在新媒體環(huán)境中通過微博進(jìn)行信息行為的特征。但本研究的樣本企業(yè)相對較少，僅以“特步”“李寧”“安踏”“匹克”“361”這5 家企業(yè)的新浪微博賬號為數(shù)據(jù)來源，后續(xù)研究將進(jìn)一步菜雞更多行業(yè)樣本公司數(shù)據(jù)，為研究新媒體環(huán)境下企業(yè)信息行為提供更好的研究框架和方法論支持。