淺析文旅融合視域下博物館的旅游發(fā)展
——以中國茶葉博物館茶旅融合實(shí)踐為例

包 靜 趙燕燕

(中國茶葉博物館,杭州 310013)

1 前言

2018年，中華人民共和國文化和旅游部批準(zhǔn)成立，“詩和遠(yuǎn)方”走在了一起。2021年習(xí)總書記明確要求要把“茶文化、茶產(chǎn)業(yè)、茶科技”統(tǒng)籌起來。

在“文旅交融”和“三茶統(tǒng)籌”發(fā)展背景下，作為茶專題博物館，中茶博堅(jiān)持“以文塑旅、以旅彰文”的發(fā)展路徑，以多元目標(biāo)公眾的分類調(diào)研為依據(jù)，面對不同客群設(shè)計(jì)個性體驗(yàn)產(chǎn)品，數(shù)字賦能文旅項(xiàng)目，打造公眾喜愛、茶企配合的特色茶文化旅游新品牌，推動茶文化弘揚(yáng)傳播的活態(tài)化、多元化、優(yōu)質(zhì)化。

在策劃、實(shí)施和推廣實(shí)踐中，特別注意：一是關(guān)注茶文化旅游可能帶來的“新群體”，優(yōu)化、拓展文旅服務(wù)內(nèi)容和方向；二是研究茶文旅融合可能發(fā)生的“新路徑”“新做法”，讓公眾走進(jìn)博物館成為新時尚；三是提高跨界融合、文化賦能的新能力，在“三產(chǎn)融合”發(fā)展實(shí)踐中增強(qiáng)茶專題博物館鏈接茶產(chǎn)業(yè)和茶科技的“新能力”，讓茶文化更好地服務(wù)于茶科技和茶產(chǎn)業(yè)。

2 文旅融合帶來的挑戰(zhàn)與博物館應(yīng)對

2.1 文旅消費(fèi)向高層次、多元化轉(zhuǎn)型

近年來旅游產(chǎn)業(yè)的模式從“吃、住、行、游、購”向“文、商、學(xué)、養(yǎng)、閑、情、奇”旅游轉(zhuǎn)變；旅游方式從傳統(tǒng)的“觀光游”向深度“體驗(yàn)游”延伸。在大環(huán)境的影響下，博物館也快速將“旅游者思維”貫穿到展覽陳列、茶藝展演、學(xué)術(shù)講座以及名茶品鑒等文化展示和體驗(yàn)中，提供多元化、多樣性的文旅產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)文化加旅游的共促共融。

2.2 培育博物館核心文旅融合IP

當(dāng)下，博物館應(yīng)當(dāng)以自身文化價值為內(nèi)核，逐漸構(gòu)建起獨(dú)創(chuàng)性的旅游產(chǎn)品體系、消費(fèi)模式等，而不是流于同質(zhì)化競爭，從而培育出核心的“文旅融合IP”。

“文旅融合IP”的培育，是一種“親歷空間生產(chǎn)”的過程，引導(dǎo)公眾積極投入眼前的目標(biāo)場景，這就需要對博物館的文旅元素不斷進(jìn)行“解構(gòu)-研究-重組”，文化資源的故事化、情境化的升級才有可能。

博物館建設(shè)提升中，應(yīng)當(dāng)規(guī)劃設(shè)置各類富有文化內(nèi)涵的公共服務(wù)和體驗(yàn)項(xiàng)目，讓游客有地方可停留、有文化可品味、有體驗(yàn)可獲得、有產(chǎn)品可帶走，運(yùn)用文創(chuàng)衍生和科技植入來不斷滿足游客的文化消費(fèi)需求，提升博物館旅游質(zhì)量。

2.3 做好多元目標(biāo)公眾的精準(zhǔn)細(xì)分

在文旅融合視域下，博物館已經(jīng)不再只是“物”的展示空間，更多應(yīng)該關(guān)注人在展示空間的體驗(yàn)。建設(shè)一個高品質(zhì)的文化旅游場域，精準(zhǔn)細(xì)分多元目標(biāo)公眾，收集與研究其文化訴求、消費(fèi)習(xí)慣等都影響著博物館的經(jīng)營發(fā)展。

因此，博物館在實(shí)踐過程中，應(yīng)當(dāng)明確，游客并不是模糊的整體，而是有不同個性特征與需求的群體?！胺直娝季S”應(yīng)不局限于展覽策劃，而應(yīng)貫穿于博物館的各類社會公共服務(wù)，通過比較不同類型游客在參觀動機(jī)、參觀行為、體驗(yàn)獲得感等方面的特點(diǎn)，開發(fā)展覽策劃、文旅活動以及文創(chuàng)衍生品。

3 中茶博的價值表述及文旅融合基因

20世紀(jì)80年代初，國務(wù)院以“歷史文化名城，風(fēng)景旅游城市”十二個字為杭州明確了發(fā)展方向，開創(chuàng)性地將建設(shè)絲綢文化、茶文化、南宋官窯文化、中藥文化等四座專題性博物館列為國家“七五”重點(diǎn)旅游項(xiàng)目，可以說，杭州是“文旅融合”的最早踐行者。

中茶博也從此開始探索實(shí)踐茶的文旅。作為唯一以茶文化研究傳承、對外交流為主要職能的茶專題國家一級博物館，是歷代茶文化的研究者和傳承者，更是當(dāng)代茶文化價值的實(shí)踐者和傳播者。

30多年來，博物館除了舉辦文化展覽講好中國茶故事外，更是以研究成果為基礎(chǔ)，不斷探索將“琴棋書畫詩花茶”進(jìn)行完美融合，從文化展覽+茶藝展演+沉浸體驗(yàn)+品鑒感受等多個維度，開展形式多樣的茶文化活動，陸續(xù)開發(fā)西湖茶禮、文士茶、宋代茶禮、唐代陸羽茶道等多個項(xiàng)目，在茶文旅傳播實(shí)踐中展現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)力、傳播力和影響力，努力將中國茶葉博物館打造成一個生動活潑而不失文化韻味的“可以喝的展廳”，讓博物館之行充滿茶香、茶韻、茶學(xué)、茶景和茶趣。

在30多年的建設(shè)發(fā)展中，中茶博始終對標(biāo)兩個體系，錨定文化價值原點(diǎn)，構(gòu)建極富個性的文化表達(dá)。

3.1 對標(biāo)國家文化類博物館體系，文物收藏有特色

中茶博建立起獨(dú)一無二的茶文物收藏譜系，以豐富的館藏、特別是茶文化為研究載體，不斷推動茶歷史文化領(lǐng)域的深度研究，策劃形式多樣、主題豐富的特色展覽和文化體驗(yàn)活動。

3.2 對標(biāo)國家茶類博物館體系，三茶統(tǒng)籌有落地

中茶博攜手國家級茶科研機(jī)構(gòu)、文化機(jī)構(gòu)，是產(chǎn)、學(xué)、研、企、文等深入融合的“興文強(qiáng)茶聯(lián)盟”的重要單位之一；首倡“全國茶葉博物館聯(lián)盟”，成為我國首個專題類的博物館聯(lián)盟；帶頭發(fā)起“中國優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)協(xié)會優(yōu)質(zhì)茶葉分會”，打造茶行業(yè)的超級鏈接，吸納全國代表性茶葉、茶具生產(chǎn)企業(yè)成為會員單位，建立良性互動和協(xié)作機(jī)制，進(jìn)一步打開博物館的跨行業(yè)合作局面，尋找到文化和產(chǎn)業(yè)的融合結(jié)點(diǎn)。

3.3 樹立“七個一”理念，實(shí)踐文旅結(jié)合

中茶博以茶文化作為文旅主題(一本茶經(jīng))，以茶主題展示館(一座展館)和茶文化故事(一個故事)作為文旅活動的背景，通過“一批人物、一種生活、一個環(huán)境、一套體系”來實(shí)現(xiàn)茶的傳播與繁榮，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和市場的有序成長。(見圖1)

圖1 中國茶葉博物館“七個一”茶文化傳播理念圖

4 中茶博對多元目標(biāo)公眾的分類調(diào)研

中茶博對2012年至2021年這10年間曾經(jīng)參與茶文化講座、體驗(yàn)式茶文化活動、生活美學(xué)班和茶藝師系列培訓(xùn)課程的茶友發(fā)起過一次定向問卷調(diào)查(第二課堂學(xué)生不在此范圍)，調(diào)查方式是線上線下問卷調(diào)查，共發(fā)放問卷2485份，回收問卷量2139份，回收率約為86%。

擷取部分卷調(diào)查結(jié)果分享如下：

4.1 受調(diào)查者群體年齡段占比(見圖2)

圖2 受調(diào)查者群體年齡段占比分析圖

4.2 受調(diào)查者群體喜好分析(見表1)

表1 受調(diào)查者群體茶文化活動/課程喜好調(diào)研分析表

結(jié)論：

1.社會公眾對參與式茶體驗(yàn)活動/課程的互動性、趣味性、知識性、專業(yè)性訴求明顯增強(qiáng)；

2.31歲-50歲群體是收費(fèi)類型茶體驗(yàn)動/課程的主要消費(fèi)者，相對其他人群，這個年齡段的受眾有更充裕的時間、精力、財(cái)力參與文化藝術(shù)活動，提升生活品質(zhì)。

5 四維一體探索文化茶旅的N種可能

基于長期工作實(shí)踐，特別是對多元目標(biāo)公眾的分類調(diào)研，中茶博打造“多元茶旅融合”為核心品牌的系列產(chǎn)品，圍繞“客群細(xì)分”“無邊界化”“空間破壁”“產(chǎn)品創(chuàng)新”等四個維度，層層推進(jìn)且互為支撐，探索文化茶旅的N種可能。

5.1 第一維度“客群細(xì)分”

參考不同人群的知識儲備、游玩目的、學(xué)習(xí)能力、年齡層次等影響因素，將到館游客細(xì)分為散客觀眾、親子家庭、社會團(tuán)體、在杭旅居的境外人士、專業(yè)茶友、中老年人等相對差異化的客群。在常規(guī)服務(wù)基礎(chǔ)上，中茶博根據(jù)不同客群的特點(diǎn)，針對性地設(shè)計(jì)并豐富升級相應(yīng)的茶旅產(chǎn)品。

5.1.1目標(biāo)客群：散客觀眾(重點(diǎn)對象為青年群體) 每年推出10個左右茶文化趣味體驗(yàn)項(xiàng)目，如“中國名茶6+1體驗(yàn)”“專題茶類精講體驗(yàn)”“茗戰(zhàn)·宋代點(diǎn)茶體驗(yàn)”“調(diào)飲茶體驗(yàn)”“陶瓷拓片”“普洱餅茶壓制體驗(yàn)”“英式下午茶體驗(yàn)”“茶點(diǎn)制作體驗(yàn)”“節(jié)氣飲茶與插花體驗(yàn)”等。

5.1.2目標(biāo)客群：親子家庭(5-12歲少年兒童) 創(chuàng)設(shè)“牛牛習(xí)茶社”年課項(xiàng)目、“茶都伢兒，快樂學(xué)茶”暑期夏令營，以親子茶主題自然與文化課堂、親子戶外活動等形式，不斷培育博物館忠實(shí)的“家庭觀眾”，每年惠及親子家庭超200戶。

5.1.3目標(biāo)客群：社會團(tuán)體(政企單位、社會組織、高端旅行團(tuán)等) 推出“品賞茶都·四季有茶香”系列體驗(yàn)活動，包括：春季西湖龍井采制、夏季紅茶制作及英式下午茶體驗(yàn)、秋季DIY桂花龍井體驗(yàn)、冬季三清茶體驗(yàn)。

5.1.4目標(biāo)客群：在杭旅居的境外人士 創(chuàng)建國際茶友俱樂部，有序推出英文版茶文化主題體驗(yàn)活動，一年舉辦6-8次活動，策劃絲茶之旅、西湖茶文化推廣大使等系列體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)“中國茶，世界品”。

5.1.5目標(biāo)客群：專業(yè)茶友 通過搭建茶文化交流社群服務(wù)平臺(茶友會微信群、釘釘直播群等)，倡導(dǎo)藝術(shù)品茶，提升素養(yǎng)。通過雅集、展覽、講座、品鑒、茶旅等方式，普及茶文化，常年按計(jì)劃推出茶藝師系列等級培訓(xùn)、周末生活美學(xué)班等。

5.1.6目標(biāo)客群：中老年人 創(chuàng)意設(shè)計(jì)“老爸老媽博物館大學(xué)”體驗(yàn)推廣項(xiàng)目，吸納更多退休人員參入茶藝學(xué)習(xí)計(jì)劃，通過體驗(yàn)試課、持續(xù)學(xué)習(xí)和成果展示等，引導(dǎo)退休人員建立“日飲三杯茶，健康一輩子”的理念，教授實(shí)用泡茶技巧，并凝聚有共同愛好的學(xué)習(xí)者發(fā)揮余熱，未來納入博物館志愿者管理序列，組建博物館老年茶藝隊(duì)。

5.2 第二維度“無邊界化”

“無邊界博物館”是近年流行的新概念，無邊界化就是要打破博物館的內(nèi)部邊界與外部邊界，包括空間邊界與時間邊界、行業(yè)邊界與人才邊界、學(xué)科邊界與技術(shù)邊界等，強(qiáng)調(diào)“資源、服務(wù)、理念和業(yè)務(wù)”實(shí)現(xiàn)跨界互融、共享。

5.2.1合作多樣化：場外文旅資源不斷與茶結(jié)合 博物館一直致力于打破傳統(tǒng)的邊界限制，目前已成功打造茶主題文旅資源聯(lián)盟，廣泛吸收旅行社資源、OTA平臺資源、藝教機(jī)構(gòu)資源、全媒體資源、茶企業(yè)資源等近百家，進(jìn)行跨界整合，圈層營銷，持續(xù)研發(fā)創(chuàng)新茶文旅產(chǎn)品，每年為博物館帶入不少來自其他圈層的受眾人數(shù)。

如這些年來一直與親子教育機(jī)構(gòu)堅(jiān)果部落共推合作的“攀樹+茶園守護(hù)”行動，利用專業(yè)的攀樹技術(shù)，攀爬到茶園邊的古老大樹上，從高處欣賞茶園的魅力?；顒用磕臧才?0-70組近2000人次的親子家庭，并結(jié)合茶樹認(rèn)養(yǎng)活動，定期組織給茶樹除草、施肥等勞動養(yǎng)護(hù)工作。

5.2.2合作平臺化：全域智慧茶旅應(yīng)用平臺 利用微信小程序，嘗試打造全域智慧茶旅應(yīng)用平臺，平臺上推出的茶旅產(chǎn)品“茶友卡”，鏈接了許多有共同理念的商家，如曹操專車、星級酒店、合作商圈等，用戶帶上手機(jī)即可完成乘車、品茶、購物等體驗(yàn)，享受茶文化智慧旅行新方式。

5.3 第三維度“空間破壁”

當(dāng)下，博物館已從單純的文化展示空間轉(zhuǎn)變成沉浸式互動體驗(yàn)空間，博物館自身“物理空間”的創(chuàng)新發(fā)展為旅游者延長停留時間、 提升體驗(yàn)感受創(chuàng)造了機(jī)會。“茶”本身就是一種擁有空間屬性的文化形態(tài)，從鮮葉到炒制成茶，從茶園到茶席，從茶室到園林，“茶”的整個生命周期，都在不斷地進(jìn)行空間轉(zhuǎn)換。

得益于館區(qū)優(yōu)良的建筑空間、園林空間以及所處區(qū)位的特殊性，博物館不斷創(chuàng)造豐富的空間形態(tài)以適應(yīng)不同的活動需求。

5.3.1戶外空間：文旅體驗(yàn)最佳地 集“養(yǎng)、采、制、學(xué)”于一體的茶的生命周期體驗(yàn)課程，是以館屬林下茶園和在地社區(qū)文化沉淀為依托，面向公眾開設(shè)的一項(xiàng)沉浸式學(xué)茶課程。在產(chǎn)茶季節(jié)，游客可全程參與“用腳步丈量西湖茶山”的系列活動，體驗(yàn)茶的采摘、炒制，學(xué)習(xí)沖泡技巧，結(jié)束后可帶走若干茶的體驗(yàn)產(chǎn)品。

5.3.2室內(nèi)外聯(lián)動：茶課開在茶園里 在課堂的戶外體驗(yàn)部分，抓住青少年身心發(fā)展的特點(diǎn)，體驗(yàn)活動的設(shè)計(jì)皆從小處切入，關(guān)注親子共學(xué)共助、關(guān)注動靜結(jié)合，學(xué)生從認(rèn)養(yǎng)一棵茶樹開始，全年參與茶樹的扦插育苗、除草施肥、采摘制作、茶藝沖泡，并注重吸納茶主題文旅資源聯(lián)盟其他傳統(tǒng)文化藝術(shù)形式的浸潤，學(xué)畫團(tuán)扇、編織茶簍、制作特色茶點(diǎn)心等。

5.3.3直播空間：茶文化傳播新路徑 直播是近年來最具話題度和推廣度的傳播方式，已成為人們了解和學(xué)習(xí)新知識的重要途徑，博物館已在多個釘釘、抖音、視頻號等多個直播平臺開設(shè)直播課程，邀請資深專家與優(yōu)秀講師，共同打造獨(dú)具特色的茶文化“網(wǎng)絡(luò)空間”，涉及茶史、插花、茶器、茶席、茶空間設(shè)計(jì)等。譬如“中國茶，神奇的葉子”系列直播課程共分3季近40講，講師不僅可以在世界的任意一個有網(wǎng)絡(luò)的地方發(fā)起直播，公眾也可以不受空間限制收看課程實(shí)現(xiàn)互動，更可以隨時回看與復(fù)習(xí)。

5.4 第四維度“產(chǎn)品創(chuàng)新”

近年來，博物館依托對茶葉、茶飲和茶文化的專業(yè)化研究，研發(fā)的多元特色文旅體驗(yàn)項(xiàng)目每年至少在5-10個左右，特色旅游衍生品10-20個左右，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)項(xiàng)目的內(nèi)容個性化、形態(tài)豐富化、體驗(yàn)優(yōu)質(zhì)化。

5.4.1茶旅新游學(xué)：融合多彩非遺 博物館在原有15條國內(nèi)外茶旅推薦線路的基礎(chǔ)上，繼續(xù)升級茶文旅游線內(nèi)涵，以“技藝、記憶、傳播、振塑”為關(guān)鍵詞，邀約相關(guān)科研機(jī)構(gòu)、大專院校茶產(chǎn)業(yè)專家、學(xué)者團(tuán)隊(duì)和資深傳媒一起，走入紅色茶區(qū)，通過交流互鑒，實(shí)現(xiàn)紅色文化、非遺技藝等資源的完美融合，與各大茶區(qū)、廣大茶農(nóng)真切互動，用數(shù)字與文化賦能革命茶區(qū)的茶產(chǎn)業(yè)建設(shè)與發(fā)展，加強(qiáng)對文化非遺的關(guān)注度和凝聚力，共享中華茶文化智庫。同時進(jìn)一步提升中國茶葉博物館在文物館藏、學(xué)術(shù)研究、陳列展覽、社會教育、文化交流、茶業(yè)智庫等方面的影響力和全國輻射力。

5.4.2文旅型茶藝：茶藝展演新方向 博物館不斷激發(fā)茶藝的創(chuàng)新力和傳播力。積極將四種能力貫通于“文旅型茶藝”的研創(chuàng)中，一是文化研究和文旅融合的能力，及時將學(xué)術(shù)研究優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為文化傳播態(tài)勢。二是高水平的接待服務(wù)能力，找準(zhǔn)文化定位，關(guān)注受眾感受。三是茶生活美學(xué)空間的綜合表達(dá)能力，運(yùn)用茶席、茶器、茶點(diǎn)、插花、書畫等要素提升茶文化空間。四是博物館履行非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承使命的能力，以活態(tài)展示為手段傳承和傳播非遺文化。

5.4.3茶主題文創(chuàng)：點(diǎn)亮365天茶生活 博物館始終致力于講好三杯茶的故事：第一杯茶是底蘊(yùn)深厚的“歷史茶”，第二杯茶是聯(lián)結(jié)世界與各方的“友誼茶”，第三杯茶就是時尚有故事的“文創(chuàng)茶”。

積極踐行讓觀眾“把博物館帶回家”的服務(wù)目標(biāo)，依托精品陳列展覽資源，“讓文物活起來”，推薦有故事的茶器，譬如“吉祥與長壽”主題的“雙龜卷蓮紋茶則”，“以茶養(yǎng)廉”主題的“毓德養(yǎng)心杯”“青遇和鈴杯”，亞運(yùn)主題的“好運(yùn)蓮蓮”套組等等。

積極踐行三茶統(tǒng)籌，利用博物館的茶文化傳播平臺不斷助力茶科技、茶產(chǎn)業(yè)，推薦各類優(yōu)秀茶文創(chuàng)產(chǎn)品，有茶息口罩、茶頸貼、茶眼罩，還有茶糖果、茶多酚沖劑，以及茶日化用品(茶仕利)茶牙膏、茶洗護(hù)用品等。

博物館的新中式茶飲研究成果以“茶的博物館 博物館的茶”-特色調(diào)飲茶的形象出現(xiàn)于各類茶文旅活動、茶及文創(chuàng)的展會，“原葉茶+N”的創(chuàng)新，打開了飲茶方式的美麗新世界，精心設(shè)計(jì)的茶品，是“茶與公眾”友好交互的嘗試，這些調(diào)飲茶和原葉茶湯，是年輕人喜愛的“時尚健康茶”。

6 啟示與展望

博物館當(dāng)以文旅大融合共發(fā)展的思維，向公眾開放文化藏品，以豐富的文化活動、有趣的文創(chuàng)衍生品提高互動性，減少距離感。博物館應(yīng)該基于對現(xiàn)階段博物館游客的分眾化研究，設(shè)計(jì)普適性的產(chǎn)品開發(fā)模式，加強(qiáng)對文化傳播形態(tài)和路徑的模型建構(gòu)，實(shí)現(xiàn)博物館文化旅游事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

6.1 堅(jiān)持多元茶旅開發(fā)的基本原則

博物館的“人性化”服務(wù)應(yīng)該貫徹在展陳、空間、活動、文創(chuàng)產(chǎn)品等方面。主要體現(xiàn)在針對多元目標(biāo)公眾提供相對應(yīng)的服務(wù)。根據(jù)不同年齡客群、知識水平和消費(fèi)能力區(qū)分個性受眾，符合不同喜好。

6.2 構(gòu)建多元茶旅的跨界融合模式

博物館與各行各業(yè)的跨界、破壁、共享、合作，是一個經(jīng)歷多重選擇、長久磨合后才形成的聯(lián)盟態(tài)勢，是參與各方互相助力、攜手發(fā)展、正向收益的過程。能進(jìn)一步提高博物館運(yùn)作效率，擴(kuò)大在品牌傳播和文化傳播上的競爭力和影響力，從而實(shí)現(xiàn)博物館的無邊界化。

6.3 推廣多元茶旅的O2O雙線渠道

博物館在近幾年的文旅活動產(chǎn)品開發(fā)實(shí)踐中，有不少O2O雙線同步擴(kuò)展的體驗(yàn)項(xiàng)目，合理運(yùn)用該線上線下同步傳播的理念，有利于突破時空的壁壘，更有利于實(shí)現(xiàn)各類茶文旅體驗(yàn)活動向深度和廣度發(fā)展。

6.4 創(chuàng)設(shè)多元茶旅的活態(tài)傳播手法

博物館的多元傳播手法就是“茶+展+N”，是博物館針對具體的專題文化，主動選擇的多種力量、多種資源、多種元素的動態(tài)調(diào)和，都會碰撞出無限種傳播效果的可能性，這N種可能性不應(yīng)只存在于活動和產(chǎn)品中，還將繼續(xù)深入到博物館的各個文化項(xiàng)目、科研項(xiàng)目和產(chǎn)業(yè)協(xié)同中。