關于新媒體營銷的思考

鐘娜娜

(濟南職業(yè)學院 財經(jīng)商貿(mào)學院，山東 濟南 250014)

時代變遷，營銷環(huán)境也隨之改變，新媒體營銷應運而生。新媒體營銷作為一種新的營銷形式，為率先采用的商家?guī)砹丝捎^的收益。然而，隨著更多的商家逐步采用新媒體營銷，新媒體營銷應用于更寬廣的領域，其在廣泛應用中也暴露出一些問題制約新媒體營銷的持續(xù)健康發(fā)展，如何解決新媒體營銷運作中的問題，幫助新媒體營銷更好地抓住機會應對問題，使新媒體營銷能夠獲得健康、長遠的發(fā)展，值得深入探索。

1 新媒體營銷面臨的發(fā)展契機

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，促使消費者的消費行為、付款方式等發(fā)生了諸多變化，給新媒體營銷帶來了新的發(fā)展契機。

1.1 消費者跨越時空購物

消費者購物不再受到時空的制約。網(wǎng)絡的通達性使得消費者購物跨越了時空的制約，可以在任意喜歡的時刻從全球范圍內(nèi)選擇購物。首先，消費者購物跨越了時、分的制約。網(wǎng)絡技術支持下的網(wǎng)上門店經(jīng)營，可以全天候不打烊，消費者可以在自己方便的任何時刻，隨時上網(wǎng)瀏覽、對比、擇取、下單購物，不滿意還可以即刻取消訂單另選其他商家重新購買。所有購買行為不會像在線下購物那樣，受到實體店營業(yè)時、分的制約，購物時間更隨意。其次，消費者購物不再受地域的約束。網(wǎng)絡可以把企業(yè)發(fā)布的信息帶到全球每一個角落，消費者可以跨越地區(qū)、國界的限制，輕松、自由地從其他地域網(wǎng)上店鋪乃至外國商家網(wǎng)上商店選購中意的商品。消費者購物不會再受限于線下實體店鋪所在地區(qū)。消費者購物更具跨時空性，傳統(tǒng)的營銷方式難以滿足消費者購物需求，這為新媒體營銷提供了發(fā)展契機。

1.2 消費者網(wǎng)絡購物行為日趨增多

日趨理性的消費者網(wǎng)購行為增加。首先，消費者購物行為更趨理性，較少受到傳統(tǒng)廣告的影響。在信息獲取便捷的今天，消費者購物不再被傳統(tǒng)廣告牽著鼻子走，當消費者最初對產(chǎn)品產(chǎn)生需求時，通常會最先想到借助信息化手段在全球范圍內(nèi)進行相關信息搜索，憑借所獲取的相關產(chǎn)品信息進行比價，擇取符合自身需求的高性價比商品。其次，網(wǎng)上購物更易于獲取價格優(yōu)惠。廠商通過網(wǎng)絡售賣商品，省卻了實體店租賃費、柜臺費、人員促銷費等一系列開支，提供的商品價格較之傳統(tǒng)商家更具競爭性。而消費者借助網(wǎng)絡可以直接與產(chǎn)品的生產(chǎn)者取得聯(lián)系，越過傳統(tǒng)購買渠道的中間環(huán)節(jié)，以獲得更多的價格優(yōu)惠。因此，越來越多日趨理性的消費者選擇網(wǎng)上購物，而傳統(tǒng)的營銷信息發(fā)布渠道，顯然不能滿足消費者網(wǎng)絡購物時借助信息化手段進行信息搜索的需求，這同樣為新媒體營銷提供了發(fā)展機會。

1.3 消費者購物支付手段更便捷

消費者網(wǎng)絡購物擁有更多便捷的方式實現(xiàn)付款。隨著第三方支付平臺、網(wǎng)上快捷支付、數(shù)字貨幣等付款方式的不斷涌現(xiàn)，消費者在網(wǎng)上選購商品付款時，不再受到紙幣付款、刷卡付款等傳統(tǒng)付款方式的約束，擁有了更多現(xiàn)代化的支付手段可供選擇，而這些現(xiàn)代化的付款方式相對能保證用戶交易的安全性，這無疑增強了消費者網(wǎng)上購買商品的積極性。此外，部分網(wǎng)上商家支持消費者先從網(wǎng)上確認有意購買的商品，由商家先行發(fā)貨，等消費者收到貨后，再付款給送貨到家的快遞人員，之后錢款再由快遞人員轉(zhuǎn)付給商家。這種付款方式逐步打消了剛開始網(wǎng)購的消費者疑慮，吸引更多的消費者選擇網(wǎng)上購買商品?？傊憬莸闹Ц妒侄未俪闪烁嗟木W(wǎng)上購物，使新媒體營銷成為可能。

2 新媒體營銷具備的特征

新媒體營銷與傳統(tǒng)的營銷形式相比，有其自身顯著的特點。

2.1 新媒體營銷呈現(xiàn)形式更充分

新媒體營銷可以更充分地向消費者展現(xiàn)營銷意圖。首先，新媒體營銷可以借助多種介質(zhì)呈現(xiàn)營銷意圖。除了傳統(tǒng)營銷經(jīng)常采用的以圖文作為介質(zhì)來表現(xiàn)營銷意圖之外，新媒體營銷還可以更多地依托聲音、視頻技術持續(xù)展現(xiàn)一系列鏡頭，表達營銷主旨。其次，新媒體營銷能夠憑借多種路徑展現(xiàn)營銷意圖。隨著iPad、一體機等豐富多樣的電腦逐漸進入普通家庭，更新?lián)Q代迅速的智能化手機也得以普及，新媒體營銷依托逐漸普及的電腦、智能化手機借助網(wǎng)絡直播，微博客、微信等社交軟件，多路徑、立體化展現(xiàn)營銷意圖。最后，新媒體營銷宣傳領域更寬泛。新媒體營銷綜合運用多種傳播媒體，結合線上、線下兩種宣傳渠道，可以向眾多消費者同時宣傳營銷意圖，其受眾面更寬。因此，新媒體營銷呈現(xiàn)形式更充分。

2.2 新媒體營銷傳遞信息更便捷、更靈活

新媒體營銷可以更便捷、更靈活地向消費者傳遞信息。首先，因特網(wǎng)、移動通信、移動互聯(lián)網(wǎng)應用的普及，使新媒體營銷方便快捷地向消費者傳遞營銷意圖成為可能。新媒體營銷突破了時間與空間的制約，可以在任意時刻向所處任意地點的消費者迅速傳遞營銷信息。其次，新媒體營銷可以滿足消費者依據(jù)個人興趣點即時瀏覽、關注自身感興趣營銷訊息的需求。新媒體營銷通過大數(shù)據(jù)收集、研判消費者的興趣點、可能需求的商品，運用可能的多媒體手段靈活地向消費者推送相關營銷信息。因此，新媒體營銷傳遞信息更靈活、更快速。

2.3 新媒體營銷具有交互溝通性

新媒體營銷可以與消費者實現(xiàn)交互溝通。首先，新媒體營銷憑借因特網(wǎng)、App軟件向消費者傳遞信息的同時，能實時與消費者實現(xiàn)溝通。消費者可以有取舍地接收商家傳遞的信息，把自己購買商品進程中的體會以及使用商品過程中的感觸，在任意方便的時刻傳遞給商家。商家可以依據(jù)消費者傳遞的信息修正工作中存在的過失，即刻向消費者做出解釋、說明和使用指導。其次，消費者可以憑借因特網(wǎng)、App軟件向外界傳播信息。消費者可以依托因特網(wǎng)、App軟件，向朋友或公眾傳播自身關心的商品訊息，并把自己購買、使用商品的感觸與朋友或公眾分享，并供其參考，還可能收到朋友或公眾的留言評論。因此，新媒體營銷與消費者之間具有交互溝通性。

3 商家在實施新媒體營銷中存在的問題

新媒體營銷實際運作中，存在如下問題有待解決。

3.1 新媒體營銷宣傳重形式輕內(nèi)容

新媒體營銷宣傳形式過度，但宣傳內(nèi)容不足。首先，新媒體營銷宣傳形式過度，引發(fā)消費者反感。新媒體營銷著重宣傳媒介技藝的運用，追求媒介數(shù)量和廣告數(shù)量，通常借助因特網(wǎng)、各種App軟件等多種媒介宣傳產(chǎn)品，信息發(fā)布媒介過于繁多、宣傳訊息繁雜但又缺少新意，引發(fā)消費者的反感情緒。其次，新媒體營銷宣傳內(nèi)容欠缺，難以吸引消費者。新媒體營銷對于產(chǎn)品特點、品牌優(yōu)勢介紹不足。多數(shù)商家采用直播加抽獎、會員加返利、轉(zhuǎn)發(fā)宣傳獎勵等形式招徠顧客，刺激消費者跟風沖動購買。上述新媒體營銷方案短期效果明顯，引發(fā)眾多商家效仿，但隨著新穎感褪去，消費者日趨理性、成熟，這種缺少深耕宣傳內(nèi)容的新媒體營銷形式難以給商家?guī)黹L久利潤。

3.2 新媒體營銷不利于消費者快速篩選信息

新媒體營銷發(fā)布信息量大，但宣傳特色不足，不易于消費者快速篩選出所需信息。首先，新媒體營銷發(fā)布海量信息，給消費者識別信息帶來了難度。新媒體營銷信息宣傳費用相對較低，很多商家都相繼采用了新媒體營銷的方式，致使信息發(fā)布方持續(xù)增多，信息量龐大。消費者面對多樣化的信息發(fā)布方、龐雜的海量信息，時常感到目不暇接，難以辨識所需信息。其次，新媒體營銷信息宣傳具有趨同性，使消費者無法快速甄選所需信息。企業(yè)實施新媒體營銷，缺少獨立開發(fā)品牌、產(chǎn)品特色的決心。商家在深挖消費者需求方面做得有所欠缺，更沒有針對消費者的需求開發(fā)、宣傳產(chǎn)品，只是簡單地模仿其他商家的做法，導致新媒體營銷在很大程度上具有趨同性。新媒體營銷信息宣傳趨同，消費者難以遴選所需信息。

3.3 新媒體營銷服務品質(zhì)有待改進

新媒體營銷的服務品質(zhì)仍需提升。首先，產(chǎn)品質(zhì)量有待進一步提高。新媒體營銷重視產(chǎn)品推介，但不少商家產(chǎn)品品質(zhì)達不到消費者預期。消費者通過商家新媒體推送的信息知曉、購買商品后，會對所購產(chǎn)品產(chǎn)生心理預期，當消費者收到的產(chǎn)品品質(zhì)距離自己的預期有距離，會使消費者心生不滿。其次，錯誤誘導消費者現(xiàn)象有待制止。新媒體營銷的從業(yè)人員職業(yè)素養(yǎng)良莠不齊，有意誘導消費者錯誤消費的現(xiàn)象時有發(fā)生。新媒體營銷從業(yè)人員出于個人業(yè)績的考慮，與消費者交流的信息不夠真實，誘導消費者做出錯誤的購買決定，不當?shù)恼T導使消費者承受時間、金錢等損失，使其正當權益受到侵犯。

4 實施新媒體營銷的建議

商家在實際運作新媒體營銷時，可以從下述方面做出有益嘗試。

4.1 增強新媒體營銷內(nèi)容，增強客戶粘性

新媒體營銷應強化營銷內(nèi)容，增強消費者粘性。首先，新媒體營銷應創(chuàng)作高質(zhì)量營銷內(nèi)容。別致、有內(nèi)涵的營銷內(nèi)容容易給消費者留下深刻的印象，引發(fā)消費者熱議和傳揚，從而對消費者產(chǎn)生深遠影響。因此，新媒體營銷應著重展示商品設計亮點，商品過硬的品質(zhì)、商品使用技巧、注意事項等，還應向消費者展示人性化服務內(nèi)容，鼓勵消費者提出定制化服務訴求等，以有吸引力的營銷內(nèi)容引發(fā)消費者長久關注。其次，新媒體營銷應設法培育消費者粘性。與消費者建立有溫度的朋友關系是培育消費者粘性的重要因素。新媒體營銷可以借助媒介優(yōu)勢與消費者真誠地交流、聊天，運用專業(yè)知識給消費者提供切實的幫助，不管產(chǎn)品設計、質(zhì)量，抑或服務，任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)過失，一定投入百分百的努力及時補救，并與消費者溝通解決方案。新媒體營銷要用誠意打動消費者，培育消費者的忠誠度，增強消費者粘性。

4.2 凸顯品牌及產(chǎn)品特色

品牌及產(chǎn)品特色突出，易于消費者迅速篩選所需信息。首先，應打造品牌感召力。新媒體營銷不能僅限于向消費者宣傳產(chǎn)品，還需要向公眾宣傳品牌，通過塑造企業(yè)主動、敢于擔當社會責任的正面形象，累積品牌在消費者心目中的公信力。新媒體營銷還可以運用媒體優(yōu)勢向消費者推送企業(yè)熱心公益事業(yè)、救助困難群體之類的真實事件，增加消費者對品牌的信任，加深品牌印象。其次，新媒體營銷還應凸顯品牌及產(chǎn)品特色。新媒體營銷可以借助媒介優(yōu)勢邀請消費者參與品牌建設和商品設計，在方案的取舍上充分聽取消費者的意見，將消費者的思路、體會、偏好好需要等充分納入品牌建設、商品設計環(huán)節(jié)，創(chuàng)設出滿足消費者需求、特色鮮明、品牌內(nèi)涵豐富的產(chǎn)品，實現(xiàn)既定營銷目標。

4.3 改進新媒體營銷服務品質(zhì)

新媒體營銷的服務品質(zhì)仍需提升。一是提升產(chǎn)品質(zhì)量。高質(zhì)量的產(chǎn)品是提升服務品質(zhì)的根本。不管媒體宣傳多吸引人，高品質(zhì)的產(chǎn)品始終是讓消費者滿意的根本。產(chǎn)品的設計、選材、細節(jié)、成品，必須經(jīng)得起檢驗、比較，使產(chǎn)品的整體品質(zhì)與新媒體宣傳相符，令消費者見到商品后感覺與自己的心理預期大致相當，甚至使用后感覺在耐用性等方面超乎預期，才能有意愿重復購買。二是提升營銷人員素養(yǎng)。新媒體營銷工作是直接與客戶打交道的人，其職業(yè)素養(yǎng)直接影響服務水平。企業(yè)需要在招聘環(huán)節(jié)嚴選人才，篩選出適合此項工作的人，并從服務理念到服務行為進行系統(tǒng)培訓。此外，還應建立相關制度，規(guī)范新媒體營銷工作者的服務行為、細化操作步驟。三是嚴格監(jiān)管。監(jiān)督新媒體營銷人員服務行為，對違反制度誤導消費者的營銷人員，嚴懲不貸。實施新媒體營銷需要從上述方面全面提升新媒體營銷服務品質(zhì)。