體驗(yàn)式營銷在密室逃脫行業(yè)應(yīng)用中的問題及對(duì)策

許儀寧

(山東工商學(xué)院，山東 煙臺(tái) 264005)

隨著文化產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，各種新興的娛樂方式涌現(xiàn)，大眾對(duì)感性情境的需求與體驗(yàn)越來越強(qiáng)烈，消費(fèi)者更愿意購買含有情感的體驗(yàn)式產(chǎn)品，追求創(chuàng)意和刺激，而密室逃脫作為當(dāng)下市場(chǎng)上新興的一種真人互動(dòng)的大型游戲廣受年輕人的歡迎。體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)作為新興經(jīng)濟(jì)體，進(jìn)行營銷時(shí)首要從消費(fèi)者的體驗(yàn)出發(fā)，通過體驗(yàn)深入了解產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者新奇體驗(yàn)的需求。

1 體驗(yàn)式營銷的內(nèi)容

1.1 定義

體驗(yàn)式營銷是注重以服務(wù)為中心，塑造現(xiàn)實(shí)情境，關(guān)注消費(fèi)者的感受與體驗(yàn)，結(jié)合消費(fèi)者心理需求進(jìn)行針對(duì)性的服務(wù)。因此體驗(yàn)式營銷突破了傳統(tǒng)營銷關(guān)于“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)有感性因素的影響。體驗(yàn)為消費(fèi)者創(chuàng)造出特殊的感受，不僅涉及消費(fèi)者的情感，也涵蓋知識(shí)等理性的因素。

1.2 特點(diǎn)

第一，刺激因素。體驗(yàn)的關(guān)鍵是關(guān)注消費(fèi)者內(nèi)心尋求的某些刺激性因素，以消費(fèi)者精神需求為中心，建立具體的產(chǎn)品概念，并抓住消費(fèi)者的獵奇心理，通過創(chuàng)意和與現(xiàn)實(shí)的結(jié)合及定制給消費(fèi)者帶來不一樣的體驗(yàn)，從而推進(jìn)體驗(yàn)式營銷發(fā)展。

第二，營銷方法。主要通過節(jié)日、情感、文化、多元、個(gè)性等為消費(fèi)者帶來享受的體驗(yàn)。首先制定較長遠(yuǎn)的營銷規(guī)劃，由于體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，體驗(yàn)產(chǎn)品成為一大趨勢(shì)，因此營銷應(yīng)對(duì)應(yīng)體驗(yàn)式產(chǎn)品選擇合適的市場(chǎng)及目標(biāo)群體，策劃實(shí)施具體的營銷活動(dòng)。

1.3 基本流程

首先，做好市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析，并做市場(chǎng)定位，以取得最大的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。其次，體驗(yàn)式營銷不同于一般的營銷，4PS的策略已經(jīng)不再適用，而應(yīng)該是7PS的營銷策略，加入流程、人員和實(shí)體環(huán)境三個(gè)因素，尤其是服務(wù)的環(huán)境和流程機(jī)制帶來的體驗(yàn)，承載了產(chǎn)品的價(jià)值，向客戶提供潛在的滿足感。

2 體驗(yàn)式營銷在密室逃脫中的實(shí)際應(yīng)用

2.1 密室逃脫的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，密室逃脫大多利用VR等技術(shù)，根據(jù)主題模擬現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景，通過對(duì)消費(fèi)者的視覺、聽覺刺激，給消費(fèi)者帶來震撼的感覺，觸動(dòng)其心靈。根據(jù)2020年中國密室逃脫行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及用戶行為洞察分析報(bào)告統(tǒng)計(jì)，密室逃脫行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模近100億元，行業(yè)消費(fèi)人次達(dá)到280萬人次。

2.2 戰(zhàn)略分析

2.2.1 以體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)產(chǎn)品

體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)重點(diǎn)關(guān)注消費(fèi)者的內(nèi)心體驗(yàn)，因此營銷策略應(yīng)以良好的體驗(yàn)感為核心目的，圍繞消費(fèi)者的心理設(shè)定體驗(yàn)?zāi)Ｊ?。其中，密室逃脫打破了原來的游戲模式，從單一的電腦游戲轉(zhuǎn)變?yōu)檎嫒说膶?shí)景游戲，對(duì)感性的要求較高。

體驗(yàn)大致分為五種類型，但通常在實(shí)際應(yīng)用中很少有單一體驗(yàn)的營銷活動(dòng)，大多為多種體驗(yàn)結(jié)合。一般來說，體驗(yàn)?zāi)K被分為兩種，從密室逃脫來看主要是個(gè)人體驗(yàn)，通俗來講即消費(fèi)者在生理和心理上的體驗(yàn)，如通過VR技術(shù)等科技手段刺激感官，通過主題激發(fā)內(nèi)心情感，通過背后深刻內(nèi)涵引發(fā)思考，通過這幾種體驗(yàn)的結(jié)合，使消費(fèi)者獲得了與其他游戲不同的體驗(yàn)，會(huì)在很大程度上提高競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)營銷。

2.2.2 以創(chuàng)意為設(shè)計(jì)核心，增加附加值

密室吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵是它的創(chuàng)新性，隨著密室行業(yè)的快速發(fā)展，其已經(jīng)由單一的純解密室發(fā)展成大型機(jī)械密室，走出密室的方法也大多從破解密碼變?yōu)樽鋈蝿?wù)。如今許多密室標(biāo)新立異，從意想不到的角度出謎題，在屋里設(shè)置巧妙機(jī)關(guān)，從NPC遞包子到被迫跳泡沫懸崖，從一層密室?guī)孜蒉D(zhuǎn)到多層密室上下電梯，花樣層出不窮，而這些設(shè)計(jì)帶給消費(fèi)者新鮮的體驗(yàn)，給密室增加了附加值，以創(chuàng)意為吸引力，使消費(fèi)者愿意體驗(yàn)，這是營銷策略的一個(gè)關(guān)鍵步驟。

2.2.3 選取深刻背景的主題，引起消費(fèi)者情感共鳴

體驗(yàn)應(yīng)該以一個(gè)或多個(gè)主題為核心，并在各個(gè)主題的基礎(chǔ)上多向擴(kuò)展。普通的機(jī)械型密室由于解密模式單一，缺乏故事背景，新意不足，日漸蕭條。因此創(chuàng)意是體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要核心，沒有內(nèi)容的產(chǎn)品沒有靈魂，不會(huì)長久吸引人的眼球，只有還原真實(shí)場(chǎng)景并不斷創(chuàng)新才能長久發(fā)展。

情感營銷的前提是通過了解什么類型的刺激可以引發(fā)某種情緒、如何使消費(fèi)者自然而然地受到情緒氛圍的感染，通過情緒的帶動(dòng)，融入制作的情境中來。

當(dāng)下流行的沉浸式密室之所以更受消費(fèi)者歡迎，是因?yàn)槌两矫苁易屚婕夷軌蜻M(jìn)入這個(gè)主題的故事中，甚至在其中找到與自己往事的共鳴，震撼感更加強(qiáng)烈，更迎合消費(fèi)者體驗(yàn)的心理。密室選取深刻背景的主題，更容易引起消費(fèi)者情感共鳴，使消費(fèi)者在這個(gè)背景下獲得現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)，真切感受別人的故事甚至引起對(duì)過往情感的追憶，這是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵。

2.2.4 推出明星綜藝為營銷宣傳

密室逃脫作為一種新興的真人游戲，剛興起時(shí)了解的人不多，大部分門店會(huì)出現(xiàn)資不抵債、收入小于成本的情況。而通過明星綜藝的方式，更多人從網(wǎng)絡(luò)上了解到這款游戲，并因?yàn)槊餍橇髁康淖饔脤?duì)游戲產(chǎn)生興趣，這也大幅度促進(jìn)了游戲的推廣。

2.2.5 實(shí)例分析營銷策略

綜藝節(jié)目《密室大逃脫》就是典型的例子，綜藝屬于實(shí)景解密體驗(yàn)秀，并邀請(qǐng)了六位人氣明星及一些飛行嘉賓，打造全未知、不限時(shí)、高玩版密室。

營銷策略體現(xiàn)在以下三點(diǎn)：其一，通過節(jié)目的錄制，展現(xiàn)了密室逃脫的具體玩法，并抓住粉絲心理，邀請(qǐng)呼聲較高的明星在微博宣傳，提高節(jié)目收視率的同時(shí)使得密室逃脫的游戲被更多人了解。其二，設(shè)計(jì)有意義的密室主題。其三，節(jié)目的創(chuàng)意使得觀眾有新穎感。由于密室逃脫游戲的特點(diǎn)，使新穎和創(chuàng)意成為其成功與否的關(guān)鍵。一個(gè)普通的密室逃脫大多以解密為主，機(jī)關(guān)毫無新意，大多出現(xiàn)雷同的情況，但節(jié)目不僅有燒腦的謎題需要解開，而且在機(jī)關(guān)中加入了很多創(chuàng)意，例如在節(jié)目中某一關(guān)卡需要嘉賓赤腳過有很多青蛙的河，有的關(guān)卡需要嘉賓徒手抓雞，甚至還有的機(jī)關(guān)被觸碰后會(huì)讓嘉賓掉入坑里。由于這些創(chuàng)意目前在門店的密室逃脫中大多沒有出現(xiàn)過，使觀眾感覺到這個(gè)游戲的新穎和不斷創(chuàng)新的潛力。

節(jié)目組針對(duì)粉絲對(duì)節(jié)目的喜愛專門打造了一個(gè)線下活動(dòng)，稱為“密室大逃脫-長沙行動(dòng)”，目的是讓粉絲體驗(yàn)密室逃脫。通過線上和線下的互動(dòng)獲得救援思路并且解開謎題，才算營救成功。除此之外，節(jié)目組把曾經(jīng)錄制過“恐怖公館”一期節(jié)目的場(chǎng)地免費(fèi)開放一層供粉絲參觀，錄制過節(jié)目的嘉賓還利用明星效應(yīng)和節(jié)目《密室大逃脫》的高收視率開了密室逃脫的門店，并對(duì)到門店游玩的粉絲發(fā)放明星簽名照等福利吸引粉絲前去體驗(yàn)，在這個(gè)過程中，把密室的營銷擴(kuò)大到原先幾倍的效應(yīng)。

3 密室體驗(yàn)營銷存在的問題

第一，價(jià)格。密室逃脫作為一個(gè)新興的大型真人體驗(yàn)游戲，目前深受年輕人歡迎，而密室在定價(jià)上有很大差距，傳統(tǒng)的機(jī)械型密室一般價(jià)格在70元以下，但對(duì)于密室新玩家價(jià)格偏高且機(jī)械密室體驗(yàn)感較差，容易使顧客流失，而體驗(yàn)感強(qiáng)的大型沉浸式密室定價(jià)偏高，一般在180元以上，所謂的明星打卡密室甚至定價(jià)到600元，過高的價(jià)格直接造成了一部分沒有消費(fèi)能力的密室愛好者的流失。

第二，成本。大型的體驗(yàn)式產(chǎn)品往往為了滿足消費(fèi)者體驗(yàn)需求，對(duì)空間要求要足夠大，而從租用大場(chǎng)地到精裝修，成本費(fèi)用支出甚至達(dá)到百萬元，再加上員工和買劇本創(chuàng)意的成本，整體來說，開實(shí)體店的消耗成本很高，導(dǎo)致后續(xù)向消費(fèi)者收取的價(jià)格也很高，使消費(fèi)者望而卻步，店面也很難收回成本。

第三，知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題。由于密室的入門門檻較低，造成密室創(chuàng)意和劇本缺乏知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，致使新穎的機(jī)關(guān)、故事的情節(jié)等容易被抄襲，因此容易出現(xiàn)營銷中的惡意競(jìng)爭(zhēng)，品牌效應(yīng)不強(qiáng)。再者，密室逃脫屬于新出現(xiàn)的形式，并沒有得到法律保護(hù)，容易出現(xiàn)劇本抄襲、侵權(quán)問題。

第四，服務(wù)問題。體驗(yàn)式營銷注重體驗(yàn)感，但現(xiàn)今許多密室由于裝修費(fèi)用較高，時(shí)間成本高，在機(jī)關(guān)老化的情況下仍然使用，解密過后機(jī)關(guān)沒有反應(yīng)的情況時(shí)常發(fā)生，甚至工作人員作為場(chǎng)控，沒有及時(shí)推進(jìn)劇情發(fā)展，造成消費(fèi)者體驗(yàn)感直線下降的情況。這些服務(wù)的問題使得消費(fèi)者沒有進(jìn)一步的購買欲望和需求，流失了部分消費(fèi)者。

第五，新鮮感的保質(zhì)期。密室從設(shè)計(jì)產(chǎn)生到裝修完成，其蘊(yùn)含的機(jī)關(guān)創(chuàng)意和房間設(shè)計(jì)很難改變，如果改變則成本很高，但由于密室的特殊性，已經(jīng)體驗(yàn)過的老玩家很少會(huì)再次體驗(yàn)相同的密室，造成了老主題的密室鮮少有人光顧，難以維持，但目前在老玩家中的營銷策略很難相應(yīng)的改變。

第六，受眾人群。密室的受眾人群主要集中在18～30歲，這部分人大多獵奇心理強(qiáng)，情感需求大，并愿意為體驗(yàn)埋單，但這部分人往往要求很高，看重性價(jià)比，因此受眾人群范圍較窄，在營銷上受到一定的限制。

4 體驗(yàn)式營銷在密室逃脫應(yīng)用中的改進(jìn)策略

4.1 彈性價(jià)格

價(jià)格是營銷的重要手段，密室營銷應(yīng)采用顧客導(dǎo)向定價(jià)法，顧客導(dǎo)向定價(jià)要求以消費(fèi)者需求為中心，根據(jù)市場(chǎng)需求和消費(fèi)者的感覺差異來確定價(jià)格。不要依賴競(jìng)爭(zhēng)者或是制定的策略定價(jià)，而應(yīng)該通過邀請(qǐng)部分目標(biāo)群體內(nèi)測(cè)或調(diào)查問卷等方式充分了解消費(fèi)者為滿足需求而愿意付出的成本。

如果密室本身的定位較低，如純解密的密室，體驗(yàn)感較低，價(jià)格上如果定得過高，會(huì)造成性價(jià)比過低；而針對(duì)高能玩家的大型情感體驗(yàn)類密室，大多成本較高，情感共鳴較強(qiáng)，體驗(yàn)更好，這種密室則可以通過玩家內(nèi)測(cè)后的體驗(yàn)結(jié)果來決定價(jià)格。

另外，對(duì)于密室新玩家可以予以降價(jià)，先滿足其新鮮心理，給予其不一樣的觀感體驗(yàn)，此時(shí)消費(fèi)者感覺價(jià)格上升，再提升價(jià)格會(huì)使消費(fèi)者認(rèn)為其性價(jià)比較高，減少部分對(duì)較高價(jià)格的高質(zhì)量密室抵觸心理。這樣可以激發(fā)消費(fèi)者的潛在消費(fèi)需求，將潛在變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，創(chuàng)造市場(chǎng)需求。

4.2 保護(hù)創(chuàng)意

密室的核心在于其故事的創(chuàng)意和新穎，因此加大知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)是非常重要的措施，有條件的可以進(jìn)行版權(quán)保護(hù)或者作為商業(yè)秘密對(duì)創(chuàng)意進(jìn)行保護(hù)使其作為商業(yè)秘密獲得保護(hù)。采取合理的保護(hù)措施，簽訂保密協(xié)議，要求公司及員工不得泄露或擅自使用該商業(yè)秘密，因此在密室創(chuàng)意獨(dú)有的情況下，其他企業(yè)難以制作相同的密室，可以增加其市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

4.3 提升服務(wù)

服務(wù)影響消費(fèi)者對(duì)密室的印象，因此優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是提升消費(fèi)者體驗(yàn)感的關(guān)鍵。如果一家店對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)周到，提供水果、零食和飲料或者密室主題相對(duì)應(yīng)的角色的換裝服務(wù)，那么相對(duì)于其他密室，消費(fèi)者更愿意到服務(wù)好的密室消費(fèi)；密室的機(jī)關(guān)應(yīng)定期檢修，如果經(jīng)常出現(xiàn)機(jī)關(guān)不靈活，沒有及時(shí)開啟的情況，則會(huì)把消費(fèi)者從沉浸主題中帶出來，達(dá)不到沉浸體驗(yàn)的效果；此外，應(yīng)定期對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，提高員工的服務(wù)素質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量，給消費(fèi)者帶來好的印象，這就是通過氛圍營銷給消費(fèi)者帶來體驗(yàn)感，通過營造這種使人流連忘返的氛圍體驗(yàn)吸引顧客。

4.4 維持新穎

由于密室的新鮮感體驗(yàn)往往只有一次，營銷就要從有限的主題風(fēng)格中創(chuàng)造不同的玩法。李云華認(rèn)為通過設(shè)計(jì)服務(wù)確定目標(biāo)用戶，可以優(yōu)化服務(wù)，而消費(fèi)者對(duì)一些主題的喜愛是有時(shí)間限制的，因此較好的方法是在不改變固定資產(chǎn)的前提下維持新穎，吸引老玩家繼續(xù)光顧。例如金獎(jiǎng)密室三更中，每個(gè)角色都有單線任務(wù)，因此每次去體驗(yàn)不同的角色在不同的情景下會(huì)有不同的體驗(yàn)感；在密室同齡人中，設(shè)置淘汰機(jī)制，使得在有限時(shí)間內(nèi)大部分玩家無法感受到全部的體驗(yàn)過程，吸引更多老玩家多次體驗(yàn)密室，在這種營銷策略下，可以維持老玩家的新鮮感，吸引更多新玩家。

4.5 拓寬受眾人群

受眾不應(yīng)該只局限于18～30歲的青年，而非目標(biāo)人群很難理解密室的體驗(yàn)樂趣，可以通過新媒體廣告的形式，或者通過老玩家的宣傳鼓勵(lì)他們參與體驗(yàn)；對(duì)于18歲以下年齡較小的人群，他們大多不關(guān)注價(jià)格，主要注重體驗(yàn)新奇事物的樂趣，因此應(yīng)該大力宣傳，對(duì)于年齡小的人群實(shí)施首次體驗(yàn)降價(jià)，吸引大人帶著他們體驗(yàn)，在體驗(yàn)過后按正常價(jià)格收費(fèi)，如果體驗(yàn)感好會(huì)激起再次體驗(yàn)的需求，引起滾雪球效應(yīng)，不斷拓寬密室的受眾人群。

5 結(jié)論

密室作為一種新興的體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)，需要注重消費(fèi)者的內(nèi)心情感需求，并通過設(shè)計(jì)一個(gè)系統(tǒng)全面的營銷策略，給消費(fèi)者提供全方位的服務(wù)。目前，體驗(yàn)式營銷在密室逃脫的實(shí)際應(yīng)用主要在于創(chuàng)新的營銷方案、深刻的主題設(shè)計(jì)、高端的密室機(jī)關(guān)等方面，雖然密室的營銷現(xiàn)在還存在著一些問題，但如果能夠始終跟隨客戶需求，不斷增強(qiáng)其體驗(yàn)感，創(chuàng)新營銷方式，緊抓消費(fèi)者心理，可以增強(qiáng)其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。