天天喊著?要健身的年輕人，還養(yǎng)不活keep

詹丹晴

2月25日，互聯(lián)網(wǎng)健身平臺(tái)keep遞交了在港交所上市的招股書，赴港上市有了實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展。

過去，keep的宣傳口號(hào)“自律給我自由”被不少運(yùn)動(dòng)愛好者奉為圭臬，許多“宅家躺平者”受此激勵(lì)擼起袖子加入健身隊(duì)伍。

過去一年，17億鍛煉次數(shù)在keep上產(chǎn)生，3436萬的月活躍用戶使用keep鍛煉，根據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)灼識(shí)咨詢報(bào)告，keep已經(jīng)是國(guó)內(nèi)最大的線上健身平臺(tái)。

然而，想讓你更自律的keep，卻仍未讓自己實(shí)現(xiàn)盈利自由。

2014年，通過健身視頻減重約24公斤的90后王寧，萌生了制作一款移動(dòng)健身App的想法。2015年2月，keep正式上線，僅僅花了9個(gè)月時(shí)間，keep就成為擁有千萬用戶的App。

成立之初，keep只提供標(biāo)準(zhǔn)化的健身課程，到了2018年，keep推出自有品牌的智能健身設(shè)備以及會(huì)員訂閱服務(wù)，并布局線下健身館。如今keep的產(chǎn)品已經(jīng)涵蓋線上健身內(nèi)容、智能健身設(shè)備和配套運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。

2014年體育運(yùn)動(dòng)創(chuàng)業(yè)潮爆發(fā)，當(dāng)年成立的公司超過300家，2015年成立的公司更超過600家，而keep備受資本追捧。截至2021年12月，keep累計(jì)獲得9輪融資，投資方包括GGV資本、SVF II Calorie、五源資本等，最大一筆融資來自2021年1月的F輪融資，融資金額達(dá)3.6億美元。

越來越多健身愛好者愛上keep，招股書顯示，2021年，keep的平均月活躍用戶為3436萬，較前一年度同比增長(zhǎng)15.57%。根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，我國(guó)70.1%的健身人群知道keep。

但是，身為國(guó)內(nèi)最大的線上健身平臺(tái)，keep的日子并沒有想象中那么光鮮亮麗。

招股書顯示，2020年，keep實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入11.07億元，較上一年度同比增長(zhǎng)66.96%;截至2021年9月30日這9個(gè)月，keep實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入11.59億元，較上一年同期增長(zhǎng)了41.34%。

營(yíng)收向上爬的同時(shí)，虧損卻在大幅增加。2020年，keep虧損達(dá)到22.43億，較上一年度增加了205.17%。截至2021年9月30日這9個(gè)月，keep虧損24.58億元，較上一年同期增加了67.90%。2020年及2021年前三季度，keep經(jīng)調(diào)整虧損分別為1.06億元、6.96億元。

虧損的擴(kuò)大與keep的戰(zhàn)略性調(diào)整不無關(guān)系。為了獲取更多用戶，2021年前9個(gè)月，keep花了8.18億元進(jìn)行銷售及營(yíng)銷，增幅達(dá)到342.16%，占總收入的70.6%，這部分的支出已經(jīng)遠(yuǎn)超營(yíng)業(yè)成本。

越來越多健身愛好者愛上keep，招股書顯示，2021年，keep的平均月活躍用戶為3436萬，較前一年度同比增長(zhǎng)15.57%。根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，我國(guó)70.1%的健身人群知道 keep。

面對(duì)虧損局面，keep解釋，這是因?yàn)閗eep優(yōu)先考慮戰(zhàn)略路徑的制定和商業(yè)模式的優(yōu)化，而非立即實(shí)現(xiàn)收支平衡。為了實(shí)現(xiàn)盈利，keep計(jì)劃進(jìn)一步壯大用戶群并深化用戶參與度，利用多種增長(zhǎng)路徑增強(qiáng)商業(yè)化能力，提高毛利率及經(jīng)營(yíng)杠桿。

很多人打開keep的首要目的是鍛煉。然而，keep最大的收入來源不在于健身，而在于“運(yùn)動(dòng)帶貨”。

健身達(dá)人莫莫買過keep的運(yùn)動(dòng)手套，她還經(jīng)常會(huì)購買keep的健身零食。莫莫告訴南都周刊記者，“我買過很多不知名牌子的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，質(zhì)量很一言難盡，但是keep知名度較高，我會(huì)比較相信它的品控?！?/p>

2020年，keep自有品牌產(chǎn)品收入為6.37億元，同比增長(zhǎng)了60.60%，在總收入中占比57.5%。截至2021年前三季度，keep自有品牌產(chǎn)品收入為6.38億元，同比增長(zhǎng)了33.47%，在總收入中占比55.1%。

發(fā)展至今，keep自有品牌的產(chǎn)品線十分豐富，既有智能單車、手環(huán)、體重秤、跑步機(jī)等智能健身設(shè)備，還有瑜伽墊、啞鈴、運(yùn)動(dòng)服、護(hù)具、健康食品等配套運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。

消費(fèi)者們青睞的是keep出品的智能單車、瑜伽墊等。灼識(shí)咨詢報(bào)告顯示，2021年，keep的智能單車銷量全國(guó)第一;2021年，keep瑜伽墊市場(chǎng)份額全國(guó)第一，為14.9%。

在訂閱keep會(huì)員兩年時(shí)間里，2020年才加入鍛煉大軍的小荒只買過keep瑜伽墊。小荒告訴記者，“我用keep就是為了鍛煉，不是為了買東西，keep很多東西價(jià)格并不比其他平臺(tái)、品牌便宜?！?/p>

記者在梳理信息中發(fā)現(xiàn)，在運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品領(lǐng)域，keep并不具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。以運(yùn)動(dòng)手環(huán)為例，keep賣得最好的運(yùn)動(dòng)手環(huán)月銷量6000個(gè)，在同等價(jià)位上，小米、華為榮耀運(yùn)動(dòng)手環(huán)，賣得最好的款式月銷量分別為5萬、1萬，差距明顯。

值得注意的是，小米、華為同樣看好健身市場(chǎng)。2021年10月，小米領(lǐng)投了家庭健身科技品牌野小獸;2021年7月，華為申請(qǐng)注冊(cè)健身器材商標(biāo)“為鑒”。此外，2021年11月，百度推出智能健身鏡。

在運(yùn)動(dòng)服飾、裝備方面，消費(fèi)者可替代的選擇更多，市場(chǎng)上既有耐克、阿迪達(dá)斯、安德瑪、美津濃等傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌，還有l(wèi)ululemon、薄荷健康等新興品牌。

易觀分析品牌零售行業(yè)資深分析師李應(yīng)濤告訴南都周刊記者，這些運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)前景都比較誘人，但是關(guān)鍵還要看與keep現(xiàn)有能力是否匹配。

他指出，目前，keep走的是專業(yè)化垂直平臺(tái)的發(fā)展路徑，因此不斷延展消費(fèi)品、解決方案化、增值業(yè)務(wù)等，“問題就在于keep之前的社區(qū)、內(nèi)容平臺(tái)運(yùn)營(yíng)與消費(fèi)品業(yè)務(wù)等所需要的能力、打法相去甚遠(yuǎn)。放眼全球，似乎還沒有一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能夠把消費(fèi)品產(chǎn)品做到極致。”

想要讓你通過運(yùn)動(dòng)實(shí)現(xiàn)自由的keep，收入的第二大來源才是健身內(nèi)容。

keep上的健身內(nèi)容主要有錄播課和直播課，由內(nèi)部開發(fā)和達(dá)人及其他健身內(nèi)容提供者創(chuàng)建。截至2021年12月31日，keep上有超過1萬節(jié)錄播課，2021年度，keep提供了1.3萬節(jié)直播課。

然而，愿意為keep上的健身視頻、會(huì)員服務(wù)付費(fèi)的用戶并不多。

招股書顯示，2019年，keep的訂閱會(huì)員有80萬，2020年這一數(shù)字增長(zhǎng)至330萬，結(jié)合活躍用戶的數(shù)據(jù)看，使用keep的人中僅有不到10%愿意為keep上的內(nèi)容掏腰包。2020年，keep來自會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容收入為3.38億元，占總收入的比例為30.5%，同比增加123.84%。2021年前三季度，這部分收入為3.80億元，同比增加52.61%，占總收入的比例為32.8%。

小荒剛使用keep時(shí)就訂購了它的年度會(huì)員。作為一個(gè)健身小白，小荒開始時(shí)跟著keep會(huì)員的定制課程訓(xùn)練，取得不錯(cuò)的效果，但堅(jiān)持了一年后，小荒發(fā)現(xiàn)keep的訓(xùn)練內(nèi)容有些簡(jiǎn)單。

“問題就在于keep之前的社區(qū)、內(nèi)容平臺(tái)運(yùn)營(yíng)與消費(fèi)品業(yè)務(wù)等所需要的能力、打法相去甚遠(yuǎn)。放眼全球，似乎還沒有一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能夠把消費(fèi)品產(chǎn)品做到極致 ?！?/p>

小荒說，“keep官方的訓(xùn)練課程很少，第一年買會(huì)員，還有很多健身內(nèi)容是會(huì)員免費(fèi)，第二年，很多內(nèi)容都要額外付費(fèi)的，感覺keep吃相有些難看?！钡鹊浇衲陼?huì)員到期后，小荒不打算續(xù)費(fèi)了。

2020年受疫情影響，喜歡去健身房鍛煉的莫莫轉(zhuǎn)而在家中訓(xùn)練，為此她曾購買過keep上的一個(gè)售價(jià)99元的減脂營(yíng)訓(xùn)練，但是這個(gè)課程太過簡(jiǎn)單且內(nèi)容重復(fù)，沒能把莫莫留住。

莫莫告訴記者，“現(xiàn)在keep需要額外付費(fèi)的很多內(nèi)容，以前剛開始都是免費(fèi)的。有一定運(yùn)動(dòng)基礎(chǔ)的人完全沒有必要購買付費(fèi)內(nèi)容，付費(fèi)內(nèi)容可能只適合圖新鮮又懶得動(dòng)腦想運(yùn)動(dòng)方案的小白?！?/p>

在廣州從事健身行業(yè)的李先生同樣告訴記者，“keep更適合健身小白、減脂人群，不適合有一定基礎(chǔ)的健身達(dá)人和增肌人群。keep只是一個(gè)基礎(chǔ)工具，就像家里的跑步機(jī)，有一定基礎(chǔ)的人會(huì)選擇更高級(jí)的工具，而不是基礎(chǔ)版本的keep?！?/p>

盡管keep目前主要的收入來源不在于會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容收入，但是這部分收入對(duì)于keep能否扭轉(zhuǎn)虧損十分重要。比起自有品牌產(chǎn)品，keep的會(huì)員及付費(fèi)內(nèi)容的毛利率要高很多——2020年其自有品牌毛利率為36.42%，會(huì)員及付費(fèi)內(nèi)容則達(dá)到64.60%。

但是，想要讓更多人訂閱會(huì)員并不容易，根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，美國(guó)2021年線上健身訂購率為10.7%，這與keep目前的數(shù)據(jù)相當(dāng)。而且，我國(guó)健身人群的健身付費(fèi)習(xí)慣尚未形成，2021年我國(guó)健身人均的平均年支出為2596元，美國(guó)則為14268元。

莫莫告別keep上的付費(fèi)內(nèi)容后，把目光放在有更多免費(fèi)健身內(nèi)容的B站。疫情防控情況穩(wěn)定后，莫莫又重新回到健身房，在她看來，“在家里運(yùn)動(dòng)沒有氛圍，不容易堅(jiān)持，要靠個(gè)人的意志力?！?/p>

無論是擁有大量免費(fèi)健身內(nèi)容的B站、小紅書，還是能跟用戶有更直接交流的健身房，都容易分流keep的目標(biāo)群體。

在keep上備受歡迎的運(yùn)動(dòng)達(dá)人帕梅拉、周六野、韓小四等，在B站同樣有開通賬號(hào)，這些up主在兩個(gè)平臺(tái)上的播放數(shù)據(jù)旗鼓相當(dāng)。此外，B站上還有很多用戶自制的健身視頻和自發(fā)搬運(yùn)健身視頻，比如前不久與keep達(dá)成合作的美麗芭蕾創(chuàng)始人瑪麗·海倫·鮑爾斯，B站上早有粉絲搬運(yùn)其視頻，播放達(dá)數(shù)千萬次。

艾媒咨詢CEO張毅告訴記者，B站、小紅書以及一批垂直方向的競(jìng)品對(duì)于keep形成了持續(xù)的用戶分流及消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)，尤其是對(duì)keep的商業(yè)模式具有沖擊?！叭绾螛?gòu)建相關(guān)門檻，是keep非常需要努力的方向?！?/p>

他認(rèn)為，keep要在未來幾年里改變這種營(yíng)收窘?jīng)r非常困難。從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上看，keep屬于流血上市，是對(duì)資本交待的結(jié)果?！爸袊?guó)香港二級(jí)市場(chǎng)投資者對(duì)于業(yè)務(wù)的持續(xù)性發(fā)展、企業(yè)的賺錢能力以及行業(yè)的發(fā)展前景都非常注重，keep需要向市場(chǎng)交出漂亮的報(bào)表。”

線上突圍有難度，線下的增量同樣難開拓。早從2018年開始，keep就在北京和上海布局健身房keepland，但是經(jīng)過一段時(shí)間試水，keep在上海的健身房已經(jīng)悉數(shù)關(guān)閉。招股書顯示，目前keep僅在北京擁有10家健身房，至于這部分收入，keep并未做詳細(xì)介紹。

招股書說明，keep的主要業(yè)務(wù)

今年2月，keep升級(jí)了與傳統(tǒng)健身房奧美氧艙、muscle dog等合作，全部門店的課程降為每節(jié)49元。

但在線下，來自垂直領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多，除了傳統(tǒng)的健身房品牌一兆韋德、威爾仕等外，定位為“互聯(lián)網(wǎng)+健身”的樂刻運(yùn)動(dòng)、超級(jí)猩猩的發(fā)展勢(shì)頭同樣很猛，2021年8月，樂刻運(yùn)動(dòng)連續(xù)獲得兩輪融資，2021年5月，超級(jí)猩猩獲得數(shù)億元E輪融資。

李應(yīng)濤指出，這不僅僅是健身垂直平臺(tái)的問題，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的強(qiáng)馬太效應(yīng)決定幾乎所有的垂直類平臺(tái)面臨綜合平臺(tái)的覆蓋打擊，“未來幾年，綜合平臺(tái)的覆蓋打擊只會(huì)更猛烈，keep要么走向綜合化，要么深挖護(hù)城河，做得更垂直專業(yè)化。目前，keep走的是垂直平臺(tái)的發(fā)展路徑，包括消費(fèi)品業(yè)務(wù)、解決方案化和增值業(yè)務(wù)等，但這條路徑目前來看，keep走得也不太順利?！?/p>

健身內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)精練GymSquare創(chuàng)始人唐歡則告訴南都周刊記者，我國(guó)在線健身行業(yè)仍然處于發(fā)展早期階段，keep如果能順利上市，無論對(duì)keep自身還是對(duì)整個(gè)行業(yè)而言，都是一個(gè)里程碑，會(huì)讓更多的資本、更多消費(fèi)者去關(guān)注這個(gè)賽道，從而對(duì)健身產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)以及線下健身房運(yùn)營(yíng)效率的提升起到促進(jìn)作用?！吧鲜兄?，keep各方面的業(yè)務(wù)發(fā)展也能得到更多的支撐，或會(huì)有更長(zhǎng)足的發(fā)展。”

（應(yīng)受訪者要求，莫莫、小荒為化名）