完美日記的不完美年報(bào)

詹丹晴　覃超賢

完美日記的母公司逸仙電商（NYSE：YSG）又雙叒虧了。

3月10日晚間，逸仙電商發(fā)布了2021年第四季度及全年未經(jīng)審核的業(yè)績(jī)。2021年，逸仙電商實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入58.40億元，同比增長(zhǎng)11.60%，增速較前一年度的72.65%下降不少;凈虧損為15.47億元，虧損同比縮小42.45%。

財(cái)報(bào)發(fā)布后，逸仙電商的股價(jià)開盤即大幅下跌，截至2022年3月11日美股收盤，逸仙電商股價(jià)跌至歷史最低位，報(bào)0.75美元/股，跌幅達(dá)39.52%，市值縮水到5.06億美元，較去年2月的高位25.47美元/股，市值減少了約155.94億美元。

需要補(bǔ)充說(shuō)明的是，受政策和市場(chǎng)環(huán)境影響（3月10日，美國(guó)證券交易委員會(huì)將5家中國(guó)公司列入《外國(guó)公司問責(zé)法》的暫定清單，包括百濟(jì)神州、百勝中國(guó)、再鼎醫(yī)藥、盛美半導(dǎo)體、和黃醫(yī)藥），這天熱門中概股全線飄綠，包括京東、拼多多、嗶哩嗶哩、愛奇藝等，跌幅都在10%以上，不過逸仙電商的跌幅仍然領(lǐng)跑。

一邊是營(yíng)收增速大幅放緩，一邊是虧損大幅縮小，過去一年，逸仙電商到底發(fā)生了什么？

單單看逸仙電商最新的財(cái)報(bào)，它過去一年的攬金能力似乎可圈可點(diǎn)。

但是，如果把時(shí)間線拉長(zhǎng)一點(diǎn)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，逸仙電商似乎越來(lái)越難撬動(dòng)更多的消費(fèi)者。

最新財(cái)報(bào)顯示，2021年，逸仙電商的營(yíng)業(yè)收入為58.40億元，同比增長(zhǎng)11.60%。而在2020年、2019年其營(yíng)收增速分別為72.65%、377.13%，增速下滑明顯。

賣彩妝依然是一門暴利的生意。2021年，逸仙電商的毛利率66.76%，較前一年度的64.28%高出2.48%，換言之，價(jià)格100元的一盒化妝品，逸仙電商能賺66.76元。

然而，賺的這些差價(jià)并沒有真正落入逸仙電商的口袋。2021年，其虧損仍達(dá)15.47億元。逸仙電商總被戲稱是“為網(wǎng)紅打工”的公司，過去一年，它仍然沒能改變這一局面。

而且，它花在銷售和營(yíng)銷上的錢更多了。2021年，其銷售和營(yíng)銷費(fèi)用為40.06億元，較2020年同比增長(zhǎng)17.41%，占營(yíng)收比例達(dá)68.60%。自2019年起，逸仙電商的營(yíng)銷費(fèi)用就一直居高不下，2019年、2020年的增速達(dá)304.85%、172.74%。

不過，燒錢做營(yíng)銷的效果難言滿意，其營(yíng)收增速的11.60%顯然要比銷售和營(yíng)銷費(fèi)用增速的17.41%要低一些。

盡管難改虧損局面，逸仙電商似乎釋放了一個(gè)向好的信號(hào)，虧損大幅縮小了42.45%。財(cái)報(bào)中的數(shù)據(jù)則提供了另一種解讀。

2021年，逸仙電商的營(yíng)業(yè)成本和營(yíng)業(yè)費(fèi)用中只有一個(gè)項(xiàng)目出現(xiàn)大幅下降——一般及行政開支減少了12.01億元，降幅達(dá)56.07%，而這主要是因?yàn)槠涔蓹?quán)激勵(lì)費(fèi)用減少了。

換言之，逸仙電商去年會(huì)出現(xiàn)營(yíng)收增速大幅下降、虧損卻大幅縮窄的原因，并不是因?yàn)闃I(yè)務(wù)做得更好了。

實(shí)際上，2021年第四季度逸仙電商錄得年內(nèi)首個(gè)季度收入下降，收入同比下降22.1%，至15.28億元;凈虧損4.75億元。財(cái)新報(bào)道，逸仙電商在財(cái)報(bào)會(huì)上稱，旗下的彩妝板塊在四季度銷售額下滑了30%以上，部分被護(hù)膚品牌的增長(zhǎng)所抵消。

而且，逸仙電商預(yù)計(jì)，2022年第一季度，營(yíng)收將下跌35%-40%至8.67億元-9.39億元。

逸仙電商的故事始于2016年3個(gè)中山大學(xué)學(xué)子的合作。

那年，曾在寶潔、御泥坊工作過的黃錦峰聯(lián)合陳宇文、呂建華創(chuàng)辦了逸仙電商，并于次年推出彩妝品牌——完美日記。

依賴著大量KOL（網(wǎng)紅，意見領(lǐng)袖）的體驗(yàn)筆記和種草營(yíng)銷，完美日記彎道超車，迅速躍升為國(guó)產(chǎn)美妝第一品牌。2018年天貓雙11，在彩妝品牌中，完美日記的銷售額最先突破一億元，2019年雙11，完美日記直接拿下天貓彩妝銷售額的第一名。

根據(jù)其招股書，截至2020年9月30日，逸仙電商和近1.5萬(wàn)名不同人氣的KOL合作。記者查詢了解到，截至2022年3月10日，在小紅書上，與“完美日記”有關(guān)的筆記超過24萬(wàn)篇。

完美日記等一眾國(guó)產(chǎn)美妝的崛起，還跟普通化妝品消費(fèi)稅被取消有關(guān)。此前，化妝品消費(fèi)稅為30%;2016年化妝品消費(fèi)稅改革后，普通化妝品免征消費(fèi)稅，高檔化妝品稅率調(diào)整為15%。

成立短短四年，2020年11月19日，逸仙電商就登陸紐交所上市，成為海外上市的“國(guó)貨美妝第一股”。但是，上市后逸仙電商交出的成績(jī)單，并未能讓二級(jí)市場(chǎng)的投資者滿意，市值大幅縮水，完美日記曾經(jīng)引以為傲的第一名也拱手讓人。

2021年天貓雙11，在銷售額排名前十的彩妝品牌里，YSL、雅詩(shī)蘭黛、3CE等國(guó)際品牌包攬前三名，完美日記則跌到第四名。

過去，讓完美日記突出重圍的營(yíng)銷方式——注重KOL的種草，聘請(qǐng)流量明星代言，在彩妝圈變得不再稀奇。

根據(jù)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺(tái)“新榜”統(tǒng)計(jì)，2021年上半年，在小紅書上，雅詩(shī)蘭黛的投放量最大，共投放了2854篇，位居其后的是歐萊雅、蘭蔻。沒能收割小紅書早期流量紅利的國(guó)際品牌奮起直追。

在明星代言方面，完美日記有周迅、趙露思、羅云熙等，花西子則跟時(shí)代少年團(tuán)、劉詩(shī)詩(shī)合作，而歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛旗下產(chǎn)品線的代言人更加多樣。

既然這種營(yíng)銷手段已經(jīng)人皆有之，逸仙電商拿得出手的還有什么？

完美日記有幾款明星產(chǎn)品在年輕人中間頗受歡迎，包括動(dòng)物眼影盤、名片唇釉、小細(xì)跟口紅，根據(jù)其3月的天貓旗艦店數(shù)據(jù)，這些單品月銷量在5萬(wàn)到9萬(wàn)之間。不過，在同等價(jià)位上，國(guó)貨彩妝品牌colorkey、橘朵的口紅、唇釉銷量并不遜色。

21歲的大學(xué)生麗麗在美妝博主推薦下，種草了完美日記的包裝和產(chǎn)品理念，但是，一盤眼影用下來(lái)她成功“拔草”了——飛粉嚴(yán)重、不好暈染、上色效果一般。麗麗認(rèn)為，完美日記注重在包裝和代言上下功夫，但是產(chǎn)品沒什么長(zhǎng)進(jìn)。嘗鮮之后，她日常更愿為日系彩妝品牌買單。

34歲的宛藝被羅云熙代言的完美日記錦鯉盤眼影廣告吸引，關(guān)注起了完美日記，她曾先后購(gòu)買了兩款完美日記的眼影，卻沒想到踩雷了——粉質(zhì)粗糙、不易推開。

宛藝告訴記者，完美日記的包裝設(shè)計(jì)精美，但產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，“我不反感營(yíng)銷，營(yíng)銷的前提是產(chǎn)品必須有相匹配的品質(zhì)，否則會(huì)讓消費(fèi)者心里產(chǎn)生較大的落差?！?/p>

多位購(gòu)買過逸仙電商旗下品牌唇釉的消費(fèi)者同樣跟記者反映，他們買過的幾款唇釉質(zhì)感不佳、有色差，使用后有嘴唇變干的情況。

廣州一名屈臣氏柜姐告訴記者，完美日記的消費(fèi)主力是學(xué)生群體，價(jià)格便宜有吸引力，注重廣告宣傳，充分發(fā)揮流量?jī)?yōu)勢(shì)，現(xiàn)在受消費(fèi)者喜歡的知名品牌在產(chǎn)品研發(fā)上比較用心，但是在宣傳和包裝的力度上可能沒有那么大。

與國(guó)際品牌不同的是，完美日記的出新頻率特別高，早在2020年，完美日記就透露，每個(gè)月會(huì)有5-6款產(chǎn)品上新。根據(jù)中金公司的報(bào)告，國(guó)際品牌新品推出周期平均要約1年，國(guó)內(nèi)品牌可做到3-6個(gè)月。

一名從事化妝品行業(yè)的人士告訴記者，國(guó)貨品牌更能捕捉熱點(diǎn)，對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)更快速。但是另一方面，它們因?yàn)檠邪l(fā)投入不足，缺乏拳頭產(chǎn)品，才會(huì)靠販賣噱頭炒作產(chǎn)品。

多個(gè)國(guó)貨彩妝品牌采用代加工的生產(chǎn)模式，根據(jù)逸仙電商招股書，其產(chǎn)品制造與設(shè)計(jì)主要外包給代工廠，包括科絲美詩(shī)、瑩特麗等。

眼下，逸仙電商也意識(shí)到在研發(fā)方面的不足，2021年，逸仙電商的研發(fā)費(fèi)用為1.42億，同比增長(zhǎng)了113.62%，占總營(yíng)收的2.43%，而在2020、2019年的營(yíng)收占比則為1.27%、0.78%。雖然無(wú)論研發(fā)費(fèi)率和絕對(duì)值跟國(guó)際大牌還有一段距離，但差距在縮小。根據(jù)中金公司的研究報(bào)告，2020年，歐萊雅、資生堂的研發(fā)費(fèi)用占營(yíng)收的比例分別為3.4%、2.9%。

在專利方面，逸仙電商目前在全球擁有118項(xiàng)專利，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上國(guó)際品牌。在2020年財(cái)報(bào)中，逸仙電商披露，它共注冊(cè)專利69件，其中實(shí)用新型專利1件，外觀設(shè)計(jì)專利32件、發(fā)明專利36件（其中部分正在轉(zhuǎn)讓階段），還有23件專利正在申請(qǐng)全球許可。而過去10年，歐萊雅每年申請(qǐng)的專利數(shù)就在500上下。

被質(zhì)疑只有營(yíng)銷的逸仙電商，過去一年正在努力擴(kuò)大自己的版圖，除了原有的完子心選、皮克熊、Galénic外，2021年，它收購(gòu)了DR.WU（中國(guó)大陸業(yè)務(wù)）、英國(guó)護(hù)膚品牌Eve Lom、微生態(tài)護(hù)膚品牌Eantim，旗下現(xiàn)有八大彩妝、護(hù)膚品牌，覆蓋低、中、高端消費(fèi)者。

“這樣的路線肯定更注重營(yíng)銷，營(yíng)銷的好處在于，如果產(chǎn)品不錯(cuò)、營(yíng)銷對(duì)路，可以迅速放大規(guī)模，壞處是可能會(huì)有路徑依賴，根基可能會(huì)不穩(wěn)?！?/p>

自2019年開始，逸仙電商開始注重線下布局。這條路走得不算順利，逸仙電商原本將在2022年開設(shè)600家店，但受疫情影響，它2021年的門店有約三分之一反反復(fù)復(fù)關(guān)了又開。

在最新財(cái)報(bào)中，逸仙電商尚未公布這兩方面的運(yùn)營(yíng)成果。不過，無(wú)論是擴(kuò)大品牌版圖，還是線下布局，業(yè)內(nèi)人士都比較看好。

上海博蓋咨詢創(chuàng)始合伙人高劍鋒告訴記者，近幾年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)彩妝的滲透率在急劇上升，但體量依然不如護(hù)膚可觀。隨著市場(chǎng)教育，95后、00后對(duì)于大牌護(hù)膚品也沒有盲目的迷信，反而愿意去嘗試和購(gòu)買口碑好的國(guó)貨產(chǎn)品?！叭绻麍?jiān)持投入和布局，或能給它帶來(lái)新增長(zhǎng)動(dòng)力?！?/p>

至于線下開店，易觀分析品牌零售行業(yè)資深分析師李應(yīng)濤告訴記者，從企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)看，如果想成為中國(guó)真正的頭部品牌，肯定要布局線下，加強(qiáng)跟顧客的黏性、聯(lián)系。挑戰(zhàn)在于，線上的打法跟線下完全不一樣，所以逸仙電商會(huì)出現(xiàn)轉(zhuǎn)型的陣痛期，可能需要有2-3年的磨合?！熬€上、線下并不是分開來(lái)打的，而是要配合在一起，它不能形成內(nèi)耗、沖突。逸仙之所以規(guī)劃那么多的門店，還是把線下當(dāng)成規(guī)模增長(zhǎng)的渠道了?！?/p>

在他們看來(lái)，盡管飽受詬病，對(duì)于年輕的逸仙電商而言，在現(xiàn)階段燒錢做營(yíng)銷無(wú)可厚非，但能走多遠(yuǎn)還要看內(nèi)功修煉。

李應(yīng)濤表示，表面上看，想要再造一個(gè)完美日記很容易，實(shí)際上新品牌已經(jīng)錯(cuò)失了時(shí)機(jī)，錯(cuò)失了利用KOL種草紅利、而國(guó)際大牌還沒反應(yīng)過來(lái)的窗口期。完美日記的節(jié)奏、戰(zhàn)略設(shè)計(jì)得比較完美，它走的是先規(guī)模后價(jià)值的路線?！斑@樣的路線肯定更注重營(yíng)銷，營(yíng)銷的好處在于，如果產(chǎn)品不錯(cuò)、營(yíng)銷對(duì)路，可以迅速放大規(guī)模，壞處是可能會(huì)有路徑依賴，根基可能會(huì)不穩(wěn)。如果完美日記一直重外功而不重內(nèi)功修煉，到了一定的規(guī)模后，增長(zhǎng)就會(huì)越來(lái)越難?，F(xiàn)階段，它還需要依靠營(yíng)銷做規(guī)模，接下來(lái)還要看它內(nèi)功怎么發(fā)力?！?/p>

李應(yīng)濤進(jìn)一步指出，“現(xiàn)在，完美日記等國(guó)貨面臨的問題是，從‘大牌平替’這樣一個(gè)沒有品牌符號(hào)的工廠品牌，升級(jí)為一個(gè)真正的彩妝品牌，讓自己的品牌調(diào)性、態(tài)度彰顯出來(lái)。這也在某種程度上，反映出他們?cè)诋a(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)鏈方面的不足?！?/p>

高劍鋒表示，對(duì)于快消行業(yè)而言，營(yíng)銷是必要的支出，且一般都會(huì)占大頭。逸仙電商作為一家年輕公司，在成長(zhǎng)初期更多投入在營(yíng)銷上，快速占領(lǐng)市場(chǎng)，先站穩(wěn)腳跟活下來(lái)，這條路徑目前也被他們驗(yàn)證是行之有效的。但是接下來(lái)，隨著流量紅利消失，線上獲客成本不斷提高，逸仙電商想要活得更久、走得更遠(yuǎn)，更考驗(yàn)的是他們對(duì)品牌的運(yùn)營(yíng)及管理能力。這個(gè)進(jìn)程是持續(xù)的，也是一個(gè)根基尚不穩(wěn)的年輕品牌走向成熟必須要走的路徑。

（應(yīng)受訪者要求 ，麗麗、宛藝為化名）