新消費(fèi)，慢下來

巫曉

2022年的春天，對于曾經(jīng)紅透半邊天的新消費(fèi)企業(yè)來說，無疑是狀況百出的“多事之春”：首先是新消費(fèi)領(lǐng)域“扛把子”的網(wǎng)紅奶茶們傳出關(guān)店、裁員、降薪的消息，喜茶、茶顏悅色、樂樂茶、奈雪等品牌紛紛“中槍”;曾經(jīng)排隊(duì)等位上萬、以小時(shí)計(jì)算的文和友走出長沙后，也遭遇了水土不服，同樣搭上了裁員、調(diào)整業(yè)態(tài)、擴(kuò)張停滯的班車……

已經(jīng)上市的新消費(fèi)企業(yè)日子也不好過。年報(bào)虧損、網(wǎng)紅帶貨翻車、數(shù)據(jù)造假、過度宣傳、成交乏力等屢見報(bào)端，經(jīng)歷著“上市即巔峰”隨后股價(jià)不斷下挫的命運(yùn)。

在網(wǎng)紅品牌、網(wǎng)紅店為代表的新消費(fèi)品牌變得不“香”的背后，是過去兩年瘋狂的資本熱錢的撤退，和消費(fèi)者難以為繼的消費(fèi)熱情。這些由互聯(lián)網(wǎng)紅利造就的品牌，在資本的推手下，不斷更迭、成長、遭遇困境、式微，在潮水退去的春寒料峭中，它們漸漸慢了下來，開始清醒、謀求改變、或者最終消失于人海。

提到新消費(fèi)，95后的張虹腦海中馬上蹦出了“網(wǎng)紅”、“個(gè)性”、“有特點(diǎn)”、“種草”、“貴”……這些詞?！熬褪悄欠N它正好就是你想要的！或者覺得它好像也不錯(cuò)/有點(diǎn)意思，可以試一試的東西?！?/p>

背靠移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等科技帶來的無邊界市場，得益于中國品牌崛起及國貨消費(fèi)的風(fēng)潮，再對接上Z世代消費(fèi)者多元化的新需求，新消費(fèi)企業(yè)在最近兩三年成為資本的寵兒，走進(jìn)了高光時(shí)刻，一時(shí)之間，風(fēng)頭無兩。

因?yàn)楣ぷ骱碗娚滔嚓P(guān)，張虹近幾年參加過許多消費(fèi)行業(yè)的論壇，無數(shù)次聽到專家、達(dá)人們在臺上宣揚(yáng)諸如“中國有14億人口，消費(fèi)潛力巨大，可以切分成無數(shù)細(xì)分市場”、“消費(fèi)升級，所有的賽道都值得重做一遍”一類的觀點(diǎn)，也聽過不少專家們分享如何操盤和復(fù)制網(wǎng)紅品牌。

在張虹看來，新消費(fèi)品牌的產(chǎn)品是在大數(shù)據(jù)背景下，把年輕人的消費(fèi)喜好抓取和堆砌后再按需設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，“所以你會喜歡其中的某個(gè)點(diǎn)，或者對某個(gè)點(diǎn)感興趣?！?/p>

不同于傳統(tǒng)的消費(fèi)企業(yè)先研發(fā)產(chǎn)品，再找渠道賣給消費(fèi)者的商業(yè)路徑，新消費(fèi)企業(yè)則是逆其道而行，從“市場”而不是“產(chǎn)品”起步，從用戶洞察出發(fā)，瞄準(zhǔn)用戶需求后，再研發(fā)產(chǎn)品。

比如，元?dú)馍衷?015年先成立研發(fā)中心，一年后再成立公司，先通過微博“眾籌”推出茶飲產(chǎn)品“燃茶”，經(jīng)過一系列嘗試之后，才于2018年春正式面向市場推出氣泡水產(chǎn)品，一躍成為飲品新物種。

國貨美妝品牌PMPM創(chuàng)始人兼CEO閃爍，曾在寶潔擔(dān)任品牌總監(jiān)。在自己創(chuàng)業(yè)時(shí)，閃爍最先想到的不是做什么產(chǎn)品，而是做什么樣的產(chǎn)品，也就是先確立“產(chǎn)品人格”。

“我們做品牌，切的第一刀是人格畫像，而不是品類，也不是功效?，F(xiàn)在，就算兩個(gè)品牌提供了一樣功效的產(chǎn)品，它們吸引到的消費(fèi)者也有可能是完全不一樣的。在整個(gè)供應(yīng)鏈、產(chǎn)品提供的解決方案趨于同質(zhì)化的今天，我們認(rèn)為最終品牌和消費(fèi)者的關(guān)系是最重要的。如果一個(gè)品牌在誕生的初期，沒有人格化的靈魂，沒有人格化的表達(dá)和構(gòu)建，它是很難真正和消費(fèi)者連接和綁定的。”閃爍說，“所以PMPM首先切人格畫像，我們叫探索者人格，對外探索世界，對內(nèi)探索自己。接下來，才來到第二步，選擇品類。在品類之下，才選擇功效。在功效之下，才選擇原料、配方和技術(shù)?！?/p>

在閃爍看來，這種一層層剝離的思路，是基于這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)者和品牌關(guān)系的創(chuàng)新，而“產(chǎn)品人格”也是新消費(fèi)的“新”之所在。

此外，新消費(fèi)的“新”還表現(xiàn)在以年輕人為代表的新消費(fèi)群體，以綠色健康、低糖低脂為代表的新生活方式，以及抖音、快手、小紅書、B站等新的流量和渠道。這些元素疊加起來，很容易出爆款：元?dú)馍殖闪?年，年?duì)I收超過75億;而花西子自成立到成為知名的新美妝品牌只用了不到3年時(shí)間，成立的第4年，它的年?duì)I收已經(jīng)突破30億。可以說，新消費(fèi)品牌只用了三五年的時(shí)間，便走完了傳統(tǒng)品牌幾十年的路。

新消費(fèi)的話題性和“漂亮”的數(shù)據(jù)，讓資本嗅到了商機(jī)。

廣州珠江新城花城匯，以及它地下連通著的高德置地、國金中心及周邊一片，是廣州時(shí)尚品牌最活躍的地方之一。這里聚集著時(shí)下熱門的網(wǎng)紅店、特色店，以及各種叫得出品牌、叫不出品牌的大小店鋪，而這些品牌和店鋪的更迭速度之快也讓人咂舌。

在珠江新城上班的三年多時(shí)間里，陳慧習(xí)慣了在樂樂茶買歐包做早餐，中午吃和府撈面時(shí)，順帶在小程序上點(diǎn)杯喜茶的“芝芝莓莓”，然后喝著奶茶和同事一起在花城匯閑逛消食。讓她印象最深的是，每次出差回來，都會發(fā)現(xiàn)有些店鋪不見了，有些店鋪換位置了，有些店鋪圍蔽起來裝修，還有新店不斷地冒出來……

去年8月一次出差回來后，陳慧打算下班時(shí)順路到樂樂茶買杯奶茶和臟臟包做消夜，卻發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)和喜茶、奈雪齊名的樂樂茶竟然關(guān)店了！不過，轉(zhuǎn)頭她又找到了新的替代品：虎頭局渣打餅行。

市場上永遠(yuǎn)不缺新品牌，也不缺手握金錢的資本。

經(jīng)歷了2020年二級市場的牛市，各家投資機(jī)構(gòu)募到的錢變多了，手握“重金”的機(jī)構(gòu)急需為資金找到出口。這時(shí)，話題性十足、更容易看懂的新消費(fèi)成了寵兒，順勢成為2021年最熱的投資風(fēng)口?！叭谫Y、營銷、擴(kuò)張;再融資、再營銷、再擴(kuò)張;最終上市或出售套現(xiàn)”，這套互聯(lián)網(wǎng)的打法，放在話題性極強(qiáng)的新消費(fèi)品牌身上，也同樣適用，讓資本相信里面肯定有“錢景”。

CBN Data的數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，就有333起新消費(fèi)項(xiàng)目誕生，500億元的熱錢進(jìn)入，金額超過了2020年全年。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年1-12月，國內(nèi)新消費(fèi)行業(yè)共發(fā)起融資交易事件（不包括IPO、定向增發(fā)）826起，涉及交易總額高達(dá)831億元，遠(yuǎn)超2020年的286起，交易金額也差不多到了同期的兩倍。

高瓴、紅杉資本、美團(tuán)龍珠、騰訊等投資機(jī)構(gòu)紛紛入局，新茶飲、酒飲、面食、咖啡、烘焙等都有品牌獲得大筆融資。

瑞幸咖啡在2021年4月也獲得一筆2.5億美元的融資，并憑借一杯“生椰拿鐵”實(shí)現(xiàn)單月超1000萬杯的銷量，起死回生。Manner Coffee、M Stand、Tim Hortons中國、西舍咖啡（Seesaw Coffee）等在這一年都收到了大筆融資。

數(shù)據(jù)來源：IT桔子，2017年1月-2021年11月

數(shù)據(jù)來源：Morketing

上面提到的新銳烘焙品牌虎頭局渣打餅行，以及同類的墨茉點(diǎn)心局，也獲得了紅杉中國、IDG資本、今日資本等各大VC的青睞，獲得了機(jī)構(gòu)數(shù)億元的投入。投資人到處都在搶新消費(fèi)的項(xiàng)目，2020年6月誕生的墨茉點(diǎn)心局，在一年內(nèi)就跑完了五輪融資，傳聞其單店估值已達(dá)1個(gè)億，瘋狂程度由此可見一斑。

創(chuàng)投圈還流傳著一個(gè)聽著像是段子的故事：河北一家開了二十多年的驢肉火燒店被資本盯上了。四五家資本同時(shí)找到老板，希望能幫他“做大做強(qiáng)”。這讓老板心生恐懼，看不懂也搞不明白這些蜂擁而上的資本到底想干什么？

轉(zhuǎn)折發(fā)生在去年7、8月份。

7月國家發(fā)布“雙減”政策，對在線教培行業(yè)造成毀滅性打擊，也給瘋狂的資本當(dāng)頭一棒，讓它們有所收斂，開始觀望起來。接下來，某些新消費(fèi)品牌糟糕的市場表現(xiàn)和遠(yuǎn)達(dá)不到預(yù)期的銷售數(shù)據(jù)，又給資本澆了盆冷水，讓它們清醒了過來。

據(jù)烯牛數(shù)據(jù)顯示，2021年7月，新消費(fèi)行業(yè)的融資事件在100起以上，融資金額達(dá)到了134.8億元，但從8月起，每月融資項(xiàng)目數(shù)量均在100起以下，單月融資額也未超過100億元。完美日記、泡泡瑪特、奈雪等新消費(fèi)品牌上市后被腰折的股價(jià)，也讓資本們意識到，新消費(fèi)或許“沒那么簡單”。

新消費(fèi)上市公司公開的財(cái)報(bào)讓人看得心驚：完美日記母公司逸仙電商的財(cái)報(bào)顯示，2021年Q4逸仙電商收入同比下降22.1%，至15.28億元;凈虧損4.75億元。逸仙電商預(yù)計(jì)，2022年第一季度，營收將下跌35%-40%至8.67億元-9.39億元。

瘋狂砸廣告、買流量，換來的卻是持續(xù)虧損。2021年，逸仙電商實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入58.40億元，銷售和營銷費(fèi)用卻花了40.06億元，凈虧損達(dá)到15.47億元。

其它新消費(fèi)品牌也類似。為了在社交媒體上保持討論度，除了推新品之外，就是在小紅書、微博、大眾點(diǎn)評、抖音等的平臺上不斷投放硬廣、軟文和植入，花費(fèi)大量營銷費(fèi)用以換取話題和熱度，但直接轉(zhuǎn)化的效率并不樂觀。

誰會一頭扎進(jìn)看不到盡頭的賠本生意里？

于是越到年底，資本對新消費(fèi)的投入越顯“吝嗇”，硬科技也取代新消費(fèi)成為了風(fēng)口。

據(jù)IT桔子不完全統(tǒng)計(jì)，2022年1月份，國內(nèi)新消費(fèi)品牌融資事件為65起，較2021年12月的89起環(huán)比下降了27%。2月，國內(nèi)新消費(fèi)行業(yè)共發(fā)生了61起融資交易事件，較上月又少了4起。

資本逐漸“斷供”，對以奶茶為代表的新消費(fèi)浪潮產(chǎn)生的影響和后勁也在逐漸顯現(xiàn)，裁員、降薪、關(guān)門層出不窮，一幕幕斷臂求生的戲碼不斷上演。

2月中旬，星巴克、瑞幸等宣布漲價(jià)的同時(shí)，高端茶飲們卻開始了降價(jià)。

2月26日，喜茶開始降價(jià)“告別3字頭”，并承諾今年內(nèi)不再推出29元以上的飲品類新品，現(xiàn)有產(chǎn)品在今年內(nèi)絕不漲價(jià)。調(diào)價(jià)后，除了個(gè)別城市限定產(chǎn)品、周邊產(chǎn)品，以及LAB店、手造店少量產(chǎn)品外，喜茶主流門店的產(chǎn)品價(jià)格已全面低于30元，且售價(jià)在15-25元的產(chǎn)品占據(jù)全部產(chǎn)品的60%以上。其中“純綠妍茶后”和“美式咖啡”調(diào)價(jià)后的價(jià)格僅為9元。

樂樂茶、奈雪的茶也在跟進(jìn)。

3月3日，樂樂茶宣布推出去酪酪的大口鮮果茶系列和去料料的鮮萃茗茶系列，價(jià)格控制在20元以下。

3月17日，#奈雪大幅降價(jià)10元#登上微博熱搜，網(wǎng)友們紛紛表示“歡迎”并希望奶茶品牌們能“卷得更厲害些”。降價(jià)之后，奈雪也告別了“3字頭”，旗下產(chǎn)品最低9元起，并推出9-19元的“輕松”系列，承諾每月上新一款低價(jià)產(chǎn)品。

《2020-2021中式新茶飲行業(yè)發(fā)展報(bào)告》中提到，有57%的受調(diào)消費(fèi)者能接受10-15元的奶茶，26.9%的消費(fèi)者能接受15-20元的奶茶，而能夠接受20-30元、30元以上奶茶的消費(fèi)者僅有6.4%。此外還有9.4%的消費(fèi)者能接受10元以下的奶茶。

以喜茶、樂樂茶、奈雪的茶為代表的高端新茶飲下調(diào)價(jià)格，顯然是瞄準(zhǔn)了更廣闊的消費(fèi)人群。

在高端奶茶降價(jià)的情況下，陳慧發(fā)現(xiàn)，茶飲店的狀況似乎也沒有那么壞。廣州街頭又冒出了許多新的奶茶店，光是在北京路周邊就有四家“茶救星球”，幾乎每走幾步就能看見一家“手打檸檬茶”。

一邊是“帶頭大哥”下調(diào)價(jià)格，一邊是如雨后春筍般一茬接一茬出現(xiàn)的茶飲店。小投入、不算高的門檻、可觀的利潤空間，讓很多人在創(chuàng)業(yè)時(shí)依舊把目光投向了茶飲。奶茶賽道的泡沫，似乎還有很多可以擠出來的空間。

如何構(gòu)建“護(hù)城河”？

“開店做奶茶不一定賺錢，但你如果有一個(gè)奶茶品牌，發(fā)展加盟連鎖、收加盟費(fèi)和服務(wù)費(fèi)那就是穩(wěn)賺！”來自“奶茶第一縣”廣西平南縣的山哥說，他的平南老鄉(xiāng)的奶茶店遍布全國各地，甚至走出國門到了東南亞，“一年賺幾十萬、幾百萬甚至上千萬元的加盟費(fèi)、管理費(fèi)都不足為奇……”

事實(shí)上，茶飲品的制作工藝、原料都相似，談不上有真正意義上的“護(hù)城河”，每個(gè)品牌、每家門店或許都會有那么一兩樣招牌產(chǎn)品，但容易復(fù)制出外觀、口味都大同小異的產(chǎn)品?！澳滩柙僭趺礃樱瑹o非是原料用得好一點(diǎn)、新奇一點(diǎn)，把奶茶粉換成茶葉現(xiàn)煮，把果汁換成了鮮果現(xiàn)切，用價(jià)格高的動物奶油，再往上也沒有什么空間了?！鄙礁缯f。

于是，除了繼續(xù)研發(fā)新產(chǎn)品，開發(fā)新的業(yè)務(wù)線，打造更多的爆款，新消費(fèi)品牌們也在通過投資并購，完善自身的業(yè)務(wù)版圖。喜茶、茶顏悅色、蜜雪冰城在開店的同時(shí)，開始投資其他的茶飲品牌，尤其是喜茶，投資范圍還涉及到了預(yù)調(diào)酒、植物奶和大熱的Seesaw咖啡;而同為新消費(fèi)品牌典型代表的完美日記、泡泡瑪特也同樣在不停地向外撒錢，圍繞自身主業(yè)生態(tài)投資周邊領(lǐng)域;而元?dú)馍忠矎摹拜p”資產(chǎn)轉(zhuǎn)向了“重”資產(chǎn)，開始投資設(shè)廠......

它們都希望能找到新的增長點(diǎn)，緩解品牌在股價(jià)及增長上的焦慮，在瞬息萬變的市場中，能有更足的底氣和更強(qiáng)的生命力。

曾經(jīng)投過鐘薛高、大希地、叮叮鮮食、熊貓不走蛋糕等項(xiàng)目的頭頭是道基金管理合伙人姚臻認(rèn)為，大量機(jī)構(gòu)的進(jìn)入、一個(gè)個(gè)融資案例，讓消費(fèi)賽道看上去特別熱鬧的同時(shí)，也給企業(yè)帶去不少錯(cuò)覺，想要把融到的錢盡快花掉去融下一輪。大量的資金都流向了花錢最方便的流量，忽略了去打造自己的核心競爭力，“過去花1塊錢就能做到5塊錢的銷售額，今天卻要花4塊錢才能做到，這能不虧嗎？”

最終，靠流量建起的高樓，很快就見了頂，品牌因?yàn)闆]能構(gòu)筑出核心壁壘，很容易就會“涼涼”了。

不過，對新消費(fèi)品牌們來說，資本的熄火并不是壞事，對擠破行業(yè)的泡沫利大于弊。長遠(yuǎn)來看，整個(gè)行業(yè)不再受流量和資本驅(qū)動，反而會推動消費(fèi)者、產(chǎn)品、品牌以及供應(yīng)鏈層面的全面成長，繼而形成整個(gè)行業(yè)螺旋式的迭代上升。

好在，越來越多的新消費(fèi)品牌已經(jīng)意識到：依靠挖掘流量和互聯(lián)網(wǎng)營銷，并不能解決一切問題。如何構(gòu)建自己的護(hù)城河、如何跟傳統(tǒng)消費(fèi)企業(yè)巨頭競爭，是它們當(dāng)下面臨的最大挑戰(zhàn)。