名至實歸還是實至名歸？
——共青團(tuán)品牌活動推廣中的名人效應(yīng)探析

張 琳

（1.中國科學(xué)院文獻(xiàn)情報中心，北京 100190；2.中國科學(xué)院大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院圖書情報與檔案管理系，北京 100190；3.中央團(tuán)校，北京 100089）

一、問題的提出

黨的十八大以來，在習(xí)近平總書記關(guān)于網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國的重要思想引領(lǐng)下，我國的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)建設(shè)、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和互聯(lián)網(wǎng)政務(wù)發(fā)展等均取得了歷史性成就。據(jù)第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》［1］顯示，截至2020年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.40億，30歲以下青少年網(wǎng)民占比達(dá)38.2%。他們在上網(wǎng)、聽音樂和玩游戲的同時，熱衷于“追求”微博“大V”、網(wǎng)紅、娛樂明星等各類名人，并自發(fā)組織形成各類粉絲團(tuán)體，諸如娛樂明星粉絲團(tuán)、網(wǎng)紅粉絲團(tuán)、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)粉絲團(tuán)、二次元粉絲團(tuán)等。在這些團(tuán)體中，他們關(guān)注自家名人，對各類事物保持較為一致的認(rèn)同感和信任感；將自家名人視為榜樣，會主動學(xué)習(xí)自家名人所擅長的事情；同時還開展分享資源、追蹤行程、消費購物等一系列追星活動，由此形成了一定規(guī)模的利益共同體和特質(zhì)文化。而作為“粉絲團(tuán)體”聚合焦點的名人，也順勢成為主導(dǎo)該類團(tuán)體話語和行為的核心所在，其一言一行影響著青少年的生活、思想乃至人生價值取向。

共青團(tuán)中央作為連接黨和青年的橋梁和紐帶，肩負(fù)著引導(dǎo)青年、服務(wù)青年，弘揚主旋律、傳播正能量的歷史使命。為了更好地實現(xiàn)共青團(tuán)對青少年的思想政治引領(lǐng)，共青團(tuán)的官方微博“共青團(tuán)中央”在開展“青年大學(xué)習(xí)”“中國制造日”“中國華服日”等一系列愛國主題活動，以及“網(wǎng)絡(luò)春晚”、網(wǎng)絡(luò)公開課等活動中，嘗試引用多位受青少年追捧的且具有良好人品修養(yǎng)和道德聲譽的“名人”，如娛樂明星張藝興、TFboys、網(wǎng)紅馮提莫等，此舉引起了青少年對共青團(tuán)活動的極大關(guān)注和積極反響，但卻不可忽視因名人道德形象可能崩塌所潛在的一系列負(fù)面影響。

本文以共青團(tuán)品牌活動中涉及的名人及其傳播數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)資料，分析共青團(tuán)品牌活動利用名人效應(yīng)的推廣現(xiàn)狀，同時提出共青團(tuán)品牌活動推廣中的名人應(yīng)注意的問題，以期增強(qiáng)名人效應(yīng)在共青團(tuán)品牌活動推廣中的積極方面，規(guī)避負(fù)面影響。

二、文獻(xiàn)回顧與研究述評

（一）名人效應(yīng)理論研究

“名人效應(yīng)”是指通過名人的出現(xiàn)所達(dá)成的引人注意、強(qiáng)化事態(tài)、擴(kuò)大影響的效應(yīng)，以及由此人們對名人進(jìn)行模仿的心理現(xiàn)象統(tǒng)稱［2］，是社會文化現(xiàn)象與公眾心理現(xiàn)象相互作用的結(jié)果。

王桂亮、謝曉娟、劉京林等［3］144［4］125［5］128學(xué)者從心理學(xué)和傳播學(xué)角度，對名人效應(yīng)的產(chǎn)生機(jī)制進(jìn)行探究。他們認(rèn)為，名人效應(yīng)是一種情感遷移現(xiàn)象，產(chǎn)生于名人自身特質(zhì)、大眾的“自我評價標(biāo)準(zhǔn)”和“向上性動機(jī)”以及名人所產(chǎn)生的光環(huán)（暈輪）效應(yīng)。大眾易于通過自己所處群體的相對社會地位以及自己在群體中所處的相對地位評判自我，并傾向于選擇“能力和成就越高越好”的人群作為比較趕超對象，從而提高自己的社會地位。名人作為具有一定的政治、社會和經(jīng)濟(jì)地位，且在一定范圍內(nèi)具備較高影響力的群體，自然成為大眾比較趕超的對象。而由于光環(huán)（暈輪）效應(yīng)的作用，大眾在接受名人信息的同時，愿意模仿名人的各種行為，從而試圖使自己與名人產(chǎn)生某種關(guān)聯(lián)，直接或間接地表達(dá)自己對名人的聲譽和地位的認(rèn)同及向往。

江謙鳴、儲南玉等［6］178-182［7］學(xué)者認(rèn)為，名人效應(yīng)主要體現(xiàn)為關(guān)注效應(yīng)、光環(huán)（暈輪）效應(yīng)、信任效應(yīng)和模仿效應(yīng)四方面。關(guān)注效應(yīng)是指名人可以利用其在大眾中的熟悉度而引起廣泛地關(guān)注；光環(huán)（暈輪）效應(yīng)是大眾由于對名人的欣賞而產(chǎn)生的以點概面或以偏概全的“愛屋及烏”的主觀心理；信任效應(yīng)是指大眾將名人作為自己的單向熟人，對名人的權(quán)威性產(chǎn)生信任感；模仿效應(yīng)是指大眾由于“向上性動機(jī)”，易于模仿名人使自己獲得某種新品質(zhì)、新評價，從而提高自我評價。

劉紹庭、馬曉紅等［8］85-89［9］學(xué)者從原因、過程和結(jié)果的角度比較了名人崇拜與名人效應(yīng)的區(qū)別。他們認(rèn)為，前者是一種常態(tài)的、普遍的社會心理，是一種欣賞、追隨和模仿名人，從而達(dá)到自我成長的過程，具有全面性、穩(wěn)定性、精神寄托性；而后者是一種客觀存在，源于對名人的崇拜，包含有好奇、消費、娛樂等心理和行為，具有目標(biāo)主導(dǎo)性、可變性、表層知曉性。

郭光文、戴先任等［9-11］學(xué)者認(rèn)為，名人效應(yīng)是一把“雙刃劍”，需要適當(dāng)?shù)陌芽亍Ｃ耸钱?dāng)代大眾文化“物化”的產(chǎn)物，其一言一行已經(jīng)成為大眾消費和關(guān)注的對象。因此，在利用名人特有的知名度、吸引力等因素進(jìn)行營銷推廣時，需要注意名人的形象與所推廣的產(chǎn)品及活動的契合度，以及名人形象受損時，所造成的大眾極端排斥的心理和行為。

（二）名人效應(yīng)應(yīng)用研究

由于名人效應(yīng)的特殊性，研究學(xué)者們傾向于將名人效應(yīng)作為品牌效應(yīng)研究。常嘉元、陳寧等［12-16］學(xué)者從品牌廣告營銷、消費者心理和行為等角度探討名人效應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效益，認(rèn)為名人效應(yīng)能夠刺激消費者的消費，不同的人群對名人效應(yīng)的感知不同，大學(xué)生群體的消費行為更易受名人效應(yīng)影響。曹慧、吳家豪等［17-24］學(xué)者聚焦歷史名人探討其在旅游業(yè)中的資源開發(fā)和推廣應(yīng)用，認(rèn)為名人的知名度、美譽度和消費者對名人的認(rèn)知程度是名人效應(yīng)推廣旅游的核心因素。莫啟儀、夏立新等［25-28］對國內(nèi)外圖書館運用社會各界名人進(jìn)行閱讀推廣活動的案例進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)名人的廣泛影響力具有冪次效應(yīng)，能夠凝聚調(diào)動更多的社會資源，從而引領(lǐng)閱讀風(fēng)氣、帶動讀書潮流。陳思凡、孫帥等［29-30］探討了名人效應(yīng)在武術(shù)、網(wǎng)球等體育項目推廣中的作用，以具體名人為例，探討了名人成名后所引起的體育項目在青少年中的流行及產(chǎn)業(yè)的興盛。王磊、汪璟琳等［31-32］探討了名人作為各類公益活動的代言人或公益大使，能夠輻射更廣的受眾群體，最大程度地擴(kuò)大公益活動的影響力。郭新茹、黃舒沁等［33］則量化了名人效應(yīng)在電影票房中的作用。

另外，也有部分學(xué)者［34-35］探討了微博中的名人效應(yīng)，并將微博名人分為現(xiàn)實生活中的名人和微博原生名人兩類，認(rèn)為微博既是現(xiàn)實生活中名人與大眾互動的平臺，也是微博原生名人的成名路徑。微博名人往往承擔(dān)了信息源、意見領(lǐng)袖、社會動員發(fā)起者等角色，能夠形成“名人意見場”，將微博線上互動和線下互動進(jìn)行結(jié)合，從而引導(dǎo)大眾的主流意見和行動。

（三）共青團(tuán)微博相關(guān)研究

共青團(tuán)中央新浪微博于2013年12月27日發(fā)布“開博語”上線運營，截至到2020年12月31日，已有粉絲數(shù)1558余萬人，共發(fā)布微博數(shù)43971篇。據(jù)人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心發(fā)布的“2020年政務(wù)指數(shù)微博影響力報告”顯示，截至2020年12月31日，經(jīng)過微博平臺認(rèn)證的政務(wù)微博已達(dá)177437個，其中政務(wù)機(jī)構(gòu)官方微博140837個，從傳播力、服務(wù)力、互動力和認(rèn)同度四個維度評價，共青團(tuán)中央微博在全國二十大中央機(jī)構(gòu)微博中排名第三。由于共青團(tuán)中央微博的受眾多為青年人，利用輕松有趣的語言風(fēng)格，進(jìn)行輿論引導(dǎo)與意識形態(tài)建構(gòu)的過程引起了眾多學(xué)者的關(guān)注。

有學(xué)者［36-37］對共青團(tuán)中央微博的輿論引導(dǎo)作用進(jìn)行分析，從具體某一年內(nèi)容、重點事件、語言風(fēng)格等角度，探討了共青團(tuán)中央對青年進(jìn)行的跨地區(qū)、跨界媒體聯(lián)動的輿論引導(dǎo)、維護(hù)國家意識形態(tài)安全等的嘗試。也有學(xué)者［38］探討了共青團(tuán)中央微博對青年的社會化動員，從動員的時機(jī)、方式、內(nèi)容、形式等角度，提出了共青團(tuán)中央微博改進(jìn)運用新媒體動員的政策和建議。

三、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)與方法

共青團(tuán)中央微博基本職能由其主體性質(zhì)所決定，共青團(tuán)作為黨領(lǐng)導(dǎo)的先進(jìn)青年的群團(tuán)組織，發(fā)揮著聯(lián)系和服務(wù)青年的作用，正如其“開博語”中所說：“傳遞黨團(tuán)信息、傾聽青年心聲、分享青春故事、傳播青春能量、服務(wù)青年需求，編織青春的精彩‘圍脖’，搭建起團(tuán)員青年與團(tuán)組織溝通的橋梁?！北疚囊怨睬鄨F(tuán)中央微博為數(shù)據(jù)來源，收集整理2014年1月1日—2020年12月31日7年的微博數(shù)據(jù)，涉及人物的微博共11206條，占全部微博數(shù)的25.49%。筆者利用科學(xué)計量學(xué)的方法，對相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，篩選出與共青團(tuán)各種主題和活動相關(guān)的人物并進(jìn)行分析。

（一）共青團(tuán)中央微博中涉及的人物類別分析

根據(jù)共青團(tuán)中央微博內(nèi)容中涉及的人物從事的行業(yè)，依據(jù)國家標(biāo)準(zhǔn)《國民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類（GB/T 4754-2017）》中的類別，結(jié)合本文研究具體需要，發(fā)現(xiàn)共青團(tuán)中央微博中涉及的人物呈現(xiàn)多元化特征，主要分為八類：黨和國家領(lǐng)袖及重要領(lǐng)導(dǎo)人，如馬克思、恩格斯、毛澤東、周恩來、鄧小平、習(xí)近平等；政府公職人員，如扶貧干部等；軍人/武警/警察，如烈士、現(xiàn)役/退役軍人、消防武警官兵等；科學(xué)/社科研究人員，如中國科學(xué)院院士或工程院院士、各領(lǐng)域?qū)＜覍W(xué)者和研發(fā)人員等；醫(yī)務(wù)/教育/建筑等人員，如鐘南山、張定宇等抗疫一線醫(yī)護(hù)人員、“火神山”“雷神山”建筑人員等；運動員，如各類競技體育冠軍、參賽人員等；演藝人員/網(wǎng)絡(luò)紅人等，如主持人、演員、歌手、網(wǎng)紅、主播等；其他，凡不能歸入1—7類者，均歸入此類。

（二）共青團(tuán)中央微博中涉及的人物的相關(guān)微博指標(biāo)量化分析

微博的發(fā)布篇數(shù)、被轉(zhuǎn)載數(shù)、被評論數(shù)、被點贊數(shù)可從一定角度定量說明微博的活躍度。從總體來看，11206條與人物相關(guān)的微博總轉(zhuǎn)載次數(shù)為21926813次，評論數(shù)7209494次，點贊數(shù)39491031次；平均每條微博被轉(zhuǎn)載1956.70次，被評論643.36次，被點贊3524.10次。對各類人物的微博被轉(zhuǎn)載、被評論和被點贊平均次數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計，如表1所示。

由表1可知，共青團(tuán)中央涉及的人物的微博中，除“其他”類外，“黨和國家領(lǐng)袖及重要領(lǐng)導(dǎo)人”類別最多，為2062條，這也正與共青團(tuán)中央微博作為政務(wù)微博的特性不謀而合。其次為“軍人、武警、警察”“演藝人員/網(wǎng)絡(luò)紅人等”、科學(xué)/社科研究人員。

表1 共青團(tuán)中央微博中涉及的人物的相關(guān)微博相關(guān)數(shù)據(jù)

微博的被轉(zhuǎn)載次數(shù)，在一定程度上能夠體現(xiàn)微博關(guān)注度以及吸引力。數(shù)據(jù)顯示，“共青團(tuán)中央”涉及的人物的微博平均被轉(zhuǎn)載次數(shù)位居前三位的為演藝人員/網(wǎng)絡(luò)紅人等、科學(xué)/社科研究人員、運動員三類。而從平均被評論數(shù)來看，演藝人員/網(wǎng)絡(luò)紅人等、運動員、軍人/武警/警察等三類微博被粉絲評論次數(shù)較高，這說明共青團(tuán)中央微博能夠及時關(guān)注并回復(fù)粉絲的所有評論情況，在提升廣大青年的微博服務(wù)體驗、提高粉絲的滿意度和黏性方面取得了一定的成績。

“點贊”是微博2014年推出的新功能，已經(jīng)逐漸滲透到人們的日常生活中，發(fā)展為“點贊”文化。習(xí)近平總書記在2014年12月31日的新年賀詞中表示，“我要為我們偉大的人民點贊”。從共青團(tuán)中央涉及的人物的微博的被點贊數(shù)來看，演藝人員/網(wǎng)絡(luò)紅人等、運動員、軍人/武警/警察等三類較高，與評論相比，“點贊”表現(xiàn)出了共青團(tuán)中央微博粉絲對于其微博內(nèi)容及所傳遞的價值觀的“隱蔽”與“模糊”的認(rèn)同和喜愛，是粉絲“符號化”的情感共鳴。

（三）共青團(tuán)中央微博中與名人相關(guān)微博相關(guān)指標(biāo)TOP5統(tǒng)計

為進(jìn)一步分析共青團(tuán)中央微博的名人效應(yīng)，筆者選取共青團(tuán)中央微博中涉及人物的相關(guān)微博，列舉被轉(zhuǎn)載數(shù)、被評論數(shù)、被點贊數(shù)TOP5的微博，對其參與人員、主題及具體微博內(nèi)容進(jìn)行分析，如表2所示。

表2 共青團(tuán)中央微博中各種主題和活動相關(guān)的名人微博被轉(zhuǎn)載、被評論、被點贊TOP5的微博列表（2014-2020）

從微博被轉(zhuǎn)載TOP5來看，其涉及的人物均為演藝人員/網(wǎng)絡(luò)紅人類別，內(nèi)容多為某個主題或推廣活動的歌曲MV，或者是人物采訪。從微博被評論和被點贊TOP5來看，其涉及的人物類別較為分散，涉及主題包括中國制造日、對于“港獨”分子的抵制、祭英烈活動推廣等。從微博被點贊TOP5來看，從TOP5微博的具體轉(zhuǎn)載、評論和點贊情況看，參與人員本人或活動相關(guān)者的微博對于原微博的轉(zhuǎn)發(fā)、評論具有一定的推廣傳播效應(yīng)，如迪麗熱巴本人對被轉(zhuǎn)載TOP1、TOP3、TOP5微博進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)，迪麗熱巴粉絲對于該微博的二次轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)均達(dá)到了100萬+；2018和2017年的“中國制造日”相關(guān)微博的被評論數(shù)位居TOP3和TOP5，與參與該活動的多家企業(yè)的多次評論有關(guān)。

（四）共青團(tuán)中央微博中涉及的人物的相關(guān)微博的代表人物分析

從微博內(nèi)容來看，黨和國家領(lǐng)袖及重要領(lǐng)導(dǎo)人、軍人/武警/警察、政府公職人員和醫(yī)務(wù)/教育/建筑等人員四類多為新聞類或紀(jì)實類報道，基本不涉及共青團(tuán)相關(guān)活動的推廣；其他涉及人物非本文研究的名人。故筆者對涉及演藝人員/網(wǎng)絡(luò)紅人、運動員、科學(xué)/社科研究人員三類人物的具體人物進(jìn)行聚類分析，發(fā)現(xiàn)演藝人員/網(wǎng)絡(luò)紅人、運動員、科學(xué)/社科研究人員三類中出現(xiàn)頻次TOP10的代表人物為袁隆平（68次）、中國女排（56次）、孫楊（52次）、王俊凱（45次）、張藝興（43次）、王源（40次）、朱廣權(quán)（38次）、武大靖（36次）、錢學(xué)森（35次）、易烊千璽（35次），其中演藝人員/網(wǎng)絡(luò)紅人類有五位，運動員類有三位，科學(xué)/社科研究人員類有兩位。從各類別看，演藝人員/網(wǎng)絡(luò)紅人類出現(xiàn)頻次TOP5的代表人物分別是王俊凱（45次）、張藝興（43次）、王源（40次）、朱廣權(quán)（38次）、易烊千璽（35次）；運動員類出現(xiàn)頻次TOP5的代表人物分別是中國女排（56次）、孫楊（52次）、武大靖（36次）、馬龍（26次）、蘇炳添（26次）、張繼科（26次）；科學(xué)/社科研究人員類出現(xiàn)頻次TOP5的代表人物分別是袁隆平（68次）、錢學(xué)森（35次）、鄧稼先（27次）、屠呦呦（26次）、張維為（21次）。

共青團(tuán)中央微博適時利用了袁隆平、錢學(xué)森等國士楷模式名人，王俊凱、張藝興、王源、易烊千璽等青少年喜愛的偶像式名人，中國女排、孫楊等榜樣式名人，來適時推廣相關(guān)的話題或品牌活動。如王俊凱擔(dān)任由共青團(tuán)中央維護(hù)青少年權(quán)益部、司法部普法與依法治理局、中國少年兒童服務(wù)中心主辦的第十六屆全國青少年學(xué)法用法網(wǎng)上知識競賽的公益宣傳員，張藝興擔(dān)任湖南共青團(tuán)宣傳工作推廣大使，惠若琪、楊洋擔(dān)任共青團(tuán)中央“伙伴計劃”推廣大使，惠若琪、馬龍榮獲“向上向善好青年”等。共青團(tuán)中央微博利用的名人形象在很大程度上契合了粉絲的需求特點與行為偏好，催生了他們的視覺記憶和情緒記憶，吸引了他們對于名人所推廣的相關(guān)話題或品牌活動的主動參與，提升了他們對于微博傳遞的價值觀的認(rèn)同感與信任度。

四、結(jié)論及對策建議

（一）共青團(tuán)中央微博能夠積極發(fā)揮名人效應(yīng)助推相關(guān)話題和活動

通過對2014—2020年共青團(tuán)中央涉及的人物的微博數(shù)據(jù)，涉及人物類別、微博指標(biāo)以及具體代表人物等的分析，發(fā)現(xiàn)共青團(tuán)中央微博作為以青少年為粉絲主體的政務(wù)微博，為進(jìn)一步實現(xiàn)其價值觀在青少年中的廣泛傳播，在話題及活動的推廣中，充分考慮了推廣主體、推廣客體、推廣對象及推廣方式等四個主體要素，在一定程度上挖掘和使用了名人資源，積極利用名人效應(yīng)的優(yōu)勢和影響力，形成了具有自身宣傳特點的話題及活動推廣模式。

1. 共青團(tuán)中央微博話題及活動推廣所涉及人物及推廣途徑呈現(xiàn)多元化特征

從以上數(shù)據(jù)來看，共青團(tuán)中央微博在話題及活動推廣中所涉及的人物類型具有多元化特征，同時積極探索利用多元化推廣途徑。一是所涉及人物類型多元化。共青團(tuán)中央微博充分考慮其政務(wù)微博性質(zhì)以及粉絲群體的喜好，積極挖掘和利用了黨和國家領(lǐng)袖及重要領(lǐng)導(dǎo)人、政府公職人員、軍人/武警/警察、科學(xué)/社科研究人員、醫(yī)務(wù)/教育/建筑等人員、運動員、演藝人員/網(wǎng)絡(luò)紅人等多類別的名人。二是推廣途徑的多元化。共青團(tuán)中央微博中的名人以“大使”形象代言、以“主角”身份策劃推廣、以“參與者”角色體悟踐行等方式推廣相關(guān)話題及活動。如湖南、重慶等地聘任張藝興、馮提莫等擔(dān)任共青團(tuán)宣傳工作推廣大使，以迪麗熱巴、吳敏霞、各地扶貧干部等為“主角”策劃推廣的“我和我的家鄉(xiāng)”扶貧攻堅活動；邀請王俊凱、韓庚等參與“五四優(yōu)秀青年座談會”等。這在一定程度上使青少年對于各類名人的喜愛、尊敬乃至崇拜等情感，轉(zhuǎn)化為名人與青少年之間互動的助推力量，拉進(jìn)了共青團(tuán)中央微博與青少年的距離，從而實現(xiàn)共青團(tuán)中央微博理念和價值觀的傳遞。

2. 共青團(tuán)中央微博話題及活動推廣能夠高度契合名人特質(zhì)，打造粉絲關(guān)注熱點

數(shù)據(jù)顯示，共青團(tuán)中央微博在話題及活動推廣中，能夠有效利用時政熱點、文化熱點、科技熱點等粉絲關(guān)注的熱點，并選擇與話題及活動契合度較高的正能量名人，將名人的身份標(biāo)簽與青少年的喜好及需求聯(lián)系相對應(yīng)，激發(fā)青少年對相關(guān)話題及活動的興趣度、關(guān)注度、認(rèn)同度和參與度，實現(xiàn)對青少年的引領(lǐng)凝聚和組織動員。如抗擊新冠疫情、五四、國慶等重要時政熱點，發(fā)起“眾志成城抗疫情”“百年五四”“歌唱我和我的祖國”等相關(guān)話題，并選擇與話題匹配度較高的張藝興、王俊凱、李谷一等名人錄制相關(guān)MV；發(fā)起“我和我的家鄉(xiāng)”活動，邀請各個省份的名人為自己家鄉(xiāng)產(chǎn)品打call；挖掘毛澤東、周恩來等黨和國家領(lǐng)袖及重要領(lǐng)導(dǎo)人，袁隆平、錢學(xué)森等名人真實故事，根據(jù)粉絲喜好對故事進(jìn)行藝術(shù)加工和展現(xiàn)（如2月14日微博發(fā)布錢學(xué)森及夫人愛情故事“有一種愛情叫‘國家機(jī)密’”），引發(fā)青少年思考和共鳴。

（二）共青團(tuán)中央微博有效利用名人效應(yīng)推廣相關(guān)話題及活動需注意的問題

名人在共青團(tuán)中央的話題及活動與粉絲之間，具有信息傳播、信任延伸、實踐引領(lǐng)的作用。共青團(tuán)中央微博加強(qiáng)名人效應(yīng)在話題及活動推廣中的作用，能夠進(jìn)一步實現(xiàn)主流價值觀更廣泛的傳播。但同時，應(yīng)注意名人存在一定的道德風(fēng)險，粉絲追名人存在一定的盲目性，另外，共青團(tuán)中央利用名人效應(yīng)最終實現(xiàn)的是價值觀的引導(dǎo)，而非表層的消費性行為效仿。因此，為了更好地發(fā)揮名人效應(yīng)，應(yīng)注意以下問題。

1. 名人的選擇需慎重

名人是當(dāng)代大眾文化的“物化”產(chǎn)物，其一言一行已經(jīng)成為大眾關(guān)注的對象。共青團(tuán)中央微博利用“完美”形象的名人進(jìn)行話題及相關(guān)活動推廣，在一定程度上能夠吸引青少年的興趣和追隨，從而實現(xiàn)對青少年價值觀的引領(lǐng)。與此同時，這些名人也通過代言和參與，獲得了粉絲及公眾的好感和信任，實現(xiàn)自身形象、影響力及社會地位的提升。因此，對于各類名人的選擇，應(yīng)區(qū)別對待。對于國士楷模名人，需挖掘其真實故事，以“青言青語”進(jìn)行敘述。但對于偶像及榜樣名人，尤其是明星、網(wǎng)紅等群體，在選擇時應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎對待。當(dāng)前的明星、網(wǎng)紅等群體，很大一部分是通過媒體渲染、商業(yè)包裝、人設(shè)建立等一系列“表層化”運作產(chǎn)生的，自身素質(zhì)高低難以判斷，一旦其言論與行為違背公序良俗或社會規(guī)范，就會直接影響共青團(tuán)中央話題及活動的推廣效果，甚至使青少年形成極端排斥的心理和行為。因此，共青團(tuán)中央應(yīng)實時關(guān)注所涉及名人的動向，作出風(fēng)險預(yù)測甚至危機(jī)應(yīng)對方案，及時采取措施，避免官微公信力遭受質(zhì)疑。如共青團(tuán)中央微博2020年2月22日曾發(fā)布由韓庚、楊穎、王一博、鄭爽主唱的《有你在身邊》MV相關(guān)微博，獲得12萬+點贊量，但隨著鄭爽代孕棄養(yǎng)事件的發(fā)酵，共青團(tuán)中央在第一時間刪除了此微博。

2. 話題及活動本身的影響力易受忽略

共青團(tuán)中央微博選擇青少年中津津樂道、耳熟能詳?shù)难菟嚾藛T/網(wǎng)絡(luò)紅人進(jìn)行代言或參與，吸引了青少年的關(guān)注和效仿。但共青團(tuán)中央利用名人效應(yīng)實現(xiàn)的理想效果是對青少年價值觀的引導(dǎo)，并非表層的消費性行為效仿。如在“我和我的家鄉(xiāng)”活動中，邀請迪麗熱巴、易烊千璽等眾多明星參與，共青團(tuán)中央發(fā)布原創(chuàng)迪麗熱巴相關(guān)微博，經(jīng)迪麗熱巴（粉絲數(shù)7325萬+）本人轉(zhuǎn)載后，其粉絲大量二次轉(zhuǎn)載高達(dá)100萬+，最終總轉(zhuǎn)載次數(shù)為254萬+，位居被轉(zhuǎn)載次數(shù)TOP1；易烊千璽（粉絲數(shù)8737萬+）相同主題微博由活動合作方阿里巴巴公益原創(chuàng)發(fā)布、共青團(tuán)中央微博轉(zhuǎn)發(fā)（本人未轉(zhuǎn)發(fā)），二次轉(zhuǎn)載量僅為5000+，最終轉(zhuǎn)載次數(shù)為3萬+。這在一定程度上說明粉絲是因名人而轉(zhuǎn)發(fā)，而非因“話題及活動”而轉(zhuǎn)發(fā)，因此也很難判定粉絲對于“話題及活動”的價值觀的接受程度。因此，共青團(tuán)中央在利用名人效應(yīng)的同時，不應(yīng)只停留在名人本身對于青少年的表層吸引力上，還應(yīng)挖掘名人與青少年的共鳴點，弘揚主流文化，引導(dǎo)青少年由轉(zhuǎn)載名人微博到點贊話題及活動理念，從感性崇拜轉(zhuǎn)向理性效仿，真正實現(xiàn)對青少年價值觀的引導(dǎo)。