生活者營銷：一個(gè)新的營銷理論框架

李 飛

(清華大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院， 北京 100084)

近年來，隨著競爭的激烈化，新技術(shù)產(chǎn)生的紅利逐漸弱化，加之新冠肺炎疫情的影響，諸多企業(yè)都出現(xiàn)了銷售額和利潤增長明顯下滑的趨勢。為了解決這些問題，諸多專家和學(xué)者提出了一些改進(jìn)建議。其中比較流行的是，要適應(yīng)大數(shù)據(jù)經(jīng)濟(jì)和數(shù)字化零售時(shí)代的來臨，企業(yè)必須進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。長期來看，企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是必要的，但是近些年來部分企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型具有一定的盲目化傾向，甚至以技術(shù)轉(zhuǎn)型為核心，進(jìn)一步增加了企業(yè)應(yīng)用新技術(shù)的成本，從而使其陷入更深的深淵之中。實(shí)際上，諸多企業(yè)面臨困境，就是花費(fèi)了巨大成本進(jìn)行相關(guān)數(shù)字化轉(zhuǎn)型而未帶來理想效益的結(jié)果，甚至一些被認(rèn)為是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的榜樣企業(yè)也沒有逃脫效益下滑和連年虧損的窘境。

究其原因固然是多方面的，但其中一個(gè)重要原因，就在于諸多企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型忽視了“為誰轉(zhuǎn)型”的核心問題，而是更多地將其視為企業(yè)增加客流和短期銷售額的手段，忽視了顧客的長期利益，僅僅將顧客視為購買者，越來越強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)的購買者營銷，因此將短期性的降價(jià)促銷、現(xiàn)場誘導(dǎo)、直播刺激、網(wǎng)紅叫賣等作為其主要營銷手段，而不太關(guān)心顧客購買之后的使用效果，也不太關(guān)心對顧客的生活質(zhì)量有何影響。一個(gè)典型的例子是，某個(gè)被公認(rèn)為數(shù)字零售先驅(qū)的平臺(tái)，針對新冠肺炎疫情期間口紅銷售量減少的情況，研究如何通過發(fā)放口紅代金券的方法刺激顧客購買更多(超出顧客需求)的口紅，而不是思考著為顧客提供更加需要的防疫口罩。假如企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型僅僅是為了精準(zhǔn)地刺激顧客購買更多沒有用或者質(zhì)次價(jià)高的商品，這種數(shù)字化轉(zhuǎn)型還不如沒有，因?yàn)樗鼤?huì)導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展的倒退和居民生活水平的下降。

這里涉及企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一個(gè)重大前提：正確理解“視顧客為誰”。對此，近幾年流行的看法是視顧客為購物者，傳統(tǒng)的觀點(diǎn)是視顧客為消費(fèi)者。本文將提出一個(gè)新視角，即視顧客為生活者，進(jìn)而提出生活者營銷的理論框架。在這個(gè)新的框架中，不僅關(guān)注顧客的購買行為、消費(fèi)行為，還關(guān)注其生活及生活方式，進(jìn)而使其生活更加美好。這或許會(huì)為企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供一個(gè)新的思路和選擇。至今，雖然有人提出了生活者和生活者營銷的概念，但是還沒有一個(gè)系統(tǒng)的生活者營銷理論和應(yīng)用框架。本文試圖回答三個(gè)問題：為什么提出生活者營銷管理，什么是生活者營銷管理，以及如何實(shí)施生活者營銷管理。

一、為什么提出生活者營銷管理

在企業(yè)管理和變革中，一直存在著視顧客為誰的討論，這是企業(yè)哲學(xué)和價(jià)值觀的重要內(nèi)容，自然也是營銷策略選擇和一切變革(自然也包括企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型)的基礎(chǔ)。厘清這個(gè)問題，是回答“為什么提出生活者營銷管理”問題的前提。

(一)可以視顧客為“誰”

這種討論有兩個(gè)視角。一是從顧客在企業(yè)眼中的重要性視角進(jìn)行界定，通常用人際關(guān)系來比喻企業(yè)和顧客的關(guān)系，諸如視顧客為上帝、國王、老板、家人、朋友，甚至情人等等，強(qiáng)調(diào)顧客第一(重要)的價(jià)值觀。對此筆者進(jìn)行過詳細(xì)討論[1]，這里不再贅述。二是從顧客在企業(yè)眼中為何種服務(wù)對象的視角進(jìn)行界定，通常用經(jīng)濟(jì)關(guān)系來說明企業(yè)和顧客的關(guān)系，主要有三種，即視顧客為消費(fèi)者，或購買者，或生活者。簡單地說，購買者是購買商品和服務(wù)的人，消費(fèi)者是使用或消費(fèi)商品和服務(wù)的人，生活者是生活著的人。當(dāng)然，在顧客參與價(jià)值共創(chuàng)情境下，還可能兼有創(chuàng)意者、設(shè)計(jì)者、生產(chǎn)者、零售者和傳播者等身份，但這些角色不是本文討論的主題。

想象一個(gè)零售場景，無論線下商店還是線上商店或線上帶貨直播間，當(dāng)一位顧客“走”進(jìn)來的時(shí)候，客服會(huì)視他(她)為“誰”呢？通常客服會(huì)將其視為購買者或者消費(fèi)者，但很多時(shí)候，顧客只是“隨便逛逛”“隨便看看”。此時(shí)這位顧客既不是購買者，也不是消費(fèi)者，而是一位生活者。這位生活者或許不是此時(shí)的購買者和消費(fèi)者，但可能是未來的購買者和消費(fèi)者。因此，零售店鋪的口號(hào)“歡迎光臨”就有至少三種理解：歡迎購買(針對購買者)、歡迎消費(fèi)(針對消費(fèi)者)和歡迎看看(針對生活者)。

在現(xiàn)實(shí)生活中，企業(yè)對視顧客為購買者、消費(fèi)者還是生活者，有著不同的決策選擇。對此專家和學(xué)者也有著不同的看法和側(cè)重點(diǎn)，自然也就可能形成三種不同的營銷模式。

(二)消費(fèi)者營銷模式及其局限性

消費(fèi)者營銷模式，即視顧客為消費(fèi)者的營銷模式，是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意和獲得一定利潤的目標(biāo)，進(jìn)行目標(biāo)顧客選擇、營銷定位決策，以及依據(jù)目標(biāo)顧客和營銷定位進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、店鋪位置、店鋪環(huán)境和傳播等營銷要素組合所形成的商業(yè)模式。這是當(dāng)前比較流行同時(shí)也是傳統(tǒng)的營銷模式。長期以來，無論營銷管理的經(jīng)典文獻(xiàn)還是零售管理的教材，大多數(shù)情況下對顧客都是使用“消費(fèi)者”一詞。一個(gè)確鑿的證據(jù)是，在營銷思想學(xué)派中，專門分離出一個(gè)消費(fèi)者行為學(xué)派，其論文集中發(fā)表于1973年在美國創(chuàng)刊的《消費(fèi)者行為研究》(JournalofConsumerResearch)之上。該學(xué)派的研究最初集中于消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)(主要是進(jìn)店之前的搜尋和選擇動(dòng)機(jī))，后來拓展到消費(fèi)者的消費(fèi)行為(離店后的使用和處理行為)。1965年，顧客滿意概念作為消費(fèi)者行為的重要概念引入營銷學(xué)之后，購買行為和消費(fèi)行為逐漸都受到了營銷學(xué)者的關(guān)注，但至今很多學(xué)者仍常把消費(fèi)者和購買者混為一談。正如有的學(xué)者所說：“購買者評價(jià)獲取產(chǎn)品和服務(wù)的交易，而消費(fèi)者則評價(jià)對產(chǎn)品和服務(wù)的滿意情況，無論不佳的交易還是不滿意的體驗(yàn)都不大可能會(huì)導(dǎo)致再次購買和使用。盡管存在這些差異，購買和使用通常都被歸屬在消費(fèi)行為這一術(shù)語下，這一術(shù)語所涵蓋的范圍相對于它傳統(tǒng)的領(lǐng)域已經(jīng)大大擴(kuò)展。”[2]可見，消費(fèi)者行為學(xué)派雖然視顧客為消費(fèi)者，但是研究范圍既包括消費(fèi)者的購買行為，也包括其消費(fèi)行為，不過核心為購買決策過程及其影響因素以及如何實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意。

購物者營銷模式的倡導(dǎo)者認(rèn)為，消費(fèi)者營銷模式具有明顯的局限性。第一，它主要以“計(jì)劃購買”為假設(shè)前提，即認(rèn)為“消費(fèi)者在商店的購買行為是按照進(jìn)店之前的計(jì)劃完成的”，因此更加關(guān)注進(jìn)店前的購買決策過程和出店后的消費(fèi)過程，而忽視了大量存在的非計(jì)劃購買和沖動(dòng)性購買行為。這會(huì)使銷售額大大減少。第二，它更關(guān)注消費(fèi)過程的滿意度達(dá)成情況，也就是更關(guān)注產(chǎn)品的使用及質(zhì)量因素，營銷策略更多用于產(chǎn)品功能、口味的改進(jìn)，以改善消費(fèi)者在消費(fèi)或使用時(shí)的體驗(yàn)，而實(shí)際上產(chǎn)品包裝、陳列、促銷政策、促銷員、宣傳品、店內(nèi)擺放等會(huì)在很大程度上影響購物者的購買(尤其是初次購買)決策以及使用過程的滿意度[3]。第三，它更關(guān)注消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)與態(tài)度而非行為[4]。盡管有時(shí)也關(guān)注購買和消費(fèi)行為，但關(guān)注度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，而且態(tài)度和動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為行為還會(huì)受到諸多店內(nèi)因素的影響。

本文認(rèn)為，消費(fèi)者營銷模式至少存在著兩個(gè)明顯的局限性。一是對于進(jìn)入店鋪后的消費(fèi)者關(guān)注不夠，從而導(dǎo)致非計(jì)劃購買和沖動(dòng)性購買行為被企業(yè)營銷所忽略。對于品牌商來說這是比較常見的現(xiàn)象。品牌商更關(guān)注售前的廣告宣傳和售后的服務(wù)，售中基本交給零售商處理了；而零售商對于店內(nèi)營銷也不夠重視，而是更關(guān)注增加進(jìn)店客流量。二是越來越多的消費(fèi)者行為研究脫離了為營銷決策服務(wù)的本質(zhì)，研究的問題變得越來越細(xì)小，或者更加關(guān)注人類行為本身，得出的研究結(jié)論基于太多的限制條件，無法應(yīng)用于真實(shí)場景，或者跟營銷沒有關(guān)系。這間接導(dǎo)致消費(fèi)者營銷難以輻射到購前、購中和購后的全過程。在中國也明顯有這種傾向，消費(fèi)行為研究成果在營銷研究領(lǐng)域占有很大比重，但有些與營銷理論沒有太大關(guān)系[5]。

(三)購物者營銷模式及其局限性

購物者營銷模式，即視顧客為購物者的營銷模式。視顧客為購物者，是非主流的看法。這是從消費(fèi)者行為學(xué)派分離出來的一個(gè)分支，它集中研究消費(fèi)者在店鋪內(nèi)的購買行為，并且把從事購買行為的人稱為購物者(shopper)，而不稱為購買者(buyer)。購買者是指購買一切商品和服務(wù)的人，購物者是指進(jìn)入商店的購買者?？梢姡徺I者包含購物者。購買者營銷模式，即視顧客為購買者的營銷模式。這些專家認(rèn)為，傳統(tǒng)消費(fèi)者行為研究關(guān)注店外的購前動(dòng)機(jī)和購后的滿意研究，忽視了進(jìn)店后的“購中”研究。他們還強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)該視顧客為購物者，理由是為了擺脫顧客分流的窘境，同時(shí)還可以提高客單價(jià)。由于市場競爭激烈化，顧客流失在所難免，抓住進(jìn)店的顧客，提高進(jìn)店顧客的平均客單價(jià)，成為企業(yè)擺脫困境的重要策略之一。同時(shí)，顧客在商店的購買行為，在很多情況下是非計(jì)劃購買和沖動(dòng)性購買：至少有70%的品牌選擇是在商店中完成的，有68%的購物者不按照計(jì)劃購物，僅有5%的購物者對某個(gè)品牌的商品非常忠誠[6]。另外一項(xiàng)研究[7]也得到類似的結(jié)論：在購物者當(dāng)中，有2/3的表示會(huì)選擇在店內(nèi)進(jìn)行決定，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為大部分的促銷活動(dòng)是在店內(nèi)進(jìn)行的；30%的不會(huì)按照自己的購物清單進(jìn)行購買，因?yàn)樗麄兛偸菚?huì)在店內(nèi)驚奇地發(fā)現(xiàn)新的優(yōu)惠劵?？梢?，視顧客為購物者，核心就是更加關(guān)注進(jìn)店的顧客，盡可能地使其成為購物者并購買更多的商品。用一句流行的話說，就是讓進(jìn)店的人流成為客流，讓客流變成錢流(銷售額或現(xiàn)金流)。

1999年，美國消費(fèi)行為學(xué)者帕科·昂德希爾出版了《顧客為什么購買》一書，在書中提出了購物學(xué)的概念，他認(rèn)為購物者行為研究包括“科學(xué)、精確地研究人們在商業(yè)場所里面的行為：他們?nèi)チ四睦?，沒有到過哪些地方，去時(shí)要經(jīng)過哪里，他們看到了什么，忽略了什么，閱讀了哪些信息，沒有閱讀什么，以及他們?nèi)绾翁幚碛龅降拿恳患挛铮麄冊鯓淤徫铩盵8]。同時(shí)，還要分析這些數(shù)據(jù)與購物者行為之間的關(guān)系等，進(jìn)而為企業(yè)營銷決策提供依據(jù)，以完成下列決策——“怎樣設(shè)計(jì)出購物者真正想看到的廣告牌，如何確保每條信息都被放在恰當(dāng)?shù)奈恢眯麄鳎绾螖[放陳列品，才能讓顧客更舒服、更愿意瀏覽，怎樣確保購物者能到達(dá)想去的每一個(gè)角落”[8]。

隨后購物者營銷研究逐漸發(fā)展起來，內(nèi)容涉及從購物者進(jìn)入商店到消費(fèi)(實(shí)際是購物——本文作者注)體驗(yàn)，從促銷到商品的展示、包裝、設(shè)計(jì)等，購物者營銷瞄準(zhǔn)了購物者關(guān)注的方方面面[6]。盡管對于購物者營銷有著不同的定義和解釋，但是相對一致的看法是：購物者營銷關(guān)注的是購物者進(jìn)入店內(nèi)后對店內(nèi)的裝飾、產(chǎn)品、促銷等一系列因素做出的反應(yīng)和表現(xiàn)，從而針對購物者采取相應(yīng)的策略，促使其產(chǎn)生購買行為[9]。顯然，購物者營銷模式不僅可以強(qiáng)化品牌商在零售店鋪中的薄弱環(huán)節(jié)，也可以為零售企業(yè)提高購物者貢獻(xiàn)率提供具體和系統(tǒng)性的策略。

本文認(rèn)為，購物者營銷模式在彌補(bǔ)了消費(fèi)者營銷模式缺陷的同時(shí)，自身也有明顯的局限性。一是視顧客為購物者，主要關(guān)注的是顧客是否購買的行為本身，而不太關(guān)注顧客對商品使用和消費(fèi)是否滿意，難免會(huì)使顧客購買到自己不滿意的商品。二是僅僅關(guān)注顧客是否購買，常常會(huì)使用降價(jià)、促銷、誘導(dǎo)等短期性促銷工具，刺激顧客沖動(dòng)性地購買一些本不需要的東西，造成浪費(fèi)。三是可能會(huì)將大量不好的產(chǎn)品推銷給顧客，弱化制造商改進(jìn)產(chǎn)品的動(dòng)力，不利于整個(gè)社會(huì)產(chǎn)品質(zhì)量的提高。目前某些零售平臺(tái)流行的低價(jià)劣質(zhì)品的促銷，就屬于此類情形。

(四)生活者營銷模式的提出

盡管消費(fèi)者營銷關(guān)注消費(fèi)過程，購物者營銷關(guān)注購買過程，但簡單將二者結(jié)合起來并不能解決其局限性問題。由上述分析可知，無論消費(fèi)者營銷模式還是購物者營銷模式，其局限性均在于將顧客視為固定的購買者或消費(fèi)者單一身份，并根據(jù)某種單一身份進(jìn)行營銷戰(zhàn)略和策略的規(guī)劃、實(shí)施，主要目的還是實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤最大化。購買者營銷的目的就是刺激顧客多購買，消費(fèi)者營銷的目的就是鼓勵(lì)顧客多消費(fèi)，但這種刺激和鼓勵(lì)或許與顧客的美好生活是負(fù)相關(guān)關(guān)系，并沒有為顧客生活水平的提高和生活方式的改善作出貢獻(xiàn)。

或許是發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者營銷和購物者營銷的局限性，部分營銷學(xué)者開始關(guān)注消費(fèi)者的生活方式問題。1963年，Lazer[10]率先將生活方式概念引入市場營銷領(lǐng)域。隨后生活方式研究逐漸應(yīng)用于細(xì)分市場、目標(biāo)顧客選擇、營銷定位決策和營銷傳播[11]?；诖耍袑W(xué)者提出了生活方式營銷的概念：企業(yè)通過對消費(fèi)者心理、價(jià)值觀、消費(fèi)行為、視聽接觸的了解，讓一群有著相同的支配時(shí)間和金錢的模式的同質(zhì)消費(fèi)者，產(chǎn)生一種感同身受、相融合的認(rèn)知，并獲得消費(fèi)者的自發(fā)性認(rèn)同，創(chuàng)造出真正讓消費(fèi)者感動(dòng)的商品的一種營銷方法[12]。國內(nèi)外也有一些基于生活方式營銷的研究和實(shí)踐。不過，生活方式營銷雖然比消費(fèi)者營銷更加關(guān)注到了消費(fèi)者的生活方面，但還是有局限性：其出發(fā)點(diǎn)還是消費(fèi)者的生活方式，并沒有將顧客視為生活者，在本質(zhì)上仍是為了適應(yīng)消費(fèi)者的生活，因此還是消費(fèi)者營銷模式的細(xì)化。

消費(fèi)者營銷和購物者營銷的局限性和部分失效，以及全渠道、數(shù)字化和消費(fèi)升級(jí)帶來的人們生活方式更加多樣化、個(gè)性化，為創(chuàng)建生活者營銷的理論提供了必要性。而營銷理論的逐漸成熟，以及生活方式營銷、幸福營銷[13]、簡樸營銷[14]等理論的涌現(xiàn)，特別是生活者概念的提出，為創(chuàng)建生活者營銷理論提供了可能性。

視顧客為生活者，與視顧客為消費(fèi)者和購物者有著很大的不同：一是更加全景地看待顧客，涉及顧客工作和休閑等生活的方方面面；二是更加關(guān)注顧客的生活，而不是僅僅停留在顧客的消費(fèi)甚至購買階段，有利于讓顧客過上更好的生活；三是著眼于未來，而不是著眼于眼前，這樣會(huì)引導(dǎo)顧客進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)，生活得更加美好；四是將顧客視為“‘創(chuàng)造生活的主體，并在其中進(jìn)行消費(fèi)的人’，而不是單純地‘利用商品和服務(wù)的接受方’”[15]。可見，消費(fèi)者營銷和購買者營銷這兩種模式都存在一定的局限性，而生活者營銷或許會(huì)成為一種新的戰(zhàn)略選擇，至少可以作為其他營銷模式的補(bǔ)充。因此，本文嘗試建立一個(gè)生活者營銷管理的理論框架。

二、什么是生活者營銷管理

盡管有人已經(jīng)使用了“生活者營銷”一詞，但是并沒有對這一概念進(jìn)行定義性解釋，更沒有一個(gè)系統(tǒng)的理論和應(yīng)用框架。因此，本文將在追溯“生活者”一詞來源及拓展應(yīng)用的基礎(chǔ)上，建立一個(gè)生活者營銷管理的理論或邏輯框架。

(一)“生活者”一詞的來源及拓展應(yīng)用

“生活者”本身并不是一個(gè)新詞，它頻繁出現(xiàn)于社會(huì)學(xué)、人類學(xué)等學(xué)科文獻(xiàn)中，人們對它也有著不同的定義。本文不想陷入過多的概念之爭，還是回歸到“視顧客為生活者”的問題上來，探索其來源及應(yīng)用的拓展。

1.從消費(fèi)者視角，他們更期望自己被視為生活者(始于20世紀(jì)60年代)

“視顧客為生活者”中的“生活者”一詞，最早源于顧客的自我認(rèn)定。有學(xué)者認(rèn)為，“生活者”概念的正式提出最早可以追溯到1965年的日本生活者運(yùn)動(dòng)[16]。20世紀(jì)60年代，在日本走向富裕的同時(shí)，出現(xiàn)了交通擁堵、食品不安全、環(huán)境污染等社會(huì)問題，同時(shí)企業(yè)仍然在過分地追求利潤，進(jìn)行大量生產(chǎn)，刺激大量消費(fèi)，使市場充斥著諸多質(zhì)量低劣的商品。在這一背景下，出于對健康和食品安全的考慮，一部分家庭主婦發(fā)起了“生活者運(yùn)動(dòng)”，創(chuàng)造了“生活者”這一特定用語[17]?！坝谩钫摺妗M(fèi)者’表達(dá)她們不愿再做被企業(yè)意圖所支配的‘消費(fèi)者’，而要做選擇自己生活方式的自覺的‘生活者’……她們呼吁廣大消費(fèi)者‘不為琳瑯滿目的廣告動(dòng)心’，‘不聽從廠家的宣傳乖乖地買擺在貨架上的東西’，不做被動(dòng)型消費(fèi)者而是理智地去消費(fèi)。她們不僅僅把自己看作在市場購買商品的消費(fèi)者，還從生命安全、環(huán)境的視角思考食品和生活必需品，自主介入生產(chǎn)和流通過程，與生產(chǎn)者一起開發(fā)安全、環(huán)保的食品和日用品……生活者運(yùn)動(dòng)代表了人們追求一種高品質(zhì)的、健康的生活的要求?！盵17]因此，有學(xué)者對于該階段“生活者”的定義是：“能夠在日常生活中積極思考并探索生活方式的人，他們可以自由地選擇自己的生活方式?！盵16]

可見，隨著生活水平由溫飽進(jìn)入富裕階段，以及自我價(jià)值和社會(huì)責(zé)任意識(shí)的覺醒，人們更期望營銷者將自己視為“生活者”而不是“消費(fèi)者”。這意味著消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代開始向更高層次的生活者主權(quán)時(shí)代轉(zhuǎn)變。

2.從傳播者視角，進(jìn)行了“視顧客為生活者”在傳播領(lǐng)域的實(shí)踐(始于20世紀(jì)80年代)

最早將“生活者”一詞用于營銷傳播領(lǐng)域的是1981年成立的日本博報(bào)堂生活綜合研究所，其母公司博報(bào)堂是瀨木博尚(Hironao Seki)于1895年創(chuàng)立的日本歷史最悠久的廣告代理公司。生活綜合研究所成立的目的就是為了專門研究生活者，但是其早期研究的目的是用于品牌的傳播。對此，該研究所解釋道：“與以往都是將‘消費(fèi)者’(購買、使用商品和服務(wù)的人)作為企業(yè)的市場營銷對象不同，博報(bào)堂不是僅僅看到消費(fèi)的一面，而是把消費(fèi)者當(dāng)作多方面追求豐富生活的人，即‘生活者’來對待?！盵18]博報(bào)堂認(rèn)為，這是“完整”地看待人。博報(bào)堂生活綜合研究所對于“Sei-Katsu-Sha”(生活者)的解釋是：“‘消費(fèi)者’人群的生活不止購物或消費(fèi)這樣的觀念，‘Sei-Katsu’表示生命和生活，‘Sha’表示人，‘Sei-Katsu-Sha’即表示過自己生活的人，它既涵蓋了人們作為消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)層面，又包括作為個(gè)人的社會(huì)心理和政治層面……生活者所表達(dá)的是擁有自己的生活方式、自己的抱負(fù)和夢想的人，他們中不僅有品牌的消費(fèi)者，還涵蓋了有可能成為潛在消費(fèi)者的群體?！盵19]也有傳播學(xué)領(lǐng)域的學(xué)者提出：“必須以人為本，商業(yè)的目的，應(yīng)該以創(chuàng)造每個(gè)人的最大幸福為依歸，而非以銷售產(chǎn)品、建立忠誠度為依歸。傳播的方法，應(yīng)該從向消費(fèi)者(to consumer)傳播以及與消費(fèi)者一同(with consumer)傳播，逐漸轉(zhuǎn)向?yàn)槿巳?for people)傳播。要達(dá)成這一目的，唯有把消費(fèi)者當(dāng)成人來看，即從‘生活者’的角度來看經(jīng)濟(jì)問題。”[20]

到目前為止，研究或主張“視顧客為生活者”的主要是傳播學(xué)的學(xué)者和咨詢機(jī)構(gòu)，以及部分消費(fèi)者行為的研究學(xué)者和咨詢機(jī)構(gòu)，研究成果大多發(fā)表在傳播學(xué)的相關(guān)雜志上。咨詢公司進(jìn)行的相關(guān)咨詢服務(wù)，也多應(yīng)用于傳播實(shí)踐。

3.從營銷者視角，開始了“視顧客為生活者”的營銷嘗試(始于20世紀(jì)90年代)

盡管無法確認(rèn)“生活者營銷”一詞出現(xiàn)的具體時(shí)間，但是有充分證據(jù)表明早在20世紀(jì)90年代，就已經(jīng)有了“生活者營銷”的應(yīng)用和嘗試，后來還誕生了生活者營銷的思想和實(shí)踐。

(1)生活方式營銷出現(xiàn)。20世紀(jì)90年代已經(jīng)出現(xiàn)了消費(fèi)者的“生活方式營銷”或者“生活型態(tài)營銷”，這可以被視為生活者營銷的萌芽。有學(xué)者認(rèn)為，1991年費(fèi)絲·波普康發(fā)布的《爆米花報(bào)告》預(yù)測了21世紀(jì)的生活方式和消費(fèi)型態(tài)，引起諸多世界500強(qiáng)公司的關(guān)注，這些“公司注意到生活型態(tài)對于未來營銷趨勢的重要性，并開始運(yùn)用這種營銷方式。這宣告了生活型態(tài)營銷理論正式運(yùn)用到商業(yè)操作中……例如，企業(yè)在開發(fā)新食品時(shí)，一定要先了解該項(xiàng)產(chǎn)品的主要消費(fèi)族群是哪些，然后再針對這個(gè)族群去研究其口感、喜好、偏好，并針對他們的購物行為、購物習(xí)慣去擬定價(jià)格策略，然后再找出哪一種宣傳方式或是用哪一個(gè)廣告代言人最能吸引他們”[12]。

(2)生活者營銷思想產(chǎn)生。博報(bào)堂生活綜合研究所自成立之后，不僅從一開始就將“視顧客為生活者”的思想應(yīng)用到品牌傳播領(lǐng)域，而且還將其逐漸應(yīng)用到其他營銷場景當(dāng)中，并在20世紀(jì)90年代形成了生活者營銷的思想。2000年之后，博報(bào)堂生活綜合研究所的諸多報(bào)告都有了一些生活者營銷策略方面的建議，并提出了以“生活者”為核心的品牌管理框架，博報(bào)堂生活綜合研究所因此被稱為“生活者”品牌理論的布道者[19]。

(3)生活者營銷實(shí)踐開始。2010年之后，“生活者”研究和實(shí)踐幾乎被應(yīng)用于營銷組合的各個(gè)要素。2012年，博報(bào)堂生活綜合研究所出版了《生活者發(fā)想：革新營銷的新視點(diǎn)》[18]，書中明確提出，企業(yè)或品牌的營銷對象要由消費(fèi)者調(diào)整為“生活者”，表明“生活者”理念在營銷管理中得到了進(jìn)一步應(yīng)用。在該書中，博報(bào)堂生活綜合研究所創(chuàng)造了“生活者發(fā)想”的概念，即“聯(lián)系出現(xiàn)在表層的每個(gè)亮光，來表現(xiàn)無形的時(shí)代的真實(shí)模樣”[19]。其含義是通過研究諸多生活者的生活現(xiàn)象(表層亮光)，發(fā)現(xiàn)這些生活現(xiàn)象所體現(xiàn)的本質(zhì)需求(真實(shí)模樣)。例如，在以幸福為主題的拍照測試中，有人提供的是自己養(yǎng)的寵物的照片，有人提供的是自己種的花草的照片，有人提供的是自己種的蔬菜的照片等，這反映出生活者追求的是“培育的幸?！钡膬r(jià)值觀。企業(yè)可以將其與更多的“培育的活動(dòng)”連接起來，形成一種“培育的幸?！钡纳罘绞?，進(jìn)而進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)與設(shè)計(jì)。

又如，博報(bào)堂生活綜合研究所在2013年發(fā)布的《中國生活者研究報(bào)告》中指出，中國“90后”年輕生活者的欲求可以概括為“創(chuàng)漩”(創(chuàng)造自己的漩渦，讓更多的人卷入)：“通過自身材料博得共鳴，拉近和價(jià)值觀相仿的人的關(guān)系，并產(chǎn)生互動(dòng)，從中擴(kuò)大自己的存在價(jià)值。”[16]從而提出了向“創(chuàng)漩”式營銷轉(zhuǎn)型的建議：“從‘以物為中心’轉(zhuǎn)向‘以人為中心’。商品不再只是能為人們提供新的‘生活方式’或‘生活價(jià)值’的東西，而是要成為能讓人們在使用商品的過程中，萌發(fā)出想要?jiǎng)?chuàng)造新的生活方式和價(jià)值意識(shí)的東西。也就是說，我們考慮的是，商品是否能激發(fā)用戶的創(chuàng)造力?！盵16]博報(bào)堂生活綜合研究所2000年至今的諸多研究報(bào)告，都針對生活者的生活特征提出了相應(yīng)的營銷策略建議，但都不是對營銷框架的整體思考，而是局部的討論。

與此同時(shí)，一些企業(yè)開始了生活者營銷的嘗試，但是絕大多數(shù)還停留在概念層面，主要用于消費(fèi)者研究，偶爾涉及營銷管理策略規(guī)劃，也不是完整和系統(tǒng)的思考。不過，也有被認(rèn)為是進(jìn)行了生活者營銷的案例企業(yè)，例如無印良品等，對此本文將在后面進(jìn)行詳細(xì)討論。

(二)生活者營銷管理釋義

由前面的討論和以往的研究成果，可以歸納出生活者營銷管理的定義及其與消費(fèi)者營銷管理、購物者營銷管理、生活方式營銷管理之間的區(qū)別和聯(lián)系。

生活者，如前所述，就是為了生存(活著)或一定的人生價(jià)值(為什么活)而采取一定的方式(怎樣活)生活著的人。對于“生活”有著諸多的解釋，本文認(rèn)為，生活就是人們?yōu)榱松婊蛞欢ǖ娜松鷥r(jià)值而選擇的一切行為的總和，包括睡著的行為和醒著的行為，工作的行為和休閑的行為，自己獨(dú)立的行為和與他人共同的行為，五官的行為、肢體的行為和大腦的思考行為，以及線下的行為和線上的行為等一切行為。自然，購買行為和消費(fèi)行為都是生活行為的一部分。

營銷者“視顧客為生活者”，就是關(guān)注顧客“為什么而生活和如何生活”的問題，進(jìn)而通過企業(yè)的經(jīng)營和管理行為幫助顧客生活得更加美好。由前述可知，它與“視顧客為消費(fèi)者和購物者”明顯不同。本文認(rèn)為，顧客在本質(zhì)上是生活者，進(jìn)行工作活動(dòng)和閑暇活動(dòng)，購物和非購物活動(dòng)，以及消費(fèi)和非消費(fèi)活動(dòng)。人們不是為購物而購物，也不是為了消費(fèi)而消費(fèi)，而是為了生活以及更好的生活而購物和消費(fèi)。因此，“視顧客為生活者”不僅可以直達(dá)顧客需求的核心，而且還可以為這個(gè)世界的更加美好作出貢獻(xiàn)，其重要意義可想而知。本文在前面已經(jīng)歸納出“視顧客為生活者”的四大特點(diǎn)，這里不再贅述。

2.生活者營銷管理概念的釋義

盡管無法確認(rèn)“生活者營銷”一詞是在什么時(shí)候出現(xiàn)的，但可以確認(rèn)的是，2013年有學(xué)者使用了該詞，發(fā)表了《生活者營銷出列》一文，并主張“企業(yè)應(yīng)該視顧客為生活者”[21]。不過文章并沒有對這個(gè)概念進(jìn)行解釋。此后盡管也有人使用了“生活者營銷”一詞，也有公司聲稱進(jìn)行了類似“生活者營銷”的實(shí)踐[22]，但是都沒有對這個(gè)概念進(jìn)行定義和清晰解釋。

簡單地說，生活者營銷，就是視顧客為生活者的營銷，而營銷管理即營銷者秉承一定的營銷使命，確定營銷的目標(biāo)，對目標(biāo)顧客選擇、營銷定位決策以及產(chǎn)品策略、服務(wù)策略、價(jià)格策略、店址策略、店鋪環(huán)境策略、傳播策略(本文以零售營銷作為切入點(diǎn)，因此營銷組合為上述六個(gè)要素的組合)進(jìn)行分析、計(jì)劃和實(shí)施的過程。由此可以得出生活者營銷管理的定義：營銷者秉承“視顧客為生活者”的理念，確定讓顧客(生活者)生活得更加美好的使命，以實(shí)現(xiàn)利益相關(guān)者的利益(顧客的利益是美好生活的原因)為目標(biāo)，選擇關(guān)注美好生活的目標(biāo)顧客和與美好生活密切相關(guān)的營銷定位點(diǎn)，并組合產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、店址、店鋪環(huán)境和傳播等營銷策略，以及構(gòu)建關(guān)鍵流程、整合重要資源的分析、計(jì)劃和實(shí)施的過程。

生活者營銷是一個(gè)新的概念，它與購物者營銷、生活方式營銷、消費(fèi)者營銷存在著諸多的不同，當(dāng)然也有一些相同點(diǎn)。為了便于理解，本文將其特征歸納為表1進(jìn)行呈現(xiàn)。

表1 生活者營銷、購物者營銷、生活方式營銷和消費(fèi)者營銷的特征

圖1 生活者營銷管理的理論框架

(三)生活者營銷管理的理論框架

由前述可知，生活者營銷管理之中的“生活者”概念使?fàn)I銷的理念、使命和目標(biāo)都發(fā)生了改變，并影響著營銷行為和過程的調(diào)整，但是并沒有影響營銷管理理論的基本框架。因此，本文將前述生活者營銷管理的概念和邏輯還原至營銷管理瓶模型[23]，就可以構(gòu)建生活者營銷管理的理論框架(見圖1)。圖1的左側(cè)為生活者營銷管理的步驟，右側(cè)為生活者營銷管理的邏輯。具體內(nèi)容包括：(1)確定讓人們生活得更美好的使命；(2)選擇為利益相關(guān)者帶來更好生活(有時(shí)兼有利潤)的目標(biāo)；(3)依據(jù)讓人們生活得更好的使命和目標(biāo)，選擇目標(biāo)顧客；(4)依據(jù)目標(biāo)顧客關(guān)注的美好生活和競爭優(yōu)勢，確定與美好生活相關(guān)的營銷定位點(diǎn)；(5)依據(jù)與美好生活相關(guān)的營銷定位點(diǎn)進(jìn)行營銷要素組合；(6)依據(jù)突出美好生活定位點(diǎn)的營銷組合構(gòu)建關(guān)鍵流程；(7)依據(jù)關(guān)鍵流程整合營銷者的重要資源。這七個(gè)步驟之間是有邏輯順序的，前一個(gè)步驟為后一個(gè)步驟提供決策的依據(jù)。圖1中的“六要素”是指營銷組合的基本要素：產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、店鋪位置、店鋪環(huán)境和傳播。

三、如何實(shí)施生活者營銷管理

在圖1的生活者營銷管理框架中，清晰地描述了實(shí)施生活者營銷管理的步驟，以及最終實(shí)現(xiàn)的讓人們生活得更加美好的目標(biāo)。這就要求生活者營銷管理的每一個(gè)步驟，都必須為最終目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)作出貢獻(xiàn)。這里需要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，諸多的文獻(xiàn)僅僅是在營銷調(diào)研中強(qiáng)調(diào)將顧客視為生活者而不是購買者或消費(fèi)者，這只能被稱為“生活者研究”，而不是生活者營銷，生活者營銷應(yīng)是前述的一個(gè)營銷管理系統(tǒng)。

本研究中,觀察組患者的腦出血治療效果明顯優(yōu)于對照組,差異顯著(P<0.05),同時(shí)觀察組患者的血腫擴(kuò)大率明顯低于對照組,差異顯著(P<0.05)。因此,在腦出血患者的臨床治療中應(yīng)用小劑量甘露醇進(jìn)行治療則有更好的應(yīng)用效果,更好地防控血腫擴(kuò)大,值得在臨床推廣應(yīng)用。

(一)第一步：秉承讓人們生活得更加美好的使命

生活者營銷的理念為“視顧客為生活者”，核心是關(guān)注顧客的生活改善和美好生活的創(chuàng)建，而不是一味地購物和消費(fèi)。一味地購物和消費(fèi)不僅造成了社會(huì)的浪費(fèi)，還延緩了顧客實(shí)現(xiàn)美好生活的進(jìn)程。因此，生活者營銷要求營銷者的使命是讓人們生活得更加美好。當(dāng)然，“生活得更加美好”使命的表達(dá)有多種句式，例如“讓人們生活得更加美好”“讓人們生活得更加幸?！薄疤嵘藗兊纳钇焚|(zhì)”等等，或者不使用“美好生活”的詞語，而是隱含著其含義，也能夠表明秉承了“讓人們生活得更加美好”的使命。例如美國樂柏美(Rubbermaid)公司的使命是：“產(chǎn)品和服務(wù)將滿足客戶的需要和偏好，并且使其生活更為高效和愉快”。生活者營銷管理與幸福營銷管理[13]的使命描述大體一致，原因在于英文“well-being”一詞在中文中就有“美好(生活)”和“幸?！眱煞N譯法，只不過幸福營銷管理是建立在消費(fèi)者幸福(生活方式營銷)的基礎(chǔ)上，而生活者營銷是建立在生活者生活美好的基礎(chǔ)上的。例如無印良品就屬于后者，“無印良品的理想是，它生產(chǎn)出來的商品一被消費(fèi)者接觸到，就能觸發(fā)出一種新的生活意識(shí)，這種生活意識(shí)最終啟發(fā)人們?nèi)プ非蟾鼮橥昝赖纳顦邮健盵24]，其出發(fā)點(diǎn)就是提升人們的生活品質(zhì)。

(二)第二步：確定讓人們生活得更加美好的營銷目標(biāo)，避免它與使命之間的差距

由前述可知，秉承讓人們生活得更加美好的使命，就意味著以利益相關(guān)者的美好生活為目標(biāo)，核心是顧客對美好生活的感知，以及其他利益相關(guān)者對美好生活的感知。這樣就可以避免營銷目標(biāo)和組織使命之間的差距。在現(xiàn)實(shí)生活中，諸多公司都有類似“讓人們生活得更加美好”的使命描述，但是有些僅僅將其作為一句宣傳口號(hào)，并沒有將其落實(shí)到具體的營銷行動(dòng)之中，當(dāng)然這個(gè)使命是無法完成的。其中一個(gè)重要原因是未將使命轉(zhuǎn)化為可實(shí)現(xiàn)的營銷目標(biāo)。例如，一個(gè)公司的使命是“讓人們生活得更加美好”，但目標(biāo)是“成為世界最大和最盈利的公司”，其結(jié)果就會(huì)導(dǎo)致為了追求利潤最大化，而忽略利益相關(guān)者特別是顧客美好生活的創(chuàng)建。在本質(zhì)上這類公司并沒有將顧客視為生活者。

對于生活者營銷的營銷目標(biāo)選擇，需要強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)。一是讓人們生活得更加美好，其中的“人們”包括顧客，也包括員工以及其他利益相關(guān)者，甚至涉及整個(gè)世界。由前述可知，生活者概念源于生活者運(yùn)動(dòng)，該運(yùn)動(dòng)除了強(qiáng)調(diào)個(gè)人生活得更好之外，還關(guān)注環(huán)保、綠色生活等他人和全人類生活得更加美好的內(nèi)容。二是在實(shí)現(xiàn)“讓人們生活得更美好”目標(biāo)的同時(shí)，要保證營銷者獲得一定的利潤，以支撐公司的可持續(xù)發(fā)展，進(jìn)而持續(xù)地為“讓人們生活得更加美好”作出貢獻(xiàn)。因此，營銷目標(biāo)的選擇為讓人們生活得更加美好和獲得利潤，后者是為前者服務(wù)的，而絕不是利潤越多越好。例如：無印良品的使命是“通過創(chuàng)造簡約的生活，讓人們生活得更加美好”，營銷目標(biāo)就選擇了“讓人們生活得更加美好并獲得一定的利潤”；珠海無用文化創(chuàng)意有限公司的使命是“追求簡樸，讓人們生活得更加美好”，營銷目標(biāo)就選擇了“讓人們生活得更加美好并獲得一定的利潤”。這就避免了具體的營銷目標(biāo)與組織使命之間的差距。

(三)第三步：選擇生活者營銷的目標(biāo)顧客，避免它與營銷目標(biāo)之間的差距

從廣義來看，全部顧客都是生活者，但是并非全部生活者都是營銷者的目標(biāo)顧客，這需要營銷者進(jìn)行精心選擇。但是從狹義來看，生活者概念是進(jìn)入小康或富裕(也就是人們的溫飽問題已經(jīng)解決)社會(huì)時(shí)提出來的，那時(shí)人們開始從專注物質(zhì)生活延伸至精神生活，消費(fèi)也從量的增加向質(zhì)的提高方向發(fā)展。因此，從廣義來看，低收入群體也是生活者營銷的備選目標(biāo)顧客，營銷的目的是改善其生活、提高其生活水平。而從狹義來看，生活者營銷的備選目標(biāo)顧客，就是已經(jīng)解決溫飽問題并追求更好生活的人群，營銷的目的是使他們的生活變得更加美好。不過，無論如何都需要通過選對目標(biāo)顧客，避免目標(biāo)顧客選擇與營銷目標(biāo)之間的差距。

1.生活者營銷的顧客細(xì)分

顧客細(xì)分有著不同的標(biāo)志，對于生活者來說，最為重要的細(xì)分標(biāo)志是生活水平和生活方式。

一是按照生活水平進(jìn)行細(xì)分。根據(jù)恩格爾系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)，聯(lián)合國對世界各經(jīng)濟(jì)體的生活水平進(jìn)行如下劃分：平均家庭恩格爾系數(shù)大于60%為貧窮(中國1979年城鎮(zhèn)為61.9%，農(nóng)村為64.0%)；50%～60%為溫飽(中國1995年城鎮(zhèn)為50.1%，農(nóng)村為58.6%)；40%～50%為小康(中國2000年城鎮(zhèn)為39.4%，農(nóng)村為49.1%)；30%～40%為相對富裕(中國2011年城鎮(zhèn)為30.0%，農(nóng)村為40.0%)；20%～30%為富足(2017年全國居民為29.3%，2018年為28.4%)；20%以下為極其富裕。另外，也有學(xué)者認(rèn)為，中國1949—1977年屬于貧困階段，城鄉(xiāng)居民更為關(guān)注生理需要；1978—1995年城鄉(xiāng)居民解決了溫飽問題，更為關(guān)注生理和安全需要；1996—2014年城鎮(zhèn)居民實(shí)現(xiàn)了從小康到富裕的過渡，農(nóng)村居民從溫飽過渡到小康階段，人們開始關(guān)注社交和尊重的需要[25]。諸多學(xué)者都持有類似觀點(diǎn)，但是有著不同的表述，認(rèn)為在追求溫飽的社會(huì)里，人們通常關(guān)注的是生理需要和安全需要；在小康社會(huì)中，人們追求的是歸屬與愛的需要以及尊重的需要；在富裕社會(huì)中，人們轉(zhuǎn)而追求自我實(shí)現(xiàn)和自我超越的需要[26]。

二是按照生活方式進(jìn)行細(xì)分。對于生活方式的定義和解釋五花八門，其中諸多學(xué)者將生活方式解釋為“人們花費(fèi)金錢和花費(fèi)時(shí)間的方式”，并把生活方式相同或相近的人群稱為“族群”，認(rèn)為生活方式不同就會(huì)形成不同的族群。有中國臺(tái)灣專家根據(jù)族群定位、生活觀、消費(fèi)觀和傳播觀等四個(gè)維度，將顧客劃分為以下族群：(1)前熟年世代族群(50～59歲，族群定位于空洞無根美國夢，生活觀為健康，消費(fèi)觀為便宜，傳播觀為關(guān)注明星電視廣告)；(2)嬰兒潮世代族群(35～49歲，族群定位于愛拼才會(huì)贏，生活觀為家庭至上，消費(fèi)觀為品牌好，傳播觀為關(guān)注英雄形象和懷舊)；(3)X世代族群(20～34歲，族群定位于跨世紀(jì)接班人，生活觀為外食和求知，消費(fèi)觀為個(gè)性與品位，傳播觀為顛覆傳播八卦)；(4)聲光Y世代族群(15～19歲，族群定位于超速網(wǎng)絡(luò)執(zhí)政黨，生活觀為流行及創(chuàng)新，消費(fèi)觀為我行我素，傳播觀為攻占八點(diǎn)偶像市場)[12]。按照生活方式進(jìn)行顧客細(xì)分，還可以有多種多樣的歸納，比如可以分為精致生活方式和簡樸生活方式，奢靡生活方式和節(jié)儉生活方式，富裕生活方式和清貧生活方式等等。2019年，博報(bào)堂生活綜研(上海)[27]研究中國生活者后，發(fā)現(xiàn)了熱活族和非熱活族兩種族群。其中熱活族群意味著世代之間的代溝縮小，年長的人群越來越多地模仿年輕人的生活，與年輕人融合，共同保持著年輕化的生活意識(shí)，以投入熱衷事物的方式來獲得自身的持續(xù)增長。這里需要再次強(qiáng)調(diào)的是，生活方式不僅包括休閑生活的方式，也包括工作生活的方式，即工作活動(dòng)、休閑活動(dòng)、家務(wù)活動(dòng)等都是生活的一部分，自然其方式也都具有生活方式的內(nèi)容。

2.生活者營銷的目標(biāo)顧客選擇

選擇目標(biāo)顧客的基本程序是：在前述細(xì)分顧客群的基礎(chǔ)上，對各個(gè)細(xì)分顧客群進(jìn)行評估，然后選擇并確定自己的目標(biāo)顧客。對于生活者營銷來說，目標(biāo)顧客選擇具有三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。一是選擇的目標(biāo)顧客群體有利于營銷者實(shí)現(xiàn)“讓人們生活得更加美好”的使命和目標(biāo)，同時(shí)確保能夠獲得一定的利潤。例如，迪士尼主題公園的目標(biāo)顧客為追求快樂和美好生活的中產(chǎn)階層家庭，因?yàn)檫@部分顧客既關(guān)注快樂和美好生活，又愿意為獲得快樂和美好生活支付較高的費(fèi)用；貧困家庭和流浪漢不是它的目標(biāo)顧客群體。二是選擇的目標(biāo)顧客群體能夠?yàn)闋I銷者創(chuàng)造價(jià)值，包括利潤價(jià)值或品牌價(jià)值。迪士尼主題公園選擇中產(chǎn)階層家庭為目標(biāo)顧客就符合這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，而迪士尼電影選擇普通大眾為目標(biāo)顧客也符合這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)(因?yàn)殡娪捌眱r(jià)雖低但也可以賺錢)。三是目標(biāo)顧客群體一定是營銷者經(jīng)過努力可以讓他們滿意的群體，具體來說，就是能讓他們生活得更好的群體。例如：迪士尼公司是通過快樂讓目標(biāo)顧客感受到生活的美好；沃爾瑪公司是通過省錢“讓普通人有機(jī)會(huì)買到富人才買得起的東西”[28]，讓窮人的生活得到改善；無印良品關(guān)注家庭用品的簡約和素樸，使命和目標(biāo)是讓家庭生活變得更加美好，因此選擇35～45歲的女性作為主要目標(biāo)顧客群體，而將其他群體視為延伸的目標(biāo)顧客群體；珠海無用文化創(chuàng)意有限公司通過“簡樸”體驗(yàn)讓人們感受到生活的美好，因此選擇的目標(biāo)顧客群體就是“具有禪意的，追求簡樸生活以及希望凈化心靈”的群體[14]，同時(shí)他們還具有較高的收入和文化素養(yǎng)。

(四)第四步：選擇美好生活的營銷定位點(diǎn)，避免它與目標(biāo)顧客之間的差距

營銷定位點(diǎn)，是目標(biāo)顧客最為關(guān)注且具有明顯競爭優(yōu)勢的價(jià)值點(diǎn)、利益點(diǎn)或?qū)傩渣c(diǎn)，也是目標(biāo)顧客選擇和購買的重要理由[13]。因此，依據(jù)目標(biāo)顧客關(guān)注的美好生活和競爭優(yōu)勢來選擇營銷定位點(diǎn)，就能避免營銷定位與目標(biāo)顧客之間的差距。對于定位點(diǎn)選擇的一般方法，已經(jīng)進(jìn)行過諸多討論[13，23，28]，不再贅述。圍繞生活者營銷的定位點(diǎn)選擇有兩個(gè)關(guān)鍵：一是內(nèi)容包括價(jià)值定位點(diǎn)、利益定位點(diǎn)和屬性定位點(diǎn)，且價(jià)值定位點(diǎn)必須含有“生活得更加美好”的寓意，以與確定的使命和目標(biāo)相匹配；二是定位點(diǎn)選擇的標(biāo)準(zhǔn)必須是目標(biāo)顧客關(guān)注的“生活得更加美好”的某一個(gè)方面，并且營銷者在這個(gè)方面可以做到優(yōu)于競爭對手。當(dāng)然，由前述可知，從廣義生活者的角度來看，從饑寒交迫到溫飽也是生活變好了，從這個(gè)意義上講，如果目標(biāo)顧客是生活不富裕的群體，其定位點(diǎn)也可以是較好的生活(與美好生活相對應(yīng))，或者好的生活(與甜美生活相對應(yīng))。

我們不妨列舉幾個(gè)例子。一是沃爾瑪公司。2007年9月之前，公司的屬性定位點(diǎn)是“價(jià)廉物好”(天天低價(jià)地銷售全國性品牌)，利益定位點(diǎn)為“省錢”(是“價(jià)廉物好”帶來的結(jié)果)，隱含著“好生活”的價(jià)值定位點(diǎn)，但是沒有被作為口號(hào)提出，可見該階段強(qiáng)調(diào)的是屬性定位點(diǎn)和利益定位點(diǎn)。2007年9月，公司將廣告語改為：“Save money. Live better.”(沃爾瑪中國將其翻譯為“省錢、省心，好生活”)，由此開始強(qiáng)調(diào)“省錢”的利益定位點(diǎn)和“好生活”的價(jià)值定位點(diǎn)。二是迪士尼主題公園。其屬性定位點(diǎn)一直為“超越顧客期望的游覽項(xiàng)目”，利益定位點(diǎn)為“享受純真和快樂”，價(jià)值定位點(diǎn)為“幸福的生活”。三是無印良品。其屬性定位點(diǎn)為“簡約而美的日常生活用品”，利益定位點(diǎn)為“享受簡單生活方式”，價(jià)值定位點(diǎn)為“更美好的生活”。四是無用品牌。其屬性定位點(diǎn)為“手作和簡樸的日常生活用品”，利益定位點(diǎn)為“享受簡樸生活方式”，價(jià)值定位點(diǎn)為“更幸福的生活”。在這四個(gè)案例中，三種定位點(diǎn)之間都有清晰的因果或邏輯關(guān)系，并且都是目標(biāo)顧客關(guān)注和具有競爭優(yōu)勢的點(diǎn)，與美好生活緊密相連。

(五)第五步：進(jìn)行營銷要素組合，避免它與美好生活營銷定位點(diǎn)之間的差距

實(shí)現(xiàn)美好生活的營銷定位點(diǎn)，就是讓目標(biāo)顧客在接受服務(wù)和使用產(chǎn)品過程中真正感受到生活的美好。這就需要營銷者精心設(shè)計(jì)營銷組合的每一個(gè)要素，使其傳遞一致化的品牌形象，即美好生活的形象。這樣才能避免生活者營銷的第四個(gè)差距：營銷組合與美好生活營銷定位點(diǎn)之間的差距。對于生活者營銷來說，做到營銷組合產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、店鋪位置、店鋪環(huán)境、傳播等六個(gè)要素一致化呈現(xiàn)的核心有三點(diǎn)：一是使與美好生活定位點(diǎn)密切相關(guān)的營銷組合要素優(yōu)于競爭對手，二是讓非定位點(diǎn)所在的營銷組合要素為定位點(diǎn)作出貢獻(xiàn)，三是使非定位點(diǎn)所在的營銷組合要素達(dá)到行業(yè)平均水平或目標(biāo)顧客可以接受的水平。沃爾瑪公司、迪士尼主題公園、無印良品和無用品牌等都實(shí)現(xiàn)了這一點(diǎn)。由于篇幅所限，此處僅以無印良品為例進(jìn)行說明。

由前述可知，無印良品自成立起就將顧客視為生活者，為顧客提供簡約而美好的生活方式。用他們自己的話來說，就是“這樣就好”——“就”就有克制和簡單的含義。無印良品的產(chǎn)品是定位點(diǎn)所在位置，必須要優(yōu)于競爭對手。這集中表現(xiàn)在三個(gè)特征上：一是產(chǎn)品個(gè)體是簡約和美的；二是整體(產(chǎn)品)組合涉及吃、穿、用、住、行、玩、樂等，輻射顧客生活的各個(gè)方面；三是一致化地體現(xiàn)簡約帶來的美好生活方式。無印良品的服務(wù)、價(jià)格、店鋪位置、店鋪環(huán)境和傳播都是非定位點(diǎn)所在位置，都為簡約而美好的生活定位點(diǎn)作出了貢獻(xiàn)，同時(shí)也達(dá)到了顧客可以接受的水平。與百貨商店相比，無印良品的服務(wù)非常簡單，但是態(tài)度友善；價(jià)格大大低于全國性品牌商品，但是高于低端商品，而且相對穩(wěn)定，避免了頻繁打折給顧客帶來的困擾；店鋪位置和店鋪環(huán)境也都是簡約的風(fēng)格；在傳播方面基本不做宣傳，僅通過日常活動(dòng)和店鋪服務(wù)與顧客溝通，傳播內(nèi)容與流行、時(shí)尚一直保持著距離，就是強(qiáng)調(diào)不變的“簡約”“素”“美好生活”。最終，顧客通過營銷組合六個(gè)要素的每一個(gè)接觸點(diǎn)，都會(huì)感受到一致化的“簡單而美好的生活”定位點(diǎn)的存在。這就是目標(biāo)顧客選擇、購買和溢價(jià)的理由。

(六)第六步：構(gòu)建美好生活的關(guān)鍵流程，避免它與營銷組合策略的差距

構(gòu)建美好生活的關(guān)鍵流程，就是依據(jù)實(shí)現(xiàn)美好生活的營銷組合策略，構(gòu)建與其匹配的關(guān)鍵流程。例如，零售企業(yè)有商品采購(自有品牌經(jīng)營還有產(chǎn)品設(shè)計(jì)和制造)、配送到店、銷售和服務(wù)、配送到家等基本流程，每一個(gè)流程都會(huì)對顧客的美好生活產(chǎn)生或多或少、或直接或間接的影響，其中影響最大的流程即為關(guān)鍵流程。營銷者根據(jù)營銷組合策略中的定位點(diǎn)和非定位點(diǎn)情況，進(jìn)行關(guān)鍵流程與非關(guān)鍵流程的構(gòu)建。這樣才能彌合生活者營銷的第五個(gè)差距：關(guān)鍵流程與美好生活感的營銷組合策略之間的差距。沃爾瑪公司、迪士尼主題公園、無印良品和無用品牌等都做到了這一點(diǎn)。由于篇幅所限，此處僅以無印良品為例進(jìn)行說明。

無印良品的營銷組合策略核心是傳遞“簡約而美”的生活理念，產(chǎn)品的“簡約而美”是定位點(diǎn)所要求的核心點(diǎn)，因此產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)(主要是設(shè)計(jì))就成為關(guān)鍵流程，即建立一個(gè)“簡約而美”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的關(guān)鍵流程：研究生活者家庭生活—產(chǎn)生商品理念—召開三次樣品研討會(huì)—確定生產(chǎn)—生產(chǎn)若干試驗(yàn)品—批量試制—批量生產(chǎn)。其他流程為非關(guān)鍵流程，但也要為定位點(diǎn)和非定位點(diǎn)的營銷組合作出貢獻(xiàn)。

(七)第七步：整合美好生活的重要資源，避免它與關(guān)鍵流程之間的差距

整合美好生活的重要資源，是指根據(jù)美好生活的關(guān)鍵流程和非關(guān)鍵流程，進(jìn)行資源的整合和匹配，把更多更好的資源匹配給關(guān)鍵流程。這樣才能實(shí)現(xiàn)避免生活者營銷的第六個(gè)差距：資源整合和關(guān)鍵流程之間的差距。此處仍以無印良品為例進(jìn)行說明。

由于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)(主要是設(shè)計(jì))是無印良品的關(guān)鍵流程，在公司資源有限的情況下，就要求將人力、物力、財(cái)力更多地向產(chǎn)品設(shè)計(jì)流程進(jìn)行傾斜，即將更多更好的資源匹配給產(chǎn)品設(shè)計(jì)流程，而其他流程匹配一般資源即可。從無印良品的組織架構(gòu)可以看出這一點(diǎn)：2009年無印良品設(shè)立了專門的生活者良品研究所，主要負(fù)責(zé)對生活者的生活進(jìn)行研究，以發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)的機(jī)會(huì)。另外，公司大力吸引優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師加盟設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，積極推動(dòng)顧客參與新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，保證源源不斷地產(chǎn)生創(chuàng)意和新產(chǎn)品。當(dāng)然，還有最為重要的無形資源，就是無印良品形成了“簡約而美”的組織文化，每一位員工都在踐行公司的使命和目標(biāo)。這種資源整合保證了關(guān)鍵流程的成功構(gòu)建和有效運(yùn)行，從而為突出美好生活定位點(diǎn)的營銷組合作出了貢獻(xiàn)。

最后需要說明的是，盡管本文提倡營銷者實(shí)施生活者營銷管理，但它僅僅是諸多營銷管理框架中的一種，并非意味著完全取代已有的消費(fèi)者營銷、購買者營銷、生活方式營銷等管理框架，營銷者可以根據(jù)不同情境和自身狀況進(jìn)行選用。不過可以肯定的是，生活者營銷管理框架是一種新的營銷戰(zhàn)略選擇，其目標(biāo)是讓利益相關(guān)者特別是顧客的生活變得更好和更甜美，比片面地刺激消費(fèi)和一味地激勵(lì)購買更有社會(huì)價(jià)值和意義。同時(shí)，這也是比當(dāng)今流行的企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型更為基礎(chǔ)的問題，至少企業(yè)在數(shù)字化創(chuàng)新之前必須思考清楚這一問題，以為企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供路標(biāo)。