品牌IP視角下非物質文化遺產的創(chuàng)新發(fā)展研究*
——以善璉湖筆為例

霍亮亮 王麗云

（浙江工商大學藝術設計學院,浙江杭州 310018）

我國歷史悠久，資源豐富，孕育出了輝煌燦爛的華夏文化。大量的工藝技能歷經時代變遷，沉淀成為今天的非物質文化遺產。然而，隨著社會的快速發(fā)展，新事物層出不窮，一些非物質文化遺產逐漸淡出人們視野并漸漸被人遺忘。保護與傳承非物質文化遺產已成為迫不及待的時代性課題。非物質文化遺產在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的背景下如何活化并轉化效益，助推鄉(xiāng)村發(fā)展，是目前面臨的亟須解決的難題。本文從品牌IP角度探索非物質文化遺產創(chuàng)新傳承途徑，并以善璉湖筆為例，對非物質文化遺產的品牌IP視覺形象與推廣策略進行設計實踐探索，為實現(xiàn)非物質文化遺產的創(chuàng)造性轉化和創(chuàng)新性傳承提供思路。

一、品牌IP概念

IP最初的概念是Intellectual Property，稱為知識產權，是指人們的智力勞動成果而依法享有的專有法律保護權利。而隨著互聯(lián)網時代的到來，IP也超越了傳統(tǒng)的版權概念，賦予了新的意義，進化成一個復雜的物種，IP的外延進一步擴大，表現(xiàn)形式也更加豐富，它可以是漫畫、電視劇、綜藝、小說、游戲，也可以指某個人、某個角色，而判斷IP的標準之一就是它是否能在多渠道進行發(fā)行。品牌是工業(yè)化時代的產物，品牌的打造更多是基于產品的體驗、用戶痛點的解決以及利益需求的滿足，而IP是通過追求與用戶之間的情感共鳴，弱化其產品的功能屬性，令其產生精神上的寄托，最終實現(xiàn)價值觀的引領和品牌IP文化的認同。在目前泛IP化的背景下，品牌IP就是指運用IP思維重新定義品牌內涵，重塑品牌理念。對于品牌來講，IP化已經成為品牌創(chuàng)新打造的新手段和新工具。通過依托品牌本身的基因，對品牌進行人格化塑造，不斷賦予其內容，持續(xù)地與用戶進行有價值的互動，讓品牌自帶流量和話題，從而贏得更多的用戶和粉絲的追捧，最終實現(xiàn)品牌IP化的轉換。品牌IP化，最大優(yōu)勢在于降低傳播成本，強有力地鏈接品牌與用戶之間的關系，通過優(yōu)質內容的不斷輸出，激發(fā)用戶精神情感的共鳴，使用戶成為忠誠追隨者。

二、非遺品牌IP設計路徑

（一）明確品牌定位，搶占用戶心智

定位是品牌IP設計的首要工作也是其重要一環(huán)，代表著品牌的發(fā)展戰(zhàn)略和未來方向，定位的成功與否直接影響著品牌的發(fā)展命運。品牌IP的定位就是通過凸顯差異化獨特性的品牌IP價值和魅力，即建立差異化競爭，做到與眾不同，抓住用戶需求，吸引目標用戶群體的關注，進而占據用戶心智。但品牌IP的定位是一件具有復雜性的系統(tǒng)工程，不僅要清晰地了解目標用戶的需求和心理，也需要對市場上的流行文化和技術發(fā)展有著敏銳的洞察。通過對用戶的關注和市場的調研，尋找出差異化的發(fā)展途徑，挖掘自身優(yōu)勢從而保持持久競爭力，從而實現(xiàn)品牌IP的戰(zhàn)略定位。

（二）賦予人格屬性，建立用戶信任

品牌IP化的本質是人格化，這是品牌IP發(fā)展的重要策略。品牌IP的人格化就是將人的品質和特征賦予到品牌上，通過挖掘品牌的人性，使品牌擁有自身的性格、情緒和思維，使品牌更加有親和力和感染力。隨著時代的發(fā)展，用戶開始逐漸重視消費過程中的溫度和體驗感。而賦予品牌IP人格屬性就是為了拉近和用戶的距離，并通過價值觀賦予和持續(xù)的內容輸出，吸引用戶的體驗參與，使品牌IP與用戶產生精神共鳴，促使品牌IP和用戶之間建立信任關系，從而實現(xiàn)品牌被用戶銘記并得以傳播。

（三）創(chuàng)新視覺形象，加強用戶識別

通過前期對品牌IP的定位和人格化賦予，這時就需要通過設計將IP形象視覺化演繹出來，使其更加具象地出現(xiàn)在用戶面前被用戶所真實感知到。從心智認知的角度來說，視覺的形象或符號更容易激發(fā)用戶的情緒。通過賦予有趣的靈魂，加上可愛的外表，才能實現(xiàn)相對完美的“人”，并兼具娛樂性和互動性的特質更進一步拉近品牌與用戶之間的距離。品牌IP視覺形象設計的關鍵在于其識別度和記憶點。想要在目標人群中達到迅速傳播的效果，應加強對設計語言和設計符號的甄選，不僅要適合在品牌包裝、品牌動畫、品牌廣告等內容的使用，還要能衍生其語言形象、觸覺形象、動作形象等，從而強化品牌形象，使其更加立體化。

（四）傳播故事內容，鏈接用戶情感

一個好的故事是激活品牌IP發(fā)展的關鍵按鈕。品牌IP通過內容創(chuàng)作，以故事化的敘事方式展現(xiàn)品牌IP形象的行為方式和情緒表達，讓品牌IP更加充滿活力，從而更直觀地傳達出品牌IP理念，傳遞品牌IP個性內涵。品牌IP在故事內容上需要不斷地打磨，層層遞進，解構重構，并與受眾接受的過程不斷摩擦與融合，使更具有趣味性的內容創(chuàng)作吸引用戶關注，讓用戶不斷地參與到故事中來，形成參與感和體驗感，從而讓用戶通過品牌IP故事產生認知，最終達到對品牌的認可。

（五）跨界營銷推廣，提升用戶黏性

通過完成IP形象設定和故事內容創(chuàng)作，打破傳統(tǒng)的營銷模式，借助跨界營銷手段搭建起與用戶的共創(chuàng)互動平臺，跨越到新的領域并創(chuàng)造出更多產品及服務，從而實現(xiàn)1+1＞2的營銷效果。通過精細的市場調研和用戶調查，洞察用戶所在的圈層，了解用戶的消費場景和消費習慣，制造爆點新聞和熱門內容將用戶卷入其中。在對的“場”抓住對的“人”實現(xiàn)精準投放和觸達，吸引用戶的關注，與用戶形成互動，共創(chuàng)營銷內容，從而增強用戶對品牌IP的黏性和忠誠度。但品牌IP進行跨界營銷時應把握好跨界的“度”，在秉承原有品牌IP的理念基礎上，將其廣泛傳播。

三、善璉湖筆品牌IP設計策略研究

（一）善璉湖筆概況

湖筆作為中國書畫工藝之一與徽墨、端硯、宣紙一起被稱作為“文房四寶”。其中善璉湖筆因其品種齊全、選料講究、工藝精細、特點明顯，素有“毛穎之技甲天下”之稱，被譽為“筆中之冠”。善璉湖筆制作技藝被列為國家級非物質文化遺產，歷史悠久、質量上乘，深受消費者的喜愛。秦朝將領蒙恬被稱為湖筆筆祖，對善璉湖筆的發(fā)展有著重要意義，善璉人為了紀念筆祖蒙恬特此建立蒙公祠。

（二）善璉湖筆品牌現(xiàn)狀

如今人們的書寫習慣已然發(fā)生了改變，不再依靠傳統(tǒng)毛筆作為書寫工具，逐漸將其作為藝術創(chuàng)作和藝術收藏的對象，市場需求體量明顯減少。面對新形勢，善璉湖筆品牌主要存在以下不足。

1.品牌市場定位不明

善璉湖筆的發(fā)展已有千年的歷史，并隨著市場環(huán)境的變化品牌的市場定位也在不斷發(fā)生改變，經歷了從全部出口日本市場到轉向內銷，從試水學生筆市場轉型到禮品筆，再到回歸書寫工具本身，善璉湖筆始終力求在現(xiàn)代社會中找尋品牌發(fā)展的新定位。面對新市場和新形勢善璉湖筆缺少對目標用戶的心智分析和需求調研，使得后續(xù)的品牌定位和產品開發(fā)會出現(xiàn)指引性偏差，這不僅會降低善璉湖筆品牌的口碑，同時對善璉湖筆品牌的未來發(fā)展造成影響。

2.缺少統(tǒng)一視覺形象

勞拉·里斯在視覺錘理論中提到消費者“以圖像思考，用語言表達”，所有的品牌信息，都將借助視覺識別符號，投射到消費者心智中，從而形成特定的品牌印跡。從目前實地調研情況來看，善璉湖筆品牌的標識設計形式單一，僅由著名書法家沙孟海創(chuàng)作的“善璉湖筆”四字組成，缺乏系統(tǒng)化、整體化的視覺形象設計，從而導致品牌推廣缺少規(guī)范性，這不僅不利于善璉湖筆品牌的宣傳，同時也降低了品牌對用戶的識別程度和心智的占據程度，致使用戶對善璉湖筆品牌缺少凸顯的視覺符號記憶和有效的品牌聯(lián)想。

3.文創(chuàng)產品開發(fā)不足

創(chuàng)造性轉化和創(chuàng)新性發(fā)展是當前傳統(tǒng)文化發(fā)展的重要思路。目前善璉湖筆品牌的產品仍以普通毛筆和禮品筆為主，且未利用好自身沉淀下來的文化影響來開發(fā)多元文創(chuàng)產品，導致產品較為單一、缺乏創(chuàng)新性和趣味性等現(xiàn)狀，不能適應新時代用戶的產品需求。

4.營銷宣傳缺乏創(chuàng)新

近年來善璉湖筆雖然開始重視品牌宣傳，不僅開通線上網絡旗艦店，并借助直播的風口進行品牌營銷，同時打造了善璉湖筆小鎮(zhèn)建設文旅品牌，但由于整體內容創(chuàng)新不足，獲取流量較低，對潛在用戶的吸引力有限，導致在品牌宣傳上雖然下了功夫但未能取得良好效果，尤其是目前湖筆傳承人年齡偏大，對新鮮事物的接受能力較低，在品牌的創(chuàng)新營銷策劃上顯得有心無力。為了進一步擴大善璉湖筆品牌的知名度和影響力，有效創(chuàng)新的宣傳推廣是重要環(huán)節(jié)，應引入專業(yè)的品牌團隊進行全方位、多角度、立體化地進行品牌策劃，建立完善的品牌宣傳體系，做到宣傳方式的多樣，宣傳內容的創(chuàng)新，將善璉湖筆品牌推向另一個高度。

面對新機遇，如何重新煥發(fā)品牌影響力和激發(fā)產業(yè)活力，是善璉湖筆亟須思考的問題。IP化是如今品牌創(chuàng)新發(fā)展的一種全新塑造方式和表達方式，對升級品牌資產，煥新品牌形象都具有重要意義。運用品牌IP化戰(zhàn)略創(chuàng)新品牌發(fā)展道路，推動善璉湖筆的新發(fā)展。

（三）善璉湖筆品牌IP設計實踐

1.IP形象設計

優(yōu)秀的品牌IP形象設計不僅能夠引導用戶對品牌文化的理解，也能促進品牌的有效傳播。品牌IP形象設計應遵循以下三大原則。一是個性獨特，注重情感表達。品牌IP形象是用戶情感的人格化寄托，通過樹立獨特的IP形象與用戶建立情感共鳴，拉近品牌與用戶間的距離；二是造型精煉，視覺辨識強烈。選取的品牌IP形象設計原型應具有代表性，并對所提取的設計元素進行特征抽象、簡化、凝練、凸顯。三是統(tǒng)一多變，具有設計延展性。在融媒體時代背景下，品牌IP形象設計不僅只是品牌的人格化圖案設計，還包括多維度的品牌IP對外傳播形象。

2.IP角色定位

將善璉湖筆品牌IP進行人格化轉化不僅能使品牌更有溫度，帶有鮮明的性格特征，同時也更有利于吸引潛在目標用戶的關注。在品牌IP角色價值觀設定上，通過提取善璉湖筆的文化特征、筆祖蒙恬的精神內涵和湖筆產品特點，結合轉換為性格要素設定于IP人物本身。善璉湖筆擁有兩千多年的發(fā)展歷史，一代代湖筆工匠持之以恒的堅守著信念并守護著傳承湖筆文化的初心，如今讓善璉湖筆發(fā)揚光大，成了善璉鎮(zhèn)乃至湖州市的文化驕傲。善璉湖筆文化的匠心精神是一種精益求精、沉穩(wěn)專注、敬業(yè)奉獻的職業(yè)態(tài)度和價值追求。因此善璉湖筆品牌IP的角色定位上應具有銳意進取、傳承創(chuàng)新的精神，并賦予沉著穩(wěn)重、溫柔和順的人物性格。

3.善璉湖筆品牌IP應用設計

善璉湖筆品牌文創(chuàng)產品以湖筆文化為根本，品牌標志設計和品牌IP形象設計為基礎延伸出各類不同文創(chuàng)產品，滿足不同用戶的產品需求。

4.善璉湖筆品牌IP傳播策略

在媒介深度融合的時代背景下，品牌信息傳播的途徑、內容、方式都發(fā)生了巨大的變化，逐漸從傳統(tǒng)的品牌平面視覺形象傳播轉變以用戶為中心的多媒體傳播。通過跨平臺、跨媒介、跨終端拓寬品牌傳播渠道，提升品牌傳播質量，同時注重品牌互動和用戶體驗，一改以往用戶被動接受的方式，建立起用戶意識，并積極調動用戶的創(chuàng)造性和能動性，搭建起用戶與品牌的共創(chuàng)平臺，雙向溝通，及時交流，以此滿足用戶的多樣化、個性化的信息傳播需求。目前善璉湖筆品牌IP的傳播模式缺乏創(chuàng)新，并未構建起與用戶交流的媒體矩陣，造成品牌傳播速度慢，傳播效率低下。本文將依托善璉湖筆品牌IP形象，通過搭建品牌IP媒體矩陣，以品牌IP的視角，重復性、針對性地傳播品牌IP信息，以此拉近與用戶之間距離，完成用戶內心對品牌IP的認知，攻破用戶心智，促進善璉湖筆品牌文化交互式傳播，進而提升品牌傳播力。

結論

本文以品牌IP為視角，探索非物質文化遺產的品牌IP設計路徑，并針對善璉湖筆面臨的品牌發(fā)展問題，從提高產品市場競爭力、提升產品文化蘊涵、維系用戶情感連接等方面為著力點，提出善璉湖筆品牌IP化發(fā)展路徑提出思路并進行設計實踐。以此探索為善璉湖筆產業(yè)轉型提供策略借鑒，也為非物質文化遺產的創(chuàng)新發(fā)展提供思路。