Costco：“低價(jià)優(yōu)質(zhì)”背后的秘密

冰叁

提到美國(guó)最大的連鎖會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)量販店 Costco，就不得不提到它的烤雞。

Costco的烤雞，就像宜家只賣1元的冰激凌一樣，是Costco的“大殺器”—用實(shí)力將“一分錢一分貨”的定律踩在腳底。

比如，Costco烤雞標(biāo)明凈重3磅，卻常常被顧客發(fā)現(xiàn)到手的烤雞嚴(yán)重超重，且味道鮮嫩多汁。這也是許多人驅(qū)車遠(yuǎn)赴位于郊區(qū)的Costco，就為了吃上它一口的原因。

然而就是這樣備受歡迎的產(chǎn)品，從2009年推出以來，一直保持著4.99美元/只的價(jià)格。并且無論通脹幾何，都堅(jiān)決不改價(jià)，也未縮減產(chǎn)品分量。

2015年，美國(guó)禽流感爆發(fā)，很多人都擔(dān)心雞肉供應(yīng)短缺會(huì)導(dǎo)致Costco烤雞漲價(jià)。然而Costco首席財(cái)務(wù)官理查德·加蘭蒂表示：即使對(duì)家都將價(jià)格上調(diào)到更合理的5.99美元/只，Costco也愿意犧牲掉每年3 000萬～4 000萬美元的毛利潤(rùn)，保持4.99美元/只的售價(jià)。

這讓人不禁要問，Costco烤雞多年堅(jiān)持不漲價(jià)，難道不會(huì)虧本嗎？實(shí)際上，Costco的烤雞一直在虧本。據(jù)Costco財(cái)報(bào)顯示，2021年的Costco一共賣出1.06億只烤雞，并且賣得越多，虧得越多。

對(duì)于很多品牌而言，爆款產(chǎn)品的歸宿往往就是漲價(jià)，那Costco烤雞不漲價(jià)的原因到底是什么？

想探究Costco的烤雞為什么賣這么便宜，先來看Costco的商業(yè)模式。

1983年，Costco誕生于美國(guó)西雅圖，所以其商業(yè)模式也植根于美國(guó)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)人文與地理環(huán)境之中。

美國(guó)地廣人稀，且家庭構(gòu)成多為“多人口結(jié)構(gòu)家庭”，這意味著美國(guó)大眾有著極大的“囤貨”需求。同時(shí)，美國(guó)有著極高的汽車普及率。這些“元素”疊加起來，讓一家人在周末時(shí)，開著私家車奔馳過鄉(xiāng)村馬路，去倉(cāng)儲(chǔ)超市一次采購(gòu)1個(gè)月的口糧，成為了可能。

而Costco是會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)量販，想要在里面購(gòu)物，就要先花錢購(gòu)買會(huì)員。

在美國(guó)和加拿大地區(qū)，Costco的會(huì)員分為年費(fèi)120美元的精英卡（Executive）會(huì)員和年費(fèi)60美元的普通卡（Gold Star）會(huì)員；在中國(guó)大陸地區(qū)，會(huì)員費(fèi)則統(tǒng)一為299元/年。

在美國(guó)，大型零售商很多，甚至像沃爾瑪這類大型零售商根本不需要消費(fèi)者支付會(huì)員費(fèi)，但為什么大家還要選擇Costco？

這背后，離不開Costco通過“低價(jià)優(yōu)質(zhì)”產(chǎn)品構(gòu)建的差異化品牌認(rèn)知。

企業(yè)商業(yè)模式的構(gòu)成，在于要形成一條行之有效的閉環(huán)通路，其起點(diǎn)就在于—顧客為什么要選擇你的產(chǎn)品？

對(duì)于會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)量販店Costco而言，其起點(diǎn)則在于—顧客為什么要花錢購(gòu)買會(huì)員卡？

Costco的辦法是，讓大家相信其產(chǎn)品較之競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，更為便宜、更為優(yōu)質(zhì)。

2017年，據(jù)投行J.P. Morgan的數(shù)據(jù)顯示，Costco的價(jià)格只相當(dāng)于全食超市的42%。另外，Costco對(duì)傳統(tǒng)品牌的加價(jià)率不超過14%，對(duì)自有品牌Kirkland Signature則為15%（其商品銷售的毛利常年保持在11%左右），所以其價(jià)格常常驚人的便宜，甚至不賺錢。

比如，Costco的烤雞，比競(jìng)品烤雞約重1磅，價(jià)格卻要便宜1美元。用網(wǎng)友的話說就是：“用鮮嫩多汁的美妙口感與超標(biāo)的體格，狂扇其他超市烤雞的耳光。”

再比如，Costco來中國(guó)開店以后，市面上一瓶難求、零售價(jià)漲到2 700元左右的茅臺(tái)，卻被Costco以1 499元/瓶的官方定價(jià)“平價(jià)”銷售。

Costco的價(jià)格比電商還要便宜。

一份對(duì)100件商品的抽樣調(diào)查顯示，Costco的價(jià)格平均比亞馬遜低20%。在亞馬遜上購(gòu)買一份16.3盎司的Skippy奶油花生醬，價(jià)格為3.19美元，折合每盎司0.2美元。而在Costco，一份48盎司的同款商品價(jià)格僅為11.49美元，相當(dāng)于每盎司0.12美元—大約比亞馬遜便宜了67%。

另外，在Costco中售賣的日立雙開門冰箱，同樣的產(chǎn)品比京東便宜了將近7 000元。

優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，實(shí)惠的價(jià)格，消費(fèi)者自然會(huì)用錢包投票，甘愿花每年120美元的年費(fèi)，加入Costco的會(huì)員。截至2018年，Costco的會(huì)員總數(shù)已達(dá)9 430萬人。并且，Costco在進(jìn)入中國(guó)以后，憑借著“平價(jià)”的茅臺(tái)，2個(gè)月內(nèi)便吸引了20萬會(huì)員加入。

顯然，Costco一直不肯給烤雞漲價(jià)的原因就是—用優(yōu)質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品，在消費(fèi)者心中構(gòu)建Costco優(yōu)質(zhì)低價(jià)的差異化認(rèn)知，從而獲取消費(fèi)者的青睞。

然而，新的問題來了：產(chǎn)品賣這么便宜，甚至一直在虧本，Costco靠什么掙錢？

想知道Costco到底靠什么賺錢，就要了解Costco的增長(zhǎng)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)。

知名市場(chǎng)增長(zhǎng)戰(zhàn)略顧問王賽博士，曾在其所著的《增長(zhǎng)五線》一書中指出：企業(yè)的增長(zhǎng)應(yīng)該形成一張“增長(zhǎng)地圖”，即窮盡企業(yè)所有可能增長(zhǎng)的方向，且設(shè)計(jì)出這些路徑相互的邏輯關(guān)系。

這張?jiān)鲩L(zhǎng)地圖其實(shí)是由“戰(zhàn)略性增長(zhǎng)”和“結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)”兩部分組成。

其中，戰(zhàn)略性增長(zhǎng)主要包括差異化的定位增長(zhǎng)和新價(jià)值整合增長(zhǎng)。Costco通過“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”差異化認(rèn)知的建立，提升對(duì)消費(fèi)者的吸引力，這一類做法，就屬于“認(rèn)知型”的差異化定位增長(zhǎng)。

而想要實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)化增長(zhǎng)，其核心在于三要素：獲取更多用戶，鎖定用戶，經(jīng)營(yíng)用戶價(jià)值。

顯然，“低價(jià)優(yōu)質(zhì)”是Costco的戰(zhàn)略性增長(zhǎng)方式，同時(shí)也是獲取更多用戶的重要方式，它給了用戶選擇Costco的明確理由。

而“會(huì)員制”則是Costco鎖定用戶的方式，它幫助Costco構(gòu)建了“成長(zhǎng)底線”。

要知道，成長(zhǎng)底線是企業(yè)的增長(zhǎng)基線，是業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)布局中的核心之核心。

比如，星巴克就憑借著成功的“鎖銷型”成長(zhǎng)底線設(shè)計(jì)，獲取了大額現(xiàn)金流，并為品牌建立了健康穩(wěn)定的業(yè)務(wù)基石。僅2018年，星巴克就銷售了70億美元的禮品卡，占星巴克全年銷售額的近27%；2017年，星巴克宣布其推出的存儲(chǔ)禮品卡和移動(dòng)應(yīng)用中所留存的現(xiàn)金已經(jīng)超過了12億美元，額度超過了絕大多數(shù)的銀行，占到美國(guó)版支付寶PayPal留存現(xiàn)金的1/4。

Costco也是如此。

自誕生以來，Costco就一直堅(jiān)持“高度鎖定基石客戶”的成長(zhǎng)底線設(shè)計(jì)。一方面，憑借豐厚的會(huì)員權(quán)益與折扣，吸引大量消費(fèi)者成為其會(huì)員，也以此篩選出了高消費(fèi)用戶群體；另一方面，為了成為會(huì)員所付出的會(huì)員費(fèi)，成為了“鎖住”消費(fèi)者的利器。

從心理學(xué)角度看，收取的會(huì)員費(fèi)成為了勾住消費(fèi)者的“鉤子”。他們一旦選擇付費(fèi)，就會(huì)為付費(fèi)找出理由，也更加深信Costco的優(yōu)質(zhì)低價(jià)，從而加大消費(fèi)力度與消費(fèi)頻次。

2018年，達(dá)特茅斯大學(xué)Tuck商學(xué)院的KL Ailawadi等人發(fā)表的調(diào)研文章也佐證了這一點(diǎn)。研究顯示，那些經(jīng)常來倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的消費(fèi)者，他們每人的消費(fèi)額會(huì)增加5%，在店內(nèi)采購(gòu)的時(shí)間會(huì)增加15%，消費(fèi)的卡路里總量也比不來倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的消費(fèi)者高8%。

據(jù)Costco2018年財(cái)報(bào)顯示，2018年其營(yíng)收為1 384.34億美元，其中會(huì)員費(fèi)收入為31.42億美元，而其凈利潤(rùn)也恰好為31.34億美元。

可以說，Costco賣貨，根本不是為了賺錢，會(huì)員費(fèi)才是其主要利潤(rùn)來源。

鎖銷型成長(zhǎng)底線的設(shè)計(jì)，是用一種方法鎖定客戶未來的消費(fèi)行為，其關(guān)鍵不僅在于當(dāng)下會(huì)員的轉(zhuǎn)化，更在于客戶未來對(duì)會(huì)員卡的使用頻率。

簡(jiǎn)單來說，盡管Costco鎖定了大量客戶，獲得了一定規(guī)模的預(yù)付款，形成了成長(zhǎng)底線，但如果客戶使用頻率較低，難以形成再一次的采購(gòu)循環(huán)，也就難以形成持續(xù)交易的基礎(chǔ)。

如此，就涉及到結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)第三要素—經(jīng)營(yíng)用戶價(jià)值。

客戶價(jià)值不在于一次交易，更重要的是通過建立持續(xù)的交易基礎(chǔ)，來深挖用戶的錢包份額、終身價(jià)值。

而Costco就通過“極致性價(jià)比路線”，收獲了極高的用戶忠誠(chéng)度，也做深了用戶價(jià)值。

1. 極致性價(jià)比+極致體驗(yàn)，收獲極高用戶忠誠(chéng)度，撬動(dòng)用戶關(guān)系杠桿。

Costco首席執(zhí)行官吉姆·辛內(nèi)加爾曾言：“我們店里不會(huì)有市場(chǎng)上最便宜的太陽眼鏡，但會(huì)有最便宜的雷朋眼鏡?！边@句話，堪稱Costco極致性價(jià)比路線的生動(dòng)詮釋。

另外“爆款引流+薄利多銷”的精髓，早已被Costco汲取。去Costco買過東西的用戶，大都有著這樣的經(jīng)歷：明明只是想去買一只烤雞或一副眼鏡，卻一不留神就買了一大堆東西。因?yàn)闊o論你如何克制自己，Costco總有辦法讓你心甘情愿地掏錢購(gòu)買更多的物品。

畢竟，它們是那么的優(yōu)質(zhì)又低價(jià)。

以Costco的烤雞為例，它不含麩質(zhì)和味精，不需要面粉來幫助雞皮變得酥脆，被奧茲博士（美國(guó)健康節(jié)目《奧茲醫(yī)生秀》主持人）稱為最健康的加工食品之一。同時(shí)，美食網(wǎng)站《Mashed》曾對(duì)美國(guó)市面上主流的13種超市烤雞進(jìn)行了測(cè)評(píng)，Costco烤雞毫無懸念登頂?shù)谝弧?/p>

除了極致性價(jià)比，Costco還在退貨、試吃、品類拓展、員工福利、引流商品等環(huán)節(jié)下足了功夫，為消費(fèi)者創(chuàng)造了極致的消費(fèi)體驗(yàn)。

以退貨環(huán)節(jié)為例，Costco的退貨政策非常寬松。除電腦、數(shù)碼相機(jī)和投影儀等電子產(chǎn)品需要在購(gòu)買90天內(nèi)進(jìn)行退換外，其他商品沒有退貨期限。

“極致性價(jià)比”口碑，不僅增加了Costco的用戶黏性，也助力了Costco用戶關(guān)系杠桿的撬動(dòng)，每個(gè)Costco會(huì)員都有根據(jù)會(huì)員權(quán)限申領(lǐng)親友卡的權(quán)利，而體驗(yàn)過“性價(jià)比”的親友，下次也會(huì)辦理會(huì)員卡。

2. 從“超市場(chǎng)景”延伸，進(jìn)一步滲透用戶錢包份額。

菲利普·科勒曾在其著作的《營(yíng)銷管理》中，將營(yíng)銷精簡(jiǎn)地定義為：有利可圖的滿足客戶需求。

20世紀(jì)80年代，剛接任可口可樂董事長(zhǎng)的郭思達(dá)，發(fā)表過一場(chǎng)堪稱經(jīng)典的演講。彼時(shí)，可口可樂在全球的占有率已達(dá)35.9%，遠(yuǎn)超百事，位居世界第一。高管們紛紛認(rèn)為，可口可樂已觸及成長(zhǎng)的天花板。

然而郭思達(dá)卻表示：“據(jù)我觀察，每個(gè)人平均1天要消耗64盎司水，這里面可口可樂僅占2盎司，相當(dāng)于我們占消費(fèi)者胃里的份額僅為3.12%，所以我們要從消費(fèi)者的胃去擴(kuò)張，未來機(jī)會(huì)無限?！?/p>

當(dāng)我們?cè)噲D從市場(chǎng)的縫隙望進(jìn)去，會(huì)發(fā)現(xiàn)已經(jīng)毫無縫隙，而當(dāng)我們從用戶的需求里望進(jìn)去，就會(huì)發(fā)現(xiàn)處處都是可能。那么，品牌要如何從浩如煙海的用戶需求中，找到自己的全新增長(zhǎng)點(diǎn)呢？答案是：從消費(fèi)者的場(chǎng)景需求里。

以吉列為例，它不僅做剃須刀，還進(jìn)入了電池、口香糖甚至護(hù)理產(chǎn)品領(lǐng)域。吉列CEO曾表示：吉列的市場(chǎng)業(yè)務(wù)定位是高度清晰的，要做超市結(jié)賬柜臺(tái)一平方米貨架空間的生意。

從消費(fèi)者行為上講，這一系列業(yè)務(wù)有著高度統(tǒng)一性—快速消費(fèi)品、場(chǎng)景提示性購(gòu)買、利潤(rùn)極高。而吉列就從“結(jié)賬柜臺(tái)一平方米空間”這一場(chǎng)景中，篩選、延伸出了它的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

而Costco做的是“超市空間”的可延展生意，即不僅開超市，還開加油站，且汽油價(jià)格也很便宜。這一與消費(fèi)者購(gòu)物、使用場(chǎng)景高度關(guān)聯(lián)的業(yè)務(wù)，不僅進(jìn)一步優(yōu)化了Costco的體驗(yàn)，也為Costco增加了全新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

很多品牌在思考增長(zhǎng)時(shí)，總是想著增加產(chǎn)品品類。然而從品類延伸出的增長(zhǎng)，只是把業(yè)務(wù)做“寬”，并沒有真正做“深”用戶價(jià)值。好比賣牛奶的品牌，新增了低脂牛奶，但用戶往往在購(gòu)買低脂牛奶后，就不會(huì)再買其普通款牛奶產(chǎn)品，業(yè)務(wù)線更龐雜了，卻并沒有實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

所以，從用戶需求場(chǎng)景出發(fā)的增長(zhǎng)，才是做“深”用戶價(jià)值，才能更好地占領(lǐng)用戶的“錢包份額”。

以可口可樂為例，在20世紀(jì)80年代圍繞用戶需求場(chǎng)景進(jìn)入純凈水、咖啡、茶飲料等業(yè)務(wù)領(lǐng)域以后，可口可樂迎來了高速增長(zhǎng)。

Costco也是如此，其通過圍繞同一群用戶，做深用戶價(jià)值，不僅增加了用戶消費(fèi)頻次，也助力了銷售轉(zhuǎn)化。據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，Costco的商品周轉(zhuǎn)天數(shù)在30天左右；據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，Costco的消費(fèi)者平均1年到店消費(fèi)高達(dá)11次，在美國(guó)其消費(fèi)者的會(huì)員續(xù)費(fèi)率更是穩(wěn)定在90%以上。

王賽博士曾給出一個(gè)市場(chǎng)戰(zhàn)略導(dǎo)向公式：市場(chǎng)導(dǎo)向=客戶導(dǎo)向+競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。

競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)著增長(zhǎng)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)份額的侵蝕和通過競(jìng)爭(zhēng)獲得壟斷性的溢價(jià)，本身就是市場(chǎng)增長(zhǎng)的核心。

而Costco則通過其超強(qiáng)的選品能力與SKU優(yōu)化能力，構(gòu)建了自身強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

1. 對(duì)產(chǎn)品優(yōu)中選優(yōu)。

從邁克爾·波特的五力模型來看，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘的構(gòu)建，離不開對(duì)供應(yīng)商議價(jià)能力與對(duì)客戶議價(jià)能力的消解。

比如“沒有最便宜的太陽眼鏡，但有最便宜的雷朋眼鏡”，就很好地詮釋了單從品類來講，Costco的貨品或許不是市場(chǎng)上最便宜的，但卻是市場(chǎng)上優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品中最便宜的。

為了實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，Costco在全球高薪聘請(qǐng)了采購(gòu)團(tuán)隊(duì)，在每個(gè)品類中精挑細(xì)選出1～2種后，管理層親自試用后才能上架。Costco將優(yōu)中選優(yōu)的理念貫徹到了極致，也鑄就了產(chǎn)品規(guī)模化的銷量與極佳的口碑，從而消解了消費(fèi)者的議價(jià)力。

2. 精簡(jiǎn)SKU，形成馬太效應(yīng)，提升議價(jià)權(quán)。

強(qiáng)大的選品能力，并不能保證Costco產(chǎn)品的極致性價(jià)比。所以，Costco通過SKU的優(yōu)化，進(jìn)行對(duì)供應(yīng)商議價(jià)能力的消解。

相比其他大型零售商，Costco的SKU在3 700個(gè)左右，只有沃爾瑪?shù)?/5。其優(yōu)秀的選品能力與精簡(jiǎn)的SKU形成了馬太效應(yīng)，使得Costco單個(gè)SKU的銷售額遠(yuǎn)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。數(shù)據(jù)顯示，2019年Costco單個(gè)SKU的銷售額超過4 000萬美元，而沃爾瑪單個(gè)SKU的銷售額僅為87萬美元。

龐大的單品規(guī)模，提升了Costco面對(duì)供應(yīng)商的議價(jià)能力。比如在2003年，可口可樂曾想漲價(jià)，結(jié)果Costco直接上架了百事可樂。

當(dāng)然，議價(jià)權(quán)的提升，也反過來促進(jìn)了Costco的選品能力，因?yàn)椴怀罟?yīng)商可供選擇，品質(zhì)不夠好的供應(yīng)商就會(huì)被剔除。由此，進(jìn)一步鞏固了Costco產(chǎn)品的“低價(jià)高質(zhì)”。

3. 自有品牌+自建工廠，提升競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

除了橫向地對(duì)供應(yīng)商議價(jià)能力與客戶議價(jià)能力的消解。Costco還通過自有品牌建立，消解了潛在新進(jìn)入者議價(jià)能力與潛在替代者議價(jià)能力。

早在1992年，Costco就推出了自有品牌kirkland（柯克蘭），kirkland由供應(yīng)商代工，可以在1周內(nèi)完成設(shè)計(jì)到上架銷售，同時(shí)比市面同款便宜20%；

2020年，Costco在內(nèi)布拉斯加州弗里蒙特建造了一家價(jià)值4.5億美元的雞肉工廠，可為每只Costco烤雞節(jié)省35美分的采購(gòu)成本。

而這一切，都提升了潛在替代者想要替代Costco的難度，也增加了潛在新進(jìn)入者想要與其一爭(zhēng)高下的難度。

總而言之，Costco會(huì)員制模式構(gòu)建背后的一系列底層邏輯，是其能抵擋住電商沖擊、能在新冠疫情中得以合理應(yīng)對(duì)和保持穩(wěn)健增長(zhǎng)的主要原因。它抗住了通脹，扛住了市場(chǎng)變幻，穿越了一個(gè)個(gè)周期，為我們帶來了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與體驗(yàn)。Costco的案例，值得我們細(xì)細(xì)咀嚼。