受眾需求結(jié)構(gòu)視角下的文物知識(shí)傳播研究

邱偉光 盧章平，2

（1江蘇大學(xué)科技信息研究所 2江蘇大學(xué)圖書館 鎮(zhèn)江 212013）

一、研究背景

文物指人類歷史發(fā)展過程中遺留下來的遺跡，如建筑、碑刻、工具、武器、生活器皿和各種藝術(shù)品[1]。文物知識(shí)則是指蘊(yùn)含在文物之中的綜合性知識(shí)，依托文物資源，產(chǎn)生于文物的挖掘、整理、研究和利用等過程中形成的存儲(chǔ)在各類介質(zhì)上描述文物實(shí)體以及和特定環(huán)境相關(guān)聯(lián)的各種信息[2]，包括依據(jù)文物所處的社會(huì)背景人為解讀出其蘊(yùn)含的價(jià)值信息以及文物的外表特征等信息。文物的時(shí)代性與社會(huì)價(jià)值支撐文物知識(shí)應(yīng)用于文化教育、科研工作、藝術(shù)創(chuàng)作等環(huán)境，服務(wù)于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承?；谖奈锾匦?，一些具有高度學(xué)術(shù)性的文物知識(shí)面向館藏與專業(yè)研究，在知識(shí)傳播過程中不易被非專業(yè)受眾所接受，相反，能夠以普適性語言表達(dá)的文物知識(shí)則成為了面向受眾的文物知識(shí)傳播的主要內(nèi)容，隨著網(wǎng)民規(guī)模的不斷擴(kuò)大[3]，信息交互的場景愈加豐富，文物知識(shí)傳播效果存在著更具有針對(duì)性的檢驗(yàn)環(huán)境，傳播方博物館人員憑借其文物知識(shí)的專業(yè)性能夠豐富全面地塑造文物形象，但在以專家學(xué)者為本位傳遞文物知識(shí)時(shí)，僅憑博物館人員的專業(yè)性描述容易忽視受眾的不同需求，從而影響受眾態(tài)度，導(dǎo)致文物知識(shí)傳播效果的下降。文物知識(shí)傳播效果的產(chǎn)生源自外部信息作用于具體的受眾身上，引起受眾認(rèn)知、情感、行為的變化[4]，受眾利用主觀能動(dòng)性尋求三個(gè)變化的原因是基于某種特定的需求[5]，據(jù)此本研究通過訪談搭建受眾需求結(jié)構(gòu)，并探討文物知識(shí)傳播的具體策略。

二、受眾需求結(jié)構(gòu)搭建

（一）需求類型與受眾分割

本研究在不同年齡段的人群中選擇18 位受眾進(jìn)行面對(duì)面半結(jié)構(gòu)化訪談，將訪談結(jié)果結(jié)合扎根理論方法進(jìn)行編碼，最終得到三個(gè)主范疇需求類型，分別是自我效能提升需求、傳播渠道需求以及描述維度需求。

自我效能提升需求即以提升個(gè)人綜合文化素質(zhì)為最終目標(biāo)的需求；傳播渠道需求即對(duì)傳播媒介與傳播方式的主觀選擇需求；描述維度需求即受眾尋求意義的需求，要求文物所包含的綜合性知識(shí)維度能夠滿足受眾需求。基于受眾分割理論，本文針對(duì)受眾群體進(jìn)行受眾分割，將受眾分割為青年受眾、成年受眾、孩童與老年受眾三個(gè)群體，并針對(duì)三個(gè)受眾群體，具象化受眾需求結(jié)構(gòu)。

（二）青年受眾需求結(jié)構(gòu)

有效的傳播計(jì)劃包含了大眾傳播與人際傳播的結(jié)合[6]。受眾尋求自我效能提升的根源在于當(dāng)前年齡段面臨的社會(huì)環(huán)境要求，并在使用與滿足心理驅(qū)動(dòng)下提升個(gè)人素質(zhì)。如圖1所示，青年受眾群體以自我愛國主義教育或個(gè)人興趣為潛在目的主動(dòng)尋求文物知識(shí)攝入，這種尋求行為會(huì)使青年受眾涌現(xiàn)社交訴求，在青年受眾群體間進(jìn)行文物知識(shí)再傳播，并且通過首次尋求行為，青年受眾極可能潛移默化地提取、組織更為優(yōu)質(zhì)的文物知識(shí)資源，在社交網(wǎng)絡(luò)中影響文物知識(shí)再傳播。在傳播渠道需求方面，青年受眾更加喜愛利用文化社區(qū)平臺(tái)來滿足個(gè)人學(xué)習(xí)、娛樂需求，傳播渠道需求保障文物知識(shí)能夠通過不同的渠道傳播至受眾，例如B站、微博的用戶群體多為青年受眾，針對(duì)青年受眾的文物知識(shí)傳播就有了更多的媒介選擇。青年受眾的描述維度需求來源于文化自信，通過歷史文化價(jià)值描述增強(qiáng)民族自豪感。另外，青年受眾由于普遍受教育程度較高，對(duì)古時(shí)歷代文物所代表的朝代歷史具有偏好，包括文物外表特征蘊(yùn)含的社會(huì)意義與文物背景信息描述。

圖1：青年受眾需求結(jié)構(gòu)

（三）成年受眾需求結(jié)構(gòu)

由于受眾所處的工作特點(diǎn)和生活學(xué)習(xí)需要，受眾對(duì)知識(shí)描述需求有不同的側(cè)重點(diǎn)[7]，如圖2 所示，成年受眾群體在科研、工作環(huán)境中期望利用文物知識(shí)來提高科研成果或工作報(bào)告的權(quán)威性，從而進(jìn)行精準(zhǔn)的文物知識(shí)檢索與獲取以獲得符合期望的文物知識(shí)；在以家庭為單位的教育環(huán)境中，成年受眾往往需要利用文物所表達(dá)的價(jià)值觀與家庭成員產(chǎn)生交互，包括教育行為以及休閑娛樂行為。在傳播渠道需求方面，成年受眾需求結(jié)構(gòu)伴隨著年齡的增長而呈現(xiàn)不同的特點(diǎn)，相較于移動(dòng)端媒介，實(shí)地參觀游覽是成年受眾接受文物知識(shí)的主要渠道選擇，并且更偏向通過官方舉辦的線下教育活動(dòng)的方式滿足家庭休閑需求。描述維度需求來自于受眾基于已有認(rèn)知的探索，成年受眾對(duì)家鄉(xiāng)文物所代表的本土文化具有認(rèn)同感，在民族文化價(jià)值傳承的基礎(chǔ)上，更為關(guān)注文物歷史與當(dāng)今社會(huì)風(fēng)俗習(xí)慣的關(guān)聯(lián)信息。

圖2：成年受眾需求結(jié)構(gòu)

（四）孩童與老年受眾需求結(jié)構(gòu)

如圖3所示，孩童受眾群體自我效能提升需求在于趣味性與好奇心，但孩童在文化傳承方面缺乏一定的自我尋求能力，需要被動(dòng)接受感興趣的文物知識(shí)來滿足娛樂學(xué)習(xí)需求。受選擇性記憶影響[8]，老年受眾群體注重歷史感受需求，期望將個(gè)人經(jīng)歷與近代文物歷史背景相結(jié)合，從而減少孤獨(dú)感?！爸獪稀崩碚撜J(rèn)為應(yīng)選擇適合受眾的媒介進(jìn)行傳播[9]。老年受眾群體偏好通過圖文敘述的方式接受文物知識(shí)，相對(duì)于文本敘述，直觀感強(qiáng)的短視頻更能影響孩童受眾對(duì)于文物知識(shí)的接受度。受眾產(chǎn)生描述維度需求的主要原因在于文物在每個(gè)時(shí)間階段所代表的價(jià)值意義不同，文物蘊(yùn)含的價(jià)值意義能夠塑造不同認(rèn)知受眾的主觀內(nèi)心體驗(yàn)，老年受眾群體對(duì)革命文物所代表的紅色價(jià)值具有特殊情感。外表特征描述帶給孩童受眾對(duì)文物的第一印象，同時(shí)機(jī)械地描述文物知識(shí)極易導(dǎo)致孩童受眾對(duì)文物知識(shí)失去興趣，因此需要趣味性強(qiáng)的歷史故事描述，其中文物流傳經(jīng)歷描述對(duì)孩童認(rèn)知的影響較為顯著。

圖3：孩童與老年受眾需求結(jié)構(gòu)

三、關(guān)于提升文物知識(shí)傳播效果的建議

本文針對(duì)博物館人關(guān)于如何提高文物知識(shí)傳播效果提出了以下建議。

（一）劃分受眾群體，立足受眾偏好

在文物知識(shí)傳播過程中，通過受眾群體分割的方式幫助受眾實(shí)現(xiàn)期望的社會(huì)目標(biāo)，了解不同年齡段的個(gè)人自我效能提升目標(biāo)，能夠幫助博物館人預(yù)測其群體行為偏好，從而依據(jù)不同群體的共享偏好制定文物知識(shí)傳播策略。博物館人可以將文物歷史作為主題，組織以家庭為單位的線上或線下的教育活動(dòng)；另外可以將文物知識(shí)進(jìn)行分類標(biāo)識(shí)，發(fā)放問卷來調(diào)研受眾喜好，探求受眾感興趣的文物知識(shí)，再依據(jù)館內(nèi)人流量年齡段比劃分受眾群體，在結(jié)束游覽時(shí)發(fā)揮文旅優(yōu)勢(shì)，借助旅游契機(jī)收集受眾對(duì)文物知識(shí)的偏好，從而了解受眾的主觀情感體驗(yàn)；還可以利用技術(shù)手段記錄受眾在某件文物前停留的時(shí)間長短，據(jù)此比較文物的展示特點(diǎn)，立足不同年齡段受眾的反饋信息選擇受眾更感興趣的文物知識(shí)進(jìn)行傳播內(nèi)容補(bǔ)充，進(jìn)而制定針對(duì)不同年齡受眾群體的傳播策略。

（二）官方引導(dǎo)與民間自媒體協(xié)同傳播

在傳播路徑上，通過調(diào)研得知受眾接受文物知識(shí)主要通過網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)和實(shí)地參觀兩種媒介渠道，由于民間自媒體傳播推廣以盈利為主要目標(biāo)，通過擁有受眾基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)渠道以豐富有趣的視頻解說方式來吸引受眾，據(jù)此博物館人可以從線上的博物館文物展示平臺(tái)與線下的講解員解說兩個(gè)方面入手。在官方展示方面，將具有傳播影響力的自媒體解說方式融入到官方的文物展示中，在館內(nèi)講解員方面，組織以網(wǎng)絡(luò)自媒體解說方式為主題的培訓(xùn)學(xué)習(xí)，提升館內(nèi)講解員的講解效果。

在媒介選擇上，可以選擇具有受眾基礎(chǔ)的文化社區(qū)設(shè)立官方賬號(hào)，或開發(fā)小程序或APP，通過主動(dòng)向受眾推薦，結(jié)合自身在文物知識(shí)專業(yè)領(lǐng)域的權(quán)威性，在吸引受眾的同時(shí)引導(dǎo)民間自媒體形成正確的個(gè)人主觀意向，實(shí)現(xiàn)官方引導(dǎo)與民間自媒體傳播的協(xié)同。

（三)圖檔博聯(lián)合與技術(shù)利用，呈現(xiàn)知識(shí)描述多維化

數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展使文物擁有了場景式、交互式以及動(dòng)感化的陳列方式，更多的背景信息得以展現(xiàn)。在這一前提下，博物館人可以憑借考古工作與本地市的圖書館、檔案館聯(lián)合，與后者所具備的古籍文獻(xiàn)進(jìn)行跨機(jī)構(gòu)協(xié)同合作的交叉研究，發(fā)掘例如文物用途等多維度的知識(shí)，而后將古籍文獻(xiàn)中的學(xué)術(shù)化描述加以修飾，去除機(jī)械化陳述，進(jìn)一步通過關(guān)聯(lián)來自圖書館、檔案館和博物館的相關(guān)數(shù)據(jù)，建立專題數(shù)據(jù)庫，提供一站式檢索服務(wù)；在此基礎(chǔ)上還可以利用VR/AR 等技術(shù)讓受眾體驗(yàn)多維文物知識(shí)的內(nèi)部關(guān)系，還原文物知識(shí)的歷史場景，呈現(xiàn)多維化的文物知識(shí)描述，提升受眾對(duì)于文物知識(shí)的接受度?！?/p>