基于商業(yè)畫布的芒果TV商業(yè)模式創(chuàng)新研究

彭馨雨 張學(xué)知

（湖南科技大學(xué)人文學(xué)院 湘潭 411100）

一、引言

（一）研究背景

當(dāng)前，即便是在新媒體“開花”的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)仍存在入不敷出的現(xiàn)象，廣告利潤(rùn)及會(huì)員充值帶來的營(yíng)收仍不敵版權(quán)費(fèi)及網(wǎng)站維護(hù)費(fèi)用，絕大多數(shù)視頻平臺(tái)還處在巨額虧損的階段。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，截至2020年末，愛奇藝視頻虧損70 億元，自2015年來累計(jì)虧損300 億元；騰訊視頻2019年虧損30 億元；優(yōu)酷視頻2019年虧損150億元。但值得注意的是，在各大視頻網(wǎng)站都持續(xù)虧損的情況下，芒果TV卻在行業(yè)里獨(dú)樹一幟，早在2017年扭虧為盈，率先實(shí)現(xiàn)中國(guó)視頻行業(yè)盈利4.89 億元。據(jù)2020年芒果超媒體年度報(bào)告披露，芒果TV 營(yíng)業(yè)收入達(dá)100.03 億元，同比增長(zhǎng)23.36%；凈利潤(rùn)17.75 億元，同比增長(zhǎng)83.17%，“電視湘軍”果然名不虛傳。芒果TV在這幾年間是如何保持營(yíng)收穩(wěn)定增長(zhǎng)的，這其中的商業(yè)附值與思路創(chuàng)新都是值得業(yè)界探究與學(xué)習(xí)的。

（二）理論基礎(chǔ)

商業(yè)模式最早出現(xiàn)在20 世紀(jì)50年代，任何經(jīng)濟(jì)組織都存在商業(yè)模式。Alexander Osterwalder 在其著作《Business Model Generation》[1]中詳細(xì)梳理了市場(chǎng)上運(yùn)用較多的商業(yè)模式后，運(yùn)用基本原理描述企業(yè)如何創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值和獲取價(jià)值。其中最典型的是商業(yè)模式畫布的九大構(gòu)造塊。商業(yè)畫布模式是一種可視化的商業(yè)模式，它通過劃分9 個(gè)板塊：客戶細(xì)分、價(jià)值主張、渠道通路、客戶關(guān)系、收入來源、核心資源、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、重要合作、成本結(jié)構(gòu)。來幫助創(chuàng)業(yè)者催生創(chuàng)意、降低猜測(cè)、精準(zhǔn)定位用戶、合理解決問題。商業(yè)畫布可以在滿足用戶需求的基礎(chǔ)上，提供更多靈活多變的方案，同時(shí)，它更強(qiáng)調(diào)各個(gè)板塊間的互相作用關(guān)系，能夠更好的展現(xiàn)企業(yè)間合作。因此，本文以芒果TV 為例，分析該平臺(tái)的成功關(guān)鍵，并在此基礎(chǔ)上探討國(guó)內(nèi)在線視頻網(wǎng)站走出盈利困境的有效途徑。

二、芒果TV商業(yè)畫布模型

（一）市場(chǎng)細(xì)分

首先要了解目標(biāo)用戶群，通過市場(chǎng)細(xì)分能夠很好地分析出企業(yè)期望服務(wù)的目標(biāo)人群和機(jī)構(gòu)。由芒果TV 的標(biāo)語來看，“天生青春”可看出平臺(tái)想要服務(wù)的目標(biāo)群體更傾向于年輕用戶。據(jù)資料顯示，芒果TV 的使用群體里女性占72.3%，年齡層占比最大的在25歲～30歲區(qū)間，多為90后；而24歲以下的用戶里，芒果TV的數(shù)據(jù)比重明顯多于愛奇藝、騰訊與優(yōu)酷。在次類區(qū)間里，受眾大都成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，對(duì)電腦、移動(dòng)端的操作較為熟悉，且能快速接受新鮮事物，符合其平臺(tái)打造的中心特征。

依照中泰測(cè)算芒果TV 已實(shí)名注冊(cè)用戶中，至少有5000 萬潛在付費(fèi)用戶空間，單用戶價(jià)格短期在80 元/年，合計(jì)約有40 億元的會(huì)員收入潛在空間，若會(huì)員單價(jià)可達(dá)到178元/年(非折扣價(jià))，則收入空間在89億元左右。[2]

（二）價(jià)值定位

芒果TV 的產(chǎn)品理念是“看見好時(shí)光”，堅(jiān)持以娛樂性、開放性、年輕態(tài)為主的時(shí)代符號(hào)，向用戶提供優(yōu)質(zhì)的獨(dú)創(chuàng)內(nèi)容。其產(chǎn)品定位是旨在打造以“芒果”為品牌的媒體生態(tài)圈，發(fā)展“芒果飯團(tuán)”“小芒商城”等業(yè)務(wù)，由服務(wù)觀眾向服務(wù)用戶轉(zhuǎn)型，將重新定義廣播電視臺(tái)繼而擁抱互聯(lián)網(wǎng)。

1.娛樂性

芒果娛樂作為湖南廣電旗下的老牌娛樂內(nèi)容制作公司，在互聯(lián)網(wǎng)娛樂領(lǐng)域仍不忘開辟自己的綜藝道路。芒果TV平臺(tái)在2014年上線以后，轉(zhuǎn)移了諸多湖南衛(wèi)視的爆款節(jié)目到該平臺(tái)播出，在早期依靠真人秀《爸爸去哪兒》這一個(gè)綜藝就收攬了大量的粉絲，從而下沉為主要用戶群體。

2.開放性

芒果TV在2016年上架“搜全網(wǎng)”功能，可通過站內(nèi)搜索到愛奇藝和騰訊視頻等多家視頻站點(diǎn)。既縮減了用戶安裝應(yīng)用的成本，同時(shí)也致力于培養(yǎng)用戶在芒果TV 長(zhǎng)時(shí)間進(jìn)行視頻觀看及檢索的使用習(xí)慣。這樣的開放性與包容性在很大程度上更穩(wěn)固了用戶，達(dá)到一個(gè)軟件便能看全網(wǎng)視頻的最佳體驗(yàn)。[3]

3.年輕態(tài)

芒果TV 聚焦年輕市場(chǎng)，比如將年輕人中流行的熱門活動(dòng)“劇本殺”“狼人殺”，結(jié)合時(shí)下的社會(huì)熱點(diǎn)，輔之以燒腦推理等看點(diǎn)滿滿的節(jié)目形式炮制出《明星大偵探》。并且芒果TV 致力于打造年輕化的語態(tài)環(huán)境，各種“萌梗”層出不窮，在剪輯上、遣詞造句上以“腦洞大”著稱，因此俘獲了一大批年輕用戶的芳心。

（三）用戶獲取渠道

在過去，芒果TV 的用戶是由湖南廣電的受眾轉(zhuǎn)化而來的，當(dāng)年湖南衛(wèi)視經(jīng)常將芒果TV 的下載鏈接通過二維碼形式貼在節(jié)目里播出，吸引觀眾去下載。如今，芒果TV 主要通過打造獨(dú)播劇場(chǎng)與爆款綜藝來吸引用戶。除此之外，未登錄游客僅能觀看720P 畫質(zhì)的視頻內(nèi)容，在當(dāng)下人們對(duì)感官體驗(yàn)愈發(fā)要求高的環(huán)境中，絕大多數(shù)用戶都會(huì)選擇登錄觀看超清內(nèi)容，增加了用戶黏性。并且在藍(lán)光畫質(zhì)的選項(xiàng)中，有會(huì)員版與客戶端免費(fèi)版，只要下載客戶端便能免費(fèi)享受藍(lán)光畫質(zhì)，這也是將用戶引向縱深化、垂直化的有效手段。

（四）客戶關(guān)系

企業(yè)搭建口碑和信譽(yù)都離不開建立良好的客戶關(guān)系，芒果TV 在與客戶互動(dòng)中就秉持了“用戶至上”的原則。從功能點(diǎn)上看，芒果TV將重點(diǎn)集中在VIP上，VIP可享受的福利居多，在除去免廣告以外還能享受熱劇搶先看、觀影券贈(zèng)送等。從社交上，芒果TV 打造飯團(tuán)廣場(chǎng)，對(duì)飯圈文化進(jìn)行深耕，用戶在此可以發(fā)表圖文、視頻表達(dá)對(duì)某個(gè)影視劇或者明星的喜愛。據(jù)了解，芒果TV 是目前各地方廣播電視集團(tuán)中，極少數(shù)擁有自己小程序團(tuán)隊(duì)的平臺(tái)。依靠小程序，芒果TV 能夠在脫離原有傳統(tǒng)播出平臺(tái)的基礎(chǔ)上觸達(dá)用戶；而從另一角度來說，芒果TV 通過小程序或小游戲的互動(dòng)來連接粉絲，還會(huì)邀請(qǐng)部分幸運(yùn)玩家參加線下活動(dòng)，讓他們能與愛豆面對(duì)面互動(dòng)，該舉措能刺激用戶數(shù)量的增加，實(shí)現(xiàn)用戶沉淀，拉近平臺(tái)與用戶之間的距離。

（五）收益來源

芒果TV 作為一家網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)，其收入來源與其他視頻平臺(tái)大同小異，主要收入靠會(huì)員消費(fèi)與廣告變現(xiàn)。2020年末，芒果TV有效會(huì)員數(shù)達(dá)3613萬，較2019年末增長(zhǎng)96.68%，報(bào)告期內(nèi)，會(huì)員收入達(dá)32.55億元元，同比增長(zhǎng)92%。芒果TV 精準(zhǔn)內(nèi)容供給不斷推動(dòng)普通平臺(tái)用戶向付費(fèi)會(huì)員用戶快速遷移和轉(zhuǎn)化；線下會(huì)員產(chǎn)品領(lǐng)域，平臺(tái)繼續(xù)夯實(shí)包括青春芒果節(jié)、青春代言人、青春體驗(yàn)館等會(huì)員權(quán)益體系，提升存量會(huì)員黏性和價(jià)值貢獻(xiàn)；另外更通過線下品牌聯(lián)動(dòng)活動(dòng)和異業(yè)合作多元化拉新，多管齊下推動(dòng)會(huì)員業(yè)務(wù)高速增長(zhǎng)。

廣告業(yè)務(wù)方面，在芒果TV 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容保障基礎(chǔ)上，積極探索新型營(yíng)銷模式，挖掘節(jié)目廣告價(jià)值，拓寬品效廣告合作空間；以《乘風(fēng)破浪的姐姐》為例，其招商數(shù)據(jù)刷新多項(xiàng)紀(jì)錄，節(jié)目廣告客戶總數(shù)超40 家，定制綜藝開創(chuàng)“直播+綜藝”的新模式，報(bào)告期內(nèi)，廣告收入達(dá)41.39億元元，同比增長(zhǎng)24%。

運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)方面，得益于行業(yè)領(lǐng)先的IPTV、OTT 全牌照以及獨(dú)特內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，突破現(xiàn)有合作模式，擴(kuò)充渠道收入規(guī)模，著力提升單省收入體量，通過“內(nèi)容+會(huì)員+活動(dòng)+品牌”多維互動(dòng)，探索本地內(nèi)容及垂直領(lǐng)域創(chuàng)新，報(bào)告期內(nèi)，運(yùn)營(yíng)商收入達(dá)16.67 億元元，同比增長(zhǎng)31%。芒果TV 憑借精準(zhǔn)用戶定位和獨(dú)具特色的精品內(nèi)容自制優(yōu)勢(shì)，以自制綜藝為核心突破口，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)、全域營(yíng)銷、付費(fèi)會(huì)員轉(zhuǎn)化、智慧大屏等核心業(yè)務(wù)良性互動(dòng)。

（六）核心資源

核心資源是讓企業(yè)商業(yè)模式有效運(yùn)轉(zhuǎn)所必需的最重要的因素。芒果TV 能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)環(huán)境中殺出一片天地，與其優(yōu)質(zhì)資源、創(chuàng)新理念、龐大的資金與人才庫(kù)有著密不可分的關(guān)系。

1.優(yōu)質(zhì)內(nèi)容營(yíng)造獨(dú)播劇場(chǎng)

優(yōu)質(zhì)的獨(dú)創(chuàng)內(nèi)容一直是芒果TV 的發(fā)動(dòng)機(jī)，廣告、會(huì)員的營(yíng)收也正是在這些內(nèi)容的反哺下，得到了高速增長(zhǎng)。自2014年4月下旬起，湖南衛(wèi)視原創(chuàng)節(jié)目?jī)?nèi)容不再對(duì)外分銷互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)，所有自有版權(quán)內(nèi)容只在自主網(wǎng)絡(luò)視頻、IPTV 和互聯(lián)網(wǎng)電視等平臺(tái)播出，將版權(quán)內(nèi)容作為成本投入，變短期利益管理為戰(zhàn)略價(jià)值管理，全力打造芒果TV的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。[4]在綜藝節(jié)目方面，2020年芒果TV 上線了超過40檔自制綜藝。《乘風(fēng)破浪的姐姐》以姐姐們勇敢綻放的奮斗過程傳播乘風(fēng)破浪的正能量，成為引領(lǐng)潮流的現(xiàn)象級(jí)創(chuàng)新節(jié)目。

另外，大力投入的自制劇也開始初顯成效，現(xiàn)實(shí)主義年代劇《隱秘而偉大》在央視八套、芒果TV 等平臺(tái)播出，連續(xù)25 天居收視率榜首。根據(jù)云合數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，高分犯罪劇《陽光之下》，該片通過在芒果TV平臺(tái)獨(dú)家放送，截至2021年2月累計(jì)收視率破16億元。

甚至在紀(jì)錄片專區(qū)，芒果TV 也彰顯了主旋律媒體的責(zé)任心。疫情期間，芒果TV 上線大型融媒體專題《防控新型冠狀病毒肺炎疫情》。近期，芒果TV上線了“建黨百年”子頻道，成立紀(jì)錄片工作室，籌備了《黨的女兒》等17 部紀(jì)錄片。這些無一不是聚焦社會(huì)現(xiàn)實(shí)的良心之作，為喚起年輕人的社會(huì)責(zé)任感、為祖國(guó)砥礪前行的決心上，芒果TV 擔(dān)起了主流媒體的良心?？梢哉f，在內(nèi)容為王的時(shí)代，芒果TV已經(jīng)占據(jù)先機(jī)。

2.創(chuàng)新理念開辟女性凝視道路

自芒果TV 上線以來，就一直致力于積極圍繞年輕女性為受眾群體拓展內(nèi)容生態(tài)。2016年《媽媽是超人》到2021年的《聽姐說》，芒果TV正在逐步探索一條“女性凝視”視角的綜藝道路，打破傳統(tǒng)媒介時(shí)代女性被視覺霸權(quán)商品化的困境，女性從“男性凝視”的客體轉(zhuǎn)變?yōu)椤芭阅暋钡闹黧w。但在早期，女性主體的話題仍然與情感、家庭捆綁在一起。直至經(jīng)過五年的積累與沉淀，芒果TV一改以往的少女向、情感向女性節(jié)目，開始大膽突破女性擔(dān)任的家庭角色、探討的情感需求，過渡到了當(dāng)下的突破年齡束縛，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值上。

3.雄厚的資金與人才儲(chǔ)備

在資金方面，湖南廣播電視臺(tái)副臺(tái)長(zhǎng)聶玫稱，湖南衛(wèi)視旗下網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)芒果TV 目前已完成A 輪超5 億元融資，投資方包括上海國(guó)和、聯(lián)新資本、廈門建發(fā)、中國(guó)文投等，公司估值超過70 億元，今年芒果TV 擬登陸新三板。[5]去年底，湖南衛(wèi)視曾宣布投資10億元元人民幣用于扶持芒果TV 的周播劇業(yè)務(wù)，在部分晚會(huì)直播中，湖南衛(wèi)視還引入源自視頻網(wǎng)站的彈幕直播。除了芒果TV 的獨(dú)立融資發(fā)展，在大的集團(tuán)層面，湖南廣播電視臺(tái)也進(jìn)行了引資改制，已經(jīng)改制成立湖南廣播影視集團(tuán)。

在人才方面，芒果TV 承辦首屆“馬欄山杯”國(guó)際音視頻算法優(yōu)化大賽，吸引了20 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的近1300支算法精英隊(duì)伍參賽。其中優(yōu)勝者前10名已有5位入職芒果TV，在擴(kuò)大人才隊(duì)伍的同時(shí)推動(dòng)芒果TV算法領(lǐng)域再上臺(tái)階。截至2021年披露的年度報(bào)告，芒果TV共有20個(gè)綜藝節(jié)目團(tuán)隊(duì)，12 個(gè)影視劇制作團(tuán)隊(duì)和30 家戰(zhàn)略合作工作室，并成立了音樂、導(dǎo)攝、視覺等多維工作室。芒果TV不斷加大人才培養(yǎng)和引進(jìn)力度，快速填補(bǔ)軟件工程、產(chǎn)品研發(fā)和數(shù)據(jù)運(yùn)維等新媒體新技術(shù)人才的空缺。

（七）核心活動(dòng)

芒果TV自2018年起，每年暑假都會(huì)舉辦“青春芒果節(jié)”以拉近與粉絲間的距離。期間開設(shè)“打卡長(zhǎng)沙城”活動(dòng)，采用媒體+城市融合、內(nèi)容+產(chǎn)業(yè)融合、文創(chuàng)+科創(chuàng)融合的模式，將用戶的體驗(yàn)感擺在第一位，為長(zhǎng)沙城市形象、文化宣傳起到了重要作用；舉辦“馬欄山音樂節(jié)”，邀請(qǐng)明星助陣，并邀請(qǐng)粉絲來參與互動(dòng)，充分增加用戶的黏性；打造青春芒果城，為用戶專設(shè)《明星大偵探》線下體驗(yàn)區(qū)，劇本殺+VR的形式使用戶能夠在強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的場(chǎng)景中獲得沉浸式體驗(yàn)。

（八）重要合伙人

2018年，華為與芒果TV 達(dá)成重要合作伙伴關(guān)系，將圍繞視頻內(nèi)容、會(huì)員聯(lián)合營(yíng)銷、大數(shù)據(jù)推薦和IPTV 產(chǎn)品展開深度合作。2019年，芒果TV與牛奶盒子確定合作戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，設(shè)計(jì)出市場(chǎng)上唯一完全按照政策要求做到可管可控的電視端操作系統(tǒng)和電視盒子產(chǎn)品。2020年中國(guó)最大通信公司中國(guó)移動(dòng)入股芒果TV，中國(guó)移動(dòng)帶給芒果TV的不僅僅是資金優(yōu)勢(shì)，芒果TV通過中國(guó)移動(dòng)入股成功搭乘上了5G 順風(fēng)車，提前拿到了前往5G 時(shí)代的通行證。截至2021年，芒果TV是互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)唯一同時(shí)擁有IPTV與OTT雙牌照的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體。

（九）成本架構(gòu)

作為內(nèi)容驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的視頻平臺(tái)，芒果TV 的自制內(nèi)容生態(tài)以及內(nèi)容產(chǎn)品矩陣的建設(shè)離不開內(nèi)容層面的持續(xù)投入。在2021年，芒果TV的內(nèi)容制作成本中與版權(quán)及制作相關(guān)的成本為19.8 億元元，同比降低24.31%，占營(yíng)業(yè)成本比重21.45%。其中，在版權(quán)成本費(fèi)用方面，芒果TV能低價(jià)從湖南衛(wèi)視買進(jìn)版權(quán)，資料顯示，從2018年開始到2020年，芒果TV在湖南衛(wèi)視購(gòu)買電視節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的花費(fèi)總共還不足20億元。

結(jié)語

通過上述分析可以發(fā)現(xiàn)，芒果TV 建立的是一個(gè)以芒果為品牌的媒體生態(tài)圈，通過持續(xù)打造傳媒全產(chǎn)業(yè)鏈路，以獨(dú)到的資源優(yōu)勢(shì)與超前的、創(chuàng)新的思維融入互聯(lián)網(wǎng)，提供了以綜藝、獨(dú)播劇、自制劇為主的內(nèi)容，并通過搭建以追星為核心的飯團(tuán)廣場(chǎng)來為平臺(tái)獲取流量，主要通過打造爆款綜藝，引進(jìn)優(yōu)質(zhì)影視劇來搶占市場(chǎng)。與愛奇藝與騰訊視頻打造的“劇集市場(chǎng)”不同，芒果TV 延續(xù)著以“綜藝制人”的發(fā)展模式，再得益于IPTV＋OTT 的雙牌照優(yōu)勢(shì)，即使會(huì)員數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于前兩家，但日活數(shù)量卻是遙遙領(lǐng)先的。芒果TV 作為互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站的佼佼者，其找到了自身的定位，發(fā)展有自己特色的商業(yè)模式，因此在普遍虧損的互聯(lián)網(wǎng)視頻市場(chǎng)環(huán)境中，上演著持續(xù)盈利的奇跡。本文分析芒果TV 的商業(yè)模式，通過商業(yè)畫布模式展示了其企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，對(duì)于為互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)提供對(duì)策建議，促進(jìn)行業(yè)發(fā)展具有重要意義。■