新媒體語(yǔ)境下短視頻中的老年網(wǎng)紅形象研究

曾艾文

（江漢大學(xué)）

如今新媒體不斷蓬勃發(fā)展，帶來(lái)便利的拍攝方式和上傳視頻、表達(dá)自我的方式，互聯(lián)網(wǎng)和短視頻的普及率越來(lái)越高，各個(gè)短視頻平臺(tái)的興起成為了用戶利用自己碎片化的時(shí)間進(jìn)行信息接收、生產(chǎn)和傳播的重要途徑。短視頻賦予了人們自我表達(dá)的權(quán)利，個(gè)人價(jià)值傳輸?shù)耐緩健?/p>

2018年，我國(guó)65歲及以上人口比重達(dá)到11.9%，0～14歲人口占比降至16.9%，人口老齡化程度持續(xù)加深。隨著數(shù)量龐大的60后集中進(jìn)入退休、70后步入50歲，老年人群整體文化水平提升，互聯(lián)網(wǎng)的滲透率將繼續(xù)提升，“銀發(fā)一族”也必將成為新型媒介的受眾。2018年，老年群體對(duì)短視頻的使用時(shí)長(zhǎng)由2017年的500分鐘上升至2018年的1497分鐘，短視頻成為了最受歡迎的消磨時(shí)間的平臺(tái)。

然老年人作為新媒體生態(tài)的“后來(lái)人”，媒介素養(yǎng)普遍沒(méi)有年輕人高，媒介形象一直處于“被塑造”的階段，能為自身“正言”的老年人并不多，老年人群體面臨著年齡的增加、體力的衰退、社會(huì)參與程度的減弱，這種“先天不足”讓老年群體在短視頻媒介中一直處于被動(dòng)狀態(tài)，老年人別說(shuō)是利用媒介為自己發(fā)聲，甚至是使用媒介都變得無(wú)比困難。隨著短視頻應(yīng)用的擴(kuò)散、視頻制作門檻降低與50歲以上網(wǎng)民總數(shù)的增加，老年人入駐短視頻平臺(tái)逐漸成為趨勢(shì)，老年群體數(shù)量逐步增加。中國(guó)傳媒大學(xué)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻研究中心與抖音短視頻曾共同發(fā)布了《短視頻與社會(huì)創(chuàng)新研究報(bào)告》（2019年8月），顯示“40歲以上用戶拍攝短視頻數(shù)環(huán)比上漲81%?！钡椭谱鏖T檻帶來(lái)傳播主體和受眾身份的轉(zhuǎn)換，由年輕人輻射到各個(gè)年齡層，老年人逐漸從單純的受眾轉(zhuǎn)化為新媒體傳播的主體，參與到網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的生產(chǎn)中。

《2018中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告》顯示，粉絲規(guī)模在10萬(wàn)以上網(wǎng)紅人數(shù)增勢(shì)不減，比去年增長(zhǎng)51%，粉絲規(guī)模在100萬(wàn)以上的頭部網(wǎng)紅增長(zhǎng)率也達(dá)到了23%。網(wǎng)紅市場(chǎng)規(guī)模不斷壯大，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈也逐步完善，老年群體的增加為老年網(wǎng)紅的出現(xiàn)奠定了基礎(chǔ)，隨著時(shí)間的推移，頭部網(wǎng)紅中也出現(xiàn)了老年人的身影。

由此這里選取三位網(wǎng)紅：由網(wǎng)紅孵化產(chǎn)業(yè)（MCN）出品以精致打扮、有儀式感的生活的北海爺爺；日常生活、探店、美食為出發(fā)點(diǎn)的“結(jié)巴老爹”；以科普為主的張召忠。三位在老年網(wǎng)紅性格、風(fēng)格、領(lǐng)域各不相同，用以研究關(guān)于老年網(wǎng)紅產(chǎn)生原因、發(fā)生發(fā)展過(guò)程、現(xiàn)狀、未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。

一、被動(dòng)塑造：“時(shí)尚達(dá)人”北海爺爺

MCN作為網(wǎng)紅孵化機(jī)構(gòu)，他們?cè)谫Y本有力的支持下，他們會(huì)根據(jù)網(wǎng)紅自身的形象去設(shè)定角色，并為網(wǎng)紅們尋找符合其設(shè)定的非公益性活動(dòng)以增加其曝光量。同時(shí)MCN具有高質(zhì)量的內(nèi)容制作和運(yùn)營(yíng)宣發(fā)團(tuán)隊(duì)，他們會(huì)為整個(gè)團(tuán)隊(duì)做出高質(zhì)量、專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容，確保網(wǎng)紅在新媒體平臺(tái)具有強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)力。這也是其他普通用戶無(wú)法比擬的。

北海爺爺?shù)某霈F(xiàn)實(shí)際上是基于同期其他同質(zhì)化視頻嚴(yán)重，需要很少出現(xiàn)在人們視野中的“邊緣人物”產(chǎn)生新鮮的視覺效果，去打破當(dāng)時(shí)的創(chuàng)作瓶頸。因此一位精致優(yōu)雅的老年人的加入，填補(bǔ)了當(dāng)時(shí)的空缺、豐富了平臺(tái)內(nèi)容，引發(fā)極高的熱度。

北海爺爺全名楊北海，是青島末那大叔文化傳播有限公司旗下藝人，近80歲的北海爺爺因穿著一身帥氣的西裝，每天扎領(lǐng)帶，穿皮鞋，精神抖擻、有著英國(guó)紳士般的氣質(zhì)。背靠著MCN，通稿、流量加持，于2018年下半年爆紅，視頻內(nèi)容也以北海爺爺如何過(guò)一天如做菜、護(hù)膚、回答一些網(wǎng)友的感情問(wèn)題，視頻拍攝特寫居多，后期處理和配樂(lè)為當(dāng)下流行的色調(diào)、轉(zhuǎn)場(chǎng)和音樂(lè)，傳遞出人過(guò)中年也可以很精致。

北海爺爺在MCN的塑造中，實(shí)際上是處于“被年輕化”，他時(shí)尚優(yōu)雅且深情，都是借助青年人對(duì)于青春活潑、時(shí)尚潮流、偶像劇式愛情的追捧。與其說(shuō)北海爺爺是作為老年網(wǎng)紅的崛起的，還不如說(shuō)是MCN新瓶裝舊酒。

北海爺爺?shù)木轮皇荕CN公司給他設(shè)立的“人設(shè)”，當(dāng)有另一個(gè)更吸引人的人設(shè)，便會(huì)有另一個(gè)網(wǎng)紅形象，和年齡無(wú)關(guān)。時(shí)間往后走，被孵化出來(lái)的“網(wǎng)紅”將會(huì)越來(lái)越多，北海爺爺也不過(guò)是其中一個(gè)產(chǎn)品。北海爺爺?shù)某霈F(xiàn)是為了更現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)利益，當(dāng)市場(chǎng)逐漸被填補(bǔ)后，他的存在就和其他普通網(wǎng)紅一樣，不再具有典型性。但和其他當(dāng)媒介刻畫的“蠻橫的倚老賣老的大爺”“擾民的廣場(chǎng)舞大媽”“壞人變老”的擬態(tài)社會(huì)認(rèn)知，“北海爺爺”們的出現(xiàn)對(duì)老年人互聯(lián)網(wǎng)形象有一定的修復(fù)，也為新媒體提供了接受老年網(wǎng)紅的土壤。

二、老有所樂(lè)：青島老頭“結(jié)巴老爹”

被動(dòng)塑造的北海爺爺受眾主體是以追捧時(shí)尚潮流，青春活潑的年輕人為主。但同樣也反映出新媒體環(huán)境對(duì)于老年人的關(guān)切，北海爺爺?shù)某晒Π咐?，為老年人，特別是處于消極狀態(tài)的退休老人提出了自我呈現(xiàn)的新途徑新方式。

結(jié)巴老爹是一位自制短視頻網(wǎng)紅，本人是一名普通的食品廠退休工人。成為“網(wǎng)紅”不是他的初心，從他作客FM93.1大連財(cái)經(jīng)廣播《周末百老匯》中的采訪提到“退休了以后，希望我的同齡人心態(tài)要放好，不要覺得自己是一個(gè)沒(méi)有用的人，更不要虧待自己?！?/p>

Phills在1957年提出的角色理論，強(qiáng)調(diào)退休實(shí)際上是一種角色脫離。當(dāng)老年人退休，脫離了原有的社會(huì)角色，個(gè)體的社會(huì)身份和社會(huì)責(zé)任喪失，讓工作了一輩子的老年人，特別是重視自己的工作角色或是把工作作為生活的中心的老年人會(huì)產(chǎn)生一種角色脫離感，無(wú)法快速反應(yīng)過(guò)來(lái)的老年人容易陷入焦慮甚至是抑郁，進(jìn)而影響個(gè)人和家庭的幸福指數(shù)。從這一方面來(lái)說(shuō)，退休是一件消極的事。制作短視頻的初心通俗一些就是給自己“解悶”，擺脫退休帶來(lái)的角色脫離狀態(tài)。他在兒子的建議下，開始錄制各種美食視頻。老爹本身是大連人，一般就吃大連本地的海產(chǎn)品，或者是他兒子給他買的網(wǎng)紅美食。在2018年11月23日“回答問(wèn)題”的視頻中，老爹表示，和年輕人的交互讓他更有活力和動(dòng)力繼續(xù)拍攝短視頻。

老爹如今的視頻風(fēng)格逐漸穩(wěn)定。有以下幾個(gè)特點(diǎn)：1.場(chǎng)景生活化，視頻內(nèi)容以家里、院子里、小區(qū)等生活場(chǎng)景為主，風(fēng)格更傾向于就地取材，大部分是傳統(tǒng)意義上的私人場(chǎng)所。2.個(gè)人信息的親切化。頭像是自己的照片，顯得親切、真實(shí)，且直接說(shuō)明自己的年齡身份，增強(qiáng)信任感。在個(gè)性簽名中表達(dá)自己的想法和態(tài)度。3.表演者服裝、外貌的樸素化。4.語(yǔ)言臺(tái)詞的生活化與親近化。以方言為主，還有點(diǎn)結(jié)巴，更易渲染搞笑、親切的氣氛。5.后臺(tái)行為前臺(tái)化。將后臺(tái)加工內(nèi)容進(jìn)行展示，給人一種沒(méi)有掩飾的進(jìn)行展現(xiàn)的感覺。

結(jié)巴老爹是沒(méi)有上進(jìn)心的，視頻內(nèi)容多數(shù)雷同、沒(méi)有團(tuán)隊(duì)拍攝剪輯沒(méi)有變化，不計(jì)較播放量，不在乎制作水平。他的視頻受眾人是以年輕人為主，受眾從結(jié)巴老爹身上獲得的是一種平凡的幸福。而結(jié)巴老爹擺脫退休帶來(lái)的消極影響，實(shí)現(xiàn)自身的再社會(huì)化，積極融入新媒體的浪潮中。

結(jié)巴老爹的視頻不算精彩，在質(zhì)樸的“初心”加持下，沒(méi)有利益的干擾，不受播放量左右，視頻內(nèi)容悠然自得，小老百姓的溫馨日常成為了忙碌年輕人的凈土。也正是因此，一年一度的西瓜視頻嘉年華（2020年10月20）創(chuàng)作人之夜中，結(jié)巴老爹成為了美食賽道的冠軍。

結(jié)巴老爹在網(wǎng)上的火爆是老年人對(duì)自身的社會(huì)身份的重塑，是再一次進(jìn)場(chǎng)社會(huì)的完美呈現(xiàn)。僅管結(jié)巴老爹的火爆是個(gè)別現(xiàn)象，但對(duì)于退休的老年人來(lái)說(shuō)，新媒體語(yǔ)境下各媒體平臺(tái)可以成為老年人實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)的重要渠道。成為網(wǎng)紅不一定是老年人的目標(biāo)，比起經(jīng)濟(jì)和名利上的收獲，精神上的愉悅是家庭、社會(huì)所重視的。另一方面，短視頻的制作門檻較低，具有并且內(nèi)容娛樂(lè)化嚴(yán)重，我們更期待它是否能讓老年人實(shí)現(xiàn)深度自我表達(dá)。

三、緊跟時(shí)代脈搏的張召忠

新媒體掀起的浪潮并不會(huì)因?yàn)閰⑴c其中的是老年人而調(diào)轉(zhuǎn)方向。裹入其中，就容易隨波逐流。2020年7月29日人民日?qǐng)?bào)發(fā)布了一篇《健康飲食才是“吃播”之義》的文章，用以批評(píng)大當(dāng)其道畸形的飲食習(xí)慣和錯(cuò)誤的飲食消費(fèi)，而同期結(jié)巴老爹拍攝的視頻內(nèi)容也多為吃澳龍、魚子醬等昂貴的食材，充斥著暴發(fā)戶心態(tài)。由此，頭部老年網(wǎng)紅也需要有精神指引和價(jià)值指引。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各種短視頻平臺(tái)和其他的新媒體形式的出現(xiàn)，自媒體的廣泛應(yīng)用，高材生老人張召忠緊跟時(shí)代脈搏，在媒介不斷快速發(fā)展的時(shí)代背景下，他上過(guò)電視、主持過(guò)節(jié)目、寫過(guò)公眾號(hào)、開了微博，直播等，向年輕人普及愛國(guó)知識(shí)，是一個(gè)十足的正能量“網(wǎng)紅”。和其他老年網(wǎng)紅不同，張召忠從一開始就有明確的目的，現(xiàn)如今的短視頻的節(jié)目制作有專門的攝影棚、演播室，張召忠運(yùn)用這一切，讓年輕人意識(shí)到如今的和平來(lái)之不易。

退休后的張召忠給自己賦予了新的時(shí)代使命，在新媒體上發(fā)揮余熱，最大會(huì)發(fā)揮個(gè)人價(jià)值，普及愛國(guó)教育，指引正確的價(jià)值觀。“高高在上行不通了，年輕人根本不聽”張召忠在接受采訪時(shí)說(shuō)“我會(huì)有意迎合年輕人的網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)和喜好，用他們喜聞樂(lè)見的方式去做，慢慢引導(dǎo)?！睆堈僦页林暇毜男蜗笈渖陷p松幽默的臺(tái)詞，學(xué)富五車又平易近人，即使他的受眾和他的年紀(jì)隔了兩輪，受眾仍會(huì)被他吸引。

老年人是被忽視的寶貴的社會(huì)資源，他們參與社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化與公共事務(wù)，將依然是社會(huì)財(cái)富的創(chuàng)造者和社會(huì)發(fā)展的積極貢獻(xiàn)者。張召忠代表著始終懷有老驥伏櫪情懷的知識(shí)分子，他們不甘老去、自我感覺良好，更具努力的動(dòng)機(jī)，且希望能夠不落時(shí)代繼續(xù)發(fā)光發(fā)熱。與年輕群體拼顏值不同的是，老年群體人生體驗(yàn)豐富，閱歷積淀深厚，從工匠藝人、特色農(nóng)作物種植能手、養(yǎng)殖專家、傳統(tǒng)美食專家、企業(yè)高管到醫(yī)學(xué)專家等各行各業(yè)，老年人的人生閱歷，和個(gè)人經(jīng)歷都是藏寶箱，他們的分享和科普不僅實(shí)現(xiàn)了自身價(jià)值的重新賦能，也為年輕人指引了新的方向。

四、結(jié)語(yǔ)

“老年網(wǎng)紅”的崛起作為一種獨(dú)特的網(wǎng)紅景觀，自然有其存在發(fā)生發(fā)展的合理性和必然性，既體現(xiàn)出老年群體對(duì)新媒體技術(shù)的主動(dòng)適應(yīng)，也彰顯著銀發(fā)一族對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的積極參與。老年網(wǎng)紅從出現(xiàn)到火爆，讓我們看到了處于邊緣地帶的老年人可以像年輕人一樣，參與到互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)中，甚至是可以寄身于舞臺(tái)中央。當(dāng)然老年網(wǎng)紅存在的一些問(wèn)題：比如自身塑造是為了吸引眼球，或者是容易跟風(fēng)……這些問(wèn)題同樣也存在于其他年齡段中。如今社會(huì)老齡化程度加深，更多的知識(shí)份子步入老年，高年齡網(wǎng)紅的空缺逐漸填補(bǔ)，老年人形象被重新構(gòu)建，未來(lái)老齡網(wǎng)紅增加是必然趨勢(shì)，老年人也將在短視頻這個(gè)新天地中發(fā)揮余熱。當(dāng)老年網(wǎng)紅的發(fā)展不斷得到完善，年齡將不再限制老年網(wǎng)紅在老年住賽道發(fā)展，而是打破年齡層的限制，獲得更加廣闊的發(fā)展空間。