字體語言在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

高伊凡

（江漢大學(xué)）

標(biāo)識設(shè)計(jì)作為現(xiàn)代化視覺媒介傳達(dá)的重要一個(gè)組成部分，其產(chǎn)品的設(shè)計(jì)也逐漸受到企業(yè)及社會的關(guān)注。字體設(shè)計(jì)本身就是一種文化設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)性元素，隨著時(shí)間的發(fā)展與進(jìn)步，在標(biāo)識設(shè)計(jì)中被普遍運(yùn)用。

當(dāng)下各國品牌設(shè)計(jì)領(lǐng)域，依然普遍存在著諸如理論基礎(chǔ)薄弱，缺乏創(chuàng)造力和藝術(shù)表現(xiàn)能力等現(xiàn)象。這主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：標(biāo)志性的設(shè)計(jì)僅僅是為了追求其形式上的審美價(jià)值，脫離了社會實(shí)際的需要，設(shè)計(jì)只是停留在對于設(shè)計(jì)者個(gè)人的審美和藝術(shù)表現(xiàn)上。另一方面，也有一些是剽竊構(gòu)思或者是模仿其表現(xiàn)手段的現(xiàn)象。

一、相關(guān)概念的定義

（一）標(biāo)志的定義

標(biāo)志作為一種被廣泛傳播給社會大眾的信息符號性元素，主要是通過標(biāo)準(zhǔn)的可視化圖形語言的功能實(shí)現(xiàn)。通常而言，標(biāo)志詞是由幾個(gè)字或幾個(gè)詞組合構(gòu)成的，而標(biāo)示文字圖形的語言則實(shí)際上是由幾個(gè)單詞組合構(gòu)成的復(fù)合體。圖形中各個(gè)組成部分的圖像已經(jīng)表達(dá)出了一些特殊含義，人們可以通過仔細(xì)地閱讀這些圖像的語義就能夠明確地了解它所需要傳達(dá)的信息和內(nèi)容。

（二）標(biāo)志設(shè)計(jì)的定義

我們可以把標(biāo)志設(shè)計(jì)的方法和形式大致劃分成具體化、抽象型、表達(dá)性和形象化四種。字體的表達(dá)是將標(biāo)識意象與字體相結(jié)合。符號是一種視覺圖形，而文字符號則同時(shí)兼具了語言特點(diǎn)和語言形態(tài)。詞語是一種約定俗成的符號，它具有可視性。近代商業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人類文明的進(jìn)步，為字體設(shè)計(jì)提供了廣闊的選擇空間。

二、中英文字體的品格

文字最早來源于人類語言和各種圖形，經(jīng)過長一段時(shí)間的文化發(fā)展及其演變慢慢地趨向于人們用來分別表達(dá)動(dòng)作和聲音的兩種本質(zhì)。中英文的傳統(tǒng)字體被廣泛認(rèn)為已經(jīng)是東西方字體文化的一個(gè)典型和重要代表，充分擁有自己的設(shè)計(jì)風(fēng)格和字體特點(diǎn)。

（一）英文字體

英語標(biāo)準(zhǔn)字體的發(fā)展史源遠(yuǎn)流長，大致可以分為有襯線字體和無襯線字體兩種。襯線字體中包括：古羅馬體、現(xiàn)代羅馬體其代表的首推波形、《時(shí)代》新體字等。無襯線字體視覺效果更加簡約而又現(xiàn)代，視覺上的傳達(dá)能力強(qiáng)，符合當(dāng)今工業(yè)化和新世紀(jì)時(shí)代的文化和審美要求，主要包括：鐵線體、未來體、赫維提卡、吉爾無襯線等。

英文字體特征：

1.推進(jìn)英文字體的國際化。由于英文比較普遍被人們所認(rèn)知，應(yīng)用也就變得更加深入廣泛，所以英文的字體也變得更加精致和國際。

2.使用英文的字體更加美觀。簡約多變的英文字母為標(biāo)識物的設(shè)計(jì)者提供了一個(gè)寬闊的設(shè)計(jì)空間。

3.英文圖標(biāo)字體的發(fā)展具有一個(gè)時(shí)代特點(diǎn)。許多大型字體企業(yè)每隔幾年就會盡可能會根據(jù)這個(gè)新信息時(shí)代公司的字體市場定位發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)和行業(yè)潮流發(fā)展趨勢，對原來的傳統(tǒng)英文字體商標(biāo)和數(shù)字印刷品的英文字體外形設(shè)計(jì)標(biāo)識方式也都進(jìn)行了一些調(diào)整。

（二）中文字體

漢字具有悠久的歷史，經(jīng)歷了甲骨文、隸書、楷書、行書、草書等幾個(gè)發(fā)展階段，其構(gòu)造原則是：象形、指、合、聲、注、借。在這些符號中，象形與會意被廣泛地應(yīng)用于漢字標(biāo)志設(shè)計(jì)。

中文字體特征：

1.符號化的漢字民族性。漢字語言是一種源遠(yuǎn)流長于中華民族的文字，在其視覺上和語言中，漢字的語言有著強(qiáng)大的中華民族語言作用。

2.漢字符號的美感。由于漢字結(jié)構(gòu)復(fù)雜多變，創(chuàng)作者在標(biāo)志作品中可以表現(xiàn)出獨(dú)特的感覺。

3.漢字符號的時(shí)代特征。伴隨著漢字設(shè)計(jì)時(shí)代的不斷進(jìn)步，新的現(xiàn)代中文字體結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)理念賦予了傳統(tǒng)中文現(xiàn)代漢字的一個(gè)時(shí)代特點(diǎn)，豐富了現(xiàn)代中文的各種視覺表達(dá)語言。

（三）中英文結(jié)合的標(biāo)志

把民族化和世界化結(jié)合起來，中英文標(biāo)志既構(gòu)思巧妙，又形成一種新的文化現(xiàn)象。

與中英文相結(jié)合的標(biāo)志要充分考慮到各個(gè)字體的風(fēng)格。中文版本中還包括了有襯線的字體，比如宋體，無襯線的字體，比如黑色，大白點(diǎn)或者是等邊。它們所要求表達(dá)的基本情感與簡體中文相同，即中文宋體所要求表達(dá)的具體情感原則是古典、傳統(tǒng)、莊重、高貴、優(yōu)雅。中文黑體所要要求表達(dá)的具體情感原則是典雅時(shí)尚、現(xiàn)代、簡約、明快、明慢。

另外，有些中國古代書法字體。如楷體、隸書、魏碑、篆書等，也會給予人以與宋體相似的印象，這類字體在標(biāo)志中英文的字體有部分適合英文沒有襯線的字體，而黑體和等體則適合于其他無襯線的字體[3]。

（四）對東西字體標(biāo)志設(shè)計(jì)的再思考

將中、西方文字運(yùn)用到標(biāo)志中，西方文字更能被大眾接受，歸根結(jié)底是因?yàn)椋?/p>

1.非本族語言區(qū)域的文字，通常先被看作是圖形符號，較其含義更易識別。外國人看中文，大腦也會首先把它圖解或者用符號來表示。所以很多外國人都喜歡紋中文紋身。

2.自組詞或新創(chuàng)造詞可以圖形化或符號化，而且更易于識別。比如，谷歌的logo，雖然以英文為主體，但作為新創(chuàng)造的詞匯，很難在第一時(shí)間解讀字面意義，所以還是以圖形或符號的形式來理解。

3.文化上的差別可以引起我們對于文字與圖形有著不同的認(rèn)識和體驗(yàn)。比如“雙軌制”影響下的日本設(shè)計(jì)，喜歡運(yùn)用英文的字體方式來充分表現(xiàn)其國際風(fēng)格，比如sony、canon、sharp等品牌。

三、字體的造型新風(fēng)

（一）字體與視覺力結(jié)構(gòu)

文字做標(biāo)志，我們不能依賴人們識別文字的能力，畢竟標(biāo)志是一種視覺語言，更注重的應(yīng)該是圖形本身的形態(tài)，被人們所普遍理解的結(jié)構(gòu)，也就是前文提到的視覺力結(jié)構(gòu)。

不同的字體能夠展現(xiàn)不同的視覺力結(jié)構(gòu)，如今很多設(shè)計(jì)師在創(chuàng)造字體標(biāo)志的時(shí)候也會利用不同字體給人們帶來的視覺感知的不同進(jìn)行設(shè)計(jì)，因此我們可以發(fā)現(xiàn)各式各樣的字體呈現(xiàn)在標(biāo)志設(shè)計(jì)的舞臺中，字體標(biāo)志營造出繁榮的局面。

字體其本身就是有骨骼，有支架的生命體，要很好的利用字體來進(jìn)行標(biāo)志創(chuàng)作，首先我們就要了解字體的視覺力傳達(dá)特點(diǎn)，選擇適合作為標(biāo)志設(shè)計(jì)的字體。我們要合理利用字體，必須要嘗試了解字體的語言，嘗試與字體進(jìn)行溝通，只有實(shí)現(xiàn)了設(shè)計(jì)師與字體的溝通，才能實(shí)現(xiàn)所設(shè)計(jì)出來的字體標(biāo)志與世界進(jìn)行溝通。其次，還要為字體創(chuàng)造新的視覺力結(jié)構(gòu)。選擇合適的字體來表達(dá)我們的標(biāo)志作品是設(shè)計(jì)一個(gè)優(yōu)秀標(biāo)志的前提，在字體架構(gòu)上進(jìn)行加工創(chuàng)造使其賦有符合傳播重心的新的視覺力結(jié)構(gòu)，是標(biāo)志設(shè)計(jì)的精髓所在。外在的形式感固然重要，內(nèi)在的精神傳達(dá)更加重要，標(biāo)志內(nèi)在的精神依靠外在的形態(tài)表現(xiàn)出來，能夠富有無窮意味的標(biāo)志才是真正具有生命力。

（二）字體標(biāo)志的圖形化趨向

受到數(shù)字化時(shí)代的沖擊，字體呈現(xiàn)的表現(xiàn)形式也多種多樣。阻礙字體標(biāo)志進(jìn)行普遍性傳播的客觀原因在于對文字的識別力有限，通過對字體進(jìn)行加工創(chuàng)造使其具備清晰有力的視覺力結(jié)構(gòu)是疏通文字標(biāo)志進(jìn)行傳播的渠道之一。其次，現(xiàn)今我們也發(fā)現(xiàn)了許多開始用圖形化來表達(dá)的字體標(biāo)志，這樣的字體設(shè)計(jì)作品具備一定的優(yōu)勢，例如通過圖形能夠加深人們對于標(biāo)志的理解、包含文字的圖形化語言表現(xiàn)力更加生動(dòng)等。但也有一定的弊端像文字的辨識力減弱、易將標(biāo)志設(shè)計(jì)的復(fù)雜化、“形”與“字”牽強(qiáng)的組合等。

如今，圖形化的字體標(biāo)志呈現(xiàn)三種趨勢：1.字體自身的圖形化。2.字體組合的圖形化。3.字體與圖形的組合。

杭州城市標(biāo)志是典型的字體自身圖形化的標(biāo)志，以“杭”字為基礎(chǔ)進(jìn)行演變。這是對漢字造型的一種發(fā)掘。標(biāo)志以“杭”字的字形與我們熟知的杭州西湖上的建筑要素相結(jié)合，采用了替換的手法，體現(xiàn)出了江南的地域性特征。如果不能識別文字，我們亦能感受到標(biāo)志所具備的韻意，這也是“意”與“形”的結(jié)合。

英國食品廣播采購站的標(biāo)志，是典型的字體組合的圖形化標(biāo)志。標(biāo)志是由兩個(gè)“FOOD”的字母構(gòu)成。有趣的字母組合形式使得標(biāo)志看上去極富意味。即使不了解字母的含義，我們依然能夠?qū)⑵渑c食物聯(lián)想在一起。這就是圖形化的優(yōu)勢，能夠被人們廣泛的認(rèn)知，幫助人們理解標(biāo)志的內(nèi)涵。

雀巢集團(tuán)的標(biāo)志是具有代表性的字體與圖形組合標(biāo)志。標(biāo)志采用鳥巢的圖案以及英文“Nestle”組合。雀巢的圖形會自然使人聯(lián)想到母愛的光輝，傳達(dá)著母親辛勤哺育子女的情景。因此，雀巢的銷路一直很好，想必與其標(biāo)志傳播的意義密不可分。

以上舉例說明了字體標(biāo)志圖形化的三種趨勢，也是現(xiàn)代字體標(biāo)志造型的一種大趨勢。通過圖形化的語言，除了可以清晰的了解標(biāo)志的內(nèi)涵，圖形化的語言也使得標(biāo)志的表現(xiàn)力更加生動(dòng)。但同時(shí)也具有一定的弊端，如何避免這些弊端的出現(xiàn)?以下是我的一些見解：1.“形”與“意”有機(jī)的結(jié)合。在采用圖形化的字體語言時(shí)，往往會產(chǎn)生圖形與文字牽強(qiáng)聯(lián)系的局面，這是因?yàn)闆]有很好把握字形與字意的結(jié)果。在將字的形態(tài)與其意義聯(lián)系時(shí)，是會受到字形的局限，那么就要通過我們的巧思，尋找到字形與圖形之間神秘的契合點(diǎn)，這樣的契合點(diǎn)的一定是要巧妙的結(jié)合文字與圖形，如此，設(shè)計(jì)出來的標(biāo)志才會是有意味，有生命力的標(biāo)志。2.將標(biāo)志高度提煉，去掉冗形，化繁為簡。這就引用到上文所說的冗形的概念了。標(biāo)志是高度概括化的語言，就如同一篇文章的中心思想，如果用很多語言進(jìn)行修飾，那么其本質(zhì)就不能清晰的表現(xiàn)出來。在將文字圖形化的過程中，因?yàn)樯婕暗降脑O(shè)計(jì)元素相對來說比較繁復(fù)，所以一定要經(jīng)過細(xì)致的推敲，將冗余的元素盡可能的去掉，展現(xiàn)出標(biāo)志的本質(zhì)，這樣才更能加深人的印象。3.突出設(shè)計(jì)的重點(diǎn)。一個(gè)標(biāo)志中會出現(xiàn)圖形也會出現(xiàn)文字，難免兩者會對博，都想占據(jù)主導(dǎo)地位反而互不得利。所以，在設(shè)計(jì)的過程中，要明確設(shè)計(jì)的重點(diǎn)，是突出文字還是突出圖形，然后有針對性的進(jìn)行設(shè)計(jì)。

四、中西方字體標(biāo)志的局限性及解決方法

（一）西方字體標(biāo)志設(shè)計(jì)的局限性

1.語言詞匯認(rèn)知的限制。并非我們每個(gè)人都應(yīng)該能夠正確地認(rèn)識和了解西方語言文字符號的基本內(nèi)涵及其深刻的含義，盡管西方語言文字在世界范圍內(nèi)具有很大的認(rèn)知能力，但它在不同人群中仍有局限性。

2.造型和設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)區(qū)別于視覺上的結(jié)構(gòu)。由于西方人的對于文字自身的意思和形式及其標(biāo)志要求的意思和視覺結(jié)構(gòu)難以協(xié)調(diào)，因此所謂標(biāo)識的意思和視覺結(jié)構(gòu)就是一種泛化，標(biāo)識脫離了文字的意思而具有的一種視覺特征。

（二）漢字標(biāo)志設(shè)計(jì)的局限性

1.因?yàn)闈h字沒有被作為當(dāng)今世界性語言的大量廣泛運(yùn)用和基礎(chǔ)，且書寫又很復(fù)雜，不具有符合標(biāo)識要求的簡單化特征。這一客觀原因?qū)е铝酥袊淖煮w標(biāo)志未能夠在全球范圍內(nèi)普遍流通。

2.漢字在字體設(shè)計(jì)上十分注重了字的所謂“意”，對“意”的具體認(rèn)識因人而異，因而漢字具有其一定的藝術(shù)局限性。例如“人人網(wǎng)”的文字標(biāo)識單元一看到其文本和文字圖形上的標(biāo)識，就好好覺得像是學(xué)習(xí)中文的“囚徒”，容易對其文字產(chǎn)生負(fù)面的視覺聯(lián)想[6]。

（三）針對局限性的解決辦法

1.并且要注重符號學(xué)的傳遞，文字與圖形之間進(jìn)行有機(jī)融合。尋找一種通用的字體設(shè)計(jì)語言，人們幾乎無法準(zhǔn)確地識別這些文字，但是對于圖形的認(rèn)知可以一目了然，字體和圖形的完美融合，圖形就是對于文字的有效補(bǔ)充。

2.重新設(shè)計(jì)一個(gè)文字，使得在字母之間、筆畫之間都有可能直接形成一個(gè)視覺的結(jié)構(gòu).即使不能夠認(rèn)識一個(gè)字形，也不會直接影響到人們對于字形的理解和認(rèn)識，從而在文本中形成一個(gè)全新的視覺意象，這樣的一個(gè)新視覺意象就可以直接讓我們的人感受到符號所需要傳達(dá)的內(nèi)涵和意義，因而更好地具有了符號所要表現(xiàn)出來的視覺結(jié)構(gòu)。

3.由于受“雙軌制”的影響，日本字體設(shè)計(jì)十分引人注目。日本的字體設(shè)計(jì)十分引人注目。首先。表明的是他們對傳統(tǒng)的注意力。其次，它突破了我國傳統(tǒng)文化對審美的局限性和束縛，并且有創(chuàng)意地采取各種文本字體相互組合的形式。最后，它既具有傳統(tǒng)的表達(dá)，又具有個(gè)人特點(diǎn)的差別，符合了形式美學(xué)的規(guī)律。

4.設(shè)計(jì)研究對象的主體進(jìn)行客觀和科學(xué)的分析。這既避免了在設(shè)計(jì)過程中會出現(xiàn)讓人感到令其產(chǎn)生負(fù)面聯(lián)想的圖像，也就是避免了在設(shè)計(jì)過程中有效地進(jìn)行圖像設(shè)計(jì)的一種辦法。

五、結(jié)語

字體是作為標(biāo)識設(shè)計(jì)的一種語言元素，在標(biāo)識設(shè)計(jì)中已經(jīng)得到了很多應(yīng)用。文章主要是通過與中英文字體標(biāo)識的共同特點(diǎn)和中英文字體標(biāo)識設(shè)計(jì)方法的局限性進(jìn)行對比，來尋找一種具有普遍和審美價(jià)值的標(biāo)識形式。在產(chǎn)品的標(biāo)志設(shè)計(jì)中，應(yīng)當(dāng)遵循一種普遍規(guī)律，體現(xiàn)其自身本質(zhì)的視覺特點(diǎn)，突破時(shí)空和地域的限制，使其可以應(yīng)用更多范圍，成為永恒的經(jīng)典。