視覺傳達(dá)對(duì)工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值提升的實(shí)證研究

徐海桐

（湖南工程學(xué)院設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院）

視覺傳達(dá)可以利用圖形傳達(dá)信息，同時(shí)又被稱為視覺設(shè)計(jì)?，F(xiàn)階段，視覺傳達(dá)不再完全依賴語言和文字的表述，可以通過特殊的符號(hào)向大眾傳播信息，跨域語言障礙，不用考慮種族差異，實(shí)現(xiàn)思維上的交流。工藝美術(shù)是傳統(tǒng)文化之一，其形成受時(shí)代文化和地理環(huán)境的影響，因此形成了多種表現(xiàn)形式，是我國(guó)勞動(dòng)人民智慧的結(jié)晶，帶有濃重的民族特色，并具有較高的藝術(shù)觀賞性?，F(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)大多繼承了傳統(tǒng)工藝美術(shù)的特點(diǎn)，跟隨時(shí)代的轉(zhuǎn)變，發(fā)展過程中也會(huì)帶有時(shí)代的特點(diǎn)。發(fā)展到現(xiàn)在，視覺藝術(shù)已經(jīng)受到廣大人民的認(rèn)可和歡迎，視覺傳達(dá)表現(xiàn)形式各異，內(nèi)容豐富多彩。視覺傳達(dá)更注重人們的感官，接收美術(shù)作品中傳達(dá)出的信號(hào)，在觀賞過程中，可以獲得精神上的愉悅。無論是人們生活中的影視廣告、建筑以及雕塑等都會(huì)給人們帶來不同的視覺沖擊，從中享受藝術(shù)表達(dá)的特色。隨著視覺傳達(dá)不斷深入，增加了多種表現(xiàn)形式，基于網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)展，數(shù)字媒體不斷普及，繼續(xù)傳承中國(guó)傳統(tǒng)的工藝美術(shù)作品，就需要將傳統(tǒng)美術(shù)與當(dāng)代視覺傳達(dá)融為一體，促進(jìn)傳統(tǒng)工藝美術(shù)的發(fā)展。本文介紹了傳統(tǒng)工藝美術(shù)與視覺傳達(dá)的設(shè)計(jì)內(nèi)涵針對(duì)我國(guó)工藝美術(shù)發(fā)展現(xiàn)狀及特點(diǎn)，提出與當(dāng)今社會(huì)發(fā)展相適應(yīng)的建議和對(duì)策，促進(jìn)我國(guó)工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展。

一、傳統(tǒng)工藝美術(shù)與視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的內(nèi)涵

（一）中國(guó)傳統(tǒng)工藝美術(shù)的內(nèi)涵

中國(guó)傳統(tǒng)的工藝美術(shù)是物質(zhì)文明和精神文明的傳承和升華，在不同的歷史條件下生產(chǎn)工藝品的方式以及選材都會(huì)突出時(shí)代背景，并帶有地方色彩，同時(shí)受經(jīng)濟(jì)條件和政權(quán)的影響，工藝美術(shù)的表現(xiàn)形式也會(huì)有明顯不同，因此工藝美術(shù)都屬于人工創(chuàng)造的產(chǎn)物。隨著時(shí)代的進(jìn)步，歷史的演變，中華民族工藝美術(shù)得到傳承和發(fā)展，富有表現(xiàn)力，具有極高的藝術(shù)價(jià)值。作為造型藝術(shù)中重要的一部分，傳統(tǒng)工藝美術(shù)兼具歷史特點(diǎn)、審美性以及實(shí)用性，是中華文化的具體表現(xiàn)，因此，在發(fā)展過程中，應(yīng)傳承相應(yīng)的工藝技術(shù)，保留優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，實(shí)現(xiàn)特色社會(huì)主義建設(shè)，豐富國(guó)家文化。

（二）視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的內(nèi)涵

利用圖形，色彩，造型，文字表現(xiàn)型對(duì)特定對(duì)象進(jìn)行重塑，突出其形象特點(diǎn)，并將重點(diǎn)表達(dá)內(nèi)容傳播給觀賞者，就是視覺傳達(dá)的主要特點(diǎn)。經(jīng)過重新定位和設(shè)計(jì)后，就會(huì)對(duì)受眾群體產(chǎn)生影響，達(dá)到預(yù)期效果。視覺媒介是設(shè)計(jì)得以表達(dá)的重要基礎(chǔ)，是傳播的載體，能夠滿足設(shè)計(jì)者的要求，影響大眾思維。

二、我國(guó)工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及特點(diǎn)

（一）工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

工藝品產(chǎn)業(yè)是我國(guó)不可或缺的文化產(chǎn)業(yè)之一，其社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值被公眾、社會(huì)所接受認(rèn)可。在我國(guó)國(guó)民生產(chǎn)總值中，工藝美術(shù)產(chǎn)值占1%的比例，同時(shí)為2400萬人口提供了就業(yè)崗位[1]。目前，中國(guó)出現(xiàn)了一些隨著工藝品產(chǎn)業(yè)發(fā)展取得一定成績(jī)的城市。例如，揚(yáng)州的手工藝品產(chǎn)業(yè)以其漆器、玉器、首飾加工和剪紙為突出。在廣西，繡球花、畫扇、珍珠等工藝品行業(yè)具有獨(dú)特的地方特色。這些城市可以說是人們熟知的、發(fā)展?fàn)顩r較好的工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)地區(qū)。

（二）工藝美術(shù)的特點(diǎn)

1.消費(fèi)者多樣化

工藝品的消費(fèi)分為兩大類：一種是經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)相對(duì)雄厚的階級(jí)群體；一種是純粹的收藏家，他們不僅會(huì)考慮藝術(shù)本身的價(jià)值，還會(huì)根據(jù)自己的“愛好”，經(jīng)過綜合考慮后有選擇的購(gòu)買，突出工藝品與生活產(chǎn)品的不同之處，其消費(fèi)觀也會(huì)產(chǎn)生明顯差異[2]。

2.區(qū)域差異大

在我國(guó)，每個(gè)地域都會(huì)尤其文化特色，工藝美術(shù)企業(yè)也會(huì)因地方差異產(chǎn)生不同，對(duì)于莆田來說，工藝品中比較有名的就是石雕和木雕，因此這方面發(fā)展比較迅速，獲得大眾認(rèn)可度高。寧德工藝品中有名的是陶瓷、剪紙等，在這方面獲得大眾的青睞；揚(yáng)州發(fā)展較好的是漆器。由此可見，工藝美術(shù)帶有明顯的地方色彩，因地域產(chǎn)生的差異較為明顯[3]。

3.文化內(nèi)涵豐富

與其他一般工藝品不同，工藝美術(shù)產(chǎn)品更在意精神訴求，通過特別的方式滿足消費(fèi)者心理，顧客提供精神需求，寄托某種情懷，因此其文化價(jià)值遠(yuǎn)高于其他工藝品。

4.進(jìn)入門檻低

現(xiàn)在的工藝品產(chǎn)品，在生產(chǎn)加工過程中，不要高超的技藝就可手工完成，只要掌握一門技藝，就可以此為生，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值，這也使行業(yè)市場(chǎng)具有高度的競(jìng)爭(zhēng)力。在這樣背景下，工藝美術(shù)產(chǎn)品表現(xiàn)出區(qū)域發(fā)展不平衡狀態(tài)，同一地區(qū)產(chǎn)品難以區(qū)分，同質(zhì)化嚴(yán)重，難以滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，因此，需要挖掘新的發(fā)展道路，利用品牌影響力吸引消費(fèi)者是當(dāng)代工藝品發(fā)展的重要手段，因此，從視覺傳播的角度來提升品牌價(jià)值成為行業(yè)發(fā)展的必然[4]。

三、視覺傳達(dá)在工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值提升中的應(yīng)用

（一）加強(qiáng)合作，增強(qiáng)整體共生效應(yīng)

在同一區(qū)域內(nèi)的企業(yè)應(yīng)建立合作關(guān)系，增強(qiáng)區(qū)域內(nèi)的合作能夠提升區(qū)域內(nèi)工藝產(chǎn)品的影響力，提升該地區(qū)的整體發(fā)展水平，拓展發(fā)展道路，打造屬于地區(qū)化的品牌，將分散的企業(yè)統(tǒng)一起來，可有效提升工藝產(chǎn)品的總體生產(chǎn)質(zhì)量，獲得購(gòu)買者的信賴。還可以鼓勵(lì)生產(chǎn)企業(yè)與下游銷售企業(yè)進(jìn)行合作，建立友好的合作關(guān)系，協(xié)調(diào)各方利益，有助于生產(chǎn)銷售形成統(tǒng)一的產(chǎn)業(yè)鏈，增強(qiáng)區(qū)域影響力，創(chuàng)造更大的利潤(rùn)。由于區(qū)域內(nèi)的生產(chǎn)商往往屬于個(gè)體經(jīng)營(yíng)，生產(chǎn)規(guī)模較小，比較分散，難以形成影響力，在這種情況下就可以采取聯(lián)合的方式，實(shí)現(xiàn)整體共生效應(yīng)，提升該地區(qū)工藝品的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。與其他企業(yè)的聯(lián)合，能夠有效降低成本，提升經(jīng)濟(jì)效益。規(guī)?；l(fā)展更容易引起國(guó)家注意，得到政府支持，加快發(fā)展的腳步[5]。

（二）提升服務(wù)，延伸產(chǎn)業(yè)配套服務(wù)

首先，政府應(yīng)發(fā)揮其作用，規(guī)范工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)，完善工藝美術(shù)市場(chǎng)。一方面，政府可以建立激勵(lì)機(jī)制，嚴(yán)懲假冒產(chǎn)品，消除影響區(qū)域品牌發(fā)展因素，避免假冒偽劣產(chǎn)品流入市場(chǎng)，禁止他人借助區(qū)域品牌力量獲得非法利益。另一方面，創(chuàng)新制度，規(guī)范市場(chǎng)，為客戶提供新型消費(fèi)環(huán)境，創(chuàng)造新的發(fā)展局勢(shì)[6]。

其次，制定發(fā)展規(guī)則，自覺執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，凈化行業(yè)風(fēng)氣，提供良好的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。政府應(yīng)參與到行業(yè)自律中，引導(dǎo)行業(yè)發(fā)展，調(diào)和多方意見，制定統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，促進(jìn)地方發(fā)展。應(yīng)鼓勵(lì)企業(yè)采用國(guó)家和國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，提升行業(yè)要求，提升行業(yè)水平。相關(guān)部門要培育品牌，擴(kuò)大宣傳，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，不斷提高產(chǎn)業(yè)的整體實(shí)力，引導(dǎo)企業(yè)自覺打造區(qū)域品牌。

再次，邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)專家進(jìn)行指導(dǎo)，增進(jìn)集群聯(lián)動(dòng)。行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)致力于行業(yè)指導(dǎo)工作，為各地區(qū)工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供專業(yè)指導(dǎo)。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展迅速的當(dāng)今社會(huì)，政府和企業(yè)進(jìn)行多種信息交流，掌握行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)，獲取市場(chǎng)信息，指引企業(yè)發(fā)展[7]。

（三）創(chuàng)新理念，打造品牌視覺傳達(dá)

消費(fèi)者對(duì)某一品牌形成偏好，在同種產(chǎn)品中只選擇某一種品牌，就說明用戶對(duì)該產(chǎn)品有較高忠誠(chéng)度。綜合考慮商品化社會(huì)需求，能夠提升產(chǎn)品消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。這不僅需要相關(guān)產(chǎn)品在外觀上吸引消費(fèi)者目光，同時(shí)能夠真正滿足消費(fèi)者心理需求，達(dá)到消費(fèi)者預(yù)期。從這一點(diǎn)可以看出品牌視覺形象設(shè)計(jì)對(duì)樹立品牌形象有至關(guān)重要的作用，能夠決定產(chǎn)品的受眾群體以及市場(chǎng)占有率。因此在發(fā)展中，要充分發(fā)揮視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的優(yōu)勢(shì)，突出產(chǎn)品形象，為企業(yè)贏得更大市場(chǎng)。

首先，明確品牌名稱。品牌名稱直接影響消費(fèi)理念，讓消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)記住該商品，商品名稱所蘊(yùn)含的意義，能夠加深消費(fèi)者印象，增加購(gòu)買概率[9]。

其次，設(shè)計(jì)品牌標(biāo)志。品牌標(biāo)志品牌的抽象表達(dá)，給消費(fèi)者視覺沖擊，獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格能夠讓消費(fèi)者過目不忘，有效提升銷售業(yè)績(jī)。在設(shè)計(jì)品牌標(biāo)志前，應(yīng)了解企業(yè)特點(diǎn)與當(dāng)代消費(fèi)者審美特征，經(jīng)過詳細(xì)了解和調(diào)查，依據(jù)科學(xué)合理的數(shù)據(jù)制定品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)方案。

再次，提升品牌服務(wù)質(zhì)量。企業(yè)服務(wù)水平直接影響消費(fèi)者購(gòu)買的可能性，好的服務(wù)更能激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望，同時(shí)，能夠樹立企業(yè)良好形象。

最后，改變營(yíng)銷思路，通過網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大宣傳。傳統(tǒng)銷售方式基本上是二維平面圖像，通過網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者可以通過觀看視頻了解工藝品產(chǎn)品，通過視聽結(jié)合給消費(fèi)者留下深刻的印象，增加視覺傳達(dá)的表現(xiàn)形式，能有效激發(fā)消費(fèi)者消費(fèi)潛力[10]。

（四）加強(qiáng)規(guī)劃，打造品牌影響戰(zhàn)略

首先，創(chuàng)新產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式。傳統(tǒng)工藝品發(fā)展道路狹窄，覆蓋范圍窄，難以提升其影響力。例如古風(fēng)家居，傳統(tǒng)古風(fēng)家居的特點(diǎn)可圈可點(diǎn)，有很多人喜愛傳統(tǒng)家居，但完全按照原始的審美生產(chǎn)古風(fēng)家具，其生存道路會(huì)越來越狹窄，因此應(yīng)根據(jù)當(dāng)前市場(chǎng)特點(diǎn)，拓展發(fā)展途徑，增加中式家居的影響力。這就需要用視覺傳達(dá)的方式，在遵循前人設(shè)計(jì)的優(yōu)勢(shì)上進(jìn)行優(yōu)化和改革，增加現(xiàn)代中國(guó)風(fēng)元素，擴(kuò)大受眾范圍，增加銷售量，打造適合現(xiàn)代化生活的家具品牌，需要在產(chǎn)品本身上下功夫，在優(yōu)等質(zhì)量的基礎(chǔ)上進(jìn)行宣傳才能提升產(chǎn)品的品牌價(jià)值[11]。

其次，應(yīng)增加產(chǎn)品價(jià)值。工藝美術(shù)行業(yè)，主要是繼承中國(guó)傳統(tǒng)文化，結(jié)合時(shí)代特點(diǎn)進(jìn)行改進(jìn)，適合單帶審美價(jià)值，這就需要設(shè)計(jì)者，立足現(xiàn)在更新繼承觀念，創(chuàng)造高端產(chǎn)品。例如，珠寶行業(yè)，其本身的材料就是有價(jià)值的金、玉，可以將兩者進(jìn)行融合，創(chuàng)造出新型工藝美術(shù)作品，提升其內(nèi)在價(jià)值，保持行業(yè)的活力和競(jìng)爭(zhēng)力。

第三，加強(qiáng)傳統(tǒng)工藝的保護(hù)措施。政府要積極開展非文化遺產(chǎn)的申請(qǐng)工作，加強(qiáng)各種傳統(tǒng)工藝美術(shù)的保護(hù)，例如，將精微透雕等傳統(tǒng)技藝申請(qǐng)非遺保護(hù)行列中，一方面避免手藝失傳，同時(shí)還能保護(hù)傳統(tǒng)文化。通過政府力量傳承發(fā)揚(yáng)，政府根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展特點(diǎn)制定相應(yīng)的行業(yè)規(guī)則，實(shí)現(xiàn)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（五）加強(qiáng)宣傳，維護(hù)區(qū)域品牌形象

首先，應(yīng)樹立“地標(biāo)”式的品牌文化，政府應(yīng)充分發(fā)揮其主導(dǎo)作用，提升當(dāng)?shù)毓に嚻樊a(chǎn)品的市場(chǎng)地位，綜合工藝品特征和市場(chǎng)需求制定適合的發(fā)展戰(zhàn)略。

其次，應(yīng)在品牌宣傳和品牌消費(fèi)體驗(yàn)方面努力。為工藝品發(fā)展增加發(fā)展途徑，提升企業(yè)藝術(shù)品影響了。在宣傳過程中，應(yīng)利用有影響力的活動(dòng)，如博覽會(huì)、拍賣會(huì)，讓公眾認(rèn)識(shí)到工藝品的價(jià)值。有效投放廣告，增加曝光率，例如在人流量集中的商場(chǎng)、高檔會(huì)所等，擴(kuò)大宣傳，增加受眾群體，提升企業(yè)銷售業(yè)績(jī)。

線下實(shí)體銷售屬于傳統(tǒng)的銷售模式，影響力和影響范圍有限，可以利用網(wǎng)絡(luò)力量進(jìn)行推廣，如在電子商務(wù)平臺(tái)，進(jìn)行銷售，與人們當(dāng)前購(gòu)物形式匹配，增加銷售量，提升產(chǎn)品知名度。因此，在產(chǎn)業(yè)品牌建構(gòu)上需要建立一套完整的生產(chǎn)銷售體系，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，在滿足用戶審美的前提下，增加對(duì)產(chǎn)品的信任度，在一致好評(píng)下獲得更多粉絲和關(guān)注量。

四、結(jié)語

傳統(tǒng)工藝品與發(fā)展創(chuàng)新，是視覺傳達(dá)所要達(dá)到的目的，不僅突出工藝品自身的文化價(jià)值，同時(shí)利用現(xiàn)代手段進(jìn)行傳播，更符合現(xiàn)代人的消費(fèi)理念。由此可見，傳統(tǒng)工藝品的發(fā)展與視覺傳達(dá)藝術(shù)的結(jié)合使其發(fā)展的必然。在當(dāng)代視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)成為行業(yè)發(fā)展的關(guān)進(jìn)，能夠有效提升工藝品的審美藝術(shù)價(jià)值，保證其質(zhì)量，重新定位工藝品的藝術(shù)價(jià)值。在發(fā)展過程中，企業(yè)提升市場(chǎng)價(jià)值應(yīng)從樹立品牌開始，通過品牌力量增加產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)值，提升企業(yè)的效益，推動(dòng)傳統(tǒng)工藝品的發(fā)展，為地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展創(chuàng)造新的發(fā)展途徑。