民趣—山東省非遺品牌文創(chuàng)設(shè)計(jì)與研究

宋曉偉 李昊倫 萬津彤 張傳濤

（山東大學(xué)）

隨著當(dāng)前國家層面和主流社會(huì)對科技文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究發(fā)展重視度的日益提升，黨的十九大也確立了我國在新階段時(shí)期文化強(qiáng)國發(fā)展新時(shí)期的目標(biāo)格局和建設(shè)新征程，文化創(chuàng)意產(chǎn)品及其市場面臨著前所未有的發(fā)展機(jī)遇。文創(chuàng)產(chǎn)品市場的形成與國家財(cái)富的快速增長、互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的持續(xù)快速發(fā)展相適應(yīng)。如今，全國人口紅利大幅增長，大眾文化的潛在消費(fèi)能力繼續(xù)穩(wěn)步提高，我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展格局和發(fā)展趨勢也在不斷改變。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)作為文化領(lǐng)域的新生產(chǎn)業(yè)之一，文創(chuàng)產(chǎn)品在品牌文化支撐之下更易于被人們所接受，提升了產(chǎn)品的成功率，也起到提升消費(fèi)者的購買熱情和體驗(yàn)感的作用。

山東省作為國家重要文化對外的窗口，優(yōu)秀地域文化產(chǎn)品及設(shè)計(jì)作品已愈來愈受到廣泛關(guān)注，作為中華文化的重要發(fā)源地，其蘊(yùn)含悠久的歷史，民間藝術(shù)資源頗豐。然而，隨著時(shí)代的變遷與社會(huì)發(fā)展，各種傳統(tǒng)民間工藝正在漸漸消失，許多民間工藝品逐漸面臨失傳的風(fēng)險(xiǎn)，如何保護(hù)這些文化遺產(chǎn)成為當(dāng)代設(shè)計(jì)者值得思考的。我們通過選取老濟(jì)南的兔兒爺、德州夏津的虎頭鞋和濰坊楊家埠年畫，在查閱大量文獻(xiàn)資料和實(shí)地考察的基礎(chǔ)上，深入研究其相關(guān)文化，理解地域文化的概念，創(chuàng)造出既有地域特色又有獨(dú)特審美感受的地域性品牌文創(chuàng)產(chǎn)品ー“民趣”品牌文創(chuàng)系列。

一、老濟(jì)南兔兒爺文創(chuàng)設(shè)計(jì)及研究

“民趣”品牌文創(chuàng)系列所選取的傳統(tǒng)民間工藝形象中，造型最生動(dòng)有趣的，當(dāng)屬山東傳統(tǒng)特色美術(shù)元素之一—老濟(jì)南的兔兒爺。

（一）關(guān)于兔兒爺

兔兒爺是民間對玉兔傳統(tǒng)的稱呼。古時(shí)候人們每逢中秋，買來一尊用泥塑成的“兔兒”并將其尊稱為“爺”，還要畢恭畢敬地供奉起來，久而久之，兔兒爺?shù)姆Q號就流傳起來。作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之一的兔兒爺，用五彩的泥捏塑成的生動(dòng)造型，或坐姿或立姿，有的形象還會(huì)參考一些戲曲中的角色，這些兔兒爺或身穿盔甲，或身背戰(zhàn)旗。清代詩人櫟翁在《燕臺新詠》曾寫《 兔兒爺》一詩：“團(tuán)圓佳節(jié)慶家家，笑語中庭薦果瓜。藥竊畀妻偏稱寡，金涂狡兔竟呼爺。秋風(fēng)月窟營天上，涼夜蟾光映水涯。慣與兒童為戲具，印泥糊紙又搏沙。”體現(xiàn)了當(dāng)時(shí)中秋節(jié)人們祭拜兔兒爺?shù)纳鷦?dòng)場景。清朝以后，兔兒爺?shù)念}材才開始與社會(huì)以及百姓日常生活相關(guān)。這種傳統(tǒng)手工藝品在以前是專屬于中秋節(jié)的兒童玩具，在以前，無論是帝王將相還是尋常百姓家，每年的中秋節(jié)，人們都會(huì)供奉兔爺，在祭拜完兔兒爺以后，那些造型古樸，色彩喜慶的兔兒爺神像便成了孩子們不可多得的玩具。在老舍的《四世同堂》中，也記載了當(dāng)時(shí)兔兒爺與月餅一起出現(xiàn)在市場的場景，且兔兒爺具有神像的屬性，所以做工比一般泥塑玩偶要精細(xì)得多。

（二）兔兒爺?shù)南嚓P(guān)設(shè)計(jì)語言

兔兒爺既具有民間煙火氣，又具有圣潔的神性，與大多數(shù)中國傳統(tǒng)節(jié)日玩具一樣，祈福性的寓意內(nèi)涵占主導(dǎo)地位，通常這種兔首人身的形象會(huì)與帶有吉祥寓意的坐騎一起出現(xiàn)，如黑虎、白象、牡丹、葫蘆等，這些元素為兔兒爺附加了更多吉祥寓意。同時(shí)，兔兒爺自身服飾花紋等也體現(xiàn)一些中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，明清之后的兔兒爺還能體現(xiàn)出當(dāng)時(shí)的市井文化，這些元素都在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中有所體現(xiàn)。

（三）民趣與兔兒爺

民趣的兔兒爺形象，發(fā)展自傳統(tǒng)的濟(jì)南府兔兒爺玩具，濟(jì)南府兔兒爺與北京兔兒爺不同，泥塑的頭與身體的連接處有彈簧結(jié)構(gòu)，可以搖頭晃腦的活動(dòng)。民趣在此基礎(chǔ)上對兔兒爺形象進(jìn)行一定的抽象化處理，外形靈感則來自另一種傳統(tǒng)玩具—不倒翁，上窄下寬，給人以安定穩(wěn)重之感，身上圖案結(jié)合了中國傳統(tǒng)裝飾紋樣，并進(jìn)行一定的幾何結(jié)構(gòu)處理，使其更具有現(xiàn)代主義氣息。在民趣“赤馬兔”與“月桂兔”身上，即使進(jìn)行了一定的藝術(shù)化創(chuàng)新，依然保留了傳統(tǒng)的兔兒爺特點(diǎn)，兔耳，紙戰(zhàn)旗以及中國傳統(tǒng)裝飾紋樣。民趣在其形象設(shè)計(jì)上，既抓住了傳統(tǒng)兔兒爺?shù)男蜗螅駜?nèi)涵；又不會(huì)照搬傳統(tǒng)，只進(jìn)行單一的形象復(fù)刻。民趣文創(chuàng)將不同紙媒與傳統(tǒng)文化結(jié)合，是傳統(tǒng)民間美術(shù)元素的創(chuàng)新性表達(dá)。

“蟾宮折桂，花香果香沉香，紅袖添香。”民趣產(chǎn)品中兔兒爺形象之一—月桂兔名稱來自于《晉書》，蟾宮折桂的意思是攀折月宮桂花，科舉時(shí)代比喻應(yīng)考的中?！霸鹿鹜谩狈棽捎煤喕闹袊鴤鹘y(tǒng)裝飾紋樣，通過曲線的組合既很好地表達(dá)了衣袖相對之感，又與下半身整體造型吻合。在顏色選擇上，“月桂兔”采用了代表“月夜”的傳統(tǒng)顏色：暮山紫，紫苑，優(yōu)曇瑞等紫色系，給人如同明月般夢幻、冷靜、神秘的高潔之感。民趣的兔兒爺形象展現(xiàn)其本身的文化底蘊(yùn)，及所代表的地域文化，將中式美學(xué)的傳統(tǒng)圖案花紋結(jié)合西式的結(jié)構(gòu)主義幾何分割，將傳統(tǒng)民間工藝結(jié)合現(xiàn)代審美觀念，讓傳統(tǒng)形象給人們帶來全新體驗(yàn)。

二、德州夏津虎頭鞋文創(chuàng)設(shè)計(jì)及研究

（一）關(guān)于虎頭鞋

虎頭鞋的制作歷史迄今已超過了上千年，因其鞋頭上呈現(xiàn)獨(dú)特的虎頭造型而被稱為虎頭鞋。隨著我國民族手工藝文化的復(fù)興浪潮，在如今城市社會(huì)環(huán)境中虎頭鞋藝術(shù)已經(jīng)成為了旅行者物化鄉(xiāng)村精神生活的一種重要表現(xiàn)形式，也因此逐漸成為一種凝結(jié)著民族文化底蘊(yùn)的又一種載體?；㈩^鞋的生產(chǎn)中，設(shè)計(jì)過程和工序要求相當(dāng)繁雜，從鞋面圖案的整體設(shè)計(jì)構(gòu)思再到鞋底材料的制作，從整體造型藝術(shù)及設(shè)計(jì)再到整體視覺舒適度設(shè)計(jì)等細(xì)節(jié)都必須要求制作工藝十分嚴(yán)謹(jǐn)考究。

手工藝人們除了要嫻熟掌握多種民間傳統(tǒng)刺繡制作及工藝技法知識以外，還要對各種色彩和濃郁而絢麗的各種圖案都會(huì)有著強(qiáng)烈的執(zhí)著。在實(shí)用性方面，虎頭鞋的鞋子內(nèi)部空間十分緊湊寬敞，鞋底材質(zhì)柔軟結(jié)實(shí)但又舒適透氣，利于滿足學(xué)齡前孩童腳骨的正常生長發(fā)育。虎頭鞋以清新且耐看的色彩散發(fā)著一股淡淡的自然樸實(shí)感，表達(dá)著人們心中對于吉祥和幸福美好、辟邪與祈福免災(zāi)的共同期盼，因而深得當(dāng)今國內(nèi)外以及廣大群眾的喜愛。

（二）虎頭鞋的相關(guān)設(shè)計(jì)語言

阿恩海姆認(rèn)為：“事物的外在形式會(huì)喚起人內(nèi)在某種情緒和感受，自然事物的色彩會(huì)與人的生理感受相適應(yīng)”?；㈩^鞋造型設(shè)計(jì)是裝飾藝術(shù)的一大重頭戲，虎眉粗濃、虎眼大圓高瞪、虎鼻肥大且呈蟠桃形、虎嘴方而闊長等的特點(diǎn)?；㈩^鞋整體圖案色彩豐富艷麗，形態(tài)飽滿生動(dòng)，憨厚大方而又討喜，同時(shí)它配有結(jié)實(shí)的針腳和耐磨的軟質(zhì)鞋底，代表了母親對孩子的慈愛和呵護(hù)。綜上所述，虎頭鞋是將象形的造型、色彩設(shè)計(jì)與精細(xì)加工制作技法融為一體的民間藝術(shù)品。

德州夏津的傳統(tǒng)虎頭鞋是具有山東民俗特色文化韻味的傳統(tǒng)的民俗工藝品之一，一雙由極為精美的圖案、純手工刺繡手法制作的繡花虎頭鞋，從手工設(shè)計(jì)的花紋圖案造型到精細(xì)縫納的鞋底，除要求同時(shí)掌握多種現(xiàn)代實(shí)用制鞋手工技法進(jìn)行制作外，還要同時(shí)具備一定的藝術(shù)審美性和思想文化性，這樣才能成功創(chuàng)作出一雙造型美觀、設(shè)計(jì)獨(dú)特的虎頭鞋。虎頭鞋更因?yàn)橛行律鷥撼４┚哂序?qū)邪納福、吉祥如意等多種美好寓意而深得廣大群眾喜愛，在民間廣泛流行。

（三）民趣與虎頭鞋

在民趣文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，將傳統(tǒng)虎頭鞋的“虎頭”進(jìn)行簡化與解構(gòu)，結(jié)合孩子過百天友人送的“金鎖”造型，賦予其文化韻味。民趣與虎頭鞋的結(jié)合，更多的是對于IP塑造的重新演繹，是結(jié)合當(dāng)下審美并基于傳統(tǒng)形式的創(chuàng)新性嘗試。

三、濰坊楊家埠年畫文創(chuàng)設(shè)計(jì)及研究

民趣所選取的傳統(tǒng)民間美術(shù)元素中，除了代表中秋時(shí)節(jié)的兔兒爺泥塑、象征祝福的虎頭鞋以外，還有一樣特別的設(shè)計(jì)元素，代表了我國獨(dú)特的年文化—它就是楊家埠木版年畫。

（一）關(guān)于楊家埠木板年畫

年畫作為中國一門獨(dú)特的工藝，在中國傳統(tǒng)民間工藝中占有一席之地。楊家埠木版年畫的風(fēng)格帶有濃郁的鄉(xiāng)土色彩，它選材上源于民間，畫面運(yùn)用當(dāng)時(shí)農(nóng)民的民俗風(fēng)趣、生活方式等豐富形象，貼近農(nóng)民日常生活，年畫表達(dá)了廣大勞動(dòng)人民對未來美好生活的向往。楊家埠木版年畫歷史悠久，以其造型簡練粗獷、色彩艷麗生動(dòng)、構(gòu)圖完整勻稱的藝術(shù)特色，最終被列入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。

關(guān)于楊家埠木板年畫的文化內(nèi)涵，需要結(jié)合年文化談起。在中國，年文化是最獨(dú)特卻又深入人心的文化。人們通過春節(jié)來增進(jìn)人與人之間的情感。臨近春節(jié)，人們開始在屋內(nèi)張貼窗花和年畫，以求取福氣，改變運(yùn)勢，期望在來年有著更好地發(fā)展。

在幾千年的歷史長河中，中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵和習(xí)俗都可以在年畫上表現(xiàn)出來。中國人有著亙古不變的追求，即對福、善、長壽、喜慶、富貴的追求，以“蝠”代“?！?，以“鹿”代“祿”，以“魚”代“余”，以松柏歲寒而后凋喻長生，以榴結(jié)百子喻子孫滿堂等。年畫用象征寓意手法表達(dá)吉祥喜慶的含義，將自然美的事物和吉語相結(jié)合，傳遞迎祥納福、風(fēng)調(diào)雨順的含義，表達(dá)對美好生活的祈愿。

（二）楊家埠年畫的相關(guān)設(shè)計(jì)語言

年畫起源于遠(yuǎn)古時(shí)期的鬼神信仰。遠(yuǎn)古時(shí)期，社會(huì)生產(chǎn)力水平低下，先民們視天地萬物為神靈，真實(shí)或虛擬存在的事物都可以成為頂禮膜拜的對象，希望借助神靈的力量戰(zhàn)勝妖魔鬼怪，驅(qū)病除災(zāi)，于是幻化出一些兇煞獰厲的神靈形象，刻之于木，繪之于木，作為門神，佑家護(hù)宅，這也是最早年畫設(shè)計(jì)語言的體現(xiàn)。

夸張的造型、明艷的色彩是楊家埠木板年畫的主要特色?，F(xiàn)代楊家埠木版年畫的衍生品多以卡通化的形式出現(xiàn)，它們大多直接、具體地提取著名年畫中主要人物形象及物象符號等，參考當(dāng)代審美方式，加入現(xiàn)代元素并重新簡化和勾勒其傳統(tǒng)裝飾，再以平面化或立體化的方式開發(fā)各種文創(chuàng)產(chǎn)品。 它的設(shè)計(jì)手法可以分為三種：一是對傳統(tǒng)造型進(jìn)行等比例縮放，提取結(jié)構(gòu)特征；二對元素進(jìn)行整體或部分的提取，進(jìn)行元素或圖文的轉(zhuǎn)換；三是做符號性轉(zhuǎn)化，進(jìn)行置換構(gòu)成或簡化抽象等。

（三）民趣與楊家埠木版年畫

民趣的楊家埠木版年畫的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)—“年畫新音”主視覺設(shè)計(jì)，主要選擇了四幅經(jīng)典年畫進(jìn)行創(chuàng)作。通過選取部分經(jīng)典年畫題材，深挖其中蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵與精神力量，通過在原年畫主題文字諧音的創(chuàng)意與多種插畫風(fēng)格的結(jié)合，在原版年畫形象的基礎(chǔ)上，進(jìn)行多元的插圖設(shè)計(jì)。將傳統(tǒng)年畫形式創(chuàng)新化、趣味化，流行化，創(chuàng)作出符合當(dāng)代人審美趣味與生活方式的文創(chuàng)產(chǎn)品，楊家埠年畫的最大價(jià)值在于它表現(xiàn)了人民對美好生活的渴望。唯有融入現(xiàn)實(shí)生活，它才能煥發(fā)生機(jī)，以一種新的形式延續(xù)。

四、結(jié)語

民趣品牌文創(chuàng)設(shè)計(jì)通過將三種山東省非遺民間美術(shù)元素與當(dāng)代審美相結(jié)合，以不同載體進(jìn)行品牌文化傳播，提供了一種發(fā)揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的新形式。作為一代華夏子民，我們都應(yīng)該虛心汲取著先輩們的藝術(shù)結(jié)晶，將優(yōu)秀的民族傳統(tǒng)和文化繼續(xù)傳承。以中華非遺文化資源為品牌依托，滿足當(dāng)代大眾文化消費(fèi)心理多樣化的新需要。通過創(chuàng)新性設(shè)計(jì)與研發(fā)文創(chuàng)類產(chǎn)品獨(dú)特的視覺設(shè)計(jì)，讓非遺文創(chuàng)產(chǎn)品能夠逐漸適應(yīng)市場，并讓中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與時(shí)代緊密連接，使眾多消費(fèi)者內(nèi)心得到滿足，為眾多非遺文創(chuàng)品牌發(fā)展注入更多生機(jī)與活力。