紅色旅游與網(wǎng)紅旅游融合路徑研究

□文/高 玥 段美琦

（西北大學(xué) 陜西·西安）

［提要］ 在“文旅融合”背景下，探討紅色旅游產(chǎn)業(yè)如何有效應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)、創(chuàng)新融合具有重要的研究意義。本文以全國(guó)15 個(gè)3A 級(jí)以上紅色景區(qū)及網(wǎng)絡(luò)旅游熱榜前11 個(gè)網(wǎng)紅景區(qū)為案例地，選取網(wǎng)絡(luò)游記和點(diǎn)評(píng)為樣本，運(yùn)用文本分析法研究游客感知的旅游目的地形象特征，通過對(duì)感知因素的總結(jié)和提煉，分析現(xiàn)階段紅色旅游景區(qū)開發(fā)情況與所存在的相應(yīng)問題，提出紅色旅游研究新思路。

《關(guān)于實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》提出，要把優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融入生產(chǎn)生活，大力發(fā)展文化旅游，推動(dòng)休閑生活與傳統(tǒng)文化融合發(fā)展?！拔穆萌诤稀笨梢宰屜M(fèi)者在旅游的過程當(dāng)中體味當(dāng)?shù)匚幕?，體驗(yàn)民風(fēng)民俗。在“文旅融合”過程中，紅色旅游產(chǎn)業(yè)的興起和發(fā)展將發(fā)揮出巨大作用。紅色旅游的開發(fā)，不但可以為革命老區(qū)當(dāng)?shù)貛砜捎^的經(jīng)濟(jì)效益和輻射帶動(dòng)力，有效解決當(dāng)?shù)氐木蜆I(yè)問題和經(jīng)濟(jì)困境，還因本身特點(diǎn)可以為旅游者和相關(guān)從業(yè)人員帶來思想政治教育。

“十四五”規(guī)劃提出了推進(jìn)紅色旅游創(chuàng)新發(fā)展的要求。但就現(xiàn)狀而言，紅色景區(qū)自身所存眾多問題有待解決，在傳播方面表現(xiàn)為內(nèi)容陳舊、形式傳統(tǒng)、路徑單一和受眾需求嚴(yán)重偏離等問題，使得民眾對(duì)紅色旅游的了解止步于課本，大大阻礙了紅色旅游的開發(fā)與興起。因此，本文欲探索紅色景區(qū)與網(wǎng)紅景區(qū)給大眾呈現(xiàn)的感知形象差異，為紅色旅游打破固化形象、在保護(hù)其原有文化內(nèi)涵深度的基礎(chǔ)上進(jìn)行旅游商業(yè)化提供思路借鑒，利用社交媒體的創(chuàng)新發(fā)展，賦予紅色景區(qū)“網(wǎng)紅效應(yīng)”，拓寬其宣傳廣度，促進(jìn)紅色景區(qū)與民眾的雙向互動(dòng)，激起民眾對(duì)紅色文化的興趣，由此更好地帶動(dòng)紅色旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，改善老區(qū)的發(fā)展問題。

一、文獻(xiàn)綜述

近年來，隨著紅色革命文藝作品的涌現(xiàn)和振興紅色旅游景區(qū)政策的感召，學(xué)者逐漸將研究視角聚焦于紅色旅游。在研究廣度上，有對(duì)全國(guó)紅色旅游景區(qū)的系統(tǒng)研究，也有針對(duì)個(gè)別革命圣地（延安、井岡山）或者以重要?dú)v史革命事件（長(zhǎng)征、五四運(yùn)動(dòng)）為主題進(jìn)行的相關(guān)研究。

社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶動(dòng)了需求品質(zhì)的升級(jí)，人們的消費(fèi)水平也不斷提升，相當(dāng)多的消費(fèi)者開始追求差異化的體驗(yàn)，而“網(wǎng)紅旅游”就是依托網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)迅速聚集人氣形成的“爆點(diǎn)”目的地，這種現(xiàn)象經(jīng)濟(jì)對(duì)當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)完善形成推動(dòng)力，進(jìn)而成為地方經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新引擎。網(wǎng)紅旅游景區(qū)是隨著社交媒體平臺(tái)的傳播在短時(shí)間內(nèi)迅速流行的旅游目的地，因此它的發(fā)展比較晚，以至于現(xiàn)在多數(shù)“網(wǎng)紅”身影是出現(xiàn)在媒體新聞上，而相關(guān)的學(xué)術(shù)研究并不多。研究方法基本因循傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)文本分析法，如文捷敏（2019）選取重慶洪崖洞景區(qū)為案例地，利用網(wǎng)絡(luò)游記和在線點(diǎn)評(píng)的內(nèi)容分析，探究游客感知的“網(wǎng)紅”旅游地的形象特征。

在關(guān)于旅游景區(qū)傳播機(jī)制的實(shí)證研究中，一個(gè)關(guān)鍵問題是如何測(cè)度旅游目的地形象感知水平。在早期階段，問卷調(diào)研為最常見的測(cè)度方法，但由于其開展時(shí)限長(zhǎng)、耗費(fèi)人力大，且很難兼具客觀時(shí)效性，并沒有由此深入完善關(guān)于形象感知的機(jī)理研究。而近年來在線旅行社（OTA）的興起，產(chǎn)生了大量真實(shí)且有效的在線評(píng)論、游記，因此應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)文本來評(píng)估旅游目的地成為相關(guān)領(lǐng)域研究的通用方法。國(guó)內(nèi)眾多學(xué)者在此領(lǐng)域取得了較為豐富的創(chuàng)新性成果。在研究方法上，劉雨瀟（2021）通過凝視理論，以官方宣傳與游客評(píng)論、游記等文本作為研究對(duì)象，對(duì)杭州天目月鄉(xiāng)村落景區(qū)旅游形象投射和感知進(jìn)行定性比較研究；李萍（2017）以攜程網(wǎng)、百度旅游等旅行評(píng)論，對(duì)北京市典型城市的旅游社區(qū)進(jìn)行質(zhì)性評(píng)價(jià)，闡明旅游社區(qū)認(rèn)知形象、感知形象和總體形象感知；謝雙玉（2019）通過結(jié)構(gòu)方程模型，定量探究城市形象感知與游客滿意度之間的作用關(guān)系與機(jī)理。在研究視角上，李桂莎（2019）基于旅游宣傳片視角對(duì)巴厘島案例進(jìn)行實(shí)驗(yàn)探索；郭偉鋒（2020）則從導(dǎo)游情緒角度出發(fā)，研究其對(duì)游客感知目的地形象的跨層影響；徐菲菲（2018）從感知目的地維度的層次性出發(fā)，研究得出目的地形象維度的重要性存在顯著差異。

總地來看，目前對(duì)國(guó)內(nèi)紅色旅游的學(xué)術(shù)研究多側(cè)重于局部研究，從整體視角對(duì)紅色旅游相關(guān)發(fā)展模式和歷程的研究尚不完善；對(duì)于網(wǎng)紅旅游，學(xué)術(shù)界的關(guān)注尚不夠，且未有涉及網(wǎng)紅旅游和紅色旅游融合發(fā)展模式的研究出現(xiàn)，本文研究的邊際貢獻(xiàn)也體現(xiàn)于此。本文試圖探索紅色景區(qū)與新興網(wǎng)紅旅游產(chǎn)品各自的形象感知特征，首先對(duì)“網(wǎng)紅”相關(guān)模糊概念進(jìn)行界定，其次通過文本分析法對(duì)兩者的特點(diǎn)和發(fā)展模式進(jìn)行對(duì)比分析，力圖通過對(duì)內(nèi)涵共性的提煉與總結(jié)，分析現(xiàn)階段紅色旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)現(xiàn)狀與所存在的問題，提出了紅色旅游研究的新思路，為探索紅色旅游與網(wǎng)紅旅游的融合路徑建言獻(xiàn)策，充分挖掘當(dāng)?shù)芈糜魏诵馁Y源價(jià)值，從而選取相應(yīng)的形象管理戰(zhàn)略，有利于紅色文化的傳播，促進(jìn)紅色旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

二、“網(wǎng)紅”相關(guān)概念界定

在以往的研究中有關(guān)網(wǎng)紅旅游主題的比較少見，而且學(xué)術(shù)界也沒有對(duì)網(wǎng)紅旅游相關(guān)概念進(jìn)行權(quán)威解釋和界定，因此本文通過了解網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)紅景點(diǎn)的一般現(xiàn)實(shí)生活概念后，綜合前人的理論研究，嘗試對(duì)相關(guān)概念進(jìn)行界定，以防后續(xù)研究發(fā)生歧義。

（一）網(wǎng)紅旅游。網(wǎng)紅旅游包括“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”多環(huán)節(jié)的文旅服務(wù)體驗(yàn)和消費(fèi)場(chǎng)景的打造，將特色打卡、網(wǎng)紅直播等作為宣傳名牌，以滿足游客差異化的旅游預(yù)期，通過更新快、流量大的社交傳播媒介，迅速吸引幾何爆炸式的關(guān)注度，促進(jìn)當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)游覽量的大幅提升。

（二）網(wǎng)紅旅游產(chǎn)品。網(wǎng)紅旅游產(chǎn)品是指以某個(gè)網(wǎng)絡(luò)紅人的推薦或某個(gè)熱門事件為契機(jī)，短時(shí)間內(nèi)聚集大量網(wǎng)民關(guān)注，熱度通過社交平臺(tái)傳播不斷發(fā)酵，通過多元化的商業(yè)運(yùn)作模式，利用人的獵奇心理、投射心理和從眾心理，將其迅速轉(zhuǎn)化為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)效益的一款旅游產(chǎn)品。

三、數(shù)據(jù)來源

在互聯(lián)網(wǎng)日益發(fā)展的今天，隨著在線旅行社（OTA）的興起，越來越多人習(xí)慣將旅游后的感受上傳網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)生大量真實(shí)有效的在線評(píng)論、游記等網(wǎng)絡(luò)文本。網(wǎng)絡(luò)資源信息量大，方便獲取，為充分了解游客對(duì)旅游地的認(rèn)識(shí)情況提供了信息來源。對(duì)一些熱門旅游網(wǎng)站上的游客評(píng)論進(jìn)行分類分析，是獲得游客對(duì)旅游目的地形象感知情況的有效途徑。

關(guān)于旅游虛擬社區(qū)的選定，本文根據(jù)旅游網(wǎng)站的點(diǎn)擊量、受眾范圍及影響力挑選出較有分析價(jià)值的網(wǎng)站：馬蜂窩。馬蜂窩是中國(guó)排名靠前的旅游交易網(wǎng)站，得益于“內(nèi)容+交易”的核心優(yōu)勢(shì)，馬蜂窩更理解年輕人的偏好。目前，馬蜂窩累積已使用用戶1.2 億人次，平均每天上傳游記 3，000 余篇，每天新增 10 萬個(gè)“足跡”、1 萬個(gè)“點(diǎn)評(píng)”，每月則新增30 萬的“問答”，提供全球范圍內(nèi)60，000 多個(gè)旅游目的地的多元旅行信息，包括出行、食宿、游樂、購(gòu)物等信息以及預(yù)訂產(chǎn)品的服務(wù)。因此，基于對(duì)游客對(duì)紅色景區(qū)與網(wǎng)紅景區(qū)的形象感知差異分析的需要，本文選取馬蜂窩網(wǎng)站的用戶點(diǎn)評(píng)與游記記錄為本文的數(shù)據(jù)來源。

本文選取全國(guó)15 個(gè)3A 級(jí)以上紅色景區(qū)及網(wǎng)絡(luò)旅游熱榜前11 個(gè)網(wǎng)紅景區(qū)為研究案例，運(yùn)用Python 技術(shù)對(duì)網(wǎng)站內(nèi)各景點(diǎn)的點(diǎn)評(píng)數(shù)進(jìn)行高頻詞提取，選取每個(gè)景點(diǎn)點(diǎn)評(píng)高頻詞的前八位，在表1 呈現(xiàn)。

表1 網(wǎng)紅景點(diǎn)與紅色景點(diǎn)高頻詞提取一覽表

為有效提取高頻特征詞，把相似文本做同義替換，如“11F”“11層”合并為“11 層”，“44”改為“44 米”（寶塔高度），“12”改為“12 月”（古田會(huì)議召開時(shí)間），“2 號(hào)線”“二號(hào)線”合并為“二號(hào)線”。

需要說明的是，僅從馬蜂窩一個(gè)網(wǎng)站上中選取樣本，在一定程度上限制了樣本來源的全面性；而原始資料來源于網(wǎng)絡(luò)的研究結(jié)果缺少實(shí)地調(diào)研數(shù)據(jù)的佐證，這也是本研究的欠缺之處。

四、形象感知分析

（一）文本挖掘結(jié)果。本文將提取出的高頻詞中的語氣詞、數(shù)詞及連詞進(jìn)行過濾，也將與本研究無關(guān)的高頻詞進(jìn)行過濾，最終得到與本研究相關(guān)的有意義的高頻詞如下：網(wǎng)紅景點(diǎn)：小吃、美食、夜景、網(wǎng)紅、打卡、拍照、贊贊、味道、很多、天空等；紅色景點(diǎn)：歷史、紅軍、教育、生產(chǎn)、烈士、緬懷、參觀、觀光車、展出、門票、紅色等等。詳細(xì)結(jié)果見表1。（表1）

（二）數(shù)據(jù)分析

1、網(wǎng)紅景區(qū)數(shù)據(jù)分析。對(duì)網(wǎng)紅景區(qū)的點(diǎn)評(píng)高頻詞進(jìn)行歸類，并摘取網(wǎng)站提供的點(diǎn)評(píng)歸類詞條及其詞條提及次數(shù)，做如下分析。將游客對(duì)網(wǎng)紅景區(qū)的最高關(guān)注度大致歸為三類：

（1）美食。洪崖洞民俗風(fēng)貌區(qū)，459 人提及“有小吃”；磁器口古鎮(zhèn)，311 人提及“有小吃”；鼓浪嶼，322 人提及“有小吃”；永興坊，118 次被提及“吃的很多”。永興坊、磁器口古鎮(zhèn)這類小吃街越來越受到游客的喜歡，來這里的游客大多是以品嘗當(dāng)?shù)靥厣〕詾槟康?，近年來越來越多的游客涌入這類景點(diǎn)，導(dǎo)致爆火現(xiàn)象。

（2）網(wǎng)紅打卡。單軌李子壩站，296 人提及“網(wǎng)紅打卡”；洪崖洞446人提到“打卡地”；沙坡尾，41 人提及“打卡地”；茶卡鹽湖，220 人提及“網(wǎng)紅景點(diǎn)”，222 人提及“網(wǎng)紅打卡”；永興坊“網(wǎng)紅打卡”被提及62 次。由此可見，來網(wǎng)紅景點(diǎn)的很多游客是抱著“打卡”的目的，此處“打卡地”是指在網(wǎng)絡(luò)上受到熱議或是經(jīng)別人推薦的地方，打卡寓意“我已到過此處”。

（3）美景拍照。洪崖洞“夜景很美”被提及436 次；鼓浪嶼“適合拍照”被提及296 次；沙坡尾，91 人提到“適合拍照”；茶卡鹽湖“適合拍照”被提及 244 次；洱海，155 人提及“景色很美”，245 人提及“適合拍照”。在科技發(fā)展迅速的今天，人們更想用相機(jī)記錄下美好的瞬間，景點(diǎn)給人的直觀感受是美的，美的東西會(huì)帶給人心靈的治愈，游客去此類景點(diǎn)會(huì)感到放松身心，在壓力愈發(fā)加大的現(xiàn)在，越來越多人會(huì)選擇去這類景區(qū)釋放壓力，放松心情。

由此可見，當(dāng)今游客游覽網(wǎng)紅景點(diǎn)的最大的目的是休閑、品嘗美食、打卡。進(jìn)一步細(xì)究游客對(duì)網(wǎng)紅景點(diǎn)青睞度高的原因，現(xiàn)流行的短視頻平臺(tái)的碎片化傳播與持續(xù)推送形式能夠激起游客打卡旅游的欲望。博主與紅人的旅游景點(diǎn)推薦以短視頻形式呈現(xiàn)，視頻時(shí)間往往很短，能夠簡(jiǎn)潔明了地體現(xiàn)主旨，大眾可以隨時(shí)隨地進(jìn)行瀏覽，成為大眾喜聞樂見的“種草”方式。且大數(shù)據(jù)背景下，數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)到每個(gè)個(gè)體的愛好會(huì)持續(xù)推送類似內(nèi)容，多次種草或以不同風(fēng)格在大眾面前展現(xiàn)，且各短視頻平臺(tái)默認(rèn)自動(dòng)循環(huán)視頻的方式，使得大眾在重復(fù)多次地觀看視頻后會(huì)在腦海中形成深刻印象，而在選擇旅游地時(shí)也會(huì)傾向于選擇已有印象或較為感興趣的旅游點(diǎn)，這種宣傳方式會(huì)引起人們想去打卡的愿望與訴求。加之旅游地的特色美食與獨(dú)特風(fēng)景，對(duì)景區(qū)宣傳起到錦上添花的作用。

2、紅色景區(qū)數(shù)據(jù)分析

（1）紅色旅游的認(rèn)知構(gòu)成主要分為以下六個(gè)方面。①相關(guān)事件：高頻詞中體現(xiàn)出游客對(duì)相應(yīng)景點(diǎn)發(fā)生的紅色事件的關(guān)注度較高，如高頻詞中：古田會(huì)議、遵義會(huì)議、12 月、1950、1938、1947、1941（數(shù)字代表對(duì)應(yīng)歷史事件發(fā)生的年份）。②相關(guān)人物（團(tuán)隊(duì)）：紅軍、烈士、毛澤東、將軍、特務(wù)、周恩來、八路軍、國(guó)民黨、三五九旅。③旅游活動(dòng)：主要旅游活動(dòng)通過“參觀”“爬山”“緬懷”等來體現(xiàn)。④旅游設(shè)施及服務(wù)：“觀光車”“門票”等直接反映了游客在景區(qū)內(nèi)對(duì)旅游設(shè)施服務(wù)的需求。⑤旅游吸引物：紀(jì)念碑、烈士陵園、陳列館、展出、窯洞、禮堂、展覽館、別墅、香山、監(jiān)獄。⑥情感與評(píng)價(jià)：紅色、歷史。綜上，可以看出游客對(duì)紅色景區(qū)的目的主要是體驗(yàn)紅色文化，回顧紅色歷史。

（2）對(duì)網(wǎng)站15 個(gè)紅色景區(qū)總計(jì)4，200 余條評(píng)論進(jìn)行整理分析

①積極感知因素：感受紅軍的奮斗史。紅色文化資源廣泛分布在一些歷史遺址和紀(jì)念館中，這些是新時(shí)期培養(yǎng)愛國(guó)主義的重要陣地。紅色旅游是學(xué)習(xí)紅色文化的外在表現(xiàn)形式，游客可以通過游歷紅色景區(qū)來更好地吸收紅色文化，受到紅色熏陶，使人民群眾的思想意識(shí)、信仰、道德觀念、文化訴求、內(nèi)心情感不斷得以完善。正如網(wǎng)友“bioyzt”對(duì)古田會(huì)議舊址的評(píng)價(jià)：感受下那一輩人的奮斗吧，現(xiàn)在的生活不是那么容易的；網(wǎng)友“奕殊君”對(duì)遵義會(huì)議舊址的評(píng)價(jià)：紅色之旅的發(fā)端處，到遵義必打卡之地；以及“中小豬”對(duì)遵義會(huì)議舊址的評(píng)價(jià)：愛國(guó)教育基地，值得一去，了解當(dāng)年紅軍長(zhǎng)征的意義，以及今天幸福生活的來之不易。

②消極感知因素。景區(qū)同一化。很多紅色景區(qū)都是以紀(jì)念館、展覽廳為主要的建筑，加以最普遍的講解員生硬的默誦式介紹，使得追求新鮮感的游客難以找到眾多紅色景區(qū)的獨(dú)特之處。網(wǎng)友“咸檸七”說道：“環(huán)境一般，沒有特色，主要是歷史遺留。”

經(jīng)濟(jì)水平較低。紅色革命基地大多分布在基礎(chǔ)設(shè)施不發(fā)達(dá)的偏遠(yuǎn)農(nóng)村和山區(qū)，這些景區(qū)的基礎(chǔ)建設(shè)不夠完善，景區(qū)所在地交通不便利，在這個(gè)“高鐵時(shí)代”，游客對(duì)連高速都還沒有通的小城市望而卻步。正如網(wǎng)友“華舟”點(diǎn)評(píng)道：“從中國(guó)革命近代史的角度出發(fā)，古田會(huì)議舊址無疑是值得一去的紅色旅游景點(diǎn)。這里當(dāng)?shù)靥厣r明，風(fēng)光也很棒，就是公共交通不是很便利?！?/p>

展出形式單一，不夠吸引游客。景區(qū)紅色文化氛圍不夠，空有建筑，卻少文物，只看到“一塊牌子、一張紙”，只有靜態(tài)陳列，而少見動(dòng)態(tài)展示，沒有借助電子影像、現(xiàn)場(chǎng)歌舞劇等形式把革命戰(zhàn)爭(zhēng)顯現(xiàn)出來。正如網(wǎng)友“輕松生活”說到：延安革命紀(jì)念館面積很大，但展出的內(nèi)容多為圖片，實(shí)物并不多。

過度翻修，遺失歷史色彩。對(duì)于王家坪革命舊址，網(wǎng)友“蟲橫死?！秉c(diǎn)評(píng)道：“太過人為的整修，不能反映歷史風(fēng)貌，不能想象到當(dāng)年紅軍戰(zhàn)士的艱難奮斗”；以及網(wǎng)友“六分”說道：“紅色的記憶，顯得些許滄桑。人工的裝飾與歷史的結(jié)合不免有些詫異”。

此外，部分旅游景區(qū)的展館中存在大量重復(fù)性的照片、軍帽、沖鋒號(hào)、農(nóng)具等展品，讓游客在游覽時(shí)產(chǎn)生了虛無感，無法真正融入展品帶來的歷史性場(chǎng)景。因此，紅色旅游要可持續(xù)發(fā)展，還需要從內(nèi)容和形式上不斷創(chuàng)新，通過科技化手段讓游客更容易進(jìn)入到特定的歷史情境，更容易隨著講解詞的引領(lǐng)不斷思考和體驗(yàn)當(dāng)時(shí)偉大英雄與人民群眾的所思所想，進(jìn)而形成情感上的認(rèn)同。

總體來說，網(wǎng)紅景區(qū)的點(diǎn)評(píng)總數(shù)遠(yuǎn)大于紅色景區(qū)，各個(gè)高頻詞提及數(shù)也遠(yuǎn)大于紅色景區(qū)。由此可見，網(wǎng)紅景區(qū)的游客青睞度是遠(yuǎn)高于紅色景區(qū)的。紅色旅游屬于文化旅游，對(duì)歷史的興趣、對(duì)先烈的緬懷引得越來越多的游客選擇此類景點(diǎn)，這成為紅色旅游最獨(dú)特且深厚的文化底蘊(yùn)的優(yōu)勢(shì)所在。而大多數(shù)紅色旅游景點(diǎn)都是一個(gè)風(fēng)格，沒有體現(xiàn)當(dāng)?shù)靥厣偌又麄鞑坏轿?，?dǎo)致民眾對(duì)紅色旅游的興趣不高。紅色旅游與網(wǎng)紅旅游景區(qū)火爆的因素有許多契合之處。因此，本文提出紅色旅游與網(wǎng)紅旅游的融合。

五、紅色旅游景區(qū)開發(fā)情況與相應(yīng)問題

（一）紅色旅游景區(qū)開發(fā)情況。在紅色旅游的開發(fā)理念上，紅色文化作為紅色旅游的基本依托，是紅色旅游發(fā)展的關(guān)鍵，其能促進(jìn)紅色旅游業(yè)內(nèi)部的升級(jí)優(yōu)化，使得參觀者找到文化認(rèn)同感，緬懷先烈，激勵(lì)自身，從而為紅色旅游創(chuàng)造更大能量。中央出臺(tái)促進(jìn)紅色旅游與紅色文化融合發(fā)展的指導(dǎo)性文件，如在《第三次紅色旅游發(fā)展規(guī)劃綱要》中，文旅融合的概念為紅色旅游的發(fā)展指明方向。各地政府也積極響應(yīng)中央文件，有些地區(qū)由當(dāng)?shù)卣邉澩瞥鲆恍﹥?nèi)涵豐富、具有故事性的節(jié)事活動(dòng)、文化旅游會(huì)等宣傳活動(dòng)，這都體現(xiàn)了我國(guó)紅色旅游開發(fā)中從中央到基層對(duì)文化底蘊(yùn)的重視。

從資源開發(fā)的角度來說，旅游資源的開發(fā)目標(biāo)主要由當(dāng)?shù)靥厣珱Q定，其開發(fā)的實(shí)質(zhì)是尋求不同區(qū)域獨(dú)特化的自然環(huán)境與生活習(xí)慣。對(duì)紅色旅游資源開發(fā)而言，應(yīng)當(dāng)首先明確當(dāng)?shù)氐募t色資源主題，其次圍繞該主題在紅色景區(qū)的周圍地理區(qū)域?qū)で笈c主題靠攏的資源，并按照真實(shí)性、整體性、傳承性原則對(duì)紅色資源進(jìn)行有效整合，從而為大眾提供更好的回顧歷史、體驗(yàn)先輩艱苦奮斗生活的環(huán)境氛圍。井岡山風(fēng)景名勝區(qū)以紅色文化的傳播為主題，以點(diǎn)帶面，有效聚攏資源，與黃洋界、舊居、茅坪、會(huì)師廣場(chǎng)等知名景區(qū)聯(lián)動(dòng)發(fā)展，借助便利的交通網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建點(diǎn)線面結(jié)合的無障礙旅游區(qū)，豐富游覽內(nèi)容，開創(chuàng)了“紅色”“古色”“綠色”資源共存的旅游區(qū)，使得井岡山旅游區(qū)成為極具開發(fā)潛力的復(fù)合型旅游景區(qū)。

從旅游教育的角度來說，紅色文化是馬克思主義中國(guó)化的歷史形態(tài)，它包含著早期馬克思主義領(lǐng)導(dǎo)中國(guó)工人、農(nóng)民進(jìn)行革命運(yùn)動(dòng)的精神，如五四精神、井岡山精神、長(zhǎng)征精神等，這些精神展現(xiàn)了我黨在新時(shí)期的路線和方針，是激勵(lì)人們不斷奮斗、積極進(jìn)取的偉大精神支柱。因此，提升紅色旅游的傳播效果，對(duì)擴(kuò)大紅色文化的影響力、發(fā)揚(yáng)紅色文化的時(shí)代價(jià)值具有舉足輕重的作用。而紅色文化需要有一定的載體和傳播形式來展現(xiàn)，紅色文化資源廣泛分布在一些歷史遺址和紀(jì)念館中，這些是新時(shí)期培養(yǎng)愛國(guó)主義的重要陣地。紅色旅游是學(xué)習(xí)紅色文化的外在表現(xiàn)形式，游客可以通過游歷紅色景區(qū)來更好地吸收紅色文化，接受紅色熏陶，使人民群眾的思想信仰、文化訴求、道德觀念不斷得以完善。

（二）紅色旅游景區(qū)融合發(fā)展具體問題

1、傳播模式陳舊，展覽方式單一。紅色景區(qū)的宣傳多在地區(qū)內(nèi)傳播，影響力較小，所能吸引到的游客也多為本地游客，而少有外來游客。其宣傳方式多為傳統(tǒng)模式，利用當(dāng)?shù)氐膽敉鈴V告或電視頻道進(jìn)行宣傳，沒有很好地利用新興互聯(lián)網(wǎng)工具——短視頻平臺(tái)進(jìn)行宣傳，且紅色景區(qū)的官方網(wǎng)頁運(yùn)營(yíng)不佳，使得游客的旅游咨詢沒有歸宿。景區(qū)多為陳列式展覽方式，形式單一，游客無法獲得參與感與新鮮感，體驗(yàn)感不佳，無法滿足追求多元化的游客的游覽需求。現(xiàn)代科技手段運(yùn)用較少，沒有很好利用人工智能、全景影像、三維影像以及VR、AR 等科技手段，景區(qū)缺乏科技感與虛擬感，以及因?yàn)楸Ｗo(hù)文化的需要使游客無法參觀而留下遺憾，使得游客的體驗(yàn)感不強(qiáng)。

2、發(fā)展模式同質(zhì)，資源融合欠缺。紅色景區(qū)發(fā)展呈現(xiàn)同質(zhì)化趨勢(shì)，各地紅色景區(qū)主題內(nèi)容、建筑風(fēng)格趨同，不能體現(xiàn)差異化。很多紅色旅游景區(qū)盲目追求現(xiàn)代化的高端建筑，更甚是翻修重建，使其喪失建筑原有特色，另有景區(qū)之間相互模仿，使得游客審美疲勞，無法產(chǎn)生更多興趣，甚至產(chǎn)生“游一當(dāng)十”的心理，不利于紅色旅游產(chǎn)業(yè)的向好發(fā)展。

紅色旅游與其他旅游資源的融合欠缺。韶山、井岡山等經(jīng)典紅色旅游目的地因地制宜實(shí)施紅色旅游融合發(fā)展策略，但其他地區(qū)盲目效仿，未能真正利用好當(dāng)?shù)靥厣Y源，旅游資源融合過程缺乏科學(xué)規(guī)劃，融合資源之間存在間隙。

3、資金投入有缺口，投融資管理不善。由于紅色旅游的社會(huì)效益屬性，其營(yíng)收能力不足，資金投入很難轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金流流出，使得現(xiàn)有的資金投入較難滿足其未來發(fā)展，導(dǎo)致景區(qū)發(fā)展動(dòng)力不足、員工工作積極性差。各級(jí)政府對(duì)紅色景區(qū)投入資金雖逐年上漲，但社會(huì)投資相對(duì)缺乏，并未建立行之有效的多元投資體系。我國(guó)現(xiàn)有紅色旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)主體仍為政府，且目前尚未成立專門的旅游投融資公司，社會(huì)資金和外商資本很難直接進(jìn)入紅色旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)建設(shè)。

六、網(wǎng)紅旅游產(chǎn)品對(duì)紅色旅游景區(qū)的創(chuàng)新應(yīng)用途徑

（一）制訂完整合理的營(yíng)銷方案，提升紅色品牌價(jià)值。文化旅游產(chǎn)品與品牌存在局限的基礎(chǔ)區(qū)域，品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)度較低，如一系列紅色文化電影的走紅，作品的高品質(zhì)、高口碑、高傳播力并未形成當(dāng)?shù)芈糜蔚母咿D(zhuǎn)化率，旅游接待人次與旅游收入水平仍處于較低的位置，這存在宣傳力度不足和一定的匹配失靈問題。

借鑒與學(xué)習(xí)重慶成功的經(jīng)驗(yàn)，重慶找到了自己獨(dú)特又吸引年輕人的文化符號(hào)，加之在綜藝節(jié)目等公眾傳媒平臺(tái)以及“抖音”等短視頻平臺(tái)，運(yùn)用明星及網(wǎng)紅達(dá)人的“吸粉”效應(yīng)加大宣傳，使這些文化符號(hào)成為公眾的熱議對(duì)象。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，充分利用大數(shù)據(jù)的紅利，制定了符合當(dāng)?shù)靥厣臓I(yíng)銷方案，借助社交平臺(tái)、新型媒體打破傳統(tǒng)的宣傳方式。

紅色景區(qū)應(yīng)完善營(yíng)銷策劃方案，利用其獨(dú)特且深邃的文化底蘊(yùn)，依據(jù)歷史事件與場(chǎng)景，打造具有特色的某一歷史事件的紅色旅游點(diǎn)。結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣〕曰蛎袼琢?xí)慣，實(shí)現(xiàn)與紅色旅游景區(qū)的融合發(fā)展。紅色旅游景區(qū)的發(fā)展不是刻意模仿，而是要挖掘深刻的文化底蘊(yùn)，提升品牌價(jià)值，構(gòu)建系列品牌，要利用好大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等工具，更進(jìn)一步分析消費(fèi)者需求，依據(jù)市場(chǎng)進(jìn)行供給側(cè)改革，提升旅游產(chǎn)品本身的產(chǎn)品價(jià)值，以現(xiàn)有產(chǎn)品為基礎(chǔ)，建設(shè)以體驗(yàn)式為主的旅游新產(chǎn)品，打造具有獨(dú)特風(fēng)韻的文化旅游景點(diǎn)。

（二）建立紅色旅游打卡體系，吸引游客前來打卡。紅色旅游吸引游客需要打卡這一形式助推。正如網(wǎng)絡(luò)上的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，紅色旅游景區(qū)應(yīng)靈活運(yùn)用打卡這一形式來吸引外來游客。隨著人們生活水平的提高，人們的需求也在不斷改變，根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，打卡這一行為可以理解為最后層次“尊重”和“自我實(shí)現(xiàn)”在游覽方面的表現(xiàn)。大眾在生活中耳濡目染或留下深刻印象的場(chǎng)景，會(huì)在心中牢牢刻下印記，產(chǎn)生想去打卡的想法?！安坏介L(zhǎng)城非好漢”就是一個(gè)典型的例子，長(zhǎng)城在每一個(gè)中國(guó)人心中都是神圣而不可忽視的存在，甚至認(rèn)為只有登上過才能算是真正的好漢，“長(zhǎng)城”與“好漢”形象的長(zhǎng)期捆綁使得越來越多的人會(huì)選擇去長(zhǎng)城打卡并在社交媒體分享，象征著自己一個(gè)小目標(biāo)的完成。

紅色旅游以紅色文化為依托，借助景區(qū)的陳設(shè)與陵園進(jìn)行文化傳遞，其擁有的神圣感與使命感與打卡理念不謀而合。因此，紅色旅游應(yīng)更加注重日常生活中的營(yíng)銷與宣傳，對(duì)人們進(jìn)行潛移默化的影響，逐漸使得大眾產(chǎn)生打卡情結(jié)。由此，紅色旅游才能更好地進(jìn)入大眾內(nèi)心，成為大眾打卡地的首選。

（三）利用多媒體平臺(tái)傳播，進(jìn)行高效推廣。傳統(tǒng)紅色景區(qū)的宣傳模式，多是依賴主流媒體，如發(fā)布景點(diǎn)宣傳片公益廣告。而在5G 時(shí)代的今天，對(duì)紅色景區(qū)的宣傳方式更為靈活，借助數(shù)字技術(shù)，能夠更好地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品信息和形象打造，做好品牌推廣。譬如抖音、快手這樣的短視頻平臺(tái)已成為大眾觀察記錄日常事件、反映生活、表達(dá)心情的一種習(xí)慣。而旅行經(jīng)常是大眾表達(dá)情緒的重點(diǎn)，當(dāng)獨(dú)具特色的紅色景區(qū)宣傳視頻在平臺(tái)上播出，或能抓住大眾眼球，借助短視頻平臺(tái)的傳播速度，紅色景區(qū)的宣傳也將達(dá)到不可估量的效果。短視頻平臺(tái)的宣傳如同鮮花，散發(fā)陣陣芳香，引得人們駐足觀賞，而平臺(tái)的轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散如同大風(fēng)，將花粉吹至各個(gè)角落，最終達(dá)到全民共享的效果。

傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，大眾的喜好隨著時(shí)代潮流的更迭而發(fā)生改變，因此市場(chǎng)需求在瞬息間就會(huì)發(fā)生變化，大量的人力、物力及財(cái)力的投入具有極大的不確定性，傳統(tǒng)的以市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)的營(yíng)銷方式需要不斷更新。而短視頻營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)在于其可以利用大數(shù)據(jù)使得公眾的興趣愛好直觀地顯示出來，耗費(fèi)降到了最低，且營(yíng)銷效率大大提升。

非官方的個(gè)性化展示角度給景區(qū)形象塑造提供了多樣化可能。普通大眾對(duì)紅色景區(qū)的獨(dú)特見解與感受與官方發(fā)布的經(jīng)過沉重的包裝渲染的景區(qū)宣傳片比較，顯得更形象靈動(dòng)、接地氣。并且因?yàn)槊總€(gè)游客游覽景區(qū)側(cè)重點(diǎn)的差異，景區(qū)才能被游客二次開發(fā)，充實(shí)了景區(qū)的內(nèi)涵，增加可塑性，是景區(qū)多元化發(fā)展的載體，激起游客再次游玩與探索的興趣。

（四）打造個(gè)性化旅游服務(wù)，拓寬文旅產(chǎn)業(yè)鏈。融合發(fā)展需要以現(xiàn)有旅游資源為基礎(chǔ)，進(jìn)行“文旅+”多元化融合，突出創(chuàng)意創(chuàng)新，將各種創(chuàng)意和因素有機(jī)整合，推出更多新式、新穎、新型的個(gè)性化旅游服務(wù)，如體現(xiàn)特色文化的紀(jì)念品、攜帶特定文化基因的手工制品等。隨著文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈的拓寬，可以實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的延伸，從而獲得更高額的經(jīng)濟(jì)利益，完善個(gè)性化旅游服務(wù)，促進(jìn)自身的可持續(xù)發(fā)展。