微信公眾平臺(tái)下高校宣傳工作的創(chuàng)新研究
——以宿遷學(xué)院為例

曹婷婷 王 淼 林 鈺 季鑫培

（宿遷學(xué)院　藝術(shù)與傳媒學(xué)院，江蘇　宿遷　223800）

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微信公眾平臺(tái)下高校宣傳工作的創(chuàng)新研究
——以宿遷學(xué)院為例

曹婷婷 王 淼 林 鈺 季鑫培

（宿遷學(xué)院藝術(shù)與傳媒學(xué)院，江蘇宿遷223800）

摘 要：宣傳工作是高校形象塑造工程的根基，各種宣傳方式在高度發(fā)達(dá)的科技社會(huì)下各盡其能，其中以網(wǎng)絡(luò)宣傳運(yùn)用最廣且效果明顯。微信作為覆蓋率較高的社交軟件之一，以其功能多樣、使用方便等特點(diǎn)深受學(xué)生喜愛，微信公眾平臺(tái)也給高校宣傳工作開辟了一條新的路徑。因使用過程中優(yōu)劣共存，故只有結(jié)合當(dāng)前的使用情況，有原則地進(jìn)行開拓創(chuàng)新，才能使其在高校宣傳工作中發(fā)揮高效作用。

關(guān)鍵詞：微信公眾平臺(tái)；高校宣傳工作；創(chuàng)新；研究

宣傳工作在高校發(fā)展進(jìn)程中起著不可忽視的作用，其對(duì)先進(jìn)思想文化的傳播、高校自身形象的塑造、高校優(yōu)質(zhì)生源的招收和優(yōu)秀師資力量的引進(jìn)等方面都有先導(dǎo)性作用。在“新常態(tài)”的時(shí)代背景下不斷創(chuàng)新、尋找一條集便捷與實(shí)效于一身的宣傳方法是高校自我發(fā)展的必然要求，成功的宣傳工作在拉動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)內(nèi)需、發(fā)展人文、普及教育等方面都有著引導(dǎo)作用。

新媒體正以不容小覷的力量影響著學(xué)生的生活，傳統(tǒng)的宣傳方式已逐步為時(shí)代所淘汰。新興媒體是高校展開宣傳工作的最佳選擇，微信公眾平臺(tái)則是新媒體的典型代表。Curiosity China根據(jù)騰訊公司在5月中旬公布的2015年業(yè)績(jī)報(bào)告制作了2015年微信用戶數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，截止到2015年第一季度末，微信已經(jīng)覆蓋中國90%以上的智能手機(jī)，學(xué)生占到19.70%的比例，用戶中近80%的人關(guān)注了微信公眾號(hào)。龐大的數(shù)據(jù)表明，微信公眾平臺(tái)已然成了宣傳工作的重要陣地。

筆者圍繞“微信公眾平臺(tái)與高校宣傳工作”問題，采用問卷調(diào)查的方式，于2015年5～6月在宿遷學(xué)院面向各年級(jí)學(xué)生共計(jì)發(fā)放問卷400份，收回400份，回收率100%，有效問卷386份，有效率96.5%。調(diào)查兼顧各年級(jí)群體的差異性，調(diào)查中注重了樣本的隨機(jī)性。本文客觀地概括了高校宣傳工作的現(xiàn)狀，結(jié)合實(shí)際找出存在的問題，進(jìn)行多角度的分析，審視微信公眾平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)地位以及在校園生活中的實(shí)際運(yùn)用情況。

一、高校傳統(tǒng)媒體宣傳工作概況

（一）高校傳統(tǒng)宣傳工作的媒體類別及其狀況

高校宣傳工作中發(fā)揮著重要作用的三大傳統(tǒng)媒體分別是校報(bào)、校園網(wǎng)、校園廣播，這三個(gè)平臺(tái)是各大高校最基礎(chǔ)的宣傳載體，將校園信息以不同形式傳達(dá)給學(xué)生以及外界人士。

1.校報(bào)。校報(bào)的制作流程較為煩瑣，大致需要經(jīng)過征稿、篩選、審校、版面設(shè)計(jì)、印制發(fā)放等流程，由于其制作耗時(shí)、耗力、耗材，部分高校為了節(jié)省人力和經(jīng)費(fèi)開支不再印刷校報(bào)。

2.校園網(wǎng)。是實(shí)現(xiàn)資源共享、加強(qiáng)信息交流的校園官方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，但部分高校校園網(wǎng)由于信息長期不更新、板塊內(nèi)容種類單一，缺乏師生的互動(dòng)區(qū)域，喪失了應(yīng)有的溝通反饋功能，形同虛設(shè)。

3.校園廣播。校園廣播建設(shè)隨著網(wǎng)絡(luò)科技時(shí)代的發(fā)展而愈加成熟，絕大部分高校都有自己的廣播站或者廣播臺(tái)，定期向校園播報(bào)新聞時(shí)事、校園信息等，給學(xué)生的課余生活增加樂趣。但因?yàn)楦鞲咝；A(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平參差不齊，其功能有待提升。

（二）傳統(tǒng)宣傳工作統(tǒng)一存在的問題

1.內(nèi)容同質(zhì)化，信息類別較少。傳統(tǒng)媒體一般將大部分精力投入對(duì)學(xué)校重要事件的宣傳報(bào)道，很少與學(xué)生進(jìn)行互動(dòng)，學(xué)生缺乏發(fā)言權(quán)，這樣既不利于學(xué)校了解學(xué)生的思想動(dòng)態(tài)，也不利于相關(guān)教學(xué)活動(dòng)的展開。

2.表達(dá)方式呆板，無法跟上時(shí)代潮流。很多高校的校園網(wǎng)站在板塊布局或是色彩整體搭配上都過于統(tǒng)一化，已形成固定板塊模式，內(nèi)容大多分為學(xué)院新聞、事務(wù)通知、教學(xué)管理、成績(jī)查詢等，雖然功能較為全面，但缺乏創(chuàng)新性與吸引力。

3.團(tuán)隊(duì)不夠?qū)I(yè)，素質(zhì)有待提高。由于高校非專業(yè)人員的制作水平不達(dá)標(biāo)，導(dǎo)致媒體內(nèi)容更新慢、質(zhì)量低，難以引起學(xué)生的注意。一般高校校報(bào)最多每周出一次，校園廣播也達(dá)不到每天都播報(bào)的要求，校園網(wǎng)內(nèi)容基本上只更新學(xué)院重大新聞和事務(wù)通知等，使得部分信息傳遞不及時(shí)。

二、微信公眾平臺(tái)及其在校園中的運(yùn)用

（一）微信公眾平臺(tái)的推出及其基本功能

騰訊公司于2012年8月在微信的基礎(chǔ)上新增了微信公眾平臺(tái)功能模板，個(gè)人以及單位都可在該平臺(tái)申請(qǐng)微信公眾號(hào)。其中，微信公眾賬號(hào)又分為服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)兩類，兩者都可在聊天界面底部設(shè)置自定義菜單，擁有基本的消息接收和回復(fù)功能。

宿遷學(xué)院校園網(wǎng)（微信號(hào)：sqxynet）創(chuàng)建于2013年2月20日，內(nèi)容分為“教務(wù)系統(tǒng)”、“其他”、“個(gè)人中心”三大板塊，具有查詢成績(jī)、課程以及了解個(gè)人圖書館信息等功能，會(huì)推送與學(xué)生學(xué)習(xí)和生活相關(guān)的文章或者通知，結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)潔明了、使用方便。學(xué)生還可在公眾號(hào)內(nèi)反饋留言，由操作人員進(jìn)行回復(fù)。

（二）微信公眾平臺(tái)的自身優(yōu)勢(shì)

1.方式新穎，順應(yīng)時(shí)代潮流。微信作為客戶端應(yīng)用軟件，是21世紀(jì)的新興媒體，也是學(xué)生校園生活的新寵兒。因此，在原本宣傳工作的基礎(chǔ)上巧妙借助公眾平臺(tái)進(jìn)行高校宣傳工作無疑是錦上添花。

2.突破時(shí)間、空間的限制。普遍兼容于智能手機(jī)，連接網(wǎng)絡(luò)就可以隨時(shí)查看更新。因此，通過微信公眾平臺(tái)發(fā)送消息大大提升了消息傳播的范圍，便捷程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了傳統(tǒng)的校園宣傳媒體。無論學(xué)生是否在校，都可以通過學(xué)校自建的校園微信公眾平臺(tái)查收消息、了解信息，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體的不足。

3.多樣式傳播、平等交流。微信公眾號(hào)可在后臺(tái)按需要選擇“多圖文消息”或“單圖文消息”，使信息內(nèi)容更加多彩?？擅赓M(fèi)推送文字、圖案、語音、視頻等多樣的信息內(nèi)容，符合學(xué)生的閱讀口味；學(xué)生也可在信息下面自主評(píng)論，表達(dá)意愿。

（三）微信公眾平臺(tái)在實(shí)際運(yùn)用中的問題

1.關(guān)注率大于使用率。問卷數(shù)據(jù)顯示本校98.45%的學(xué)生關(guān)注宿遷學(xué)院校園網(wǎng)，但在關(guān)于“您是以什么方式獲取學(xué)校通知”這一問題中，統(tǒng)計(jì)后的數(shù)據(jù)顯示選擇校園微信公眾平臺(tái)獲取信息排第二位，排第一位的是選擇老師、班委通知。由此可見，雖然傳播方式越來越現(xiàn)代化，但人們下意識(shí)里還是會(huì)選擇從周遭人身邊獲取信息，并沒有到完全依賴信息媒體的地步。同時(shí)也表明宿遷學(xué)院校園網(wǎng)微信平臺(tái)更新消息的速度還不夠快，這就從根本上導(dǎo)致了實(shí)際使用率低于關(guān)注率。

2.內(nèi)容的量多于質(zhì)。在“您是否對(duì)日常公眾號(hào)取消過關(guān)注”這一問題中，有89.13%的人選擇答案為“是”。深究其取消關(guān)注的原因，大家給出的無非是“內(nèi)容無趣”、“內(nèi)容重復(fù)率過高”等答案。所以，要注意質(zhì)重于量，量太多會(huì)適得其反，也就是說校園公眾號(hào)在推送消息時(shí)需要考慮學(xué)生想要看什么、學(xué)生需要看什么。

3.消息更新速度不及時(shí)。在“您認(rèn)為學(xué)校校園微信公眾平臺(tái)還有哪些待改進(jìn)的地方”這一問題中，學(xué)生提出很多建議，其中“更新消息速度”排第一。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示87.57%的學(xué)生選擇在下午瀏覽微信公眾號(hào)，因此微信公眾平臺(tái)的消息推送人員應(yīng)該選擇一個(gè)固定的時(shí)間范圍推送消息。根據(jù)本校情況來看，推送時(shí)間應(yīng)該定在下午。

4.訂閱號(hào)消息推送方式。微信公眾平臺(tái)在推送消息時(shí)可選擇多圖文或者單圖文推送，亦可推送視頻、語音等諸多類型消息，各有利弊。了解學(xué)生究竟更偏向于哪一種方式，對(duì)公眾平臺(tái)訂閱號(hào)的運(yùn)行起到關(guān)鍵性作用。在本次問卷調(diào)查中有關(guān)推送方式的選擇上，圖文結(jié)合是首選。因查看不方便、流量耗費(fèi)較大等原因，選擇視頻和語音推送方式的人占少數(shù)。

5.內(nèi)容要有方向性。訂閱號(hào)每天推送消息一次，校園公眾號(hào)的主要服務(wù)對(duì)象是校內(nèi)學(xué)生，所以提供的信息不僅要幫助他們了解校內(nèi)情況，還需要引導(dǎo)他們正確接觸社會(huì)。本次問卷調(diào)查了解了學(xué)生想要獲取的消息種類排行，一是學(xué)習(xí)類，包括考試學(xué)習(xí)資料、考研等級(jí)考試；二是校園官方動(dòng)態(tài)類，如學(xué)校開學(xué)和放假的時(shí)間安排、各類比賽活動(dòng)開始的時(shí)間；三是生活類，如學(xué)生兼職；四是社會(huì)時(shí)事新聞?lì)悺?/p>

三、微信平臺(tái)下高校宣傳工作的創(chuàng)新路徑

（一）層層細(xì)化，創(chuàng)建網(wǎng)狀宣傳格局

擴(kuò)大宣傳工作的參與度，創(chuàng)建網(wǎng)狀宣傳的大格局。在校園官方微信平臺(tái)的基礎(chǔ)上，還可以建立各系部、各社團(tuán)的微信，將這些微信號(hào)組合在一起，形成完整的校園官方微信網(wǎng)絡(luò)。由大格局到小部落，利于管理，在原有基礎(chǔ)上進(jìn)一步鞏固了校園宣傳工作體系。

（二）尋求建議，形成循環(huán)運(yùn)行機(jī)制

平臺(tái)上下同時(shí)運(yùn)行，完美銜接。平臺(tái)下搜集學(xué)生感興趣的熱點(diǎn)話題，經(jīng)篩選后將問題搬到平臺(tái)上，讓學(xué)生在平臺(tái)上自由發(fā)表意見。征收學(xué)生意見后，平臺(tái)下積極開展問題反饋工作，將問題與建議反饋給學(xué)校相關(guān)部門，尋求解決方法，最后平臺(tái)可統(tǒng)一發(fā)布話題總結(jié)。

（三）關(guān)注個(gè)體，采取參與互動(dòng)策略

宣傳內(nèi)容除了要傳達(dá)學(xué)校重要事件之外，還要以學(xué)生關(guān)注的信息為主。例如，校園招聘、校外兼職信息，也可以立足于學(xué)生的戀愛、消費(fèi)等價(jià)值觀，每期選定一個(gè)話題，讓學(xué)生參與互動(dòng)，使學(xué)校在互動(dòng)中了解學(xué)生。

（四）方式創(chuàng)新，選用雙向溝通模式

摒棄傳統(tǒng)的由上而下的傳播方式，微信全新的雙向溝通為高校師生開辟了新的交流渠道，讓學(xué)生有話可說、有話敢說。學(xué)生的建議往往能夠深入學(xué)校管理的本質(zhì)，促進(jìn)學(xué)校在教學(xué)、日常管理等方面的改革，從而提升學(xué)校形象。

（五）精心選拔，組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)

組建集技術(shù)、宣傳、運(yùn)營、管理于一身的團(tuán)隊(duì)，能夠讓學(xué)校智能管理系統(tǒng)緊跟飛速發(fā)展的信息化時(shí)代潮流，因時(shí)制宜謀發(fā)展?？梢詮母鲗I(yè)廣納人才，如從計(jì)算機(jī)專業(yè)招募技術(shù)人才，從漢語言文學(xué)、廣告學(xué)等專業(yè)招募文案、策劃工作等方面人才，使得學(xué)生學(xué)以致用，各盡其能。

四、微信平臺(tái)進(jìn)行校園宣傳工作過程中的原則

（一）以實(shí)事求是為指導(dǎo)思想，確保信息的真實(shí)性

微信傳播的速度之快在無形中要求信息發(fā)布者在達(dá)到時(shí)效性的同時(shí)還需兼?zhèn)湫畔⒌恼鎸?shí)性、準(zhǔn)確性。信息的發(fā)布者應(yīng)當(dāng)確保信息真實(shí)、準(zhǔn)確，在不觸犯法律的基礎(chǔ)上篩選、發(fā)布信息。

（二）以構(gòu)建文明校園為目標(biāo)，積極傳遞正能量

信息內(nèi)容應(yīng)當(dāng)以通用專業(yè)知識(shí)、社會(huì)熱點(diǎn)新聞、正能量等為主，以學(xué)生課余生活、實(shí)用生活常識(shí)、好人好事等內(nèi)容為輔，給學(xué)生的在校生活增光添色，在潛移默化中提升學(xué)生的內(nèi)在修養(yǎng)。面對(duì)負(fù)面新聞，更應(yīng)積極加強(qiáng)引導(dǎo)，防止學(xué)生產(chǎn)生消極情緒導(dǎo)致事態(tài)惡化。

（三）以宣傳學(xué)校形象為落腳點(diǎn)，體現(xiàn)人文關(guān)懷

微信公眾平臺(tái)在服務(wù)學(xué)生的同時(shí)，也促進(jìn)了學(xué)校的招生、引師、社會(huì)形象塑造等方面的發(fā)展。微信公眾平臺(tái)應(yīng)該增加校園簡(jiǎn)介和綜合事務(wù)等板塊，可以以微信平臺(tái)的名義定期征集學(xué)生拍攝的校園照片與美文，線上線下一同展出，作為校園建設(shè)的對(duì)外窗口。

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宿遷學(xué)院微信公眾平臺(tái)簡(jiǎn)介：

中圖分類號(hào)：G206.2

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-8883（2016）05-0015-02

基金項(xiàng)目：本論文為江蘇省大學(xué)生實(shí)踐創(chuàng)新項(xiàng)目“微信公眾平臺(tái)下高校宣傳工作的創(chuàng)新研究——以宿遷學(xué)院為例”研究成果，指導(dǎo)老師：王建彥