供需視角下鄉(xiāng)村旅游市場定制化產(chǎn)品探索
——以南京市長江漁村為例

張雅倩

（南京大學(xué)建筑與城市規(guī)劃學(xué)院，江蘇 南京 210000）

0 引言

鄉(xiāng)村旅游作為促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、充分利用農(nóng)村剩余勞動力資源、實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)一體化的重要途徑，一直以來都備受重視。隨著鄉(xiāng)村旅游的不斷發(fā)展，旅游產(chǎn)品出現(xiàn)了周邊同質(zhì)競爭、品牌特色不足、運(yùn)營模式落后、土地空間破碎等發(fā)展問題?；诖耍P者以江蘇省南京市龍袍街道長江漁村為例，利用發(fā)放調(diào)查問卷、POI（Point of Interest，興趣點(diǎn)）拾取和Kernel密度分析法，從供給市場和需求市場兩個角度進(jìn)行分析，判斷長江漁村旅游產(chǎn)品的空間錯位發(fā)展優(yōu)勢和目標(biāo)群體的行為特征，并以此提出長江漁村未來產(chǎn)品定制化發(fā)展方向。

1 長江漁村旅游產(chǎn)品概況

1.1 長江漁村概況

長江漁村位于江蘇省南京市江北新區(qū)六合區(qū)，毗鄰南京市最大的濱江濕地——龍袍濕地，是“寧儀特色田園共建區(qū)”的重要旅游節(jié)點(diǎn)，同時是六合區(qū)“一環(huán)一帶”全域旅游結(jié)構(gòu)的交匯點(diǎn)。長江漁村總面積約10 km，是長江南京段唯一的水美原鄉(xiāng)鄉(xiāng)村，擁有水杉大道、格?；ㄌ铩⒅嗷▓@、黃天蕩古戰(zhàn)場、龍袍地景和長江書院等豐富的景觀資源。當(dāng)?shù)刂攸c(diǎn)發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)。目前，長江漁村提出實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游2.0時代向4.0時代轉(zhuǎn)變的發(fā)展訴求。在該背景下，推出定制化的旅游產(chǎn)品能推動長江漁村特色化品牌建設(shè)，從而吸引更多游客。

1.2 長江漁村旅游產(chǎn)品開發(fā)瓶頸

1.2.1 地權(quán)零碎。當(dāng)前，長江漁村的地權(quán)呈現(xiàn)出零碎化特點(diǎn)。例如，知青館、司法局副食基地、財(cái)政局度假村等屬于二十世紀(jì)八九十年代以來以“單位農(nóng)地”劃撥流轉(zhuǎn)的國有用地；田氏雅園飯店、家樂河飯店等屬于2000年前后由村集體流轉(zhuǎn)的集體用地；家庭經(jīng)營的民宿等屬于宅基地；龍袍、雙龍戲珠地景、知青林等屬于農(nóng)地旅游范疇。地權(quán)零碎會導(dǎo)致空間呈破碎化、非連續(xù)性特點(diǎn)，不利于共同旅游品牌的形成。

1.2.2 品牌影響尚且不足。長江漁村擁有優(yōu)質(zhì)的景觀資源和美食特色，但資源開發(fā)利用不充分，創(chuàng)新性不足，導(dǎo)致旅游產(chǎn)品缺乏當(dāng)?shù)靥厣?，同質(zhì)化嚴(yán)重，進(jìn)而導(dǎo)致長江漁村與南京市其他美麗鄉(xiāng)村相比缺少知名度。

1.2.3 產(chǎn)品開發(fā)未成體系。當(dāng)前，長江漁村的入駐資本類型較多，但尚未形成統(tǒng)一的開發(fā)體系。從資本類型來看，主要包括城市集團(tuán)資本、國有資本、村集體資本及村民群體資本。其中，國有、村集體資本難以有效盤活。從表面來看，村莊存量用地及資本充足，實(shí)際上深陷“制度困境”。城市集團(tuán)資本總量有限、獨(dú)木難支。雖然城市企業(yè)集團(tuán)正在長江漁村開發(fā)成熟的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，但其規(guī)模明顯弱于江寧區(qū)“五朵金花”式的成熟資本入駐模式，其旅游服務(wù)能力與意識缺乏。村民資本各自為政、聯(lián)動缺位。優(yōu)良的區(qū)位條件使長江漁村家庭式農(nóng)家樂呈現(xiàn)出井噴式發(fā)展趨勢，已形成部分“定制化”的旅游模式，但是在接待容量、接待彈性上，村民資本明顯處于弱勢。

1.2.4 經(jīng)營模式亟待升級。長江漁村旅游產(chǎn)品的經(jīng)營模式呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)。一是“俱樂部式”經(jīng)營。農(nóng)家樂經(jīng)營中采用熟客帶熟客、朋友帶朋友的消費(fèi)模式，其客源通常為固定的合作機(jī)構(gòu)、企業(yè)和朋友，難以發(fā)展更多的新客源。二是“接待彈性”不足。由于過多的肉菜采買、環(huán)境升級均是在無可預(yù)計(jì)市場的前提下進(jìn)行的，因此，長江漁村大量家庭式農(nóng)家樂、餐廳的接待原則為寧缺勿虧，從而導(dǎo)致服務(wù)品質(zhì)難以提升。

2 長江漁村旅游產(chǎn)品供給市場分析

2.1 南京市鄉(xiāng)村旅游空間總體分布

第一，從宏觀視角觀察旅游產(chǎn)品的空間分布。南京市鄉(xiāng)村旅游空間分布呈現(xiàn)出多中心集群分布的特征，共呈現(xiàn)出五大集聚分布地區(qū)。觀察龍袍街道所處的地區(qū)范圍，可在旅游項(xiàng)目和旅游產(chǎn)品供給上進(jìn)行線路連接集群發(fā)展，并避免與周邊產(chǎn)品類型同質(zhì)化。

第二，根據(jù)旅游資源類型判斷發(fā)展?jié)摿?。將南京市的鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)按照依托的旅游資源分為田園風(fēng)光、民俗文化、休閑度假、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)景觀和村落鄉(xiāng)鎮(zhèn)5個主類。其中，田園風(fēng)光、休閑度假、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)景觀類別的旅游點(diǎn)數(shù)量位列前3位，休閑度假是鄉(xiāng)村旅游的主要業(yè)態(tài)類型，鄉(xiāng)村性資源及農(nóng)業(yè)科技仍是其主要依托。通過分析可知，龍袍街道的旅游類型在市內(nèi)競爭性較強(qiáng)，鄉(xiāng)村原真性較強(qiáng)，民俗文化具有挖掘潛力，具有一定規(guī)模的休閑農(nóng)莊也具備發(fā)展優(yōu)勢。但是，因?yàn)辇埮劢值栏黝愒O(shè)施還不完善，所以在村落鄉(xiāng)鎮(zhèn)類旅游產(chǎn)品開發(fā)上不具備競爭力。

2.2 同類旅游產(chǎn)品分布

通過對南京市風(fēng)景名勝類鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)的POI點(diǎn)進(jìn)行篩選，選擇濕地和沿江或?yàn)I江相關(guān)的景點(diǎn)，并利用Kernel密度分析法，分析其空間分布特征。

第一，以長江為依托的旅游景點(diǎn)主要聚集于長江北岸西側(cè)（見圖1），有兩大聚集圈：其一為由閱江樓、攬江臺等組成的以遠(yuǎn)處“眺望”長江景觀為主的點(diǎn)狀觀景點(diǎn)聚集圈；其二為由夾江之窗、江心洲公園組成的以洲島風(fēng)景為主的面狀景區(qū)聚集圈。因此，位于長江東側(cè)的龍袍濱江風(fēng)光帶可與二者錯位發(fā)展，并建設(shè)以近景親水為主的條狀濱水帶。

圖1 “江”主題旅游景點(diǎn)POI分析

第二，以濕地為依托的旅游景點(diǎn)主要聚集于江心洲附近（見圖2），由魚嘴濕地公園、三橋濕地公園等組成。龍袍街道東北側(cè)的長江濕地尚未成規(guī)模集聚。

圖2 “濕地”主題旅游景點(diǎn)POI分析

第三，以農(nóng)家樂為依托的旅游景點(diǎn)，距離主城區(qū)較遠(yuǎn)的地區(qū)集聚規(guī)模更大（見圖3），主要形成了六合茉莉度假區(qū)和高淳慢城度假區(qū)兩大集聚點(diǎn)。鄉(xiāng)村原生態(tài)景觀要素較強(qiáng)，遠(yuǎn)離城市喧囂有可能是影響農(nóng)家樂發(fā)展的主要因素。龍袍街道在農(nóng)家樂塑造方面，應(yīng)主動發(fā)展與城市差異化的景觀，保留鄉(xiāng)村風(fēng)貌。雖然農(nóng)家樂的主要功能是餐飲，但個別集聚區(qū)依托的并非僅僅是當(dāng)?shù)靥厣朗常桥c休閑娛樂景區(qū)緊密結(jié)合。因此，龍袍街道在發(fā)展蟹黃湯包農(nóng)家樂時，既要保持特色，又要避免單一化發(fā)展。

圖3 農(nóng)家樂POI分析

3 長江漁村旅游產(chǎn)品需求市場分析

3.1 目標(biāo)群體特征

絕大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品消費(fèi)群體以周圍地區(qū)居民為主，尤其以工薪階層、學(xué)生、老人居多。通過問卷調(diào)查和訪談資料可知，從年齡來看，幾乎所有年齡段的人都對農(nóng)業(yè)旅游存在一定的興趣，但是中青年對南京農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目更為熟知。從文化程度來看，農(nóng)業(yè)旅游者的受教育程度一般較高，在筆者的調(diào)查中，大專學(xué)歷的旅游者占30%，而本科及本科以上學(xué)歷的旅游者占40%。從家庭構(gòu)成來看，年輕夫妻家庭及幼兒家庭最容易產(chǎn)生農(nóng)業(yè)旅游的動機(jī)，這部分人應(yīng)成為南京市農(nóng)業(yè)旅游市場潛在客戶開發(fā)的重點(diǎn)。從性別來看，農(nóng)業(yè)旅游者的男女性別比例基本相當(dāng)。但是，性別不同，所選擇的農(nóng)業(yè)旅游類型會有所不同，例如，女性農(nóng)業(yè)旅游者對農(nóng)業(yè)觀光購物的興趣超過男性農(nóng)業(yè)旅游者。

3.2 目標(biāo)人群的行為動機(jī)

鄉(xiāng)村旅游動機(jī)由主到次可歸結(jié)為“緩解壓力”“交際”“求知”和“懷舊”四大類。筆者對南京市廣大市民的調(diào)查結(jié)果顯示：南京市民選擇鄉(xiāng)村旅游的主要動機(jī)為“緩解壓力”，他們向往農(nóng)田風(fēng)光，期望回歸自然，尋求短暫的寧靜，主要偏好觀光游覽、釣魚劃船等休閑體驗(yàn)活動，這類旅游者占被調(diào)查總數(shù)的68%；次要動機(jī)為“求知”，他們被旅游點(diǎn)的文化特色吸引，希望能來此擴(kuò)大知識面，陶冶情操，此類旅游者占被調(diào)查總數(shù)的20%；還有部分旅游者的旅游動機(jī)為“交際”，包括熟人聚會、經(jīng)貿(mào)往來等，占被調(diào)查總數(shù)的6%；而“懷舊”僅是鄉(xiāng)村旅游者附帶的一種需要，與其他動機(jī)類別構(gòu)成復(fù)合型的旅游需求，這類人群占被調(diào)查總數(shù)的6%。

3.3 目標(biāo)人群的出游方式、花費(fèi)和時間

在出游形式上，鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)旅游者趨向于個人單獨(dú)出游或與朋友家人同行，不愿意通過旅行社或者單位等團(tuán)體組織來限制自己的活動，多以自駕游為主要方式；在旅游花費(fèi)上，農(nóng)業(yè)旅游者的意愿花銷普遍少于普通觀光旅游，費(fèi)用支出通常受到旅游時長、旅游者支付能力、目的地服務(wù)水平、旅游活動帶來的消費(fèi)機(jī)會等因素的影響；在停留時間上，時間長短根據(jù)旅游目的地所提供的旅游產(chǎn)品而存在差異，絕大多數(shù)被調(diào)查者傾向于半日游或一日游，少數(shù)人愿意在鄉(xiāng)村住宿一晚，這些人往往帶有特定的目的，如體驗(yàn)鄉(xiāng)村夜間生活、體驗(yàn)特色民宿、熟人聚會或商務(wù)交流需要等；在出行時間上，大部分旅游者會選擇在五一或十一長假時進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游，其次是周末，較少人選擇在春節(jié)假期進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游。

4 長江漁村旅游產(chǎn)品定制化方向

4.1 形成特色化產(chǎn)品體系

4.1.1 選擇定制方向。長江漁村的水體景觀和濕地景觀屬于稀缺的自然旅游資源，而近代歷史和知青文化屬于稀缺的人文旅游資源。從上文對需求市場的分析可知，中青年、高知分子、幼兒家庭是典型的目標(biāo)群體特征，欣賞田野風(fēng)光、陶冶情操和擴(kuò)充知識是主要的對標(biāo)行為，自駕游、費(fèi)用低、雙日游、周末出行是旅游者的選擇偏好。這些應(yīng)作為旅游產(chǎn)品的定制方向。

4.1.2 形成定制化產(chǎn)品體系。在供需視角分析基礎(chǔ)上，以“把握稀缺資源、選擇產(chǎn)品類型、確定產(chǎn)品時長”的思維邏輯進(jìn)行旅游產(chǎn)品定制。第一，提取稀缺資源，差異化打造濕地觀賞公園，同時挖掘近代歷史資源和知青文化資源；第二，根據(jù)行為偏好選擇對標(biāo)人群，打造親子旅游產(chǎn)品、觀賞類旅游產(chǎn)品、知青文創(chuàng)旅游產(chǎn)品、教育類游學(xué)類產(chǎn)品和荒野求生類旅游產(chǎn)品；第三，選擇旅游產(chǎn)品對標(biāo)時長，形成雙日游、節(jié)日游、全年度旅游產(chǎn)品，形成定制化、游線化、主題化、系列化產(chǎn)品體系。

4.1.3 不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量。一是在主打產(chǎn)品上發(fā)力。在文化產(chǎn)品上，要確保游客“看得懂”“聽得懂”“感受得深”，設(shè)置解說標(biāo)識等，同時增強(qiáng)游客的體驗(yàn)感，如根據(jù)需要開展農(nóng)耕體驗(yàn)活動、民俗體驗(yàn)活動、釣魚競技等，使旅游者在體驗(yàn)、參與的同時加深對鄉(xiāng)土文化的深刻理解；在餐飲產(chǎn)品上，要保證美食地方風(fēng)味濃郁，也要保證食材干凈、新鮮；在景觀產(chǎn)品上，要保證鄉(xiāng)村風(fēng)光的真實(shí)性，減少人工痕跡。二是不斷完善旅游服務(wù)設(shè)施。例如，提供更加舒適的住宿服務(wù)，提供旅游共享單車、旅游巴士等可以在鄉(xiāng)村內(nèi)便捷通行的交通工具，同時應(yīng)提供干凈公廁、停車場等必要的基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施，滿足游客吃、住、行、游、購、娛各方面的需求。

4.2 創(chuàng)新旅游產(chǎn)品開發(fā)模式

4.2.1 整合資源與資本，形成有秩序、高效率的統(tǒng)一旅游產(chǎn)品市場。一是在保護(hù)鄉(xiāng)村肌理的前提下整合旅游產(chǎn)品空間，從規(guī)劃到建設(shè)再到運(yùn)營，都應(yīng)避免鄉(xiāng)村旅游空間過于破碎化，打造完整循環(huán)的旅游路線，提升空間環(huán)境整潔度，以利于長江漁村建立良好的鄉(xiāng)村形象；二是成立相關(guān)發(fā)展協(xié)會，協(xié)會共同建立資本準(zhǔn)入準(zhǔn)出機(jī)制，打造統(tǒng)一管理的運(yùn)營模式，不斷提升服務(wù)水平；三是推動與周邊旅游景點(diǎn)的集群化發(fā)展，暢通水陸交通網(wǎng)絡(luò)，推行套票優(yōu)惠等，以區(qū)域聯(lián)合拉長旅游游線，延長游客停留時間，以此拓寬鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的消費(fèi)市場。

4.2.2 加強(qiáng)營銷宣傳，推進(jìn)形成長江漁村的龍袍品牌。目前，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品競爭激烈，成功的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品不僅僅是靠推出特色化旅游產(chǎn)品，更需要不斷提升服務(wù)質(zhì)量和開展多樣化營銷活動。在產(chǎn)品經(jīng)營中，要時刻關(guān)注旅游趨勢和熱點(diǎn)話題，運(yùn)用創(chuàng)新思維進(jìn)行靈活多樣的市場營銷。例如，周期性舉辦美食節(jié)、知青節(jié)等主題性活動，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行優(yōu)惠券抽獎等營銷活動，并根據(jù)自身特色設(shè)計(jì)“網(wǎng)紅打卡點(diǎn)”，吸引媒體和公眾的關(guān)注，逐步打造形成穩(wěn)固的旅游名牌形象，進(jìn)一步開拓鄉(xiāng)村旅游市場。

4.2.3 提升當(dāng)?shù)卮迕駞⑴c度。促進(jìn)村民參與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)不僅有利于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品保持原汁原味的本土特色，還有利于減少鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營成本，增加農(nóng)民收入和就業(yè)機(jī)會。村民參與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)過程中，一是要通過發(fā)展協(xié)會對村民進(jìn)行統(tǒng)一的教育培訓(xùn)，提升其服務(wù)技能，強(qiáng)化其服務(wù)意識；二是通過實(shí)施評優(yōu)制度、獎勵制度等，鼓勵村民積極參與。

4.3 不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量

一是在主打產(chǎn)品上發(fā)力。在文化產(chǎn)品上，做好解說標(biāo)識等，同時增強(qiáng)游客的體驗(yàn)性，如根據(jù)需要開展農(nóng)耕體驗(yàn)活動、民俗體驗(yàn)活動、釣魚競技等，使旅游者在體驗(yàn)、參與的同時能加深對鄉(xiāng)土文化的深刻理解；在餐飲產(chǎn)品上，要保證美食的濃郁地方風(fēng)味，也要保證食材的干凈、新鮮；在景觀產(chǎn)品上，要保證鄉(xiāng)村風(fēng)光的真實(shí)性，減少人工痕跡。二是要不斷完善旅游服務(wù)設(shè)施。例如，提供更加舒適的住宿服務(wù)，提供旅游共享單車、旅游巴士等可以在鄉(xiāng)村內(nèi)便捷通行的交通工具，同時還應(yīng)提供干凈公廁、停車場等必要的基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施，滿足游客在吃住行游購?qiáng)矢鞣矫娴男枨蟆?/p>