數(shù)字化營銷 驅(qū)動門店全渠道流量沉淀與增長

■ 一森科技CEO 張強

隨著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化的發(fā)展，為消費者、尤其是目標客群進行畫像成為所有變化的源驅(qū)動力。

實際上，對于線下門店而言，賣場不再是成交的主戰(zhàn)場，這是最大也是最致命的影響和變化。但不可否認的是，門店依然有著自身不可替代的價值，尤其是在泛家居行業(yè)，任何科技智能等先進的體驗，只有在門店能夠?qū)崿F(xiàn)。但實際情況是，往往消費者門店體驗之后，最后的成交在線上各電商平臺。由此可以看出，現(xiàn)代消費行為已經(jīng)趨向線下體驗+線上成交的綜合體。

在以消費者為驅(qū)動的今天，基于泛家居的行業(yè)特征和產(chǎn)品屬性，門店依然必不可少，并且呈現(xiàn)出低頻、重體驗、重信任、高客單價的關鍵特征。

但門店流量越來越少、越來越多的消費者不在門店成交也已經(jīng)成為門店最真切的核心痛點。那么，在現(xiàn)代消費行為中，現(xiàn)代門店的生意怎么做，流量能否留住，留住的流量如何提高轉(zhuǎn)化率？

所有數(shù)字化，均圍繞“5力”做文章，即門店主動引流能力+到店使用體驗能力+離店后跟進成交能力+數(shù)字化工具+基于數(shù)據(jù)的精細化運營。

第一，門店主動引流能力。

過去，門店選址商圈、有客流，有商場或賣場作為依托，即可以盈利?，F(xiàn)在商場和賣場客流稀少，尤其考驗門店自身的引流能力。包括店長、店員自身引流能力。而實際上，在一森科技的市調(diào)中，3000家的門店當中具備主動引流能力的門店不超過100家。更多的門店店長和店員，依然停留在門店等客上門等傳統(tǒng)的經(jīng)營模式中。所有圍繞人的培訓中，主動引流是最為關鍵、也是應該最先開講的一課。如果沒有主動引流的能力，門店的流量將越來越少。

門店主動引流能力的做法不同，導購引導、產(chǎn)品二維碼、導購直播、異業(yè)帶單、付款時引導、促銷易拉寶、老顧客推薦、員工帶單等等，均是主動引流行為。但在所有引流行為中，有一個核心，即“二維碼”。

掃碼加微信是目前引流成本最低的方式。例如，一個企業(yè)系統(tǒng)中有3000萬的客戶數(shù)據(jù)，但平均喚醒率不足1%。過去，喚醒成本非常高。如果按照一條短信一分錢的成本計算，喚醒3000萬客戶的成本是30萬。現(xiàn)在推出的5G短信，一條圖文+視頻訊息的成本是8毛錢。高昂的喚醒成本令人咋舌。掃碼加微信自然成為成本最低的喚醒方式。

現(xiàn)在的客戶非常難觸達，門店要做的，是通過各種方式加到客戶微信，與客戶連接實際上就是是否能夠加上客戶微信、加了多少客戶微信。

在一森科技為品牌服務過程中，協(xié)助企業(yè)招聘銷售人才，有一個很重要的衡量標準，即看應聘者的微信通訊錄好友數(shù)量，如果對方有超過1000人的好友，這名應聘者無疑具備一定的線上銷售能力，具備主動溝通、主動營銷和主動引流能力的人，有80%的幾率成為一名優(yōu)秀的銷售人才。

第二，到店使用體驗能力。

過去，包括現(xiàn)在依然有很多門店是貨架式，缺乏體驗感的打造?，F(xiàn)代數(shù)字化門店講求摒棄貨架式銷售，而是將門店打造成不僅看到、摸到還能夠產(chǎn)生沉浸式的黑科技體驗館。實際上，消費者對于各類智能和科技原理并不了解，他們更關心實際的使用和體驗效果。

現(xiàn)代門店的銷售流程為，掃碼關注公眾號同時領券→掃碼添加導購好友→掃碼了解產(chǎn)品→掃碼線上付款。

全網(wǎng)比價已經(jīng)成為一種現(xiàn)狀。很多到門店的消費者也習慣了進行同款的線上比價，再試圖通過信息不透明賺取差價的時代一去不返。這種消費現(xiàn)狀下，門店能做的，就是將線下的服務體驗做到極致化，這也是離店跟進能力的延續(xù)。

第三，離店后跟進成交能力。

消費者離店后的跟進能力，最終決定消費者在哪個渠道下單。包括私域、社群、企業(yè)微信等，其重點均是圍繞解決離店后成交能力展開。

在我們所服務的客戶中，很多品牌現(xiàn)在已經(jīng)采取三位一體、五位一體，乃至十位一體的服務方式。即為一個用戶家庭建立專門的群，包括安裝+測量+售后+開票+導購+店長，等等在內(nèi)的專屬服務群，用以替代過去的400服務電話。

過去，信息溝通的成本非常高，客戶需求的精準度不足，通過建立服務群。第一可以獲取與用戶持續(xù)連接的方式；第二，降低溝通成本的同時提高服務效率；第三，通過極致服務可以產(chǎn)生老客戶的復購以及轉(zhuǎn)介紹。微信生態(tài)實際上是真正的社群，線下及時高效的服務保障，是門店得以與線上PK的強有力籌碼。

值得注意的是，無論公眾號、小程序優(yōu)惠券、福利群、1V1，還是社群、群運營、群活動，均有一個前提條件，即需要有專人維護。包括線下活動建立的群、客戶專屬服務小群、品牌社區(qū)服務大群、高潛客戶群，等等，通過本地化服務真正建立人與人的連接。

服務是建群的一個較為有效的切入口，也是門店本地化服務價值的最大化，做好群的連接，是成本極低、也是最為簡單的數(shù)字化工具。

另外，對于門店而言，真正的挑戰(zhàn)在于意識，數(shù)字化工具并不復雜，所有的工具都在于連接、且是精準的連接，復雜的是人員主動連接和主動服務意識的建立，這是首先需要的突破的。

第四，數(shù)字化工具。

實際上，引流力、體驗力和跟進力，是門店的三個基本功，后續(xù)還有兩個能力的升級，即數(shù)字化能力，數(shù)字化能力需要的是門店的硬件投入。只有基本能力的沉淀和數(shù)字化能力相結(jié)合，才能實現(xiàn)現(xiàn)代化門店的打造。因為沒有樣板店、沒有引流和成交能力，意味著效率低；而沒有數(shù)字化，則意味著無法實現(xiàn)規(guī)?；?。

無法規(guī)模化，因為無法復制化。如果只是一家門店，只具備上述三個能力并用好私人微信即可。如果30家、300家門店實現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展，需要具備非常強的可復制能力。在三個能力具備的基礎上，IT系統(tǒng)可復制的優(yōu)勢開始突顯。而人訴求的多樣性決定了不具備可復制性，但IT系統(tǒng)所具備的復制能力和數(shù)字化PK能力，可以為業(yè)績增長迅速賦能。

目前對于企業(yè)而言，最核心也是最簡單直接的數(shù)字化工具是微信生態(tài)。相比導購個人微信，使用企業(yè)微信更為可靠。

微信生態(tài)目前值得關注的，不再是朋友圈，因為朋友圈裂變效益正在下降，而且在不同地域、不同級別城市，朋友圈裂變的效果千差萬別。例如，現(xiàn)在在上海等一線城市，通過紅包獎金的方式進行朋友圈發(fā)散的效果已經(jīng)在打折扣，一元一條幾乎沒人再轉(zhuǎn)發(fā)。但在三、四級市場，這種紅包轉(zhuǎn)發(fā)的方式依然有效。

除了朋友圈之外，目前以內(nèi)容為中心的傳播中，在微信生態(tài)有個非常好的方式，即視頻號。相比朋友圈，視頻號的裂變方式更為“病毒”，視頻號所帶來的流量紅利要遠遠大于朋友圈。例如，針對客戶裝修，可以拍成前后對比視頻上傳視頻號，作為真實案例進行品牌引流和傳播，是目前門店數(shù)字化基礎設施的重要部分。

所以，無論是朋友圈，還是視頻號，前提一定是擁有客戶微信，相比電話，現(xiàn)在微信價值更高。有了客戶微信才有免費觸達，才有私域，才有觸達全國用戶的可能。

數(shù)字化基礎搭建完成之后，在此基礎上再進行個性化模塊的搭建，即根據(jù)企業(yè)、品牌、門店需要進行定制化。

門店數(shù)字化建立自己的成交場也非常重要，即客戶通過何種方式買單。一般，個人轉(zhuǎn)賬、信用卡結(jié)算是常見方式，但選擇哪種方式更有益于形成客戶數(shù)據(jù)和客戶積累，以方便后續(xù)服務和持續(xù)轉(zhuǎn)化，是廠商需要注意的，也是重點進行數(shù)字化建設和打造的部分。

第五，基于數(shù)據(jù)的精細化運營。

實際上，傳統(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最大的不同，是是否具備數(shù)據(jù)的精細化運營。

傳統(tǒng)企業(yè)中往往需要為店長配備助手專門進行統(tǒng)計表格。企業(yè)的終端門店數(shù)據(jù)由于經(jīng)銷商體系沒有完全打通等等弊病而無法及時高效準確的傳送到公司總部。一個品牌一天當中的銷售額、新品上市后的表現(xiàn)，往往需要進行各種數(shù)據(jù)報表的匯總。

反觀互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和電商平臺，無論是天貓參謀還是京東自營，通過全套數(shù)據(jù)后臺實現(xiàn)現(xiàn)代競爭方式，產(chǎn)品矩陣、新品測試、爆款表現(xiàn)，數(shù)據(jù)化生態(tài)使其實現(xiàn)了“武裝到牙齒”。

數(shù)字化工具可以做的非常復雜，也可以做的非常簡單。無論何種形式，均需要專門的運營團隊，過去做表格的人員現(xiàn)在需要轉(zhuǎn)為做數(shù)據(jù)分析。

通過數(shù)據(jù)，可以很清晰的為目標客群定位。例如，高頻+高客單值的客群，呈現(xiàn)出“決策短、重品質(zhì)、愛社交”+“知識控、決策長、忠誠度高”的雙重特征；低頻+高客單值的客群，則以“重體驗+忠誠度高+長關注”為主；高頻+低客單值客群則“愛大牌+喜多元+重便利”。在客群畫像的基礎上，有針對性的精準運營。

數(shù)字化的精準運營之一，是進行銷售人員的人設打造。

實際上，人設的打造也是圍繞目標客群的喜好和特征而展開，在泛家居產(chǎn)業(yè)，銷售或者導購的人設打造關鍵詞，是專屬顧問。圍繞這一人設形象，與用戶展開互動，成單幾率更高。

例如，在朋友圈中有這樣一位好友，平均一周發(fā)三條他在客戶裝修現(xiàn)場的圖片和視頻，長久以往，他將自己打造成家裝的KOL，成為朋友圈、乃至朋友轉(zhuǎn)介紹的專家顧問。

以此為例，門店店長、導購無需一味的在朋友圈中發(fā)促銷廣告、活動訊息，而是根據(jù)圈中客戶特征，進行自我專家顧問的人設打造，圍繞產(chǎn)品技術、品牌故事、服務趣聞展開自我人設打造。一味發(fā)促銷廣告，很容易失去得來不易的客戶微信，縮短了與用戶的互動周期。

當然，朋友圈廣告也并非一味禁止，最好的時機是在剛加客戶微信，而對方尚在猶豫期，可以通活動信息引導并加速客戶成交。

專家顧問的人設需要精心設計，例如發(fā)送周期、內(nèi)容、時間節(jié)點，等等。核心是圍繞如何體現(xiàn)專業(yè)度，例如專業(yè)產(chǎn)品、專業(yè)服務、專業(yè)提案，以講故事方式精心設計、精細化運營。

在一森科技的服務案例中，我們還發(fā)現(xiàn)對于一個門店而言，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，最重要的是人的轉(zhuǎn)型。例如，做新零售門店，是通過轉(zhuǎn)化傳統(tǒng)人員的思維，還是新招年輕人重新注入數(shù)字化意識？我們的建議是后者。在現(xiàn)實案例中，如果在門店人員構成中，如果年輕人員不足20%，數(shù)字化很難落地。最理想的狀態(tài)，是新老人員各自占比50%，通過新員工的新意識、新引流方式結(jié)合老員工的到店接待能力，雙重保障成交率。

與此同時，找到異業(yè)導購、施工隊工頭、家裝設計師、KOC超級用戶、行業(yè)KOL等 PRO會員用心維護。泛家居是低頻行業(yè)，聚集這些高頻人員，并且服務好對方，增加門店帶單和轉(zhuǎn)介紹。

實際上，數(shù)字化的精細化運營，包含更多維度。

既包括打造前端流量承接，與中期交付，后期延伸服務管理等更成本更高、更復雜的版本；也包括一個門店一個群的零售成本版本。在上海，一森科技在幾個月的時間，通過主動引流的方式，實現(xiàn)了占比當月品牌30%、1000多萬的銷售額。概在于數(shù)字化工具的賦能和精細化運營的雙重加持，現(xiàn)代商業(yè)模式中，數(shù)字化已經(jīng)成為不可或缺的一種方式，借助數(shù)字化工具不僅限于積累，客戶、提高轉(zhuǎn)化和管理效率，實際上隨著數(shù)字化運營的不斷優(yōu)化和升級，將給予我們更大的想象空間。