品牌虛擬形象代言人未來可期

文魏東（北京）

近來，隨著虛擬偶像走紅網(wǎng)絡(luò)，不少品牌開始將虛擬偶像作為代言人，品牌虛擬形象代言人的熱潮與數(shù)字經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展一致。盡管有人認(rèn)為虛擬偶像產(chǎn)業(yè)仍然處于起步階段，但是，越來越多的品牌開始嘗試使用虛擬偶像，特別是面向“Z世代”消費人群的品牌。因為“Z世代”已經(jīng)成為市場消費主力，他們對虛擬人物形象的接受度更高。另外，在底層技術(shù)迭代的推動下，虛擬和現(xiàn)實之間的隔閡被打破，體驗和交互的真實感更加真切。隨著虛擬經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，迫使品牌必須將品牌形象延伸至虛擬世界中。據(jù)胡斯卡爾文化Juzcar發(fā)布的《2021中國虛擬偶像消費市場調(diào)研報告》顯示，有62.31%的年輕消費者有可能購買虛擬偶像代言的商品，9.78%的消費者肯定會為虛擬偶像代言買單，當(dāng)“Z世代”為主導(dǎo)的年輕消費者逐漸形成核心購買力的時候，品牌虛擬形象代言人也就成為各大品牌的關(guān)注的焦點，并將會釋放出更多的品牌商業(yè)價值。

品牌虛擬代言人的前世今生

說起品牌虛擬代言人，首先談?wù)劇疤摂M人”的概念。“虛擬人”并非最近幾年才出現(xiàn)的，“虛擬人”的概念最早出現(xiàn)在20世紀(jì)80年代的日本經(jīng)典動畫片《超時空要塞》，影片中的虛擬歌手林明美是“虛擬人”的最重要代表。2013年初音未來舞臺劇在日本首映，與LV春夏新品大秀共同演繹了一場跨次元合作，成為“虛擬人”與品牌形象的一次成功合作。2019年數(shù)字虛擬人迅速發(fā)展，伴隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)浪潮，品牌也紛紛布局虛擬代言人。網(wǎng)紅消費品牌在這方面最先開始嘗試，紛紛與虛擬代言人合作，如2020年夢龍與Imma依瑪合作，依瑪長著粉紅色的短發(fā)BOBO頭，身著潮牌服裝以潮流形象代言品牌。還有虛擬人“許星悠”、“柳夜熙”等，也受到不少品牌的青睞。這類品牌虛擬代言人自身就是虛擬偶像界的“頂流”，其自身價值與品牌價值可以完美結(jié)合，從而打造完整的品牌虛擬生態(tài)系統(tǒng)。這與現(xiàn)實生活中的品牌代言人很像，但是，品牌虛擬代言人的受眾無疑是最了解他的“Z世代”年輕人，是那些熟悉虛擬偶像的受眾人群，他們既具有獨特性，又具有多樣性，是虛擬代言人生存成長的土壤和基石。

國潮與國風(fēng)形象是現(xiàn)在很多品牌在打造虛擬代言人時愿意采用的視覺風(fēng)格。這與中國傳統(tǒng)文化在年輕人群中的回歸和追捧密切相關(guān)，國風(fēng)虛擬代言人與時尚品牌聯(lián)姻，虛實結(jié)合、破次元、跨越空間的營銷方式帶來全新的視覺感受。隨著以人工智能為代表的計算機技術(shù)不斷提升，虛擬數(shù)字人的形象越來越接近真實的人，為體驗受眾帶來現(xiàn)實與虛擬的超時空視覺感受。另外，原生虛擬偶像也不斷誕生，包括花西子、尚美生活等都開始進(jìn)行新的嘗試，品牌虛擬代言人正在成為一股潮流。

面向“Z世代”打造品牌虛擬形象代言人

品牌虛擬形象代言人是具有互聯(lián)網(wǎng)、計算機藝術(shù)等科技特征的人物形象，同時與現(xiàn)實生活中真實存在的形象代言人的特征、故事以及個人喜好相對應(yīng)。虛擬形象的數(shù)字科技感強，他的出現(xiàn)與伴隨科技互聯(lián)網(wǎng)共同成長的“Z世代”年輕人的喜好一致，從這一點來說，很容易獲得這一部分人群的青睞。在虛擬形象的藝術(shù)塑造方面，計算機藝術(shù)的快速發(fā)展為虛擬形象的藝術(shù)風(fēng)格帶來更加多樣化的選擇，他可以是真實的如同現(xiàn)實生活中的人類一樣，也可以打造成脫離現(xiàn)實世界，不食人間煙火的虛擬世界人，還可以是充滿藝術(shù)氣息的非人類形象。這一切為品牌提供了更加廣闊的形象代言人的選擇。但同時，因為這種自由、寬泛的藝術(shù)性，更需要在品牌價值和品牌虛擬形象代言人之間建立更加緊密牢靠的關(guān)聯(lián)，為虛擬人物外在形象和品牌IP發(fā)展賦予更多形象內(nèi)涵以及新的價值觀，如何成為品牌持久共存的形象代言，還需要放在品牌構(gòu)建策略中。

品牌虛擬形象代言人在發(fā)布渠道上具有更豐富的選擇。今天越來越多的數(shù)字媒介為品牌虛擬形象代言人提供了寬廣的呈現(xiàn)舞臺，虛擬形象正在成為流量密碼，在不同人群之間傳播的越來越快，在互聯(lián)網(wǎng)的世界中形成一個完全閉合的虛擬世界，隨著現(xiàn)實與虛擬世界之間的交互性越來越強，如何通過品牌虛擬形象代言人為現(xiàn)實品牌增值，正在成為眾多品牌不得不面對的話題。

品牌主張與虛擬形象代言人個性匹配

品牌虛擬代言人的虛擬特征讓它自誕生之日起就像是一張未加描繪的白紙，品牌形象設(shè)計者可以在品牌虛擬形象上加入更多的IP人設(shè)，完全可以貼近品牌主張，與品牌共成長時間更久，但是，目前品牌虛擬人物形象大都取自當(dāng)下最流行的人物形象和藝術(shù)風(fēng)格，這樣導(dǎo)致缺乏個性，面目雷同，如果把很多品牌的虛擬形象代言人并置在一起，你會很難發(fā)現(xiàn)他們的個性差異。這也許是虛擬形象與現(xiàn)實世界的人物形象相比最大的不足，雷同的人設(shè)難以體現(xiàn)品牌的獨特主張。為了避免這種狀況，更多的品牌將虛擬形象代言人被打造成于滲透在消費者日常生活中的朋友，甚至是消費者自我的一種映射，從而為虛擬代言人增加更多的情感認(rèn)同，在品牌與消費者之間達(dá)成共識。與真實形象代言人相比，品牌虛擬形象代言人與品牌共存的時間會更久，因為虛擬形象代言人可以隨著市場、品牌等出現(xiàn)的不確定因素隨時調(diào)整，以符合市場和品牌預(yù)期，這在真實形象代言人上是很難做到的，正因為如此，像美妝品牌花西子的虛擬形象代言人預(yù)期將陪伴品牌5年、10年，甚至是100年發(fā)展。長久預(yù)期意味著品牌人格化的長久構(gòu)建，豐富的人格、思想、行為和價值觀將會不斷的加載到虛擬代言人身上，不斷賦予每一位消費者理想的自我，與用戶共同創(chuàng)建人物形象和人物設(shè)定，從而保持長久生命活力。

對于品牌來說，虛擬形象代言人的價格優(yōu)勢明顯，品牌無需承擔(dān)高昂的明星代言費，同時可以有效地避免代言人塌方。但是，很多虛擬代言人缺少長久積累的與消費者之間的共情，這很像請新人代言品牌，可能還需要更加持久的形象設(shè)定。與真實偶像相比，虛擬形象另一個優(yōu)勢是可塑性更強，今天國風(fēng)盛行，越來越多的中國文化被賦予在品牌虛擬形象代言人身上。包括品牌價值和主張以及越來越多的年輕人生活、喜好以及世界觀的內(nèi)容被附加在品牌虛擬形象代言人身上，越來越多的多次元混合形象消弭了虛擬與現(xiàn)實的邊界。為了消除虛擬代言人的陌生感，不少品牌采用真實偶像與以真實偶像為原型設(shè)計的虛擬數(shù)字人相結(jié)合的方式，打破次元壁，構(gòu)建更加真實的品牌人設(shè)。如天貓官宣易烊千璽的虛擬形象“千喵”為第二位代言人，吸引了年輕人的目光；花西子則推出同名虛擬代言人，實現(xiàn)跨圈層傳播，目的是融入“Z世代”年輕人的興趣，尤其在元宇宙概念爆發(fā)的時代背景下，品牌結(jié)合虛擬代言人更成為面向未來的重要選擇。

當(dāng)前，國內(nèi)有關(guān)虛擬代言人的底層創(chuàng)作技術(shù)水平日趨成熟，AI、VR、AR等技術(shù)驅(qū)使品牌虛擬代言人不斷升級，但實際打造虛擬偶像并不容易，所花費的時間和經(jīng)濟(jì)成本都很高，因為這不僅僅是一個虛擬的人物形象，還是一個有性格、有故事、有情感的人物形象。而品牌在虛擬代言人設(shè)計中則需要加入更多、更完善的與品牌價值密切相關(guān)的IP人設(shè)。當(dāng)前元宇宙概念成為熱議焦點，人類在虛擬世界中的生活與現(xiàn)實世界中的生活關(guān)聯(lián)更加緊密。品牌虛擬形象代言人正在成為品牌未來的最佳選擇，隨著“Z世代”人群的成長以及新生代的涌現(xiàn)，品牌虛擬形象代言人的選擇會更加多樣，市場前景也會更加廣闊。相信未來會有越來越多的品牌使用虛擬偶像代言，大勢所趨，時代造就。