電子商務背景下的農產品網絡營銷策略探究

馬小兵

摘 要：隨著人類社會的發(fā)展和進步，社會經濟形態(tài)也在不斷地變化和發(fā)展。隨著網絡的發(fā)展為電子商務的發(fā)展提供了強有力的支持，并促使電子商務經濟模式也在不斷細化和完善。在此社會經濟發(fā)展背景下，農產品企業(yè)也要跟上時代的發(fā)展腳步，積極采用電子商務經營模式，充分發(fā)揮網絡銷售的優(yōu)勢，擴大農產品市場，為提升農產品銷量和企業(yè)經濟效益提供基礎。

關鍵詞：電子商務;農產品;網絡營銷

引言：網絡化營銷是目前社會經濟發(fā)展中的重要組成部分，主要是依靠網絡、電腦通信設備等進行商品營銷，也是目前最重要的銷售渠道和方式。隨著網絡化購物模式的興起，我國經濟已經進入電子商務發(fā)展時代。本文將以電子商務為背景，針對農產品的網絡營銷策略進行深入探討。

一、網絡營銷和電子商務之間的關系

為了更好地探討在電子商務背景下，如何更好地提升農產品的網絡營銷策略，就需要了解網絡營銷和電子商務之間的關系。很多人認為網絡營銷就等于是電子商務，這種認知是不正確的。企業(yè)開展網絡營銷并不是實現了電子商務模式，網絡營銷不會是一個完整的商業(yè)交易過程。網絡營銷只是為買賣雙方達成交易提供了一種渠道支持。然而電子商務是一套完整的商業(yè)經濟模式，其包含了交易過程。但是要實現電子商務經濟發(fā)展模式，就一定需要開展網絡營銷。可見，網絡營銷是電子商務中的重要組成部分。電子商務經濟模式中核心內容是電子化交易，同時電子商務側重交易方式和過程的各個環(huán)節(jié)，網絡化營銷則是以互聯網為基礎的營銷活動。在網絡營銷和電子商務關系中可以看出，在電子交易過程中涉及的網上支付以及交易之后的商品配送等內容，并不在網絡營銷中涵蓋，另外在電子商務經濟模式中所涉及到的安全以及法律等問題同樣也不包含在網絡營銷活動中。

二、在電子商務背景下農產品開展網絡營銷的必要性

近年來，在國家相關政策的支持下，我國電子商務發(fā)展環(huán)境愈發(fā)成熟。根據我國互聯網絡信息中心發(fā)布的相關資料中顯示，在2020年12月20日，我國的互聯網用戶達到了9.89億，以我國擁有14億人口進行計算可知，我國有將近70.6%的網民。在此環(huán)境下，農產品要獲得更好發(fā)展就要充分利用網絡化優(yōu)勢，拓展農產品的銷售渠道并有效提升農產品銷售量和經濟效益。從電子商務角度來看，開展農產品網絡營銷活動有著兩個必要性，具體表現在以下方面。

其一，在我國整體社會經濟快速發(fā)展過程中，互聯網技術也得到了快速增長，使得網絡使用成本降低。農村地區(qū)網絡覆蓋率增大，網民數量急劇增多，這些都為開展農產品網絡營銷提供了堅實的基礎。尤其移動終端和各類購物軟件的出臺，為農民更加高效地開展農產品網絡營銷提供了支持。為了促進我國社會電子商務經濟得到更好的發(fā)展，我國相關部門對于開展物聯網建設發(fā)展提供了很多政策性支持，對于開展立體式物流體系，農產品的銷售冷鏈物流建設等方面，對于促進我國物流更加專業(yè)以及精細化提供了基礎。這對于突破農產品的網絡營銷瓶頸有著重要的推動作用。根據相關的調查資料顯示，我國將繼續(xù)以每年25%的速度增加對冷鏈物流的投資建設，市場規(guī)模將會突破萬億元，對為全面打開農產品網絡化營銷有著重要的影響。傳統農產品銷售主要固定在本地區(qū)，信息相對閉塞，導致農產品銷量和價格無法得到保證。那么采用網絡營銷，可以突破時間以及空間的限制，還能擴大銷售渠道和人群。同時銷售人員也不需要來回奔波就能夠完成交易活動，從而節(jié)省了大量的時間和勞動力。

其二，農產品供需矛盾為農產品網絡營銷提供了基礎。在傳統經濟模式中農產品銷售渠道相對狹窄，并且難以解決當下的供需矛盾。尤其近年來，我國農業(yè)總產值在逐步提升，人們對農產品的需求也更加旺盛。但是兩者之間因為信息不對稱等問題存在，導致現實社會中有大量的農產品需求缺口，但是很多農村地區(qū)的農產品卻存在無法銷售而低價拋售的現象，這種現象不利于農產品經濟健康快速發(fā)展。在農產品網絡營銷活動中，可以利用技術支持開展多樣化的營銷活動，對于豐富農業(yè)生產模式有著積極的意義。例如：農產品一般需要經歷種植以及采收和后期加工等環(huán)節(jié)，時間成本較大，并且難以充分把握未來市場情況。那么利用網絡營銷技術開展“先交易，后生產”模式，實現訂單式種植、采收和加工模式。還可以開展定制服務，根據客戶的實際需求進行個性化農產品生產。可見，農產品的網絡營銷模式不僅是時代的發(fā)展結果，同時也是農產品市場的發(fā)展需求。

三、農產品網絡營銷現狀

在社會網絡化經濟的推動下，很多農村人們意識到網絡在產品銷售中的優(yōu)勢，從最開始的加入平臺銷售，到如今比較火爆的直播賣貨等模式。雖然形式內容更加豐富，但是從電子商務的角度來看，農產品在網絡營銷活動中還存在諸多不足，主要體現在以下幾個方面。

1.網絡基礎建設有待完善

很多企業(yè)或者個人在開展農產品網絡營銷活動的時候，因為自身網絡基礎比較薄弱，沒有掌握網絡信息發(fā)布機制，導致信息發(fā)布效果并不明顯，難以充分發(fā)揮網絡優(yōu)勢。同時因為農村網絡速度相對較差，在銷售平臺進行信息發(fā)布的時候存在信息滯后的問題，對于銷售平臺的信息維護不到位，工作內容停留在基本層面，難以充分發(fā)揮網絡銷售的價值和作用。另外因為農村地區(qū)的經濟基礎不同導致網絡建設存在較大差異，對于農產品開展網絡營銷帶來了困難。例如：在我國一些偏遠的山村中有豐富的農產品，但是因為缺乏基本的網絡設施，導致難以將豐富的農產品通過網絡銷售到更遠的地方去。

2.農民自身對網絡信息的應用能力有待提高

因為農村居民網絡基礎知識水平較差，對于網絡營銷存在嚴重的認知偏差，對于網絡安全以及誠信等無法理解和應用，從而阻礙了農產品的網絡銷售效果。同時因為農產品具有明顯的季節(jié)性特點，在不同的季節(jié)農產品貨源以及價格都會隨之產生波動。針對一些新鮮不易存放的農產品，如果不進行及時采購銷售就會使得農民遭受嚴重的經濟損失。那么利用網絡營銷模式可以在短時間內銷售大量農產品，如比較火爆的直播賣貨模式，這就需要對農民開展網絡應用知識培訓，促使農民能夠掌握良好的網絡營銷技能，為開展網絡營銷活動做好準備工作。

3.農產品的標準化程度較低

作為農產品的標準化主要是指農產品的包裝以及自身品質。很多農村地區(qū)有著豐富的農產品資源，并且具備良好的網絡營銷基礎，但是因為農產品的質量不能穩(wěn)定保證，另外在產品包裝上只重視實用性，缺乏多樣化包裝和美觀方面的考慮，甚至很多農產品不同規(guī)格使用統一包裝形式，難以吸引顧客的眼球。雖然我國素來有“酒香不怕巷子深”的說法，但是隨著社會經濟的發(fā)展，人們生活水平在不斷提升，對于產品的要求更高，不僅需要產品具備優(yōu)秀的質量，同時還要有良好的審美感受。例如：大米、小米等采用不透明的盒裝包裝，那么顧客就沒有辦法直觀地看到產品的色澤以及顆粒完整度，使得產品的品質不能直觀地被看到，購買者在此情況下就會降低購買的欲望。另外，我國目前在農產品的網絡營銷中主要是以個人模式開展，所以使得農產品難以打造標準化以及統一化模式，對于網絡營銷有著諸多不利影響。

4.網絡營銷模式有待更新

我國電子商務經歷了幾個發(fā)展階段之后，農產品的網絡營銷開始的相對較晚，導致在網絡營銷模式上有待更新。很多農產品在銷售中依然沿用傳統的營銷模式。主要體現在網絡營銷服務不夠系統化，對于農產品特點沒有進行充分介紹，難以凸顯農產品自身的優(yōu)勢。網絡營銷中單純使用文字進行產品介紹，購買者需要了解產品的詳細信息還需要與客服進行對接，這樣不僅增加了客服的工作量，對于購買者來講也增加了購買程序，容易流失準購買者。對于農產品的銷售人員來講不利于準確把握購買者的心理，不利于提升農產品的銷售量。另外，網絡營銷人員管理不明確。目前很多農產品網絡營銷過程中都是由一人負責多個崗位，經常會出現顧此失彼的現象。例如：一個客服不僅要負責售前還要負責售后接待，這種情況下就會導致接待效率低，在消費者沒有及時得到回復的情況下就會選擇離開，導致顧客流失。網絡營銷支付渠道較少。因為農民對于很多新的支付手段應用不夠成熟，以往產品交易主要是線下交易。在此背景下，如果消費者自身電子商務知識有限并且具備的支付條件與銷售方的支付方式不對稱，就會直接增加支付難度，從而失去網絡營銷價值。

5.服務體系不夠完善

在農產品的網絡營銷活動中，不能準確快速地獲取農產品相關信息，為農產品網絡營銷活動帶來了負面影響。出現這一問題的主要原因是服務體系不夠完善以及信息滯后。在此情況下很多農民不能及時獲得農產品服務信息。從平臺建設來看，存在嚴重的信息更新緩慢現象，造成買賣雙方在農產品供需信息方面不能進行及時交流，其服務機制有待完善和改進。網絡營銷活動中最重要的是信息的及時性，如果農產品在利用網絡進行營銷的過程中，不能及時獲得最新的技術和服務就會降低信息服務平臺的作用和價值，為農產品的網絡營銷帶來很大的阻力，難以充分發(fā)揮網絡營銷優(yōu)勢，不利于農產品走向更大的市場，同時不利于提升農產品的銷售量和經濟效益。

四、電子商務背景下提升農產品網絡營銷效果的有效措施

在電子商務發(fā)展背景下，為了加強我國農產品的網絡化營銷效果就需要針對現階段農產品網絡營銷中存在的具體問題進行具體分析，將現代化經營管理理念和網絡營銷策略進行融合，制定行之有效的解決方案，以提升農產品網絡營銷效果，推動我國農產品經濟得到健康快速發(fā)展，為振興農村經濟貢獻力量。

1.完善農產品網絡基礎建設

在2021年4月份，李克強總理在國務院常務會議中提出要持續(xù)化推動網絡提速和降費服務，使得網絡建設能夠惠及更多企業(yè)和人民。在此背景下，各個地區(qū)政府為農村網絡化建設提供相應的支持，推動農村信息化建設的發(fā)展和完成。這就為農村開展農產品網絡營銷帶來了基礎。當地政府要鼓勵農民就農產品銷售積極采用網絡化營銷模式，為地區(qū)經濟提升打下基礎。例如：當地政府可以在農村宣傳網絡營銷模式的好處和優(yōu)勢，引導具有相應能力的農民開展農產品網絡營銷，建立農產品網絡營銷示范中心，培植一批優(yōu)秀的農產品網絡營銷個人和集體，從而帶動更多農民參與到農產品網絡營銷中。另外，結合不同地區(qū)農產品特點建立相對完善的網絡營銷服務體系，為客戶提供周到的產品銷售服務，提升客戶的滿意度。農產品的網絡化營銷活動不能只停留于表面功夫，要深入網絡營銷細節(jié)中，逐步完善網絡基礎建設。例如：在農產品網絡營銷過程中，不僅需要網絡還需要電腦、手機，還需要一些專業(yè)的拍攝設備等。網絡基礎建設作為最基本的網絡營銷條件，為了做好農產品網絡營銷活動還需要具備一定的營銷設備，才能為提升農產品網絡營銷質量提供基礎。

2.培養(yǎng)農產品網絡營銷人才

人才是開展農產品網絡營銷的重要保障。但是因為農民自身具備的網絡知識比較有限，在開展農產品網絡營銷中不能有效利用網絡優(yōu)勢，這就需要當地政府從多個角度和方面培養(yǎng)相關人才，并能夠投身到農產品的網絡營銷活動中。例如：從教育角度來看，當地政府可以通過訂單式人才培養(yǎng)的模式，為農產品網絡營銷培養(yǎng)人才;從培訓角度來看，從農村自身現狀出發(fā)，為農民進行網絡營銷知識培訓，提升農民自身的網絡應用能力，為開展網絡營銷活動提供準備。通過增強農民的信息意識，培養(yǎng)農產品網絡營銷人員，為我國的網絡化營銷提供強有力的人力支持。另外，還可以采用社會人才招聘的方式，引進具有專業(yè)水平的人才進入農村開展農產品網絡營銷活動。針對這些人才要提供良好的生活和經濟待遇，由一位專業(yè)的人才帶領一位學徒開展工作，在實踐中提升學徒自身的網絡營銷水平。在農產品的網絡營銷中，做好人才隊伍建設，增強農民自身的網絡信息化應用能力，才能為提升農產品網絡營銷效果提供支持。

3.完善農產品標準化建設

在農產品的網絡化營銷模式中，所有外在的行為都是為了達成交易成功，但是商品質量和包裝對其產品是否會進行產品回購有著重要的影響。因此為了更好地開展農產品網路營銷活動需要開展標準化建設。從農產品的生產以及種植和包裝等方面開始，對農產品的種植進行標準化管理，有效提升產品質量的穩(wěn)定性;另外對產品包裝進行標準化管理，針對不同人群和需求設計個性化的包裝，結合農產品自身的特點設計出能夠激發(fā)購買欲的產品包裝。同時，還需要對信息平臺進行優(yōu)化，用圖片或者視頻和文字等多種方式對產品內容、特色等進行全方位的介紹，便于消費者能夠自主及時了解產品相關信息。最后要結合農村各自現狀，建立一批網絡營銷合作組織，對農產品的種植以及采收和加工等進行標準統一化管理，并且在網絡營銷活動中建立品牌意識，提升農產品自身在市場中的競爭力，還能有效避免個體化網絡營銷中存在的不規(guī)范行為，對于建立健康可持續(xù)化發(fā)展的農產品網絡營銷有著重要的意義。

4.創(chuàng)新農產品網絡營銷模式

目前農產品網絡營銷是一個大的發(fā)展趨勢，農民可以借助多個電商平臺來拓展銷售渠道，以便于增加農產品的銷售量和經濟效益。例如：針對農產品網絡營銷，傳統電商平臺如淘寶、京東等都出臺了各種優(yōu)惠政策。另外，目前比較流行的直播帶貨平臺如快手、抖音等都會在不同季節(jié)推出不同的農產品視頻推送機制，推動農產品網絡營銷活動多樣化發(fā)展。針對農產品網絡化營銷中需要將產品信息進行多樣化展示，利用圖片以及短視頻或者直播等方式對產品進行全方位展示，吸引消費者的關注。流量在網絡營銷活動中占據著重要的位置，在偌大的網絡流量池中，如何使得農產品吸引更多的人流量，就需要利用多種形式開展網絡營銷活動，如參加平臺中的“618”購物節(jié)或者“雙十一”等大型電商節(jié)日;還可以通過產品試吃進行引流，或者選擇其他方式進行引流。但是有了人流量后重要的是如何將消費者留下并達成交易，這就需要在售前和售后服務中盡可能做到專人專職，針對消費者提出的問題進行及時準確的解答，最大化留住消費者并達成交易。最后，需要打通多種支付渠道，結合消費者的支付習慣提供完善的支付服務，引導消費者在線上完成支付，以便于縮短交易時間，進一步提升農產品銷售量，在農產品營銷過程中充分發(fā)揮網絡優(yōu)勢。

5.完善網絡營銷服務體系

農產品網絡銷售效果與農村經濟建設有著直接的聯系，所以為了提升農村經濟建設就要堅持正確的經濟發(fā)展理念，不斷完善網絡服務體系，為農民開展網絡營銷活動提供優(yōu)質的服務。通過建立一個信息化服務平臺，從農產品生產、運輸、加工、銷售等環(huán)節(jié)建立一個科學的流程，確保服務工作的科學性和有效性。在這個信息化時代里，解決農產品買賣雙方的信息不對稱問題對于完善網絡營銷服務體系有著重要的作用。結合當地農村農產品特點敏銳地觀察市場動向，并將相關信息在網絡營銷平臺中進行及時更新。例如：農產品因為具有明顯的季節(jié)性特征。以大蒜為例，通常在每年的五月中下旬會有新大蒜上市，那么結合實際種植情況在平臺公示大蒜上市日期，還可以開展預定銷售模式，以獲得更多的訂單。同時為了保證農產品市場的穩(wěn)定，要主動建立多種形式的農產品組織、批發(fā)市場等，為農產品的網絡銷售提供充足的貨源準備;在電子商務發(fā)展背景下，要重視不同農產品地區(qū)的資源和信息共享，為實現產品多樣化以及信息集中化網絡營銷模式打下基礎。

五、結束語

在電子商務發(fā)展背景下，農產品經濟要積極開展網絡營銷活動，對于拓展農產品銷售渠道，提升銷售量以及促進農村經濟發(fā)展有著重要的意義。因此在農產品網絡營銷活動中要加強網絡基礎化建設，培養(yǎng)具有專業(yè)水平的農產品網絡營銷人才，開展農產品的網絡營銷標準化建設，同時創(chuàng)新網絡營銷模式并完善服務體系，為充分發(fā)揮網絡營銷在農產品經濟中的價值和作用打下良好的基礎。

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