基于新聞教育背景的服裝品牌傳播模式研究

劉毅菲

（西安外事學(xué)院 人文藝術(shù)學(xué)院，陜西 西安 710077）

引言

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)飛速發(fā)展，生活水平逐漸提高的同時(shí)，人們?cè)絹?lái)越注重精神消費(fèi)，希望獲得更多的精神滿足。新聞媒體行業(yè)的持續(xù)發(fā)展可以讓廣大群眾了解新事物擁有多元媒介，在互聯(lián)網(wǎng)普及背景下，服裝品牌的傳播開始受到新聞傳播的顯著影響。

在此背景下，新聞教育的重要性更為突出。近些年，國(guó)內(nèi)服裝品牌呈現(xiàn)出建設(shè)多元化特點(diǎn)，相關(guān)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，為了在市場(chǎng)中獲得更多發(fā)展，服裝企業(yè)就需要積極關(guān)注品牌傳播與塑造。在新聞教育環(huán)境中，服裝品牌若要得到較佳的傳播效果，并能培養(yǎng)消費(fèi)人員的忠誠(chéng)度，增強(qiáng)品牌知名度，就需要緊密結(jié)合具體服裝品牌特點(diǎn)，對(duì)服裝品牌的傳播策略進(jìn)行更好制定與實(shí)施。

1 品牌傳播概述

從不同視角分析品牌內(nèi)涵，可以得出企業(yè)在確保產(chǎn)品功能、品質(zhì)，并能滿足用戶需求的基礎(chǔ)上可以為產(chǎn)品提供盡可能多的附加信息，如身份、服務(wù)、信譽(yù)、地位等，然后將這些信息更為高效的傳遞至目標(biāo)用戶，而后者通過(guò)相應(yīng)使用與一定時(shí)間認(rèn)知之后就能產(chǎn)生相應(yīng)的心理感受，進(jìn)而對(duì)相應(yīng)產(chǎn)品及其附屬信息形成信賴，同時(shí)還產(chǎn)生了相應(yīng)的忠誠(chéng)及其行為，至此，產(chǎn)品就具有了相應(yīng)的品牌屬性。公司無(wú)疑是品牌的經(jīng)營(yíng)與擁有主題，然而對(duì)品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)、感受則主要是由消費(fèi)者來(lái)完成。讓企業(yè)與消費(fèi)者基于品牌構(gòu)建良好的關(guān)系，就需要通過(guò)傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)。也就是說(shuō)，傳播可以對(duì)品牌的內(nèi)涵進(jìn)行轉(zhuǎn)換，進(jìn)而最終產(chǎn)生相應(yīng)的品牌形象。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，很多新媒體不斷涌現(xiàn)，如社會(huì)化平臺(tái)、微博、網(wǎng)絡(luò)電視等，這讓品牌的傳播更加具有多元性，在品牌發(fā)展過(guò)程中，促銷、廣告、公關(guān)等模式日益創(chuàng)新，同時(shí)也在不斷的得到整合[1]。品牌傳播是品牌所有者與目標(biāo)受眾之間就品牌信息進(jìn)行的一系列互動(dòng)傳播活動(dòng)，如圖1 所示，傳播方法如果不對(duì)、不能依據(jù)市場(chǎng)變化對(duì)品牌傳播目標(biāo)及時(shí)進(jìn)行修改，就無(wú)法獲得較好的傳播效果，品牌也無(wú)法保持目前的活力[2]。公司品牌傳播是一個(gè)長(zhǎng)期、系統(tǒng)并開放的項(xiàng)目。我們需要把傳播方式的設(shè)計(jì)與選擇放在關(guān)鍵位置，制定品牌傳播的戰(zhàn)略策劃。

2 新聞教育背景下服裝品牌傳播存在的問(wèn)題

2.1 消費(fèi)者自我意識(shí)覺(jué)醒

近些年，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)進(jìn)步，物質(zhì)條件的豐富度也在提升，這使得群眾的審美消費(fèi)、個(gè)性化消費(fèi)特點(diǎn)日益突出。人們?cè)谫?gòu)物時(shí)不再僅僅局限于其功能與品質(zhì)，同時(shí)也對(duì)其審美、情感、品牌文化等進(jìn)行關(guān)注，突出消費(fèi)的個(gè)性化，彰顯自身的獨(dú)特性。學(xué)者沈僑偉就表示，如今年輕人對(duì)自身需求給予更多關(guān)注，而且期望通過(guò)獨(dú)特的方式來(lái)自我確定，這種個(gè)性化的展現(xiàn)，實(shí)際上就是自我意識(shí)的覺(jué)醒[3]。由于近些年新媒體發(fā)展十分迅速，快手、抖音等短視頻平臺(tái)對(duì)傳統(tǒng)媒介傳播模式產(chǎn)生了極大的改變，消費(fèi)者在這些平臺(tái)上更容易獲得情感上的共鳴，同時(shí)也不同程度受到新媒體環(huán)境的顯著影響。

2.2 部分企業(yè)對(duì)新媒體營(yíng)銷形式缺乏認(rèn)識(shí)

從新聞教育背景來(lái)分析，當(dāng)前不少服裝品牌依然選用了傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，僅僅突出固定訂單的獲取，積極開展貼牌生產(chǎn)，不能主動(dòng)建設(shè)線上銷售渠道，片面開展線下?tīng)I(yíng)銷。即便是部分企業(yè)已經(jīng)打造自媒體矩陣，然而自身經(jīng)營(yíng)缺乏經(jīng)驗(yàn)，相關(guān)自媒體平臺(tái)信息不能及時(shí)更新，不能和粉絲進(jìn)行及時(shí)互動(dòng)等，導(dǎo)致平臺(tái)的引流、銷售效應(yīng)很難發(fā)揮作用，當(dāng)然也就很難通過(guò)這些平臺(tái)增強(qiáng)自身品牌知名度。管理者對(duì)輿論缺少一定的敏感度，還未真正理解新媒體在品牌傳播中的重要性，盲目地只注重銷售額的多少，不與消費(fèi)者之間進(jìn)行相應(yīng)溝通，忽視消費(fèi)者的需求與意見(jiàn)。

2.3 品牌定位模糊，缺乏品牌內(nèi)核

目前，服裝行業(yè)的發(fā)展比較迅速。在我國(guó)服裝市場(chǎng)，一線服裝品牌幾乎被外國(guó)品牌“承包”，服裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。從實(shí)際意義上講，市場(chǎng)上的大多數(shù)服裝品牌都不能被視為真正的品牌，它們?cè)谑袌?chǎng)上的知名度不高，沒(méi)有得到消費(fèi)者的認(rèn)同。

在消費(fèi)者眼中，這是低質(zhì)量的象征，而商標(biāo)只能被視為他們的名稱。對(duì)服裝行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，國(guó)內(nèi)很多這類企業(yè)目前僅有生產(chǎn)技術(shù)層面的優(yōu)勢(shì)，而品牌營(yíng)銷、建設(shè)等領(lǐng)域存在著自身局限性。即便是質(zhì)量?jī)?yōu)秀、成本低廉，很多用戶往往并不認(rèn)可。導(dǎo)致這種問(wèn)題的本質(zhì)原因就是服裝品牌缺乏精準(zhǔn)的品牌定位，也沒(méi)有相應(yīng)的品牌內(nèi)核[4]。若是服裝企業(yè)盲目追隨市場(chǎng)潮流，就容易讓自己的品牌變得模糊化，用戶也很難對(duì)相應(yīng)企業(yè)的服裝品牌產(chǎn)生定位與認(rèn)知，進(jìn)而導(dǎo)致成為仿制、山寨的代名詞。

如今，基于新聞教育背景下的消費(fèi)環(huán)境有了明顯的改變，人們的選擇日益豐富，而且品牌定位也日益模糊，很難將精準(zhǔn)的品牌信息向用戶傳遞。在信息爆炸的大背景下，若是不能迅速得到用戶的認(rèn)可，那么在競(jìng)爭(zhēng)中就會(huì)喪失先機(jī)，進(jìn)而導(dǎo)致失敗。

2.4 傳播形式以廣告為主

目前，廣告是我國(guó)服裝品牌傳播的主要途徑，服裝廣告媒體主要包括互聯(lián)網(wǎng)、電視、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、報(bào)紙以及雜志等，而國(guó)外服裝公司的廣告媒體更加豐富、多元化。根據(jù)央視的廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)可知，最近幾年國(guó)內(nèi)服裝品牌電視廣告的投放量增長(zhǎng)較為迅速。不少企業(yè)開始發(fā)現(xiàn)借助于電視投放廣告，可以讓更多受眾對(duì)品牌內(nèi)容進(jìn)行接收，進(jìn)而幫助服裝企業(yè)傳遞相關(guān)的服飾品牌及其文化內(nèi)涵，增強(qiáng)自身品牌知名度[5]。

譬如近些年晉江（福建）不少服裝企業(yè)就在央視投放大量的服裝廣告，所占整個(gè)央視同類廣告的比例高達(dá)66.7%。男裝品牌如勁霸、柒牌在幾檔體育頻道上投入了較多的廣告，也使得男裝品牌獲得了較高知名度，有效提升了市場(chǎng)占率。

由此也得出：第一，國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)不再局限于通過(guò)報(bào)紙、期刊、戶外等平面媒體進(jìn)行廣告，開始在電視媒體上加大廣告投放力度；第二，國(guó)內(nèi)服裝業(yè)從原先的價(jià)格戰(zhàn)逐步朝著品牌建設(shè)方向發(fā)展，從而原先直接廣告進(jìn)一步升級(jí)成品牌文化內(nèi)涵的宣傳；第三，服裝行業(yè)需要對(duì)原先的廣告?zhèn)鞑ゲ呗赃M(jìn)行調(diào)整，在向廣大用戶傳播品牌的過(guò)程中，還需要加大品牌文化與內(nèi)涵的宣傳力度[6]。

3 新聞教育背景下服裝品牌的營(yíng)銷策略及新聞教育改革

3.1 打造個(gè)性化的品牌形象

服裝品牌若要在市場(chǎng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就需要和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品產(chǎn)生差異性，對(duì)自身定位進(jìn)行科學(xué)明確，不能盲目跟風(fēng)，而是要構(gòu)成屬于自身獨(dú)特的品牌文化。

個(gè)性化品牌形象需要基于自身獨(dú)特品牌內(nèi)核與定位基礎(chǔ)之上，這樣才能取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，贏得用戶的忠誠(chéng)。消費(fèi)者最為直觀的感受就是品牌形象，后者也是公司品牌聯(lián)想、定位、價(jià)值觀的重要展現(xiàn)，譬如無(wú)印品良這個(gè)服裝品牌，其核心內(nèi)涵就是質(zhì)樸、自然、化繁為簡(jiǎn)。從店鋪的裝修風(fēng)格，服飾的設(shè)計(jì)、宣傳的海報(bào)等，都突出了極簡(jiǎn)的風(fēng)格[7]。

3.2 創(chuàng)新品牌傳播渠道

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，各種新媒體平臺(tái)接替而生。在新聞教育背景下，信息的傳播與更新速度非常迅速，如同“病毒傳播”一般。當(dāng)然，服裝品牌僅僅借助于傳統(tǒng)媒體完成品牌傳播顯然很難滿足當(dāng)前品牌需求。

如今，很多品牌在小紅書、抖音等平臺(tái)上進(jìn)行營(yíng)銷。譬如古馳就在抖音建設(shè)了專門的藍(lán)V 賬號(hào)，其粉絲規(guī)模已經(jīng)高達(dá)196.7萬(wàn)人，在此平臺(tái)賬號(hào)中其每條短視頻的瀏覽量基本上超過(guò)萬(wàn)次，最高的一條視頻已經(jīng)達(dá)到了14 萬(wàn)人次。對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析可以得知，該公司在抖音平臺(tái)的賬號(hào)已經(jīng)獲得了較高的影響力[8]。為此，隨著新媒體的發(fā)展，作為服裝品牌需要基于自身定位選擇合適的平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷，在新聞教育的背景下，內(nèi)容格式多種多樣，不僅有文本、文章和海報(bào)，還有小視頻和小節(jié)目等新格式。

3.3 打通線上銷售渠道

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和技術(shù)的不斷創(chuàng)新，服裝品牌正處于轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期。從市場(chǎng)角度來(lái)看，陳舊線下實(shí)體店和商場(chǎng)的客流呈不斷下降趨勢(shì)。再加上疫情的影響，服裝品牌的線下銷售額并未達(dá)到理想數(shù)量。近年來(lái)，在線電子商務(wù)平臺(tái)的銷售業(yè)績(jī)屢創(chuàng)新高。服裝品牌不僅應(yīng)該關(guān)注線下門店的銷售目標(biāo)，還應(yīng)該通過(guò)新技術(shù)打開銷售渠道，實(shí)現(xiàn)線上線下同時(shí)銷售，兩者之間相互引流。

3.4 合理利用KOL 營(yíng)銷

從新聞教育視角來(lái)分析，當(dāng)前服裝品牌若要提升自身知名度，就需要對(duì)KOL 進(jìn)行科學(xué)利用。對(duì)于這些KOL 而言，就是相應(yīng)行業(yè)的意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們?cè)谙嚓P(guān)媒體平臺(tái)上擁有較高數(shù)量的粉絲，作為服裝品牌就需要追求這些粉絲目標(biāo)群體。這些KOL 自身也是重要的消費(fèi)者，他們通過(guò)內(nèi)容的創(chuàng)作吸引大量的粉絲。

在此過(guò)程中，也能分享自身的消費(fèi)體驗(yàn)來(lái)對(duì)相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行推薦。品牌可以按照自身營(yíng)銷費(fèi)用遴選契合自身的KOL，對(duì)這些意見(jiàn)領(lǐng)袖的評(píng)論量、粉絲量轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)進(jìn)行高度關(guān)注，進(jìn)而遴選一批KOL 進(jìn)行合作。在新品發(fā)布前或者關(guān)鍵營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，打造科學(xué)的KOL 營(yíng)銷策略，遴選合適的新媒體平臺(tái)借助于KOL 加以推廣，這樣就能進(jìn)一步提升產(chǎn)品銷量，還能為官方自媒體提供更多流量，進(jìn)而快速增加自身平臺(tái)的粉絲量[9]。

3.5 新聞教育精約化培育與交叉辦學(xué)

從當(dāng)前的市場(chǎng)需求來(lái)看，我國(guó)新聞傳播和教育產(chǎn)品的生產(chǎn)與行業(yè)需求嚴(yán)重分離。從國(guó)外多年的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)與市場(chǎng)規(guī)模而言，美國(guó)的傳媒業(yè)比中國(guó)更為發(fā)達(dá)。在美國(guó)，有200 多所歷史悠久的專門從事新聞和傳播的學(xué)校，每年招收學(xué)生人數(shù)有四千人左右。通過(guò)實(shí)踐分析，高校招生范圍過(guò)大，師生比例必然不平衡，學(xué)生教育質(zhì)量必然參差不齊，難以滿足傳媒業(yè)發(fā)展的需要。因此，我國(guó)高校必須及時(shí)縮小招生規(guī)模，采用優(yōu)質(zhì)化辦學(xué)、集約化的理念來(lái)應(yīng)對(duì)變化快速的新媒體行業(yè)。此外，過(guò)于專業(yè)的培訓(xùn)也使得新聞專業(yè)學(xué)生的就業(yè)水平狹窄，難以被其他部門進(jìn)行接受和認(rèn)可。

跨學(xué)科辦學(xué)是應(yīng)對(duì)新媒體沖擊、提高人才適應(yīng)性的有效途徑。在過(guò)去，新聞傳播專業(yè)跨學(xué)科辦學(xué)的重要性是眾所周知的，但很少有大學(xué)愿意去嘗試實(shí)施它。但在今天，在新媒體的影響下，許多高校開始了破冰實(shí)驗(yàn)。例如，復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院在培養(yǎng)專業(yè)研究生學(xué)位方面試行了“三加三”方法，進(jìn)行實(shí)驗(yàn)的該項(xiàng)目所有學(xué)生都來(lái)自學(xué)校的其他專業(yè)。在第一年，他們進(jìn)入新聞學(xué)院，他們的學(xué)分可以兌換成專業(yè)分?jǐn)?shù)。大四通過(guò)考試后，他們立即被免除了新聞專業(yè)研究生的入學(xué)資格。我國(guó)大學(xué)新聞系于2014 年對(duì)課程進(jìn)行了審查，并積極研究新聞與法律實(shí)驗(yàn)班和新聞與國(guó)際政治實(shí)驗(yàn)班。這兩個(gè)班級(jí)都是在第一年簽約的，以供選擇大學(xué)的其他學(xué)科。此實(shí)驗(yàn)學(xué)生畢業(yè)后，他們獲得了新聞與法律、新聞與國(guó)際政治的雙學(xué)位。此前，鑒于陳舊新聞傳播專業(yè)教育所存在的弊端，高校采取的對(duì)策是不斷擴(kuò)大新聞通識(shí)教育，這對(duì)于學(xué)生綜合素質(zhì)的提升，無(wú)疑是非常有利的，但是仍然存在難以適應(yīng)媒體市場(chǎng)不斷變化的需求。解決之一難題最有效的方法是繼續(xù)將新聞傳播學(xué)科與其他學(xué)科進(jìn)行嫁接，將媒體市場(chǎng)與新聞教育產(chǎn)品有效聯(lián)系起來(lái)，增加學(xué)生的利益和知識(shí)面，并在新媒體時(shí)代提高學(xué)生的競(jìng)爭(zhēng)力與創(chuàng)新能力。

4 結(jié)語(yǔ)

從新聞教育角度來(lái)看，當(dāng)前品牌營(yíng)銷與傳統(tǒng)的方式有著明顯的改變。在新的歷史環(huán)境下，對(duì)于這些服裝品牌而言不僅是重要的歷史機(jī)遇，同時(shí)也會(huì)給自己發(fā)展帶來(lái)相應(yīng)的挑戰(zhàn)。由上分析，服裝品牌在對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行調(diào)整時(shí)，需要對(duì)自身品牌定位進(jìn)行明確化，使得品牌形象具有獨(dú)特性，同時(shí)還要對(duì)原先的營(yíng)銷思路進(jìn)行調(diào)整，貫穿線上線下，打造立體化的營(yíng)銷矩陣，關(guān)注用戶多元化需求，遴選合適的新媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，切實(shí)提升品牌美譽(yù)度與知名度，顯著提升品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。