北京居民的服裝綠色消費(fèi)情感與行為實(shí)證研究

寧 俊，師 佳

(1.北京服裝學(xué)院 北京市哲學(xué)社會科學(xué)首都服飾文化與服裝產(chǎn)業(yè)研究基地，北京 100029；2.北京服裝學(xué)院 商學(xué)院，北京 100029)

中國在第七十五屆聯(lián)合國大會上提出力爭于2030年前實(shí)現(xiàn)碳達(dá)峰，2060年前實(shí)現(xiàn)碳中和。碳達(dá)峰與碳中和亦被作為“十四五”中國污染防治攻堅(jiān)戰(zhàn)的重要目標(biāo)。實(shí)現(xiàn)雙碳目標(biāo)對中華民族永續(xù)發(fā)展具有重大意義。目前如何減少紡織服裝行業(yè)對環(huán)境的負(fù)面影響，實(shí)現(xiàn)綠色發(fā)展，助力雙碳目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，逐漸成為研究熱點(diǎn)。而實(shí)現(xiàn)服裝行業(yè)綠色發(fā)展不僅取決于材料、設(shè)計和生產(chǎn)，還取決于消費(fèi)者及其意愿和行為。

綠色消費(fèi)概念首次提出于1963年，指明消費(fèi)者具有環(huán)保義務(wù)。聯(lián)合國環(huán)境規(guī)劃署于1994年發(fā)表的《可持續(xù)消費(fèi)的政策因素》報告中提出了可持續(xù)消費(fèi)(即綠色消費(fèi))的定義：“提供服務(wù)及相關(guān)產(chǎn)品以滿足人類的基本需求，提高生活質(zhì)量，同時使自然資源和有毒材料的使用量最少，使服務(wù)或產(chǎn)品的生命周期中所產(chǎn)生的廢物和污染物最少，從而不危及后代的需求”。我國綠色消費(fèi)理念最早提出于1993年。2016 年國家發(fā)展改革委等十部委發(fā)布了《關(guān)于促進(jìn)綠色消費(fèi)的指導(dǎo)意見》，明確綠色消費(fèi)是“以節(jié)約資源和保護(hù)環(huán)境為特征的消費(fèi)行為”。在學(xué)術(shù)界，國內(nèi)外學(xué)者從狹義和廣義兩層面定義了綠色消費(fèi)。狹義概念側(cè)重于購買行為，Yan等認(rèn)為綠色消費(fèi)是消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品的偏愛與選擇[1]。而廣義層面，勞可夫等則認(rèn)為綠色消費(fèi)指消費(fèi)者在產(chǎn)品的購買、使用和處置中，對環(huán)境危害最小的消費(fèi)行為[2]。綜上可見，綠色消費(fèi)是人類為了與自然協(xié)調(diào)發(fā)展、保護(hù)自身生存環(huán)境而提倡的一種新型消費(fèi)模式。本文將服裝綠色消費(fèi)界定為人們在信息獲取、實(shí)際購買、穿著使用、維護(hù)保養(yǎng)、直至再循環(huán)使用和最終廢物處置這一完整服裝消費(fèi)過程中表現(xiàn)出的可持續(xù)性狀態(tài)。

通過文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)當(dāng)前綠色消費(fèi)的已有研究可分為3類：第1類探討了進(jìn)行綠色消費(fèi)的消費(fèi)者特征，包括人口統(tǒng)計特征、價值取向、性格等。第2類關(guān)注綠色消費(fèi)的影響因素，如道德認(rèn)同、消費(fèi)者感知、環(huán)境意識[3]等心理因素、外部因素、產(chǎn)品因素等。研究涉及多種綠色消費(fèi)情境以探尋共性。第3類則從綠色消費(fèi)態(tài)度行為缺口的內(nèi)涵、類型、測量、動因、修復(fù)策略和效果評價等方面進(jìn)行梳理，究其原因和潛在影響因素[4]。已有研究表明，從綠色消費(fèi)態(tài)度到行為的過程會受到感知價值、參照群體等多種因素的影響。其中王建明等指出忽視情感是導(dǎo)致消費(fèi)者綠色購買行為無法被完全理解的關(guān)鍵[5]。

部分學(xué)者提出品牌偏好是一種情感選擇，指在同類商品中消費(fèi)者偏好并指定購買某品牌。綠色品牌則指為減少環(huán)境影響和滿足消費(fèi)者環(huán)保訴求具備的一系列品牌特征和屬性[6]，因此綠色品牌偏好很可能對綠色消費(fèi)存在影響。然而現(xiàn)有相關(guān)研究中鮮有學(xué)者考慮了這一點(diǎn)。綠色品牌作為綠色生產(chǎn)與綠色消費(fèi)的橋梁，能強(qiáng)化消費(fèi)者對綠色消費(fèi)的信心，降低選購成本，因此本文將品牌偏好和綠色消費(fèi)結(jié)合起來分析，探究如何更有效地推進(jìn)服裝綠色消費(fèi)。

1 理論基礎(chǔ)和假設(shè)檢驗(yàn)

針對服裝綠色消費(fèi)的研究尚處于起步階段，已有研究指出認(rèn)知作為一種心理變量，會對消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響[7]，消費(fèi)者對綠色服裝、綠色消費(fèi)的了解程度會對消費(fèi)者態(tài)度產(chǎn)生顯著影響，進(jìn)而影響行為，因此提出假說H1：消費(fèi)者對服裝綠色消費(fèi)的認(rèn)知會影響其服裝綠色消費(fèi)態(tài)度，認(rèn)知越充分，態(tài)度越積極。

根據(jù)態(tài)度-行為理論，綠色消費(fèi)態(tài)度是促使消費(fèi)者做出綠色消費(fèi)行為的重要因素[8]。然而積極的態(tài)度并不等于積極的行為。消費(fèi)者購買商品時會受到既有品味和偏好的影響。由于消費(fèi)者與廠商的信息不對稱，消費(fèi)者購買商品時會擔(dān)心其質(zhì)量、性能、售后服務(wù)等，因而會傾向偏好的品牌。而消費(fèi)者的服裝綠色消費(fèi)態(tài)度在很大程度上決定了其綠色品牌消費(fèi)意愿。因此，本文認(rèn)為在服裝綠色消費(fèi)態(tài)度轉(zhuǎn)化為行為時，綠色品牌消費(fèi)意愿起到了關(guān)鍵作用。本文研究將深入分析不同的綠色服裝品牌消費(fèi)意愿對服裝綠色消費(fèi)行為的影響，根據(jù)服裝產(chǎn)業(yè)鏈將綠色品牌消費(fèi)意愿劃分為綠色材料、綠色生產(chǎn)、綠色包裝、綠色運(yùn)輸、綠色售后服裝品牌消費(fèi)意愿，并做出假設(shè)H2：消費(fèi)者對服裝綠色消費(fèi)的態(tài)度分別會正向影響其綠色材料、生產(chǎn)、包裝、運(yùn)輸、售后服裝品牌消費(fèi)意愿，分別用H2a、H2b、H2c、H2d和H2e表示。

綠色品牌消費(fèi)意愿源于消費(fèi)者曾經(jīng)的綠色消費(fèi)行為，它會觸發(fā)過去的消費(fèi)記憶,引起情感共鳴，擴(kuò)大潛意識，加深消費(fèi)意愿，產(chǎn)生綠色消費(fèi)行為[9]。此外，消費(fèi)者均希望選購成本最少、風(fēng)險最低的商品，因此其對綠色品牌環(huán)保屬性和功能的偏好，會加強(qiáng)其綠色服裝品牌消費(fèi)意愿，消費(fèi)者與產(chǎn)品之間信息透明更會提升其對服裝綠色消費(fèi)的信任。綜上，本文認(rèn)為綠色服裝品牌消費(fèi)意愿越強(qiáng)，消費(fèi)者越可能采取服裝綠色消費(fèi)行為。

雖然當(dāng)前相關(guān)研究均認(rèn)為服裝綠色消費(fèi)行為過程包含購買、使用、處理和廢棄3個階段[7]。但尚未有研究將服裝綠色消費(fèi)行為進(jìn)行解構(gòu)以便深入分析。因此本文根據(jù)服裝綠色消費(fèi)的定義，將服裝綠色消費(fèi)行為分為了服裝綠色信息搜集、服裝綠色購買、服裝綠色使用、服裝綠色護(hù)理、服裝綠色處置5個環(huán)節(jié)，以求更有針對性地研究綠色服裝品牌消費(fèi)意愿對不同環(huán)節(jié)服裝綠色消費(fèi)行為的影響。綜上，本文提出假設(shè)H3～H7。

H3：綠色材料服裝品牌消費(fèi)意愿會正向影響服裝綠色信息搜集、購買、使用、護(hù)理、處置，分別用H3a、H3b、H3c、H3d和H3e表示。

H4：綠色生產(chǎn)服裝品牌消費(fèi)意愿會正向影響服裝綠色信息搜集、購買、使用、護(hù)理、處置，分別用H4a、H4b、H4c、H4d和H4e表示。

H5：綠色包裝服裝品牌消費(fèi)意愿分別會正向影響服裝綠色信息搜集、購買、使用、護(hù)理、處置，分別用H5a、H5b、H5c、H5d和H5e表示。

H6：綠色運(yùn)輸服裝品牌消費(fèi)意愿會正向影響服裝綠色信息搜集、購買、使用、護(hù)理、處置，分別用H6a、H6b、H6c、H6d和H6e表示。

H7：綠色售后服裝品牌消費(fèi)意愿會正向影響服裝綠色信息搜集、購買、使用、護(hù)理、處置，分別用H7a、H7b、H7c、H7d和H7e表示。

已有研究表明人口統(tǒng)計變量會影響服裝綠色消費(fèi)行為，但在該研究領(lǐng)域，其更適合作為控制變量。因此本文將消費(fèi)者的性別、最高學(xué)歷、收入與家庭規(guī)模作為控制變量加入模型。

綜上，結(jié)合已有相關(guān)研究、感性-行為理論與理性行為理論[10]，本文構(gòu)建邏輯框架見圖1。

圖1 邏輯框架圖Fig.1 Logical framework diagram

2 研究設(shè)計

2.1 量表設(shè)計

研究問卷分為13個部分，52個題項(xiàng)。服裝綠色消費(fèi)認(rèn)知借鑒He等[11]的研究，包含4個項(xiàng)目；服裝綠色消費(fèi)態(tài)度借鑒羋凌云[12]的研究，包含4個項(xiàng)目；而5項(xiàng)綠色服裝品牌消費(fèi)意愿與5項(xiàng)服裝綠色消費(fèi)行為問卷為自行編制，在文獻(xiàn)搜集和深度訪談的基礎(chǔ)上，通過預(yù)試與專家判斷篩選項(xiàng)目。問卷采用李克特十一級量表，個體特征調(diào)查包括性別、年齡、最高學(xué)歷、婚姻狀況、職業(yè)、家庭月收入和常住人口7個題項(xiàng)。其中C1、C3、A1、BIA1、BWU1、BIDP1為反向設(shè)計題目，后續(xù)分析時會進(jìn)行反向處理，詳情見表1。

表1 測量變量與測量內(nèi)容Tab.1 Basic statistics of survey sample

續(xù)表1

2.2 研究對象與樣本結(jié)構(gòu)

調(diào)研采用線上線下相結(jié)合的方式，針對在北京居住2年及以上，且擁有正式工作的北京居民發(fā)放問卷，共收回1 108份，其中有效問卷1 005份。受訪人基本特征見表2。受訪者以女性為主，占62.6%，男性占37.4%；樣本中以中青年為主，年齡在0～44歲居多，累計占82.7%，55歲以上樣本較少，僅占2.7%；受訪者文化程度較高，本科及以上學(xué)歷居多，共占72.7%；受訪者中未婚與已婚的比例相近；受訪者為學(xué)生、專業(yè)技術(shù)人員、辦事人員和有關(guān)人員以及商業(yè)、服務(wù)業(yè)人員的比例較高。受訪者家庭月收入主要集中在1萬～3.9萬元，占比57.1%，基本符合北京現(xiàn)實(shí)情況。受訪者家庭多以3～4人為主，符合現(xiàn)階段中國家庭的基本構(gòu)成。總體來看被調(diào)查者的特征基本符合服裝消費(fèi)人群的特征，數(shù)據(jù)具備一定可靠性。

表2 調(diào)查樣本基本情況統(tǒng)計表Tab.2 Basic statistics of the survey sample

2.3 信度檢驗(yàn)

Cronbach′s Alpha(克朗巴哈)系數(shù)常被作為測試數(shù)據(jù)有效性的標(biāo)準(zhǔn)，0.7～0.98之間表示信度較好[13]。本文的人口統(tǒng)計變量不作為信度測試數(shù)據(jù)，只考察表1中前12個部分的45個題項(xiàng)。表3顯示量表總體Cronbach′s Alpha系數(shù)為0.938，服裝綠色消費(fèi)認(rèn)知C、服裝綠色消費(fèi)態(tài)度A、服裝綠色購買BP、服裝綠色使用BWU各維度系數(shù)小于0.7，說明除去5項(xiàng)綠色品牌消費(fèi)意愿,其余量表題項(xiàng)需凈化。因此通過方差同質(zhì)性檢驗(yàn)，找出并刪除校正項(xiàng)總計相關(guān)系數(shù)(CITC)較小的項(xiàng)。

由表3知初始題項(xiàng)中C4、A2、BIA1、BP3、BP4、BWU1、BIPC2、BIDP1的CITC值較低，需將這8個題項(xiàng)刪除。再次檢驗(yàn)后，除服裝綠色消費(fèi)認(rèn)知和服裝綠色購買外，Cronbach′s Alpha值均大于0.7，且相較未刪除題前的結(jié)果均有所提高，總體Cronbach′s Alpha系數(shù)上升為0.948，信度較高。最終，12個部分共保留37個題項(xiàng)。除去5項(xiàng)綠色品牌消費(fèi)意愿，其余量表凈化題項(xiàng)后的結(jié)果見表4。

表3 量表信度分析結(jié)果表Tab.3 Reliability analysis results of scale

表4 凈化題項(xiàng)后的信度分析結(jié)果Tab.4 Post item reliability analysis scale

2.4 效度檢驗(yàn)

本文研究利用探索性因子分析檢驗(yàn)?zāi)Ｐ托Ф取１?顯示KMO值為0.955,說明樣本量充足，各題項(xiàng)關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)，存在潛在共同因素。此外結(jié)果顯示在0.001的水平下通過了Barlett檢驗(yàn)，證明在整個原始數(shù)據(jù)體系存在相同或相關(guān)的特征因素。

表5 KMO和Bartlett的檢驗(yàn)結(jié)果Tab.5 KMO and Bartlett′s test results

2.5 擬合優(yōu)度檢驗(yàn)

將問卷數(shù)據(jù)和假設(shè)模型進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型擬合。對卡方自由度比(X2/df)、近似誤差均方根(RMSEA)、比較擬合指數(shù)(CFI)、擬合優(yōu)度指數(shù)(GFI)、規(guī)范擬合指數(shù)(NFI)、遞增擬合指數(shù)(IFI)6個擬合優(yōu)度指標(biāo)進(jìn)行檢驗(yàn)。各指標(biāo)評價標(biāo)準(zhǔn)與檢驗(yàn)結(jié)果如表6所示。模型一未加控制變量,模型二加入控制變量。由表6知指標(biāo)均處于較高適配度水平，表明模型和數(shù)據(jù)的擬合效果較好，可靠性較高。加入控制變量后指標(biāo)有所優(yōu)化,模型更佳,符合預(yù)期。

表6 結(jié)構(gòu)方程模型擬合度指標(biāo)及結(jié)果Tab.6 SEM fit index and results

3 描述性統(tǒng)計分析

本文使用SPSS19.0軟件對各變量進(jìn)行描述性統(tǒng)計分析，結(jié)果見表7。

表7 描述性統(tǒng)計結(jié)果Tab.7 Descriptive statistical results

受訪者認(rèn)知均值僅為4.210，態(tài)度均值為6.733，表明北京居民服裝綠色消費(fèi)認(rèn)知水平整體偏低，但消費(fèi)態(tài)度較為積極。服裝綠色消費(fèi)行為的均值低于態(tài)度，可見確實(shí)出現(xiàn)了態(tài)度-行為缺口，而綠色服裝品牌消費(fèi)意愿的均值也偏低。綜上，北京居民的服裝綠色消費(fèi)現(xiàn)狀不容樂觀。

4 結(jié)果和分析

通過擬合優(yōu)度與有效性檢驗(yàn)后，利用結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)假說H1～H7，結(jié)果見表8。路徑分析見圖3。

表8 結(jié)構(gòu)方程模型估計結(jié)果Tab.8 Estimation results of SEM

服裝綠色消費(fèi)認(rèn)知對態(tài)度的路徑系數(shù)為0.281，服裝綠色消費(fèi)態(tài)度到綠色服裝品牌消費(fèi)意愿5條路徑各系數(shù)為0.881、0.966、0.952、0.937和0.852，在0.001的顯著性水平下均通過檢驗(yàn)，假設(shè)H1與H2均得到驗(yàn)證。

假設(shè)H3中綠色材料服裝品牌消費(fèi)意愿對服裝綠色護(hù)理的系數(shù)為-0.012，雖在0.001的顯著性水平下通過檢驗(yàn)，然而和假設(shè)方向相反。這可能是由于偏好購買材料環(huán)保性品牌的消費(fèi)者認(rèn)為服裝已是環(huán)保的，沒必要再進(jìn)行格外護(hù)理。加上消費(fèi)者對服裝護(hù)理與綠色消費(fèi)的關(guān)系尚處于認(rèn)知不足的階段，因而阻礙了服裝綠色消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)化。

假設(shè)H6亦如此，綠色運(yùn)輸服裝消費(fèi)意愿對服裝綠色購買、使用、處置的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)在不同顯著性水平下通過檢驗(yàn)，但與假設(shè)方向相反。

假設(shè)H5與假設(shè)H7中，綠色包裝服裝品牌消費(fèi)意愿對服裝綠色信息搜集、使用、處置的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)均在不同顯著性水平下通過檢驗(yàn)，假設(shè)H5a、H5c、H5d、H7a、H7c、H7d得到驗(yàn)證。

假設(shè)H4a～H4e則均未得到驗(yàn)證。

值得注意的是，5項(xiàng)服裝綠色品牌消費(fèi)意愿對服裝綠色購買均未產(chǎn)生正向的顯著影響。這可能源于我國消費(fèi)新特征。當(dāng)前消費(fèi)逐漸個性化、差別化，消費(fèi)者由追求大眾產(chǎn)品到青睞高檔商品，且擁有較高的時尚參與度，關(guān)注流行趨勢，傾向優(yōu)質(zhì)品牌。消費(fèi)者認(rèn)為服裝是印象管理工具，反映社會地位與聲望，因此盡管消費(fèi)升級使精神性消費(fèi)比重日益提升，然而卻很難使消費(fèi)者減少服裝購買量。另外，快時尚與電子商務(wù)的興起，同樣導(dǎo)致了服裝消費(fèi)數(shù)量不斷激增。

注：橢圓形為潛變量，長方形為顯變量。圖2 結(jié)構(gòu)方程模型路徑分析Fig.2 SEM path analysis

6 結(jié)速語

本文聚焦于服裝綠色消費(fèi)，發(fā)現(xiàn)了促進(jìn)服裝綠色消費(fèi)的新切入點(diǎn)——綠色服裝品牌消費(fèi)意愿，探討了綠色服裝品牌消費(fèi)意愿與服裝綠色消費(fèi)行為的關(guān)系，并按照完整的消費(fèi)過程將服裝綠色消費(fèi)行為劃分為服裝綠色信息搜集、購買、使用、護(hù)理、處置 5個環(huán)節(jié)，分析服裝綠色消費(fèi)從認(rèn)知到行為的傳導(dǎo)機(jī)制，得到如下主要結(jié)論。

1)認(rèn)知、態(tài)度、意愿和行為出現(xiàn)不匹配情況。當(dāng)前北京居民對服裝綠色消費(fèi)的認(rèn)知較為不足，綠色服裝品牌消費(fèi)意愿不高，實(shí)際采取服裝綠色消費(fèi)行為的不多，然而服裝綠色消費(fèi)態(tài)度卻較為積極，存在態(tài)度-行為缺口。

2)認(rèn)知、態(tài)度、意愿和行為間呈現(xiàn)影響關(guān)系。消費(fèi)者的服裝綠色消費(fèi)認(rèn)知越高，其服裝綠色消費(fèi)態(tài)度越積極，綠色服裝品牌消費(fèi)意愿越強(qiáng)。此外，消費(fèi)者對注重綠色包裝和售后的服裝品牌消費(fèi)意愿越強(qiáng)，進(jìn)行服裝綠色信息搜集、使用、護(hù)理、處置的可能性越高；而綠色生產(chǎn)、運(yùn)輸、材料服裝品牌消費(fèi)意愿對服裝綠色消費(fèi)行為5環(huán)節(jié)均不會產(chǎn)生顯著影響；5種綠色服裝品牌消費(fèi)意愿都無法對服裝綠色購買產(chǎn)生顯著影響。

5 建 議

5.1 強(qiáng)化政府對服裝綠色消費(fèi)知識的普及教育

應(yīng)站在消費(fèi)者角度進(jìn)行服裝綠色消費(fèi)知識的傳播，通過認(rèn)知水平的提升，對其服裝綠色消費(fèi)態(tài)度、意愿與行為產(chǎn)生更加積極的影響。消費(fèi)者目前對服裝綠色消費(fèi)有一定了解，但不夠全面深入，應(yīng)加大宣傳范圍和教育力度。英國已將可持續(xù)發(fā)展教育引入“國家課程”，我國也可在教育體系中加入綠色生態(tài)教育，普及相關(guān)知識。此外可編寫《服裝綠色消費(fèi)指南》，提供服裝綠色消費(fèi)的更多信息，幫助消費(fèi)者了解在服裝使用、護(hù)理及處置方面采取怎樣的行動才是綠色的。

5.2 推動企業(yè)綠色發(fā)展并積極承擔(dān)社會責(zé)任

推動企業(yè)綠色發(fā)展，打造綠色品牌是鼓勵消費(fèi)者進(jìn)行服裝綠色消費(fèi)的有效途徑，尤其需重視包裝與售后綠色化這兩個對服裝綠色消費(fèi)行為有積極影響的方面。在包裝方面，可通過設(shè)計減少包裝材料，使用可回收材料，取消塑料吊牌。在售后方面，可撰寫《衣物保養(yǎng)指南》，提供服裝護(hù)理信息；實(shí)行舊衣回收、加工與循環(huán)制造；還可與慈善機(jī)構(gòu)合作，舉辦衣物募捐活動。此外，企業(yè)需加強(qiáng)綠色信息披露，消費(fèi)者與企業(yè)信息不對稱會降低其對產(chǎn)品的認(rèn)可度和信任度，進(jìn)而阻礙服裝綠色消費(fèi)行為。

5.3 引導(dǎo)消費(fèi)者踐行多種服裝綠色消費(fèi)行為

新冠疫情讓人類開始重新審視生命,也促使追求生命價值與健康生活方式的綠色消費(fèi)成為新潮流。在此背景下，雖難以減少消費(fèi)者的服裝需求和使用數(shù)量，然而可以通過政府、企業(yè)與行業(yè)的共同努力，引導(dǎo)消費(fèi)者積極參與簡約運(yùn)動、協(xié)作消費(fèi)和道德消費(fèi)，在整個社會營造一種服裝綠色消費(fèi)的氛圍，讓服裝綠色消費(fèi)成為新的時尚。

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