為什么打敗口香糖的是手機(jī)

文鳳羽

在高速迭代的時(shí)代，商業(yè)創(chuàng)新層出不窮，每過(guò)數(shù)年就會(huì)看到很多業(yè)態(tài)的更新?lián)Q代。有些業(yè)態(tài)看似毫無(wú)關(guān)聯(lián)，實(shí)則存在著千絲萬(wàn)縷的關(guān)聯(lián)，這些關(guān)聯(lián)并非是其本身的商業(yè)特性，而是存在于消費(fèi)者的消費(fèi)方式中。

比如，細(xì)細(xì)分析最近十來(lái)年的口香糖和智能手機(jī)的銷量后就能發(fā)現(xiàn)，口香糖銷售量在持續(xù)走低，而智能手機(jī)的銷量卻在節(jié)節(jié)攀升。這兩個(gè)看似完全不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，數(shù)據(jù)變化竟然呈現(xiàn)某種有趣的互斥性。

造成口香糖銷量下降的原因，并不是產(chǎn)品的質(zhì)量或口味出現(xiàn)了問(wèn)題。除了大家的環(huán)保意識(shí)提升之外，還有一個(gè)看似與它的產(chǎn)業(yè)無(wú)關(guān)的重要原因，那就是智能手機(jī)的大規(guī)模普及。其中邏輯看似怪異，但關(guān)聯(lián)性極大。

過(guò)去，口香糖的重要銷售契機(jī)存在于各類賣場(chǎng)的結(jié)賬場(chǎng)景中。當(dāng)客戶在超市或小賣部等待結(jié)賬排隊(duì)時(shí)，眼睛會(huì)四處張望，很容易對(duì)身旁陳列的口香糖產(chǎn)生沖動(dòng)型消費(fèi)行為。

到了智能手機(jī)時(shí)代，無(wú)論是資訊，還是娛樂(lè)功能，都更加豐富。眾多智能手機(jī)用戶，在地鐵上、公交車上以及超市里，將無(wú)聊的碎片化時(shí)間用來(lái)刷微信、瀏覽新聞、看微博、打游戲等，于是在超市結(jié)賬時(shí)，注意力都被手機(jī)占據(jù)。只要手中有手機(jī)，消磨時(shí)間就會(huì)變得非常容易，大家因此不再有心思順手購(gòu)買口香糖了。

在智能手機(jī)圈的競(jìng)爭(zhēng)中，圈外的口香糖卻被誤傷，與快消品無(wú)關(guān)的數(shù)碼行業(yè)就這樣變相地打敗了口香糖。這個(gè)現(xiàn)象并不是孤立存在的，它正頻繁地發(fā)生在各個(gè)行業(yè)。

商業(yè)世界里的各種更替，無(wú)外乎以下這幾種情況。

被同類更替：

這應(yīng)該是最常見(jiàn)的一種更替，比如，滴滴出行淘汰快的、數(shù)碼相機(jī)淘汰膠片相機(jī)、蘋果手機(jī)淘汰諾基亞手機(jī)，很多企業(yè)的認(rèn)知還停留在這個(gè)區(qū)間。他們重視行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，全力以赴地修建產(chǎn)品壁壘，期望能夠打敗行業(yè)對(duì)手活下去。如今這個(gè)觀點(diǎn)已不再可靠，其根本擋不住體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代所開(kāi)啟的競(jìng)爭(zhēng)新規(guī)則。

被類似業(yè)務(wù)更替：

智能手機(jī)顛覆了傳統(tǒng)的卡片式數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)。但這種顛覆與口香糖故事的內(nèi)在邏輯不同。智能手機(jī)對(duì)于傳統(tǒng)卡片機(jī)的迭代，只能稱為類似業(yè)態(tài)的產(chǎn)品升級(jí)。因?yàn)楣δ?、使用環(huán)境、產(chǎn)出物都沒(méi)有特別的不同。

被無(wú)關(guān)業(yè)務(wù)更替：

這種更替對(duì)于很多傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)才是最可怕的，就像口香糖行業(yè)被智能手機(jī)擠壓的例子一樣，取代它的并不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也不是有相同技術(shù)導(dǎo)向的企業(yè)。淘汰它的新興產(chǎn)業(yè)，甚至與它的行業(yè)根本沒(méi)有任何關(guān)系，是真正的“門外的野蠻人”。

商業(yè)的原點(diǎn)來(lái)自用戶，商業(yè)的契機(jī)基于用戶的消費(fèi)心理，商業(yè)的定位則聚焦于用戶級(jí)場(chǎng)景。

如今的商業(yè)挑戰(zhàn)來(lái)自已經(jīng)形成的兩個(gè)孤立的平行世界：商家世界與用戶世界。商家想要獲得真正的成功，不僅需要建設(shè)自己的商家世界，還需要讓自己的努力能夠有效地投射到用戶一側(cè)。這種投射就是經(jīng)營(yíng)用戶場(chǎng)景。

用戶場(chǎng)景的定義，是指用戶以生活或工作中的目標(biāo)為驅(qū)動(dòng)，所完成的一系列行為組成的情景。用戶場(chǎng)景是不受時(shí)間、空間限制的。如何利用好這些場(chǎng)景，完善這個(gè)場(chǎng)景，并在接觸點(diǎn)上產(chǎn)生依賴，甚至最后尋找到有效的利潤(rùn)點(diǎn)，都是商家可以挖掘的。

用戶決定了參與方，場(chǎng)景決定了形式。它可能是一種生活，例如娛樂(lè)的用戶場(chǎng)景、出行的用戶場(chǎng)景、理財(cái)?shù)挠脩魣?chǎng)景等。它也可能是一種工作，例如開(kāi)會(huì)的用戶場(chǎng)景、編程的用戶場(chǎng)景、報(bào)銷的用戶場(chǎng)景等，所以只要有人的地方就會(huì)有用戶場(chǎng)景出現(xiàn)。

商家在做商業(yè)構(gòu)建的時(shí)候，一定特別希望能夠打動(dòng)用戶，其實(shí)出發(fā)點(diǎn)就是建立基于用戶場(chǎng)景的商業(yè)觀。

用戶場(chǎng)景就是打開(kāi)用戶認(rèn)知的一把鑰匙，快速而有效?，F(xiàn)在市場(chǎng)上的主力人群。已經(jīng)明顯地過(guò)渡到了90后甚至00后，未來(lái)還將過(guò)渡到10后。他們一直被打上“自我”的標(biāo)簽。這些新人類帶來(lái)的消費(fèi)心理轉(zhuǎn)變，讓老牌企業(yè)在挖掘需求、定義產(chǎn)品、策劃營(yíng)銷的時(shí)候倍感吃力。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，商家需要懂得用戶不關(guān)心企業(yè)如何強(qiáng)大，只關(guān)心誰(shuí)能服務(wù)好自己；用戶忠于生活場(chǎng)景，而不再忠于品牌；體驗(yàn)是驅(qū)動(dòng)一切的撬棒。

在今天，很多新興的網(wǎng)紅品牌，可以更替幾十年的老品牌。雖然老品牌通過(guò)多年的運(yùn)營(yíng)積累了足夠的品牌影響力，但最后還是會(huì)被用戶放棄——因?yàn)樾屡d品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，為用戶提供了超越老品牌的某個(gè)美好生活場(chǎng)景。

用戶場(chǎng)景支撐起了用戶視角的訴求，這就是以人為本的商業(yè)觀。通過(guò)應(yīng)對(duì)用戶視角的商業(yè)觀，才可以獲得通向用戶世界的鑰匙。