科普互動(dòng)視頻信息傳播效果影響因素的實(shí)證研究

王妍

[摘? ?要] 互動(dòng)視頻作為媒介技術(shù)的新產(chǎn)物，兼具信息傳遞和知識(shí)互動(dòng)功能，是科學(xué)知識(shí)傳播的優(yōu)良載體?；贐站的325條科普互動(dòng)視頻樣本，借助啟發(fā)式-系統(tǒng)式模型構(gòu)建科普互動(dòng)視頻傳播效果的影響因素模型，運(yùn)用SPSS軟件對模型進(jìn)行檢驗(yàn)和實(shí)證分析。研究發(fā)現(xiàn)，科普互動(dòng)視頻的傳播效果整體差異較大;啟發(fā)式線索是影響傳播效果的重要因素，用戶對于視頻的第一印象很大程度上決定了視頻的傳播效果;知識(shí)獲取成本較低、易于理解的科普內(nèi)容具有更好的傳播效果;成就型交互動(dòng)機(jī)是影響傳播效果的關(guān)鍵因素;恰當(dāng)?shù)幕?dòng)頻次能夠有效地優(yōu)化科普知識(shí)的傳播效果;創(chuàng)作者的“粉絲”量和視頻交互動(dòng)機(jī)對傳播效果具有交互影響作用。該研究結(jié)論能夠?yàn)樾旅襟w環(huán)境下科普視頻的創(chuàng)新提供思路，助力知識(shí)普惠的發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]科普? ?互動(dòng)視頻? ?傳播效果? ?沉浸體驗(yàn)

[中圖分類號(hào)] N4;G206.2 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [ DOI ] 10.19293/j.cnki.1673-8357.2022.03.004

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和移動(dòng)終端的普及，在線科普視頻逐漸成為科普的重要方式?！兜?9次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年12月，中國網(wǎng)民總體規(guī)模達(dá)到10.32億，其中短視頻用戶規(guī)模達(dá)9.34億[1]。然而，受互聯(lián)網(wǎng)媒介環(huán)境的影響，在線視頻平臺(tái)的諸多科普內(nèi)容呈現(xiàn)淺顯化、娛樂化的特點(diǎn)[2]，實(shí)際傳播效果不盡如人意?；?dòng)視頻（interaction video）作為媒介技術(shù)的新產(chǎn)物，是“通過互聯(lián)網(wǎng)向公眾提供的具有分支劇情選擇、視角切換、畫面交互等交互能力，能夠?yàn)橛脩魩砘?dòng)觀看體驗(yàn)的一種視頻業(yè)務(wù)”[3]，用戶與視頻內(nèi)容之間的交互性是其區(qū)別于其他視頻形式的本質(zhì)特征[4]。通過在劇情轉(zhuǎn)折時(shí)選擇不同選項(xiàng)，觀眾能夠決定視頻的走向，為其沉浸式參與故事情節(jié)的發(fā)展帶來了可能[5]。嗶哩嗶哩網(wǎng)站（Bilibili，以下簡稱B站）推出互動(dòng)視頻功能以來，已有許多“粉絲”數(shù)超百萬的制作者，即UP主采取互動(dòng)視頻的形式制作科普內(nèi)容，并產(chǎn)生了較強(qiáng)的影響力和傳播力。對于以提高公眾科學(xué)素質(zhì)為目標(biāo)的科學(xué)普及來說，互動(dòng)視頻能夠以高度的互動(dòng)性和沉浸式體驗(yàn)提高受眾的參與度[6-7]，進(jìn)而提升科普的深度和實(shí)際效果。

相較于短視頻，互動(dòng)視頻不但擁有點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等功能，還能夠?qū)崿F(xiàn)受眾與創(chuàng)作者之間的沉浸式深層次互動(dòng)，在科普深度和用戶體驗(yàn)上都更具優(yōu)勢。然而，現(xiàn)有研究仍集中于對科普短視頻傳播的分析[8-9]，科普互動(dòng)視頻并未引起學(xué)者們的普遍關(guān)注。目前，互動(dòng)視頻研究仍處于起步階段，一些學(xué)者結(jié)合案例從宏觀視角分析了互動(dòng)視頻的發(fā)展現(xiàn)狀、存在的問題[10-12]，并提出了未來產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的建議[13]，但對互動(dòng)視頻的傳播效果及其影響因素的關(guān)注不足，且缺乏相關(guān)實(shí)證研究的支持。鑒于此，本文以B站科普互動(dòng)視頻為例，基于啟發(fā)式-系統(tǒng)式模型，系統(tǒng)分析科普互動(dòng)視頻傳播效果的影響因素，并為改進(jìn)科普互動(dòng)視頻創(chuàng)作實(shí)踐和提升傳播效果提供證據(jù)支持。

1理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

1.1科普互動(dòng)視頻傳播效果的測量維度

傳播效果是指由特定傳播者發(fā)出的信息，經(jīng)媒介傳至受眾，受眾因此產(chǎn)生思想上的變化、行為上的改變[14]。對科普互動(dòng)視頻傳播效果的測量，目前還沒有成熟的指標(biāo)體系。有學(xué)者以“三項(xiàng)指標(biāo)、一把尺子”來衡量電視節(jié)目跨屏的傳播效果[15];針對新興社交媒體平臺(tái)，央視市場研究從媒體的引領(lǐng)力、傳播力和影響力三個(gè)維度，在傳播的方向、廣度和深度三個(gè)方面構(gòu)建了媒體傳播效果評估體系[16];已有研究表明，政務(wù)B站號(hào)信息傳播效果包括傳播廣度、傳播認(rèn)同度、傳播參與度三個(gè)維度[17]。周榮庭等從概念上把科學(xué)類微信公眾號(hào)平臺(tái)的傳播效果分為顯性指標(biāo)和隱性指標(biāo)兩部分[18];金兼斌等認(rèn)為，微信公眾號(hào)的傳播效果不能只關(guān)注“所測效果”，還應(yīng)兼顧其中的隱性因素[19]。

借鑒上述研究，結(jié)合B站互動(dòng)視頻的特點(diǎn)，本文以傳播廣度（受眾認(rèn)知情況）、傳播認(rèn)同度（受眾情感態(tài)度情況）、傳播參與度（受眾參與互動(dòng)情況）三方面指標(biāo)來衡量科普互動(dòng)視頻的傳播效果。參考周勇和陳慧茹[20]構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)視聽信息影響力評估體系，考慮到互動(dòng)視頻的特點(diǎn)，將傳播廣度、傳播認(rèn)同度、傳播參與度分別賦予權(quán)重比0.5、0.2、0.3。

1.2科普互動(dòng)視頻傳播效果的影響因素

啟發(fā)式-系統(tǒng)式模型（heuristic-systematic

mode of information processing，HSM）作為個(gè)

體信息處理的模型，啟發(fā)式線索（heuristic cue）指信息本身所包含的非內(nèi)容的、情景式線索，能夠?yàn)槭鼙娞峁┮着袛嗟膮⒖夹畔ⅰＯ到y(tǒng)式線索（systematic cue）指信息本身的內(nèi)容特征，如內(nèi)容話題、易讀性等，與視頻本身的質(zhì)量緊密相關(guān)[21]。針對B站科普互動(dòng)視頻傳播效果影響因素的理論模型，啟發(fā)式線索包括發(fā)布者特征、標(biāo)題信息、封面類型，系統(tǒng)式線索包括內(nèi)容主題、視頻時(shí)長、敘事類型、交互動(dòng)機(jī)、互動(dòng)頻次等。

（1）發(fā)布者特征。對具有一定社會(huì)認(rèn)可度的虛擬社區(qū)，受眾主要根據(jù)知識(shí)信息來源（可信度）和表面特征（知識(shí)共享數(shù)量）判斷信息質(zhì)量[22]。在B站中，UP主的個(gè)人特征是啟發(fā)式線索的重要來源之一，包括“粉絲”量、個(gè)人認(rèn)證、是否為官方/機(jī)構(gòu)賬號(hào)等。個(gè)人認(rèn)證在一定程度上代表了信源的可信度，“粉絲”量則能夠從側(cè)面反映知識(shí)傳播廣度[23]。基于微信平臺(tái)的研究表明，“粉絲”規(guī)模是影響信息傳播廣度的關(guān)鍵因素[18]。據(jù)此提出研究假設(shè)：

H1：發(fā)布者的信息特征會(huì)顯著影響科普互動(dòng)視頻的傳播效果;

H1a：發(fā)布者的“粉絲”量越多，視頻傳播效果越好;

H1b：發(fā)布者的認(rèn)證信息對傳播效果有正向影響;

H1c：相較于非官方科普賬號(hào)，官方科普賬號(hào)視頻具有更好的傳播效果。

（2）標(biāo)題信息。標(biāo)題是視頻推送過程中受眾最先接收到的信息之一，決定了受眾對視頻的第一印象。微信公眾號(hào)熱門文章的標(biāo)題字符多集中于11～27 個(gè)，且很多文章標(biāo)題配以設(shè)問、質(zhì)問的詞匯來吸引讀者點(diǎn)擊[24]。科普微信公眾號(hào)的研究數(shù)據(jù)也表明，標(biāo)題的表述方式對于吸引受眾點(diǎn)擊閱讀起到關(guān)鍵作用[25-26]。據(jù)此提出研究假設(shè)：

H2：標(biāo)題信息特征會(huì)顯著影響科普互動(dòng)視頻的傳播效果;

H2a：標(biāo)題字?jǐn)?shù)對傳播效果具有顯著影響，短字?jǐn)?shù)的標(biāo)題具有更好的傳播效果;

H2b：標(biāo)題的表述方式會(huì)顯著影響科普互動(dòng)視頻的傳播效果，疑問句式能夠有效地提升傳播效果。

（3）封面類型。與視頻標(biāo)題相似，封面也是受眾最先接收到的信息之一?；谥放莆⑿殴娞?hào)運(yùn)營數(shù)據(jù)的研究證實(shí)，微信公眾號(hào)文章的封面會(huì)對傳播效果產(chǎn)生顯著影響[26]。B站作為青年亞文化群體聚集的代表性平臺(tái)，一個(gè)經(jīng)過精心自主設(shè)計(jì)、“有?！钡囊曨l封面能夠更好地迎合受眾的喜好，有利于拓寬視頻的傳播廣度，甚至?xí)_(dá)到二次傳播的效果。據(jù)此提出研究假設(shè)：

H3：視頻封面類型會(huì)顯著影響科普互動(dòng)視頻的傳播效果。

（4）內(nèi)容主題。B站視頻含有諸多分區(qū)，包含人文、影視、娛樂、科學(xué)、音樂等，用戶可以通過分區(qū)自主選擇自己感興趣的視頻。研究表明，YouTube上科學(xué)頻道的類型對于視頻播放量和訂閱量有顯著影響[27]。對政務(wù)B站號(hào)傳播效果的研究也表明，不同內(nèi)容主題的視頻的傳播效果具有顯著差異[17]。據(jù)此提出研究假設(shè)：

H4：不同內(nèi)容主題類型對傳播效果的影響具有差異性。

（5）視頻時(shí)長。隨著互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸時(shí)代的到來，“短平快”成為視頻發(fā)展的潮流。已有研究表明，中心明確、開門見山、節(jié)奏快、時(shí)長短是高播放量科普視頻的共有特點(diǎn)[28]?？破斩桃曨l迎合了當(dāng)前“粉末化”的科普需求，受眾能夠在長至1分鐘，短不過十幾秒的時(shí)間內(nèi)有效獲取科普信息。據(jù)此提出研究假設(shè)：

H5：視頻時(shí)長會(huì)顯著影響科普信息的傳播效果。

（6）敘事類型?；?dòng)視頻是基于互動(dòng)敘事的特殊視頻形式，由互動(dòng)和敘事兩大元素組成。根據(jù)文本結(jié)構(gòu)的敘事完整性分析，B站的互動(dòng)視頻敘事可以分為敘事型和非敘事型。研究顯示，B站播放量靠前的視頻多為非敘事型互動(dòng)視頻[5]。據(jù)此提出研究假設(shè)：

H6：敘事類型會(huì)顯著影響互動(dòng)視頻的傳播效果。

（7）交互動(dòng)機(jī)。交互動(dòng)機(jī)是區(qū)分互動(dòng)視頻類型的要素之一。從交互動(dòng)機(jī)視角來看，B 站互動(dòng)視頻可以分為成就型、探索型和問答型三種[5]。交互動(dòng)機(jī)不同的視頻會(huì)帶給受眾不同的觀看和沉浸體驗(yàn)。例如，作為成就型短視頻的代表，《你被困在2019年10月25 日，如何逃出這一天？》這一互動(dòng)視頻因其復(fù)雜的邏輯鏈和恰當(dāng)?shù)膽乙稍O(shè)置，截至2021年10月，仍以近73萬的彈幕量高居互動(dòng)視頻榜首，具有良好的受眾互動(dòng)參與度。據(jù)此提出研究假設(shè)：

H7：交互動(dòng)機(jī)對科普互動(dòng)視頻的傳播效果有顯著影響;

H7a：成就型交互動(dòng)機(jī)對科普視頻的傳播效果具有顯著正向影響。

（8）互動(dòng)頻次?；?dòng)視頻區(qū)別于普通視頻的一個(gè)重要特征就在于它與受眾之間的直接互動(dòng)。對《人民日報(bào)》抖音號(hào)短視頻傳播熱度影響因素的實(shí)證研究表明，與用戶互動(dòng)能夠顯著增加視頻點(diǎn)贊量[29]，有利于提升視頻的傳播效果。對互動(dòng)視頻來說，恰當(dāng)?shù)幕?dòng)頻次設(shè)置能夠促進(jìn)用戶參與，可能會(huì)對傳播效果具有顯著的積極影響。據(jù)此提出研究假設(shè)：

H8：互動(dòng)頻次會(huì)顯著影響科普互動(dòng)視頻的傳播效果。

（9）發(fā)布者特征和交互動(dòng)機(jī)的交互作用。啟發(fā)式線索和系統(tǒng)式線索作為受眾進(jìn)行信息處理的兩種路徑，對傳播效果的影響并非相互獨(dú)立，而是存在交互影響的關(guān)系。麥肯基（Mackenzie）等在對廣告說服效果的研究中，通過探討邊緣路徑和中樞路徑因素的交互作用，構(gòu)建了四種假設(shè)模型[30]。因此，互動(dòng)視頻的啟發(fā)式線索和系統(tǒng)式線索也可能對傳播效果存在交互影響作用。對B站的互動(dòng)視頻來說，視頻發(fā)布者的特征作為視頻質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)之一，與交互方式往往交相呼應(yīng)，相互強(qiáng)化以影響傳播效果。據(jù)此提出研究假設(shè)：

H9：發(fā)布者特征和交互動(dòng)機(jī)的交互作用對傳播效果存在正向影響;

H9a：“粉絲”量和交互動(dòng)機(jī)的交互作用對傳播效果存在正向影響;

H9b：認(rèn)證情況和交互動(dòng)機(jī)的交互作用對傳播效果存在正向影響;

H9c：賬號(hào)官方與否和交互動(dòng)機(jī)的交互作用對傳播效果存在正向影響。

基于此，圍繞啟發(fā)式-系統(tǒng)式模型，本文構(gòu)建了B站科普互動(dòng)視頻傳播效果影響因素的理論模型（見圖1）。

2研究設(shè)計(jì)

2.1樣本選擇與數(shù)據(jù)收集

B站作為可制作互動(dòng)視頻的社交媒體平臺(tái)，擁有許多內(nèi)容豐富的優(yōu)質(zhì)科普互動(dòng)視頻，因此本文將B站的科普互動(dòng)視頻作為研究對象。2021年4月10—15日，筆者在B站網(wǎng)頁版搜索“互動(dòng)視頻”，選擇知識(shí)分區(qū)中的“科學(xué)科普”，選擇“綜合排序”和“全部時(shí)長”，再用后裔采集器抓取視頻的播放量、點(diǎn)贊量、收藏量等數(shù)據(jù)，初步獲得635條視頻數(shù)據(jù)。經(jīng)過人工篩選，刪除其中的非互動(dòng)視頻、同一UP主上傳的內(nèi)容相似的低質(zhì)量視頻以及其他不符合研究要求的視頻后，最終獲取有效視頻數(shù)據(jù)325條。

2.2變量測量

（1）因變量測量?？破栈?dòng)視頻的傳播效果從傳播廣度、傳播認(rèn)同度、傳播參與度三個(gè)維度來衡量。傳播廣度體現(xiàn)了傳播內(nèi)容的覆蓋面，主要由播放量來衡量。播放量即截至數(shù)據(jù)收集日的視頻播放量數(shù)據(jù)，基本能夠代表視頻的傳播輻射廣度。傳播認(rèn)同度體現(xiàn)了用戶對視頻內(nèi)容的認(rèn)同和喜愛程度，主要指標(biāo)包括點(diǎn)贊量、投幣量、收藏?cái)?shù)、分享數(shù)。點(diǎn)贊量表示用戶認(rèn)同或喜愛該視頻，能夠反映用戶對于視頻的積極態(tài)度。投幣量是指視頻所獲得的硬幣數(shù)量。硬幣是B站的一種虛擬貨幣，用戶每日登錄可以獲得一枚硬幣，投幣具有較高的成本，是認(rèn)同該視頻的有力證明。收藏?cái)?shù)是指該視頻被用戶收藏的次數(shù)，收藏量高代表視頻具有收藏回看的價(jià)值，體現(xiàn)了用戶對于視頻內(nèi)容的認(rèn)可。分享數(shù)指視頻被分享到其他社交媒體（如微博、微信、QQ等）的次數(shù)，是用戶的再傳播行為。分享行為說明視頻內(nèi)容對用戶來說具有分享價(jià)值，從側(cè)面反映了用戶對于內(nèi)容的認(rèn)可和行為的潛在變化。傳播參與度則以彈幕數(shù)和評論數(shù)來衡量。彈幕數(shù)是視頻所獲得的彈幕數(shù)量，是用戶參與視頻的重要體現(xiàn)。評論數(shù)是指用戶在評論區(qū)對于視頻的討論數(shù)量，這也是用戶參與視頻內(nèi)容討論互動(dòng)的重要指標(biāo)之一。

依據(jù)本研究所設(shè)定的賦予權(quán)重，將計(jì)算結(jié)果取對數(shù)以平滑數(shù)值，得到第n條科普互動(dòng)視頻傳播效果的計(jì)算公式如下：

Cn=ln [0.5Bn+0.2（Dn+Tn+Sn+Zn）+

0.3（Mn+Pn）]? （n≥1）

式中，C為傳播效果，B為播放量，D為點(diǎn)贊數(shù)，T為投幣數(shù)，S為收藏?cái)?shù)，Z為分享數(shù)，M為彈幕量，P為評論數(shù)。

（2）自變量測量。自變量包括啟發(fā)式線索和系統(tǒng)式線索，啟發(fā)式線索中，發(fā)布者特征包含UP主的“粉絲”、UP主是否具有認(rèn)證、是否為官方賬號(hào);標(biāo)題信息則有標(biāo)題的字?jǐn)?shù)和句式兩個(gè)維度，其中，句式有陳述句、感嘆句、疑問句、祈使句四大類;封面類型可分為系統(tǒng)選擇與自主搭配兩種形式。系統(tǒng)式線索中，在內(nèi)容主題方面，參照前人[31-32]的研究，分為社會(huì)科學(xué)、思維科學(xué)、認(rèn)識(shí)科學(xué)、生物學(xué)、天文學(xué)、物理學(xué)、化學(xué)和地球科學(xué);視頻時(shí)長分為5分鐘以下、5～10分鐘（不含）、10～30分鐘（不含）和30分鐘以上四類;在敘事類型方面，參照趙瑜[5]對互動(dòng)視頻分類的研究，分為敘事型和非敘事型;交互動(dòng)機(jī)分為成就型、探索型和問答型三類;互動(dòng)頻次進(jìn)行分段處理，分為5次以下、5～10次（不含）、10～20次（不含）和20次以上四類。自變量測量表見表1。

2.3信度檢驗(yàn)與樣本編碼情況

本文由兩名編碼員對325條視頻進(jìn)行編碼。事先對編碼員進(jìn)行自變量操作化培訓(xùn)，并抽取30條視頻樣本進(jìn)行預(yù)編碼。兩名編碼員在互不干擾的情況下編碼，采用霍斯提（Holsti）公式檢驗(yàn)編碼信度。預(yù)編碼檢驗(yàn)結(jié)果如下：發(fā)布者特征、視頻時(shí)長、標(biāo)題信息、封面類型的編碼者間信度為1;內(nèi)容主題的編碼者間信度為0.96，敘事類型的編碼者間信度為0.9，交互動(dòng)機(jī)的編碼者間信度為0.92，互動(dòng)頻次的編碼者間信度為0.94，編碼員的分類結(jié)果具有高度一致性。

3實(shí)證分析

3.1描述性分析

描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，B站的科普互動(dòng)視頻主題豐富，涵蓋社會(huì)科學(xué)、自然科學(xué)和思維科學(xué)等多種類型。視頻時(shí)長多在5分鐘以內(nèi)，陳述句和疑問句是常用的標(biāo)題句式。敘事類型多為非敘事型，互動(dòng)頻次集中在10次以下。交互動(dòng)機(jī)多停留在簡單的問答層次，發(fā)布者則呈現(xiàn)出非官方性較強(qiáng)的特征。不同類目的個(gè)案數(shù)及百分比見表2。

3.2直接效應(yīng)分析

本文采用SPSS16.0進(jìn)行回歸分析驗(yàn)證假設(shè)?；貧w分析的因變量為傳播效果及傳播廣度、傳播認(rèn)同度和傳播參與度，剔除存在多重共線性的變量，最終得到回歸結(jié)果（見表3）。

由結(jié)果可知，啟發(fā)式線索對科普互動(dòng)視頻的傳播效果具有顯著影響。在發(fā)布者特征方面，“粉絲”量多的UP主創(chuàng)作的互動(dòng)視頻具有更好的傳播效果（Beta=0.626，p<0.001），假設(shè)H1a得到支持。認(rèn)證信息（Beta=-0.791，p<0.05）對于傳播效果具有顯著的負(fù)向影響，假設(shè)H1b未得到支持?？赡艿脑蛴校菏紫?，具有認(rèn)證信息的UP主多具有一定“粉絲”基礎(chǔ)，其發(fā)布的視頻播放量往往比較穩(wěn)定，而對于非認(rèn)證的UP主，因算法推薦機(jī)制的存在，其視頻時(shí)常會(huì)出現(xiàn)爆火的現(xiàn)象，據(jù)此推斷認(rèn)證信息可能間接地影響了視頻的傳播效果;其次，因認(rèn)證信息需要UP主自主申請，部分UP主并未進(jìn)行自主認(rèn)證，但其視頻傳播效果良好，由此出現(xiàn)了未認(rèn)證的UP主的視頻傳播效果反而好于認(rèn)證UP主的現(xiàn)象。是否為官方賬號(hào)對傳播效果的影響不顯著，假設(shè)H1c未得到支持。在標(biāo)題字?jǐn)?shù)方面，相比于30字以上的標(biāo)題，標(biāo)題字?jǐn)?shù)在10字以下的短標(biāo)題更受青睞，標(biāo)題字?jǐn)?shù)對科普互動(dòng)視頻的傳播效果有顯著的正向影響（Beta=1.241，p<0.05），假設(shè)H2a得到支持。標(biāo)題句式對傳播效果的影響不顯著，假設(shè)H2b未得到支持。在封面類型方面，相比于在視頻內(nèi)容中選擇圖片，視頻發(fā)布者自主配圖能夠顯著提升科普互動(dòng)視頻的傳播效果（Beta=0.651，p<0.01），假設(shè)H3得到支持。

在系統(tǒng)式線索方面，在內(nèi)容主題上，社會(huì)科學(xué)類的主題對傳播效果具有顯著正向影響（Beta=0.927，p<0.05），而其他類型則沒有顯著影響，不同內(nèi)容主題對于傳播效果的影響具有差異性，假設(shè)H4得到支持;敘事類型和視頻時(shí)長對科普互動(dòng)視頻的傳播效果沒有顯著影響，假設(shè)H5和假設(shè)H6均未得到支持;在交互動(dòng)機(jī)方面，成就型（Beta=1.068，p<0.01）的交互動(dòng)機(jī)對傳播效果具有顯著正向影響，假設(shè)H7a得到支持;在互動(dòng)頻次上，5～10次（Beta=-0.867，p<0.05）及10～20次（Beta=-0.875，p<0.05）的互動(dòng)頻次對傳播效果具有顯著負(fù)向影響，假設(shè)H8得到支持。

在傳播廣度、傳播認(rèn)同度和傳播參與度三個(gè)維度上，啟發(fā)式線索和系統(tǒng)式線索則有不同程度的影響。相比于其他主題，社會(huì)科學(xué)類互動(dòng)視頻的傳播效果較好;30分鐘以上的科普互動(dòng)視頻對傳播認(rèn)同度和傳播互動(dòng)度具有顯著正向影響;標(biāo)題字?jǐn)?shù)在10個(gè)以下能夠顯著提升傳播廣度、傳播認(rèn)同度和傳播參與度;雖然標(biāo)題句式對于視頻整體的傳播效果沒有顯著影響，但標(biāo)題采用疑問句句式能夠顯著提升傳播的參與度;UP主自主配圖作為封面能夠顯著提升傳播認(rèn)同度、參與度和傳播廣度。互動(dòng)頻次在20次以上的視頻能夠激勵(lì)受眾參與互動(dòng)和討論，增強(qiáng)受眾認(rèn)同感;成就型交互動(dòng)機(jī)的互動(dòng)視頻具有更好的傳播廣度和傳播認(rèn)同度;視頻時(shí)長對于整體的傳播效果雖然影響不大，但30分鐘以上的長視頻能夠顯著增強(qiáng)傳播認(rèn)同度和傳播參與度?！胺劢z”量能夠顯著提升傳播廣度、傳播認(rèn)同度和傳播參與度。

3.3交互作用分析

本文采用有交互作用的雙因素方差分析對發(fā)布者特征和交互動(dòng)機(jī)的交互作用進(jìn)行分析。發(fā)布者特征包含“粉絲”量（連續(xù)變量）、認(rèn)證情況（分類變量）和是否為官方賬號(hào)（分類變量）三個(gè)自變量。為便于分析，根據(jù)樣本數(shù)據(jù)“粉絲”量分布情況，將其分為1萬及以下、1萬～10萬、10萬以上三類，轉(zhuǎn)化為分類變量處理。交互動(dòng)機(jī)（分類變量）包括成就型、探索型和問答型三種類型。采用SPSS16.0進(jìn)行有交互作用的雙因素方差分析驗(yàn)證假設(shè)，交互動(dòng)機(jī)*官方賬號(hào)的交互作用不滿足方差齊性條件，因此對交互動(dòng)機(jī)*“粉絲”量和交互動(dòng)機(jī)*認(rèn)證情況進(jìn)行有交互作用的雙因素方差分析，最終得到交互動(dòng)機(jī)*“粉絲”量（見表4）、交互動(dòng)機(jī)*認(rèn)證情況（見表5）回歸結(jié)果如下。

結(jié)果顯示，交互動(dòng)機(jī)*“粉絲”量的交互作用對傳播效果具有顯著的正向影響（p<0.01），說明交互動(dòng)機(jī)對于傳播效果的影響受到UP主“粉絲”量的影響，成就型交互動(dòng)機(jī)對傳播效果的影響較為穩(wěn)定，探索型和問答型交互動(dòng)機(jī)對于傳播效果的作用在很大程度上受到“粉絲”量的影響，假設(shè)H9a得到支持，交互作用見圖2。交互動(dòng)機(jī)*認(rèn)證情況的交互作用對傳播效果的作用不顯著（p=0.754），假設(shè)H9b、H9c未得到支持。

根據(jù)直接效應(yīng)和交互效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果，得出影響B(tài)站科普互動(dòng)視頻傳播效果的因素見圖3。

4結(jié)論與建議

4.1結(jié)論

本文以B站科普互動(dòng)視頻為例，探究科普互動(dòng)視頻的傳播效果的影響因素。通過網(wǎng)絡(luò)爬蟲獲取了B站科普互動(dòng)視頻數(shù)據(jù)，借助啟發(fā)式-系統(tǒng)式模型，驗(yàn)證了啟發(fā)式線索和系統(tǒng)式線索對科普短視頻傳播效果的影響關(guān)系。主要研究發(fā)現(xiàn)有以下4個(gè)方面。

4.1.1啟發(fā)式線索是影響傳播效果的首要因素，用戶對于科普視頻的第一印象很大程度決定了其傳播效果

實(shí)證結(jié)果表明，封面類型、標(biāo)題字?jǐn)?shù)和視頻發(fā)布者的“粉絲”量均對傳播效果具有顯著影響。其中，10字以下的標(biāo)題字?jǐn)?shù)對傳播效果具有最高的貢獻(xiàn)度。這說明，啟發(fā)式線索，即用戶對于視頻的第一印象在很大程度上決定了視頻能否具有良好的傳播效果，該結(jié)論與已有研究一致，即用戶的興趣偏好、對傳播者的信任程度等因素會(huì)顯著影響受眾對于知識(shí)的接受行為[33]。但也有學(xué)者認(rèn)為視頻的內(nèi)容和質(zhì)量才是真正影響短視頻知識(shí)傳播的主要因素[34]。針對科普視頻來說，B站的標(biāo)簽化視頻推薦模式會(huì)根據(jù)用戶的觀看偏好，在首頁推薦用戶關(guān)注的UP主發(fā)布的視頻，此類視頻下方都會(huì)標(biāo)有“已關(guān)注”字樣，吸引用戶點(diǎn)擊，從而強(qiáng)化了啟發(fā)式線索的作用。

4.1.2科普內(nèi)容主題顯著影響視頻的傳播效果，知識(shí)接收門檻較低、易于理解的社會(huì)科學(xué)類科普內(nèi)容具有更好的傳播效果

知識(shí)轉(zhuǎn)移產(chǎn)生在有知識(shí)勢差的信息傳播主體之間，由知識(shí)豐富的高勢能方向知識(shí)相對匱乏的低勢能方進(jìn)行傳遞[33]。但囿于受眾自身知識(shí)背景、接受能力等，部分專業(yè)性更強(qiáng)的自然科學(xué)知識(shí)不能有效地傳遞給受眾。研究結(jié)果表明，相比于專業(yè)的化學(xué)、物理科普知識(shí)，社會(huì)科學(xué)等知識(shí)接收成本低的科普內(nèi)容更受用戶歡迎。例如，以羅翔為代表的法律類知識(shí)科普，雖然知識(shí)內(nèi)容專業(yè)性較強(qiáng)，但羅翔能夠巧妙結(jié)合真實(shí)案例，運(yùn)用通俗易懂、幽默風(fēng)趣的語言表達(dá)和專業(yè)化的呈現(xiàn)方式，吸引了大量青年群體“粉絲”關(guān)注，部分經(jīng)典鏡頭被制作成表情包，起到了二次傳播的效果。

4.1.3成就型交互動(dòng)機(jī)是影響傳播效果的重要因素，對傳播效果的貢獻(xiàn)度僅次于標(biāo)題字?jǐn)?shù)信息

在成就型科普互動(dòng)視頻中，受眾需要根據(jù)視頻內(nèi)容劇情，憑借知識(shí)儲(chǔ)備和邏輯推理完成創(chuàng)作者設(shè)立的目標(biāo)，在互動(dòng)過程中實(shí)現(xiàn)知識(shí)的傳遞和吸收。對知識(shí)共享的動(dòng)機(jī)研究也證實(shí)，激勵(lì)個(gè)人傳播知識(shí)最主要的心理動(dòng)機(jī)是成就感，而對工作挑戰(zhàn)性的追求則是激勵(lì)個(gè)人吸收知識(shí)的主要心理動(dòng)機(jī)[35]。目標(biāo)的設(shè)立強(qiáng)化了受眾的參與感和沉浸感，相比于被動(dòng)接受知識(shí)的受傳者，受眾更像是一個(gè)“玩家”，一步步通關(guān)戰(zhàn)勝“最終BOSS”，實(shí)現(xiàn)與內(nèi)容、創(chuàng)作者之間的互動(dòng)。這種目標(biāo)-互動(dòng)的良性循環(huán)還會(huì)促使用戶反復(fù)觀看劇情，體驗(yàn)不同結(jié)局，強(qiáng)化知識(shí)傳播效果。

4.1.4恰當(dāng)?shù)幕?dòng)頻次能夠有效地優(yōu)化科普知識(shí)的傳播效果

互動(dòng)頻次的設(shè)置影響著用戶對于視頻的感官體驗(yàn)，研究發(fā)現(xiàn)，互動(dòng)視頻的交互頻次會(huì)對傳播效果產(chǎn)生顯著影響，科普視頻的互動(dòng)頻次一般以10～20次為宜，過少的交互頻次會(huì)給用戶帶來“戛然而止”的感覺，而互動(dòng)頻次過多也會(huì)造成冗余感。恰當(dāng)?shù)幕?dòng)節(jié)奏能夠?yàn)橛脩魩硎愕拇敫校褂脩敉度胍曨l內(nèi)容之中，劇情與劇情之間的轉(zhuǎn)換也不會(huì)帶來突兀感，能夠有效地提升受眾的沉浸式體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)受眾與視頻內(nèi)容的情感互動(dòng)，提升科普效果。

4.2建議

基于實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，科普互動(dòng)視頻創(chuàng)作者應(yīng)深度創(chuàng)新內(nèi)容表現(xiàn)形式、交互動(dòng)機(jī)，精心設(shè)置互動(dòng)節(jié)點(diǎn)和頻次，自主設(shè)計(jì)視頻封面，平臺(tái)也應(yīng)肩負(fù)起視頻審核的責(zé)任，優(yōu)化互動(dòng)功能。

4.2.1精心設(shè)置標(biāo)題封面，吸引用戶注意力，增強(qiáng)“第一眼效應(yīng)”

“第一眼效應(yīng)”來源于設(shè)計(jì)，指用戶在看到某個(gè)設(shè)計(jì)的一瞬間就能被它吸引[36]。B站不同于抖音、快手等短視頻平臺(tái)，用戶首先接觸到的是視頻的封面和標(biāo)題，而非視頻的具體內(nèi)容。因此，視頻給人的第一印象就顯得尤為重要。B站部分視頻彈幕常見“見封進(jìn)”“封面使我們在此相遇”等字樣，一個(gè)精心設(shè)計(jì)的封面能夠有效地吸引用戶點(diǎn)擊，提升視頻的傳播廣度。實(shí)證結(jié)果也表明，視頻封面和標(biāo)題對于傳播效果具有顯著影響。因此，在進(jìn)行科普互動(dòng)視頻創(chuàng)作和發(fā)布時(shí)，應(yīng)結(jié)合受眾的喜好，盡量采用自主設(shè)計(jì)配圖的封面，搭配時(shí)下流行的表情包、“梗句”等設(shè)計(jì)元素，達(dá)到“反差萌”的效果，激發(fā)用戶的點(diǎn)擊欲、分享欲，進(jìn)而引發(fā)用戶的二次傳播行為。在瀏覽視頻平臺(tái)時(shí)，用戶往往“一劃即過”，因此視頻標(biāo)題應(yīng)簡潔準(zhǔn)確地概括視頻內(nèi)容，并靈活運(yùn)用多種句式，如疑問句、感嘆句等，在短時(shí)間內(nèi)吸引受眾注意力。值得注意的是，切忌為了刷視頻熱度而成為“標(biāo)題黨”，出現(xiàn)“夸大其詞”“文不對題”的情況。此類標(biāo)題易引發(fā)用戶反感及舉報(bào)行為，進(jìn)而喪失用戶的信任，阻礙視頻的傳播。

4.2.2創(chuàng)新內(nèi)容表現(xiàn)形式，結(jié)合受眾喜聞樂見的形式開展“接地氣”的知識(shí)表述

在進(jìn)行科普內(nèi)容創(chuàng)作傳播時(shí)，用戶的理解能力和媒介偏好是必須考慮的問題。受眾更偏向于接受知識(shí)獲取成本較低、易于理解的社會(huì)科學(xué)類科普內(nèi)容。對于專業(yè)性較強(qiáng)的科普知識(shí)，在進(jìn)行科普內(nèi)容設(shè)計(jì)時(shí)就需要深入淺出地揭示知識(shí)的原理的應(yīng)用，避免出現(xiàn)因內(nèi)容太過專業(yè)而導(dǎo)致用戶看不懂或難理解的狀況。具體到內(nèi)容創(chuàng)作實(shí)踐上，科普互動(dòng)視頻創(chuàng)作應(yīng)創(chuàng)新視頻內(nèi)容表現(xiàn)方式，運(yùn)用多種途徑，實(shí)現(xiàn)知識(shí)表述通俗化、媒介豐富化。例如，創(chuàng)作者可以結(jié)合目標(biāo)受眾的特點(diǎn)，針對性地運(yùn)用如類比、比喻、擬人等方法，將專業(yè)的科普內(nèi)容與受眾的現(xiàn)實(shí)生活關(guān)聯(lián)起來，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容專業(yè)、語言表述幽默簡潔的結(jié)合，持續(xù)創(chuàng)新視頻內(nèi)容表現(xiàn)形式，優(yōu)化視頻互動(dòng)節(jié)奏，提高受眾的接受度。例如B站UP主薛定餓了么推出的系列互動(dòng)科普視頻《萬事屋，教你如何欺負(fù)老實(shí)人》，針對青年群體，將晦澀的物理知識(shí)以動(dòng)漫形式表現(xiàn)出來，巧妙連接物理原理與生活場景，夸張的人物作畫和“腦洞”大開的小故事符合青年群體的審美，真正做到了寓教于樂，具有良好的傳播效果。

4.2.3以成就目標(biāo)為互動(dòng)導(dǎo)向，創(chuàng)新深度交互形式

成就型交互動(dòng)機(jī)是影響傳播效果的關(guān)鍵因素?；?dòng)視頻相較于普通視頻的進(jìn)步之處，就在于其蘊(yùn)含互動(dòng)參與的技術(shù)邏輯，這為科普視頻創(chuàng)作帶來了無限的可能。創(chuàng)作者能夠通過對視頻內(nèi)容、跳轉(zhuǎn)邏輯的設(shè)計(jì)，營造出具有戲劇效果的視頻互動(dòng)體驗(yàn)。例如，創(chuàng)作者可以借鑒互動(dòng)游戲、互動(dòng)電影等模式，為用戶設(shè)立目標(biāo)，借助內(nèi)容劇情、跳轉(zhuǎn)節(jié)點(diǎn)的設(shè)計(jì)，將觀看科普視頻的“學(xué)習(xí)”行為轉(zhuǎn)化為具有娛樂和挑戰(zhàn)性質(zhì)的“游戲”行為。在內(nèi)容的安排上，作者可以有意設(shè)置懸念、安排隱藏劇情，使用戶在達(dá)成目標(biāo)的過程中體驗(yàn)別樣的樂趣，進(jìn)而引發(fā)其對科普內(nèi)容的興趣和好奇心。例如B站播放量達(dá)1 000多萬的互動(dòng)視頻《你被困在2019年10月25日，如何逃出這一天？》，借鑒了電影《恐怖游輪》的輪回創(chuàng)意，用戶在每個(gè)節(jié)點(diǎn)的選擇都會(huì)影響最終結(jié)果。在解密推理的過程中，用戶的探索欲和挑戰(zhàn)欲被大大激發(fā)，且多個(gè)結(jié)局的設(shè)置也激發(fā)了用戶的討論，提升了視頻的趣味度和整體的傳播效果。

4.2.4合理設(shè)置互動(dòng)節(jié)點(diǎn)和頻次，提升用戶沉浸式體驗(yàn)感，避免無效互動(dòng)和偽互動(dòng)

互動(dòng)頻次的設(shè)置與視頻的互動(dòng)節(jié)奏緊密相關(guān)，不僅關(guān)乎視頻內(nèi)容的質(zhì)量，同時(shí)也影響著用戶對于視頻的感官體驗(yàn)。合理的互動(dòng)節(jié)點(diǎn)設(shè)置能夠在不破壞用戶沉浸體驗(yàn)的前提下，刺激用戶對于內(nèi)容的敏感度和好奇心，與內(nèi)容相得益彰，達(dá)成“1+1>2”的效果。在具體安排上，創(chuàng)作者應(yīng)根據(jù)視頻內(nèi)容特點(diǎn)，在影響視頻走向的沖突點(diǎn)、轉(zhuǎn)折點(diǎn)設(shè)置互動(dòng)選項(xiàng)，并做好選項(xiàng)與后續(xù)視頻內(nèi)容的銜接。在互動(dòng)頻次的設(shè)計(jì)上，創(chuàng)作者應(yīng)根據(jù)視頻的流程長度和內(nèi)容，不僅作為“設(shè)計(jì)師”，更要作為一個(gè)“體驗(yàn)者”來安排視頻的互動(dòng)節(jié)奏，使整個(gè)互動(dòng)體驗(yàn)首尾呼應(yīng)、渾然一體。此外，筆者發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前B站部分科普互動(dòng)視頻仍存在“偽互動(dòng)”現(xiàn)象，具體表現(xiàn)為視頻之間僅有一個(gè)可選項(xiàng)、選項(xiàng)之間同質(zhì)性過高、選項(xiàng)后劇情缺少針對性和連貫性等，與互動(dòng)視頻的初衷和本質(zhì)相背離，難以發(fā)揮其真正的傳播作用。因此，科普互動(dòng)視頻創(chuàng)作者應(yīng)仔細(xì)審核和設(shè)置互動(dòng)節(jié)點(diǎn)，提升用戶的沉浸感，避免無效互動(dòng)和偽互動(dòng)。

4.2.5 發(fā)揮科普“大V”的作用，促進(jìn)形成大眾參與科普的氛圍

在科普知識(shí)傳播過程中，知識(shí)傳播者的身份會(huì)顯著影響科普內(nèi)容的傳播效果，專業(yè)的科普機(jī)構(gòu)、專家往往具有更高的大眾信任感和認(rèn)同度，在科普知識(shí)傳播尤其是應(yīng)急科普中具有天然優(yōu)勢。然而，筆者在收集數(shù)據(jù)過程中發(fā)現(xiàn)，一些專業(yè)的科普機(jī)構(gòu)雖擁有較大的“粉絲”量和影響力，但個(gè)別科普視頻也存在內(nèi)容單薄、剪輯粗糙等問題，在科普互動(dòng)形式上較為保守。在科普互動(dòng)視頻的生產(chǎn)過程中，專業(yè)的科普機(jī)構(gòu)、科普“大V”應(yīng)發(fā)揮自身專業(yè)性和影響力方面的優(yōu)勢，將內(nèi)容的專業(yè)性與形式的創(chuàng)意性結(jié)合起來，也可以與個(gè)人科普UP主聯(lián)動(dòng)出品科普內(nèi)容，拉近與受眾之間的距離，形成科普-互動(dòng)-反饋-科普的良性互動(dòng)，帶動(dòng)和提升整體的科普效果。

科普互動(dòng)視頻仍處于初步發(fā)展階段，視頻的質(zhì)和量都有待提高。隨著《互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)視頻數(shù)據(jù)格式規(guī)范》[3]的出臺(tái)，互動(dòng)視頻的生產(chǎn)和分發(fā)流程也會(huì)得到進(jìn)一步規(guī)范。B站作為互動(dòng)視頻的生產(chǎn)平臺(tái)，應(yīng)擔(dān)負(fù)自身責(zé)任，為創(chuàng)作者提供便利的創(chuàng)作環(huán)境，改善互動(dòng)視頻制作分發(fā)流程，例如增加互動(dòng)選項(xiàng)、視頻模式，優(yōu)化邏輯跳轉(zhuǎn)、添加不重復(fù)選擇等功能，與創(chuàng)作者通力合作營造大眾參與科普的氛圍。

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