美妝短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)及傳播策略研究

摘要：隨著短視頻行業(yè)的不斷發(fā)展，大量優(yōu)質(zhì)視頻創(chuàng)作者涌現(xiàn)，他們深耕領(lǐng)域，不斷創(chuàng)新，在競爭中不斷拓展內(nèi)容生產(chǎn)的廣度和深度。時(shí)尚美妝類短視頻作為短視頻平臺的一大垂直賽道，聚焦美妝干貨，形式多變有趣，受到了越來越多的關(guān)注。文章對短視頻平臺的美妝類視頻進(jìn)行研究，從內(nèi)容生產(chǎn)和傳播策略兩個(gè)方面進(jìn)行探討，以總結(jié)該領(lǐng)域的發(fā)展現(xiàn)狀，并對其持續(xù)發(fā)展提出可行性建議。

關(guān)鍵詞：短視頻;抖音;美妝;傳播策略

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2022）13-0-03

1 美妝短視頻概述

美妝短視頻是指短視頻平臺中，與美妝知識或美妝產(chǎn)品相關(guān)的干貨分享或泛娛樂視頻。其主要圍繞化妝技巧、化妝品介紹及好物推薦展開，因此受到了大量女性群體的關(guān)注和喜愛。在新媒體快速發(fā)展的背景下，任何內(nèi)容都要打破壁壘，跟上潮流[1]。在不斷發(fā)展和迭代的過程中，美妝短視頻的呈現(xiàn)形式除了常規(guī)的口播之外，還增加了拍照的環(huán)節(jié)，以增強(qiáng)娛樂性和觀賞性，這些觀眾喜聞樂見的內(nèi)容，提升了美妝短視頻的內(nèi)容競爭力。除此之外，很多博主打破了常規(guī)的產(chǎn)品測評形式，主打無美顏、無濾鏡的測評，上臉測試，增強(qiáng)了測評的真實(shí)感，贏得了觀眾的青睞。

1.1 傳播現(xiàn)狀

第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年12月，我國短視頻用戶規(guī)模達(dá)9.34億，較2020年12月增長6 080萬，占網(wǎng)民整體的90.5%。從整體來看，短視頻應(yīng)用的規(guī)模仍在持續(xù)擴(kuò)大，對用戶的吸引力不斷提高。隨著短視頻對廣大用戶的不斷滲透，用戶黏性不斷增強(qiáng)，短視頻的內(nèi)容也因此不斷延伸和拓展。其中，美妝短視頻借助平臺增長的紅利，以其高顏值、強(qiáng)娛樂性吸引了大批粉絲，在短視頻的內(nèi)容賽道中，呈現(xiàn)出較大的競爭優(yōu)勢。

1.2 走紅原因

1.2.1 互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)和媒介技術(shù)的繁榮，為用戶參與短視頻平臺提供了條件

移動(dòng)化的社交加上碎片化的傳播，讓廣大用戶可以隨時(shí)隨地參與其中?？梢哉f，移動(dòng)設(shè)備的誕生和發(fā)展，為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的產(chǎn)生與傳播提供了前所未有的機(jī)遇[2]。此外，隨著物質(zhì)生活水平的不斷提高，越來越多的人開始注重提升自己的生活質(zhì)量和個(gè)人形象，這為美妝短視頻的內(nèi)容奠定了很好的受眾基礎(chǔ)。

1.2.2 利益誘導(dǎo)下的平臺推動(dòng)

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2021年前三季度美妝品類月均復(fù)合增長率達(dá)12.5%。作為電商帶貨的重要品類，美妝賽道的帶貨成績穩(wěn)步提升，受到了各大品牌方的青睞。隨著抖音電商的日漸成熟，抖音成為各大品牌線上營銷的常規(guī)渠道之一，它們的入局，不僅促進(jìn)了美妝類內(nèi)容的產(chǎn)出，也推動(dòng)了美妝整體市場銷售額的不斷提升。

1.2.3 短視頻的創(chuàng)作者和粉絲的雙向互動(dòng)，促進(jìn)了美妝短視頻的良性發(fā)展

美妝類短視頻內(nèi)容多樣化，形式多元，參與門檻低。對于內(nèi)容創(chuàng)作者來說，可以通過制作和傳播短視頻內(nèi)容的方式分享美妝知識，以滿足自己的表達(dá)欲;對于用戶而言，可以觀看視頻學(xué)習(xí)到美妝知識，掌握美妝技能，通過觀看、點(diǎn)贊、評論或者分享的行為來表達(dá)自己的支持，滿足自己表達(dá)認(rèn)同、建立社交關(guān)系的需求[3]。創(chuàng)作者應(yīng)依托更加豐富的可視化傳播形式，使用戶對視頻產(chǎn)生興趣與共鳴，進(jìn)而自覺分享和轉(zhuǎn)發(fā)[4]。在雙向互動(dòng)的作用下，創(chuàng)作者被激發(fā)出更大的興趣參與到創(chuàng)作中去，從而創(chuàng)作出更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

2 內(nèi)容生產(chǎn)

2.1 建立和維持特定的人物形象

法國學(xué)者鮑德里亞在《消費(fèi)社會》一書中詳細(xì)闡釋了消費(fèi)時(shí)代身體與社會地位的關(guān)聯(lián)。他認(rèn)為身體的地位是一種文化事實(shí)，也從某種程度反映了事物關(guān)系的組織模式或社會關(guān)系模式。在短視頻時(shí)代，這一特色相較傳統(tǒng)媒介及其影響的特色之外，有了更加革命性的作用，即顏值與單純的肉體構(gòu)成數(shù)字勞動(dòng)的基本要素，它們的重要性可以媲美生產(chǎn)勞動(dòng)中的身體——?jiǎng)趧?dòng)力[5]。

抖音短視頻平臺是一個(gè)視覺媒體，重視外貌是其基本特色，這一特色既是視覺媒體的特性，也是媒體受眾的心理或生理需要，在美女如云的美妝賽道更是如此。在短時(shí)間內(nèi)快速畫好一個(gè)妝容，形成強(qiáng)烈的反差，讓鏡頭前的觀眾相信自己也能成為鏡頭里面的美好形象，是美妝達(dá)人吸引粉絲的關(guān)鍵。無論是令人賞心悅目的外貌、專業(yè)的化妝手法，還是妝前妝后的強(qiáng)烈反差，都是流量競爭的重要因素。人設(shè)短期內(nèi)也許能帶來關(guān)注和經(jīng)濟(jì)效益，但從長遠(yuǎn)來看，貼標(biāo)簽容易撕標(biāo)簽難[6]。因此，對于美妝達(dá)人來說，在鏡頭面前維護(hù)自己的專業(yè)形象，建立穩(wěn)定的社會關(guān)系至關(guān)重要。

2.2 持續(xù)創(chuàng)作具有吸引力的內(nèi)容

傳媒行業(yè)是信息服務(wù)行業(yè)，內(nèi)容既是其安身立命之本，也是傳媒業(yè)的核心競爭力。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，注意力就是流量，就是粉絲的源泉?！罢莆辗直娮⒁饬Α⑴囵B(yǎng)潛在用戶”也成為其根本的經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ胶蜋C(jī)構(gòu)理念[7]。隨著美妝類內(nèi)容的不斷更新和迭代，目前大體上可分為測評種草類、干貨分享類、妝容教學(xué)類、娛樂類這四大類別。

測評種草的內(nèi)容主要是美妝博主采購一些美妝類產(chǎn)品，上臉試用，通過介紹真實(shí)的產(chǎn)品使用體驗(yàn)吸引用戶觀看。干貨分享的內(nèi)容更多是介紹產(chǎn)品的成分或使用方法。妝容教學(xué)主要是美妝達(dá)人還原一些熱門妝容，通過專業(yè)的化妝手法滿足粉絲的學(xué)習(xí)欲望。娛樂類的內(nèi)容主要是通過一些娛樂性的內(nèi)容來增強(qiáng)視頻的娛樂性，如“小魚海棠”通過在街頭和男生合拍，豐富視頻內(nèi)容，通過與用戶共情，增強(qiáng)用戶黏性[8]。娛樂類內(nèi)容雖然弱化了對美妝知識的分享，但是拍照之前的化妝環(huán)節(jié)增加了美妝賽道的標(biāo)簽，有助于贏得廣大粉絲的喜愛。

3 傳播策略

3.1 平臺個(gè)性推薦

新媒體技術(shù)的迅速發(fā)展帶來了信息傳播方式的巨大改變[9]，抖音作為一個(gè)智能算法平臺，利用大數(shù)據(jù)的后臺分析，打破了傳統(tǒng)媒體單向傳播的局限，打造了一個(gè)“千人千面”的傳播平臺。通過算法推薦，抖音將不同的視頻內(nèi)容按照以往的接收習(xí)慣和閱讀興趣分發(fā)到不同的受眾面前，從而滿足受眾的個(gè)性化信息需求。

對于那些喜歡美妝短視頻的人來說，她們的點(diǎn)贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)行為也會被記錄到后臺，作為平臺為他們推送相關(guān)內(nèi)容的依據(jù)。在這一過程中，算法將平臺和用戶喜好進(jìn)行關(guān)聯(lián)，篩選優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，投用戶所好，吸引用戶長時(shí)間停留。

3.2 受眾自發(fā)二次傳播

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，受眾不僅僅是信息的接受者，也是最有力的信息傳播者[10]。抖音的社交功能為現(xiàn)代人的交往提供了娛樂平臺。正如麥克盧漢所說，“媒介是推動(dòng)社會發(fā)展的基本動(dòng)力”，抖音的社交屬性改變了人類傳統(tǒng)的溝通方式，也重構(gòu)了人與人之間的社會關(guān)系。

在美妝視頻領(lǐng)域，受眾可以通過轉(zhuǎn)發(fā)和分享視頻進(jìn)行二次傳播。以視頻為媒介，用戶建立起和他人的溝通，以此交流美妝知識或視頻中的其他內(nèi)容。從數(shù)據(jù)來看，美妝類短視頻的用戶很愿意觀看并分享自己收看到的內(nèi)容。以程十安的短視頻作品為例，由統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，最低的轉(zhuǎn)發(fā)量在1.1萬，最高的轉(zhuǎn)發(fā)量在19.6萬，這大大提高了作品的傳播廣度，也使創(chuàng)作者積累了更多的粉絲。

3.3 組建社群精準(zhǔn)傳播

自媒體通過獨(dú)具個(gè)性的內(nèi)容，為用戶建構(gòu)起具備共同話題的場景，從而吸引具體的某一部分人，這部分人則是有效的受眾或者粉絲，豐富和強(qiáng)化了社會關(guān)系的聯(lián)結(jié)[11]。

在抖音短視頻平臺，美妝創(chuàng)作者可以為自己的粉絲建立群聊，增強(qiáng)互動(dòng)，這種自覺、自愿的互動(dòng)具有極強(qiáng)的凝聚性，能夠增強(qiáng)粉絲黏性。但從另一方面來說，互聯(lián)網(wǎng)的開放性、低門檻等特性，使得成員更加具有彈性，他們可按照自己的意愿自由地加入或離開，其秩序及邊界的形成完全依靠成員的自組織[12]。

由此，做好社群運(yùn)營，創(chuàng)作垂直細(xì)分的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容至關(guān)重要。社群的功能不僅僅是集聚用戶，更是通過觀察用戶的互動(dòng)與反饋，從以傳者為中心向以受者為中心轉(zhuǎn)變[13]，使內(nèi)容產(chǎn)品從李普曼的告知式轉(zhuǎn)向杜威的對話式，增強(qiáng)創(chuàng)作內(nèi)容的個(gè)性化、特色化，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈的長尾傳遞。

4 發(fā)展路徑

央視特約評論員楊禹強(qiáng)調(diào)，“職業(yè)傳媒人的必要性在于，在海量信息中尋找規(guī)律告知讀者”。雖然當(dāng)代快節(jié)奏的都市文化正在慢慢遺忘這種傳統(tǒng)的文化品格[14]，但是隨著時(shí)間的沉淀，劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象終究會消失不見，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容一定會重回大家的視野。網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容創(chuàng)作者應(yīng)身作則，在收獲明星身份紅利的同時(shí)，提高自身修為，堅(jiān)定政治理想，創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，走更加長遠(yuǎn)的道路。

4.1 實(shí)事求是，堅(jiān)持原創(chuàng)

真實(shí)是新聞的生命，也是內(nèi)容創(chuàng)作者的立身之本。新媒體時(shí)代，技術(shù)賦權(quán)降低了傳統(tǒng)創(chuàng)作者的職業(yè)門檻，每個(gè)人都可以成為內(nèi)容生產(chǎn)者，但原創(chuàng)專業(yè)化的優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)仍然是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的寵兒。

在美妝賽道，視頻的內(nèi)容圍繞化妝品、護(hù)膚品展開。對于受眾來說，了解產(chǎn)品的真實(shí)特性、產(chǎn)品成分及使用效果是其觀看此類視頻的目的。然而，短視頻的最終呈現(xiàn)要經(jīng)過創(chuàng)作者的拍攝和剪輯，很多內(nèi)容的創(chuàng)作者為了呈現(xiàn)出精美的視覺效果，使用特效掩蓋產(chǎn)品缺點(diǎn)。這種為了吸引眼球而忽略底層邏輯的行為，雖然能在短時(shí)間內(nèi)吸引大量粉絲，但從長遠(yuǎn)來看，公開而透明的用戶評價(jià)會暴露視頻內(nèi)容的真實(shí)度，用戶將識別出對自己有幫助的內(nèi)容。

4.2 深耕領(lǐng)域，內(nèi)容為王

新媒體時(shí)代，內(nèi)容是將受眾轉(zhuǎn)換為平臺忠粉的終極法寶[15]。在新傳播環(huán)境下，受眾追求真相更加困難，對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需要更為迫切。因此，內(nèi)容創(chuàng)作者既要做傳播的行家，也要做美妝知識領(lǐng)域的專家。

美妝短視頻的創(chuàng)作者只有自身的專業(yè)能力過硬和知識素養(yǎng)較高，才能夠向用戶傳播更多更有用的信息和資訊，幫助其進(jìn)行決策。在傳播的過程中，要保證內(nèi)容的豐富度，吸引受眾觀看，但更重要的是，要保證內(nèi)容的專業(yè)度，讓用戶的潛在需求在娛樂中得到滿足，從而轉(zhuǎn)化為真正的粉絲群體。

4.3 情感聚焦，貼近群眾

美妝短視頻作為通俗的娛樂類內(nèi)容，除了傳播美妝知識之外，還具備娛樂和廣告的功能。因此，美妝博主要想獲得更大的流量，就要將情感聚焦廣大粉絲群體，了解他們的喜好，貼近他們的內(nèi)心。

從功能來看，美妝類短視頻發(fā)布廣告的功能建立在其傳播知識和提供娛樂這兩個(gè)基礎(chǔ)功能之上，并且還需要一定的實(shí)力和能力，包括但不限于專業(yè)的美妝知識和取悅粉絲的能力。為了贏得用戶的喜愛，除了有扎實(shí)的美妝知識以外，美妝達(dá)人還必須善于通過用戶喜聞樂見的方式進(jìn)行傳播，滿足用戶需求，從而實(shí)現(xiàn)更大范圍的傳播，以此實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)的可能。

5 結(jié)語

新媒體技術(shù)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)生活水平的提高使得美妝短視頻能夠廣泛傳播，并為廣大受眾群體所接受，這對美妝行業(yè)的發(fā)展及美妝知識的普及奠定了良好的基礎(chǔ)。但美妝短視頻的持續(xù)發(fā)展仍面臨巨大的挑戰(zhàn)，美妝創(chuàng)作者需要不懈努力，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，不斷創(chuàng)新，為用戶提供更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，從而促進(jìn)這一領(lǐng)域的長期良性發(fā)展。

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作者簡介：李怡威（1996—），女，河南鄭州人，碩士在讀，研究方向：文藝傳播。