“媒體+服務(wù)”：縣級(jí)融媒體傳播力創(chuàng)新路徑

李晶 胡榮春

摘要：在“全民皆記者”的新媒體時(shí)代，縣級(jí)融媒體必須緊跟傳播形式變化，形成時(shí)效性、全方位、多聲部的輿論矩陣，搶占輿論制高點(diǎn)，掌握傳播主導(dǎo)權(quán)，構(gòu)建“媒體+”的傳播模式。同時(shí)，更加需要凝聚基層發(fā)展共識(shí)，定向服務(wù)供給，講好本地故事，發(fā)揚(yáng)本地文化，助力基層治理體系和治理能力現(xiàn)代化，形成引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾的“服務(wù)+”傳播形式。

關(guān)鍵詞：縣級(jí)融媒體 媒體+服務(wù) 全媒體

作為一個(gè)綜合性的平臺(tái)，縣級(jí)融媒體中心不僅需要發(fā)揮新聞傳播的作用，更要充分發(fā)揮媒體信息服務(wù)作用，滿足多樣化的用戶需求。同時(shí)，作為“傳播力建設(shè)的最后一公里”，縣級(jí)融媒體的基本定位依舊是新聞媒體。因此，縣級(jí)融媒體傳播力創(chuàng)新路徑要堅(jiān)持新聞媒體的邏輯與理念，提升其傳播力、引導(dǎo)力、影響力與公信力。

要打造“全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”，縣級(jí)融媒體要堅(jiān)持新聞傳播的規(guī)律，在內(nèi)容生產(chǎn)、傳播方式及受眾獲取等方面都要堅(jiān)持以受眾群體為中心，贏得受眾、服務(wù)受眾。

1.以及時(shí)、準(zhǔn)確的呈現(xiàn)到達(dá)受眾。2016年，習(xí)近平總書記在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上強(qiáng)調(diào)，要將新聞?wù)鎸?shí)性問題放在牢牢堅(jiān)持正面宣傳為主的原則下來(lái)討論。新聞以其真實(shí)、客觀展現(xiàn)事件本真、呈現(xiàn)社會(huì)風(fēng)貌的優(yōu)勢(shì)吸引受眾。縣級(jí)融媒體中心作為新聞媒體，利用多元化的制作方式、多向化的信息匯聚方式對(duì)縣級(jí)區(qū)域內(nèi)發(fā)生的新聞事件進(jìn)行及時(shí)有效的報(bào)道，最大化還原事件本身。對(duì)于縣級(jí)區(qū)域受眾來(lái)說(shuō)，“身邊人”、“身邊事”更引人關(guān)注，同時(shí)“身邊人”及時(shí)發(fā)布的信息更加容易得到群眾信任，因而，縣級(jí)融媒體新聞傳播的及時(shí)性和準(zhǔn)確性就成為提升其影響力與公信力的關(guān)鍵。

2.以合理的解釋引導(dǎo)受眾。根據(jù)傳播效果理論，媒體要通過(guò)主流思想吸引受眾，同時(shí)輔之相關(guān)的事實(shí)報(bào)道才可以讓受眾潛移默化地接受媒體所表達(dá)的價(jià)值觀念，因此，媒體可以通過(guò)對(duì)議題進(jìn)行設(shè)置以及對(duì)相關(guān)主題進(jìn)行合理解釋來(lái)吸引受眾?？h級(jí)區(qū)域受眾群體對(duì)通俗易懂合理化的新聞主題解讀需求更加迫切，這類新聞信息的傳播影響力效果也更為顯著。這要求縣級(jí)融媒體在新聞傳播力創(chuàng)新過(guò)程中對(duì)主題事實(shí)進(jìn)行符合實(shí)際、有理有據(jù)的解釋，讓縣級(jí)受眾更容易接受。

3.以恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)吸引受眾。恰當(dāng)合理化的表達(dá)方式對(duì)新聞報(bào)道的傳播效果有著十分重要的影響。在全媒體視域下，綜合運(yùn)用文字、視頻、音頻等多元化的信息表達(dá)方式對(duì)新聞內(nèi)容進(jìn)行表達(dá)，可以有效吸引受眾群體。同時(shí)，美國(guó)學(xué)者喬治·赫伯特·米德提出的象征性互動(dòng)理論認(rèn)為，在個(gè)體與他人的互動(dòng)關(guān)系研究過(guò)程中，應(yīng)重視傳播互動(dòng)行為以及互動(dòng)傳播效果，通過(guò)縮短個(gè)體與他人之間的傳播距離，從而提升傳播效果。在全員媒體的語(yǔ)境下，官方語(yǔ)言表達(dá)形式與民間話語(yǔ)存在的現(xiàn)實(shí)差距，也會(huì)導(dǎo)致傳播者與接收者之間存在客觀性的矛盾。因此，縣級(jí)融媒體在提升傳播力的過(guò)程中，需要正視差距，用群眾聽得懂的話語(yǔ)、喜聞樂見的形式進(jìn)行報(bào)道，最大化地“去官話”與“去官化”。

縣級(jí)融媒體中心在開展業(yè)務(wù)過(guò)程中，應(yīng)為政府與企事業(yè)單位架起政務(wù)服務(wù)的便捷渠道，同時(shí)在社會(huì)救助、社區(qū)養(yǎng)老、貧困幫扶等方面提供生活服務(wù)，積極成為政府的好幫手、人民群眾的好“橋梁”。

1.基本網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。提升受眾群體與縣級(jí)融媒體之間的黏度，打造綜合性的服務(wù)平臺(tái)，為受眾群體提供基本網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，就需要打造融媒體矩陣，實(shí)現(xiàn)多元主體互通。縱觀我國(guó)諸多縣級(jí)融媒體建設(shè)實(shí)踐，多數(shù)縣級(jí)融媒體單位都將基本網(wǎng)絡(luò)服務(wù)作為縣級(jí)融媒體的基礎(chǔ)功能，打通縣級(jí)黨政機(jī)構(gòu)、企事業(yè)單位以及民眾之間的聯(lián)系，通過(guò)各類惠民服務(wù)的集合提升信息資源利用率與傳播力，打造“服務(wù)+”的綜合網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。例如，提供政府各部門各項(xiàng)信息的及時(shí)公開，打造網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療服務(wù)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)教育信息多元共享等，實(shí)現(xiàn)融媒體本土化建設(shè)。此外，縣級(jí)融媒體中心實(shí)現(xiàn)了銜接智慧城市，發(fā)揮持續(xù)效應(yīng)的作用?？h級(jí)融媒體在滿足受眾基本網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、豐富民眾精神文化生活之外，與現(xiàn)代智慧城市建設(shè)相結(jié)合，綜合運(yùn)用5G、信息鏈等技術(shù)實(shí)現(xiàn)物物互聯(lián)，設(shè)計(jì)各種服務(wù)場(chǎng)景、有效助力縣域智慧可持續(xù)發(fā)展。

2.特色網(wǎng)絡(luò)服務(wù)?？h級(jí)融媒體在展示政府形象，講好地方故事，實(shí)現(xiàn)地方與外界的交流互通中發(fā)揮了重要的作用。一是堅(jiān)持地方特色，立足內(nèi)容為王?？h級(jí)融媒體承擔(dān)著反映縣域社情民意，維護(hù)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)和諧安定，推動(dòng)縣域內(nèi)外信息互通的作用。如在疫情防控過(guò)程中，相對(duì)于城市的程序化管理，縣域城鄉(xiāng)在防疫過(guò)程中存在著諸多難以協(xié)同的問題，而縣級(jí)融媒體以此為契機(jī)可創(chuàng)作出更加接地氣的宣傳作品。例如，青田縣青田傳媒推出《回答了@青田人這里有幾個(gè)你最關(guān)心的問題》的報(bào)道，及時(shí)對(duì)疫情防控過(guò)程中人民關(guān)心的各種問題進(jìn)行播報(bào)，傳遞最新疫情防控信息。二是依托特色產(chǎn)品，推動(dòng)電子商務(wù)。利用縣級(jí)融媒體平臺(tái)發(fā)展縣域電子商務(wù)，引導(dǎo)城鄉(xiāng)年輕人發(fā)展特色電子產(chǎn)業(yè)是縣級(jí)融媒體發(fā)揮特色網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的方向。作為政府牽頭建設(shè)的綜合性媒體平臺(tái)，縣域融媒體可以針對(duì)本地特色產(chǎn)品實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，將產(chǎn)品特色、品牌理念與融媒體平臺(tái)開展捆綁消費(fèi)，形成平臺(tái)集聚效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)縣域電子商務(wù)產(chǎn)品化發(fā)展。當(dāng)縣級(jí)融媒體在實(shí)現(xiàn)縣域產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化、經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展過(guò)程中實(shí)現(xiàn)了全員聯(lián)動(dòng)，信息互通就會(huì)成為促進(jìn)鄉(xiāng)村振興、產(chǎn)業(yè)興旺的核心動(dòng)力。

3.特色文化服務(wù)。新聞媒體是反映人民生活的“耳目喉舌”，不僅在縣域社會(huì)治理過(guò)程中發(fā)揮著十分重要的作用，也促進(jìn)縣域文化資源的對(duì)外傳播?？h級(jí)融媒體可通過(guò)推行特色文化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)柔性治理。一是側(cè)重基層情感治理，構(gòu)造健康文化生態(tài)。縣域作為我國(guó)的基層行政單位，有著深厚的本地文化的積淀。因此，縣級(jí)融媒體可深入弘揚(yáng)本地特色文化傳統(tǒng)，以更加生動(dòng)、接地氣的現(xiàn)代化表現(xiàn)形式宣揚(yáng)本地特色、優(yōu)秀文化，重塑文化特色，喚起當(dāng)?shù)厝说奈幕J(rèn)同感，提升文化自信。例如，福建尤溪縣融媒體中心通過(guò)拍攝宣傳片、微電影、紀(jì)錄片等影視作品，將尤溪縣本地的斫琴、鋦瓷、蓑衣、開耕儀式等展現(xiàn)出來(lái)，在非遺博物館定期播放，來(lái)喚醒尤溪人民的文化認(rèn)同，讓尤溪文化走出福建，走向全國(guó)。同時(shí)，作為特色文化服務(wù)的傳播中介，縣級(jí)融媒體深入挖掘鄉(xiāng)村德育教育資源，積極拉近與縣級(jí)受眾群體感情上的同頻共振，喚起文化共鳴，加強(qiáng)感情治理。二是包裝特色文化資源，助推經(jīng)濟(jì)發(fā)展。作為政府推動(dòng)縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要推手，縣級(jí)融媒體承擔(dān)著包裝策劃與宣揚(yáng)本地文化資源的重要使命?？h級(jí)融媒體通過(guò)對(duì)鄉(xiāng)村旅游、地方文化、美食資源等特色文化資源進(jìn)行現(xiàn)代化的整合、包裝、推介，豐富縣域內(nèi)居民的文化休閑消費(fèi)資源，積極促進(jìn)縣域消費(fèi)內(nèi)循環(huán)。同時(shí)借助互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)平臺(tái)，加強(qiáng)對(duì)本地旅游資源的推廣，實(shí)現(xiàn)本地特色文化資源“走出去”帶活縣域經(jīng)濟(jì)活力。例如，面對(duì)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)品少、產(chǎn)出不穩(wěn)定、運(yùn)輸要求高、鄉(xiāng)村網(wǎng)紅不易培養(yǎng)等特殊性，以及服務(wù)鄉(xiāng)村的MCN機(jī)構(gòu)在市場(chǎng)上基本缺失等問題，廣東清新區(qū)融媒體中心大膽創(chuàng)新，成立了致力于打造服務(wù)鄉(xiāng)村振興的品牌——清新MCN機(jī)構(gòu)。如今，該機(jī)構(gòu)已擁有鄉(xiāng)村新聞官、鄉(xiāng)賢、鄉(xiāng)企帶頭人、新聞主播、流量網(wǎng)紅、南方小記者等300多個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)者，有效帶動(dòng)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。因此，縣級(jí)融媒體在提供精神文化服務(wù)的過(guò)程中，更加需要有精心的策劃、適度的推廣、豐富的內(nèi)容為依托，打造富有生命力的融媒體平臺(tái)。

要想實(shí)現(xiàn)縣級(jí)融媒體“媒體+服務(wù)”的傳播效果，不僅需要在傳者端優(yōu)化生產(chǎn)分發(fā)，也需要關(guān)注技術(shù)理念、策劃報(bào)道、人才優(yōu)化等多方面的保障建設(shè)。因此，縣級(jí)融媒體在進(jìn)行傳播力創(chuàng)新的過(guò)程中，更加需要構(gòu)建一對(duì)多、多對(duì)多的傳播主體格局，發(fā)揮全過(guò)程互動(dòng)式傳播效應(yīng)。

1.構(gòu)建傳播矩陣，推動(dòng)多媒體共棲。2019年1月15日，中宣部和國(guó)家廣播電視總局聯(lián)合發(fā)布的《縣級(jí)融媒體中心建設(shè)規(guī)范》指出：“應(yīng)按照移動(dòng)優(yōu)先的原則，利用移動(dòng)傳播技術(shù)，形成渠道豐富、覆蓋廣泛、傳播有效、可管可控的移動(dòng)傳播矩陣”?？h級(jí)融媒體應(yīng)充分利用短視頻、聚合類APP等第三方媒體平臺(tái)構(gòu)建傳播矩陣，推動(dòng)多媒介共棲，形成競(jìng)爭(zhēng)又共存的良好傳播生態(tài)，形成傳播合力。在媒介共棲理念中，縣級(jí)融媒體不僅需要與新媒體深入融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)嵌入式協(xié)作，更加需要進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)媒介內(nèi)容的共享共棲、媒介形式的聯(lián)合互動(dòng)、媒介效果的擴(kuò)大效應(yīng)。因此，縣級(jí)融媒體在構(gòu)建傳播矩陣中，要通過(guò)鏈接跳轉(zhuǎn)、實(shí)時(shí)推送等形式相互推介內(nèi)容，提升內(nèi)容之間的融合性，同時(shí)更加需要注意減少平臺(tái)之間傳播內(nèi)容的同質(zhì)化現(xiàn)象，構(gòu)建多元產(chǎn)品形態(tài)，形成具有競(jìng)爭(zhēng)力、影響力與傳播力的融媒體產(chǎn)品和服務(wù)。

2.打造雙向效應(yīng)，助推基層治理。縣域治理作為國(guó)家治理體系與治理能力現(xiàn)代化的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，具有牽一發(fā)而動(dòng)全身的作用?？h級(jí)融媒體作為縣域治理的重要抓手，應(yīng)該充分利用自身技術(shù)與傳播優(yōu)勢(shì)，提升縣域媒介信息的整合能力，發(fā)揮對(duì)本地信息“走出去”與外地信息“引進(jìn)來(lái)”的雙向效應(yīng)，積極助力縣域治理體系與治理能力現(xiàn)代化建設(shè)。作為基層主流媒體，縣級(jí)融媒體需要充分發(fā)揮上傳下達(dá)的紐帶作用，傳播上級(jí)精神與指導(dǎo)理念，反應(yīng)基層百姓意見，做好強(qiáng)化基層治理，服務(wù)現(xiàn)代化建設(shè)的“紐帶”作用，提升傳播力公信力與影響力。

3.構(gòu)建跨域同盟，實(shí)現(xiàn)效果綜評(píng)。全效媒體需要以全方位、立體化的傳播效果為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)輿論導(dǎo)向與服務(wù)能力的雙目標(biāo)發(fā)展，經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的雙結(jié)果導(dǎo)向。這就要求縣級(jí)融媒體充分實(shí)施內(nèi)外聯(lián)動(dòng)，構(gòu)建跨域同盟，實(shí)現(xiàn)資源整合，拓寬發(fā)展空間。縣級(jí)融媒體中心作為一個(gè)集合體，從選題、加工、運(yùn)營(yíng)等多方面都需要多部門合作進(jìn)行，但是在實(shí)際工作中，往往是各自為戰(zhàn)，聯(lián)動(dòng)效應(yīng)缺失，“媒體孤島”效應(yīng)明顯。因此，縣級(jí)融媒體中心應(yīng)該以地域?yàn)橹行?，?lián)合鄰近市、縣發(fā)揮聯(lián)動(dòng)效能，構(gòu)建區(qū)域同盟，形成傳播矩陣。例如，長(zhǎng)株潭城市圈的代表性縣級(jí)融媒體中心在特定的地域范圍中實(shí)現(xiàn)了用戶、數(shù)據(jù)等媒體資源的共享，拓展了縣級(jí)融媒體的發(fā)展空間。同時(shí)，在實(shí)施全效傳播過(guò)程中，縣級(jí)融媒體還需要建立效果評(píng)價(jià)體系，對(duì)媒介和傳播過(guò)程兩個(gè)層面開展傳播宏觀效果評(píng)價(jià)，從受眾、活躍度等方面開展傳播微觀效果評(píng)價(jià)，從而建立完善的效果評(píng)價(jià)追蹤體系和激勵(lì)機(jī)制。

“全媒體”概念的提出為縣級(jí)融媒體的發(fā)展提供了思路和指南。作為媒體融合的新興主力軍，縣級(jí)融媒體應(yīng)逐步打破體制機(jī)制障礙、傳播方式固化、“不想改、不敢改”定勢(shì)等問題，從傳播流程、內(nèi)容、效果等維度進(jìn)行創(chuàng)新式發(fā)展，構(gòu)建“媒體+服務(wù)”的綜合性發(fā)展格局，實(shí)現(xiàn)媒體傳播效能化，服務(wù)范疇綜合化的雙向發(fā)展局面。

作者單位 常熟理工學(xué)院

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【編輯：陳琦】