精致露營漸成風(fēng)潮

張程

2022年上半年，精致露營異常火熱，成為拉動(dòng)消費(fèi)的重要方面

新冠疫情暴發(fā)以來，全球范圍內(nèi)露營需求都出現(xiàn)了較快增長，人們被疫情壓抑的出行和旅游欲望，似乎在這里找到了宣泄的出口。近年來，國內(nèi)野外露營逐漸成為風(fēng)潮，一來露營滿足了人們逃離城市、休閑放松、親近自然的需求，二來露營避免了疫情下入住酒店帶來的人員聚集傳播風(fēng)險(xiǎn)。小紅書平臺(tái)的搜索量指數(shù)顯示，自2020年疫情暴發(fā)之后，國內(nèi)露營詞條的搜索量均呈現(xiàn)數(shù)倍增長趨勢，2020年4月、2021年4月、2022年4月分別同比增2.3倍、3.6倍、6.2倍。天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)有4.5萬家露營相關(guān)企業(yè)，其中，近半數(shù)的企業(yè)成立在1年以內(nèi)。2022年前3個(gè)月，新成立的與露營相關(guān)企業(yè)高達(dá)5000家。國內(nèi)露營行業(yè)正迎來高速發(fā)展時(shí)期。

近來，Glamping（精致露營）一詞在國內(nèi)社交媒體上開始流行起來。Glamping為Glamorous（迷人的）+Camping（露營）的合成詞，是一個(gè)21世紀(jì)才出現(xiàn)的新興詞匯，至2016年才被正式收入牛津詞典。Glamping風(fēng)潮最早興起于歐美，后傳入日本。在2020年疫情暴發(fā)之前，Glamping已經(jīng)在日本興起，本意是“有風(fēng)格的、特別的露營”。日本人覺得每個(gè)人都有自己的性格和特點(diǎn)，這種特質(zhì)會(huì)體現(xiàn)在日常生活中，露營也是其中一個(gè)方面。與傳統(tǒng)的自帶露營裝備不同，Glamping往往是由店家提供帳篷、食物和野外露營所需的裝備，很多時(shí)候消費(fèi)者甚至可以像入住酒店一樣方便的露營，但同時(shí)又能體驗(yàn)到在戶外露營的快樂。

Glamping傳入中國后其內(nèi)涵有所變化，國內(nèi)通常將其翻譯為“精致露營”。與日本的Glamping略有不同，中國不僅有“拎包入住”的風(fēng)格化精致露營營地，不少露營愛好者也自己購買精致、豐富的露營裝備，以追求不同于傳統(tǒng)戶外露營的精致和完美體驗(yàn)。

2022年上半年，精致露營異?；馃?，成為拉動(dòng)消費(fèi)的重要方面。據(jù)攜程數(shù)據(jù)顯示，2022年清明節(jié)，露營產(chǎn)品預(yù)訂量同比增長超3倍;其中廣東和北京露營最火爆，廣東露營產(chǎn)品訂單量相比春節(jié)期間增長兩倍。露營和戶外徒步成為除賞花之外最受關(guān)注的春游關(guān)鍵詞。同程旅行發(fā)布的數(shù)據(jù)也顯示，2022年清明節(jié)假期全國“露營”的搜索量環(huán)比上漲98%。一些游客會(huì)前往戶外的山林或公園里扎營過夜，也有部分游客帶上帳篷在周邊露營，在夜間返家或住酒店。既能賞花又能搭帳篷的城市公園是首選的露營地，不少城市周邊的城郊露營公園還能提供水、電、做飯燒烤、兒童玩樂等一條龍服務(wù)。

2022年的“618電商節(jié)”期間，露營產(chǎn)品的銷售熱度也異常的高。電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，從5月31日晚8點(diǎn)至6月18日，京東小時(shí)購銷售額同比增長77%，其中運(yùn)動(dòng)戶外用品同比增長662%，是增長最高的品類之一，運(yùn)動(dòng)服、運(yùn)動(dòng)鞋、露營用品等銷售額同比增長均超10倍。

目前國內(nèi)野外露營人群主要集中在一線、新一線城市，占比超過七成。根據(jù)馬蜂窩數(shù)據(jù)，北京、成都、上海、廣州為露營消費(fèi)需求最大的四個(gè)城市，露營者數(shù)量合計(jì)超過總數(shù)的三成。受到地域和氣候因素影響，華東、西南、華南地區(qū)露營人數(shù)占比更高，華北、東北等地露營需求較低。

在年齡與性別方面，1980年之后出生的人群為絕對主力，且女性用戶居多。根據(jù)馬蜂窩數(shù)據(jù)，2021年露營消費(fèi)者中80后占44%，90后、00后占比攀升至43%;女性消費(fèi)者明顯超過男性，男女性比例為3.6：6.4。數(shù)據(jù)還顯示，Z世代更能接納新生文化，在外出群體露營時(shí)，八成受訪者表示愿意進(jìn)行過夜露營。

根據(jù)馬蜂窩數(shù)據(jù)，目前中國露營者更追求“逃離城市”（占比36%）與“新體驗(yàn)”（占比30%），尚未養(yǎng)成長期持續(xù)性露營需求。由于大城市生活壓力相對更大，休閑需求更高，同時(shí)消費(fèi)能力更強(qiáng)，商業(yè)露營營地也主要集中在一線、新一線城市周邊。

艾媒咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2014年至2020年中國露營營地市場規(guī)模從77.1億元增至168億元，復(fù)合增長率13.9%。2021年露營營地市場規(guī)模快速增長，增長率達(dá)78%，市場規(guī)模達(dá)299億元，預(yù)計(jì)2022年市場規(guī)模將達(dá)354.6億元。有三成消費(fèi)者在露營裝備上會(huì)花費(fèi)3000元至5000元，有18.4%的消費(fèi)者會(huì)花費(fèi)過萬元。

有研究顯示，疫情對人們的旅游習(xí)慣很可能產(chǎn)生長期影響。一份發(fā)表在《旅游與酒店業(yè)研究》上的論文稱，相比疫情前，在后疫情時(shí)代計(jì)劃選擇“精致露營”出行方式的消費(fèi)者增長近一倍，并且計(jì)劃選擇酒店、度假村的消費(fèi)者占比經(jīng)過疫情后呈現(xiàn)顯著下降趨勢。可見疫情對于消費(fèi)者行為的影響較為明顯，在疫情結(jié)束尚不可見的當(dāng)下，露營的增長趨勢有望繼續(xù)維持。

北美最大露營地連鎖機(jī)構(gòu)KOA（Kampgrounds of America）近期發(fā)布的一份數(shù)據(jù)也支持了上述觀點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，北美露營新參與家庭數(shù)占總家庭數(shù)比重自2019年的4%躍升至2020年的21%，絕對值同比增長達(dá)477%。進(jìn)入2021年，美國防疫政策逐漸放松、旅行禁令取消，居民生活逐步恢復(fù)正常，參與露營活動(dòng)的家庭數(shù)依然保持18.09%的高增速，可見露營行業(yè)從疫情前的穩(wěn)定增長狀態(tài)，已經(jīng)進(jìn)入發(fā)展快車道，即使防疫政策有所放松，露營行業(yè)依然保持著較高的增長速度。

目前中國戶外運(yùn)動(dòng)參與度較低，不足10%，露營參與度不足1%。歐美戶外運(yùn)動(dòng)參與度超50%，露營參與度超15%。根據(jù)美國戶外基金會(huì)的調(diào)查報(bào)告顯示，2020年美國徒步旅行人新增810萬，整體參與戶外運(yùn)動(dòng)的人數(shù)達(dá)到1.6億，戶外參與率高達(dá)52.9%。2020年，美國戶外行業(yè)貢獻(xiàn)4%的GDP，創(chuàng)造了430萬個(gè)就業(yè)崗位，約占美國就業(yè)人口的3%。以英國、德國、法國為代表的歐洲國家戶外運(yùn)動(dòng)參與度也均超五成。參考?xì)W美等諸國戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，中國露營行業(yè)未來的發(fā)展前景十分樂觀。

根據(jù)歐美的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，人均消費(fèi)水平提高、戶均汽車保有量提升、戶外用品技術(shù)進(jìn)步等都是推動(dòng)露營行業(yè)發(fā)展的重要因素。

2019年，中國人均GDP首次突破1萬美元，2020年在疫情的影響下實(shí)現(xiàn)同比增長2.87%至10435美元。2021年我國人均GDP達(dá)到80976元，按年平均匯率折算達(dá)12551美元，超過世界人均GDP水平。從歐美戶外產(chǎn)業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來看，人均GDP突破1萬美元后將迎來戶外行業(yè)的初步發(fā)展時(shí)期。隨著國人收入水平的提高，消費(fèi)能力也在不斷提升，國內(nèi)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)有望迎來快速發(fā)展階段。

在政策層面，近年來國家不斷鼓勵(lì)和推動(dòng)戶外產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。自2016年國家體育總局、國家旅游局共同發(fā)布《關(guān)于大力發(fā)展體育旅游的指導(dǎo)意見》后，國務(wù)院、發(fā)改委等就露營地建設(shè)、自駕運(yùn)動(dòng)、山地戶外等不同產(chǎn)業(yè)分類發(fā)文扶持引導(dǎo)。2019年10月發(fā)改委發(fā)文對旅游類產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行指導(dǎo)，鼓勵(lì)戶外用品裝備的開發(fā)營銷;2021年8月，國務(wù)院發(fā)布《全民健身計(jì)劃（2021—2025年）》，建設(shè)完善體旅設(shè)施，打造精品示范基地，旨在進(jìn)一步促進(jìn)旅游、交通等行業(yè)消費(fèi)復(fù)蘇進(jìn)程。政策的支持無疑將推動(dòng)露營產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。

教育方面，2021年9月中共中央國務(wù)院出臺(tái)了《關(guān)于進(jìn)一步減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)的意見》，教育部表示在落實(shí)“雙減”同時(shí)會(huì)推動(dòng)“雙增”，即增加參加戶外活動(dòng)、體育鍛煉、藝術(shù)、勞動(dòng)的機(jī)會(huì)和增加接受體育、美育課外培訓(xùn)的機(jī)會(huì)。重視戶外運(yùn)動(dòng)教育、培養(yǎng)戶外運(yùn)動(dòng)習(xí)慣，將對包括露營在內(nèi)的戶外行業(yè)發(fā)展起到極大的促進(jìn)作用。

國內(nèi)汽車保有量的提升也有助于露營行業(yè)蓬勃發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，八成露營人群均自駕出行。截至2020年，我國基于城鎮(zhèn)人口每千人的汽車保有量已突破300輛，且房車銷量近年來增長迅猛，2021年中國自行式房車的銷量大幅增長，其中2021年2—3月分別同比增長540.6%和151.2%。使用房車是重要的戶外露營形式，美國露營消費(fèi)人群中近七成會(huì)選擇房車出行。

除了人均消費(fèi)水平提高、政策支持、汽車保有量提高等因素之外，疫情將成為中國露營市場發(fā)展重要的催熟劑。疫情帶來的出游方式變化將起到教育市場和消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成的作用。2022年上半年在多地出現(xiàn)疫情的情況下，露營消費(fèi)逆勢增長就是很好的證明。中國露營市場或?qū)⒁虼擞瓉硪惠啺l(fā)展契機(jī)。