醫(yī)療器械的市場營銷策略研究

唐俊英

摘? 要：我國醫(yī)療器械企業(yè)當下仍不同程度存在高利潤、高營銷成本、低營銷效率現象，行業(yè)需進行大規(guī)模的改革和創(chuàng)新。伴隨我國醫(yī)療體制持續(xù)性創(chuàng)新改革，醫(yī)療器械企業(yè)未來將面臨更大源于價格的管控及渠道扁平化挑戰(zhàn)和要求，需精準把準市場發(fā)展需求，創(chuàng)新市場營銷策略，提高整個營銷效率。

關鍵詞：醫(yī)療器械;市場營銷;營銷策略

我國經濟處于高速發(fā)展中，人們生活質量顯著提升，對身體健康關注度逐步增加，醫(yī)療器械作為醫(yī)療衛(wèi)生體系良好發(fā)展的基礎保證，為廣大群眾身體健康提供保證。醫(yī)療機構規(guī)模持續(xù)性擴大，對醫(yī)療器械需求逐步增加，傳統(tǒng)營銷策略難以符合當下多元化需求，應充分結合市場變化主趨，探索醫(yī)療器械營銷管理方法。

一、醫(yī)療器械的市場營銷策略面臨的困境

隨著老齡化發(fā)展趨勢愈發(fā)加劇，醫(yī)療需求逐步增加，我國醫(yī)療器械市場潛力較大，2018年中國醫(yī)療器械市場規(guī)模約為5304億元，同比增長19.86%，接近全球醫(yī)療器械增速的4倍。中商產業(yè)研究院預測，2020年中國醫(yī)療器械市場規(guī)模將達7765億元。受多方面因素的影響，醫(yī)療器械市場營銷面臨以下困境：

（1）營銷產品結構不合理。當下多數醫(yī)療器械企業(yè)主要包含三種類型產品，病人監(jiān)護產品、生命支持產品、臨床檢驗和醫(yī)學影像產品，其占據多個企業(yè)銷售量90%，其他醫(yī)療器械占比較低。此類營銷模式促使企業(yè)產品較為單一，產品結構布設缺乏合理性，促使企業(yè)生產銷售陷入困境。最為關鍵的是，國內醫(yī)療器械相較于國外競爭企業(yè)而言，處于高端醫(yī)療器械產品核心競爭優(yōu)勢不足。

（2）銷售渠道弊端顯著。我國多數醫(yī)療器械企業(yè)主要營銷方式為直銷，其最為凸顯的不足是一個訂單需耗損較長的時間，無法短周期獲取較大的市場份額。針對市場上具備知名度的醫(yī)療企業(yè)，器械經銷商與醫(yī)療機構進行談判交接時，經銷商無法掌握主動權，醫(yī)院多選取分期付款的方式，更加劇醫(yī)療器械生產企業(yè)財務狀況，增加財務資金風險。上述銷售渠道弊端較為凸顯，應積極擴展新營銷手段，實現各銷售支出資金均可實現追溯性，實現可控化[1]。

（3）營銷理念滯后，定價策略缺乏合理性。部分醫(yī)療器械企業(yè)營銷理念滯后，并未具備較強的責任主體意識，難以為用戶提供較佳的體驗感，無法激發(fā)購買欲望。企業(yè)對產品定價缺乏合理性，產品價格應結合其不同階段確定，價格靈活性調整需反映成本、需求變化，同時應考量競爭對手定價標準，進而合理定價。部分醫(yī)療器械企業(yè)并未考量上述因素，實際經營狀況不佳。

二、醫(yī)療器械的市場營銷策略

1、選用SWOT法對競爭環(huán)境分析

SWOT分析主要是基于內外競爭環(huán)境、競爭條件下總體發(fā)展態(tài)勢分析，將與研究主體目標各類內部優(yōu)勢、不足和外部機會、威脅應做好深層次分析，充分通過調研收集匯總，按照矩陣形式做好排列，通過綜合整體方法進行分析，將各方面因素相互匹配做好統(tǒng)籌化分析，最終獲取結論成果，為實際營銷策略提供助力。醫(yī)療器械代理企業(yè)應結合市場狀況，精準性分析自身產品優(yōu)勢和不足，且采取針對性分析策略挖掘市場環(huán)境機會，明晰其他企業(yè)對自身營銷策略和發(fā)展構成的威脅，預先制定應對策略加以解決，凸顯自身競爭優(yōu)勢。精細化利用SWOT法，醫(yī)療器械代理企業(yè)可及時獲取完善、精準的數據信息，進而完成市場定位和精細化劃分。

2、選用差異化營銷策略

從當下醫(yī)療器械市場分析，醫(yī)療器械市場發(fā)展前景優(yōu)良，各類器械種類繁多，消費者正式購買無法選取最適合的產品，針對此類問題，企業(yè)應充分遵循因地制宜的基本原則，制定差異化營銷策略，針對不同購買主體配置合適的方案，通過差異化和個性化銷售處于整個市場中占據更有利地位。執(zhí)行此類營銷策略時，需做好綜合性評估分析，注重多個關鍵因素，受“分級診療”等醫(yī)改政策落地，醫(yī)療器械業(yè)務逐步傾向于中型醫(yī)院，包含二級醫(yī)院和縣級醫(yī)院。針對三級公立醫(yī)院實際醫(yī)療器械采購體量大，更注重技術最先進的產品，對產品敏感度較低，且實際采購流程復雜，需多個主體參與;二級公立醫(yī)院決策較為簡易，有關聯的利益方較少，更青睞簡單實用的產品，對價格更為敏感;一級醫(yī)院對價格最為敏感，多數狀況下交由地方進行采購，合理分配至各家醫(yī)院。為不同需求的客戶群體制定不同的營銷模式，滿足客戶實際需求，提高整個產品銷售量。

3、提高售后服務水平

購買醫(yī)療器械除各類醫(yī)療機構外，還有部分需保養(yǎng)身體的老年群體，其對高新技術缺乏熟悉度，掌握缺乏透徹性，實際操作和后續(xù)保養(yǎng)維修均存在難度，缺少專業(yè)人員給予充分指導，易產生操作不當現象。醫(yī)療器械企業(yè)應建立統(tǒng)一化的售后服務流程，申請簡單、便于記憶的售后服務號碼，做好售后客服人員培訓工作，促使消費者及時、高效聯系客服人員，客服人員需充分掌握對醫(yī)療器械產品做好精細化了解，掌握實際應用中存在的問題，及時解決各類問題，促使消費者可安全、高效醫(yī)療器械。以優(yōu)良的售后服務水平，可進一步為廣大消費者帶來較佳的服務，長期建立良好的品牌效應，提高整個產品銷售量[2]。

4、加大產品宣傳力度擴大影響力

信息時代背景下，尤其是5G技術的興起和應用，人們接收信息不受時間和空間的影響，獲取信息更便捷。當下廠家和消費者高度重視碎片化時間開發(fā)和管理，醫(yī)療器械企業(yè)應與醫(yī)療活躍度較高的數字媒體建立戰(zhàn)略合作，開展產品植入推廣介紹，可將臨床實踐專家案例進行分享，并輔助簡短小視頻，將治療方案和成效進行傳播，實現產品大面積推廣，擴展產品影響力。同時，增設網絡反饋平臺，交由專業(yè)人員和臨床專家解答，利用自身企業(yè)公眾號及時將醫(yī)療器械最新信息進行更新，預熱相關產品，為后續(xù)產品退出提供助力。數字化新媒體充分選用大數據分析和推送功能，精準確定渠道客戶，落實高效、精準的產品推廣，獲取較佳的營銷成效。

5、制定營銷人員工作激勵制度

企業(yè)銷售業(yè)績提升與員工對工作持有的態(tài)度息息相關，制定科學、合理的激勵制度，激發(fā)營銷人員工作積極性十分關鍵。應精細化分析當下營銷人員工作業(yè)績實際狀況，制定可行性較高的激勵制度，將其與員工自身薪酬聯動，可調動員工自身工作積極性。需強調的是，工作激勵方式更注重多元化，禁止選取單一的激勵模式，短周期內可獲取成效，長期以往人員未來前景盲目，喪失工作積極性。以年為總體目標，將其逐層劃分為季度和月目標，分析銷售量，確定營銷策略中存在不足，鼓勵營銷人員進行創(chuàng)新，分享自身見解，實現銷售目標的達成。

三、結束語

醫(yī)療器械作為我國醫(yī)療事業(yè)發(fā)展的核心，其實際銷售過程中，應始終基于市場需求，深層次掌握各類用戶購買心理，探索自身產品優(yōu)勢，做好產品營銷定位，制定合理的營銷戰(zhàn)略，助力醫(yī)療企業(yè)行業(yè)高速發(fā)展。

參考文獻：

[1]毛夢春.新形勢下醫(yī)療器械經銷商的營銷策略探討[J].齊齊哈爾師范高等?？茖W校學報，2021（3）：2.

[2]蔡向挺.市場細分理論在醫(yī)療器械類產品營銷中的應用[J].經濟研究導刊，2021（15）：3.