體育賽事旅游體驗(yàn)對(duì)游客滿(mǎn)意度及游后意向的影響研究

姜彥春　王志宏　王虎　盛建國(guó)

摘要：通過(guò)梳理相關(guān)文獻(xiàn)，分析歸納影響體育賽事旅游體驗(yàn)價(jià)值的感知因子或變量，然后進(jìn)行探索性因子分析。主要采用問(wèn)卷調(diào)查法，以臨澤生態(tài)馬拉松賽事為實(shí)例，采用相關(guān)分析法、回歸分析法等，探究體育賽事旅游體驗(yàn)對(duì)游客滿(mǎn)意度及游后意向的影響。研究結(jié)果顯示：（1） 體育賽事旅游體驗(yàn)價(jià)值由功能價(jià)值、情感價(jià)值和認(rèn)知價(jià)值三個(gè)維度構(gòu)成;（2）不同群體參與體育賽事旅游獲得的體驗(yàn)價(jià)值具有顯著差異性;（3）體育賽事旅游體驗(yàn)價(jià)值對(duì)游客滿(mǎn)意度和游后意向具有重要的影響。關(guān)鍵詞：體育賽事旅游;旅游體驗(yàn);滿(mǎn)意度;游后意向;影響

中圖分類(lèi)號(hào)：G893文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

0 引言

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，體育旅游已成為當(dāng)今社會(huì)的一大潮流。在國(guó)家政策大力支持下，近年來(lái)，國(guó)內(nèi)大眾體育賽事呈現(xiàn)“井噴式”發(fā)展態(tài)勢(shì)，例如馬拉松運(yùn)動(dòng)在國(guó)內(nèi)各城市流行，產(chǎn)生了良好的社會(huì)影響和聚集效應(yīng)，促進(jìn)了體育旅游經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。但同時(shí)，體育賽事旅游在發(fā)展中也暴露出參與人群和數(shù)量不穩(wěn)定、體育賽事和旅游融合度不夠、游客對(duì)旅游體驗(yàn)較差等問(wèn)題。就體育賽事旅游本身而言，人們通過(guò)運(yùn)動(dòng)參與、競(jìng)技觀賞等活動(dòng)，能夠體驗(yàn)到運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽獨(dú)特的滿(mǎn)足感和愉悅感，體驗(yàn)性是體育賽事旅游最本質(zhì)的特征。

1 研究對(duì)象與方法

1.1 研究對(duì)象

本論述以體育賽事旅游體驗(yàn)對(duì)游客滿(mǎn)意度和游后意向的影響為研究對(duì)象，選擇張掖臨澤生態(tài)馬拉松這一原創(chuàng)性綜合賽事為案例進(jìn)行研究，案例選擇具備研究樣本要求的典型性和代表性特征。

1.2 研究方法

1.2.1問(wèn)卷調(diào)查法

（1） 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

通過(guò)咨詢(xún)相關(guān)體育及旅游方面的專(zhuān)家意見(jiàn)，設(shè)計(jì)了包含體育賽事旅游體驗(yàn)、游客滿(mǎn)意度及游后意向等因素的調(diào)查問(wèn)卷，用于測(cè)量不同群體參與體育賽事旅游體驗(yàn)的差異性及其對(duì)游客滿(mǎn)意度、游后意向產(chǎn)生的影響。問(wèn)卷采用李克特5 點(diǎn)量表法，分別用5，4，3，2，1代表旅游體驗(yàn)的變化程度。

（2） 問(wèn)卷調(diào)查

通過(guò)實(shí)地發(fā)放問(wèn)卷的調(diào)查方式，以臨澤生態(tài)馬拉松參賽者、游客及工作人員作為調(diào)查對(duì)象，隨機(jī)發(fā)放問(wèn)卷 500份，現(xiàn)場(chǎng)回收問(wèn)卷497份，回收率為99.4%，有效問(wèn)卷467份，有效率為93.4%，調(diào)查對(duì)象的人口統(tǒng)計(jì)特征，見(jiàn)表1 所列。

1.2.2數(shù)理統(tǒng)計(jì)法

主要采用社會(huì)統(tǒng)計(jì)分析軟件 SPSS17.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。首先，采用主成份分析法對(duì)體育賽事旅游體驗(yàn)價(jià)值因素進(jìn)行探索性因子分析，確定體育賽事旅游體驗(yàn)價(jià)值構(gòu)成維度;其次，采用多元方差分析法，對(duì)不同群體體育賽事旅游體驗(yàn)差異性進(jìn)行分析;最后，采用相關(guān)分析、回歸分析法探索體育賽事旅游體驗(yàn)與滿(mǎn)意度、游后意向之間的關(guān)系及影響。

2 結(jié)果與分析

2.1 體育賽事旅游體驗(yàn)價(jià)值的維度構(gòu)成

對(duì)體育賽事旅游體驗(yàn)價(jià)值的可靠性進(jìn)行分析，結(jié)果顯示，問(wèn)卷中測(cè)量題項(xiàng)克朗巴哈α值為0.835，表明問(wèn)卷具有很高的信度;KMO 值=0.824，Bartlett 球形檢驗(yàn)顯著性水平 P=0.000，表明原始變量之間存在相關(guān)性，各變量之間存在較好的結(jié)構(gòu)效度，適合做因子分析。

采用主成份分析法對(duì)體育賽事旅游體驗(yàn)價(jià)值進(jìn)行探索性因子分析，按照特征值大于1 的標(biāo)準(zhǔn)，提取的3 個(gè)公因子累積貢獻(xiàn)率為83.459%，10個(gè)原始變量的公因子方差比皆在0.6以上，效果較為理想。采用方差最大化正交旋轉(zhuǎn)，得到了清晰的公因子載荷矩陣，見(jiàn)表2 所列。根據(jù)分析結(jié)果和體驗(yàn)價(jià)值理論構(gòu)念，確定了體育賽事旅游體驗(yàn)價(jià)值維度由功能價(jià)值、情感價(jià)值和認(rèn)知價(jià)值3 個(gè)維度構(gòu)成。

2.2 不同群體體育賽事旅游體驗(yàn)價(jià)值的差異性分析

針對(duì)研究樣本的人口統(tǒng)計(jì)特征，通過(guò)采用單因素方差分析發(fā)現(xiàn)，體育賽事旅游參與者年齡、受教育程度方面，產(chǎn)生的體驗(yàn)價(jià)值存在顯著差異性（P 年齡=0.018、 P 受教育程度=0.011，P 值均小于0.05），而在性別、職業(yè)及月收入方面，產(chǎn)生體驗(yàn)價(jià)值的差異性不夠顯著（P 性別 =0.273、P 職業(yè)=0.173、P 月收入=0.204，P 值均大于0.05）。從消費(fèi)者行為的角度看，消費(fèi)者的年齡和受教育程度影響其消費(fèi)行為。其中，不同年齡段的消費(fèi)者，在消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)成熟度上存在差異，決定了消費(fèi)行為上的差異性。受教育程度影響消費(fèi)者的消費(fèi)選擇，在消費(fèi)的認(rèn)知上存在差異，不同的消費(fèi)認(rèn)知產(chǎn)生不同的消費(fèi)行為。性別、職業(yè)及收入方面體驗(yàn)價(jià)值的差異性不顯著，原因在于男女的消費(fèi)行為是平等的，消費(fèi)者職業(yè)的高低決定不了消費(fèi)產(chǎn)生的體驗(yàn)，且被調(diào)查的消費(fèi)者都是具有基本消費(fèi)能力的人群。

2.3 體育賽事旅游體驗(yàn)價(jià)值對(duì)游客滿(mǎn)意度、游后意向的影響

主要采用逐步回歸分析法，通過(guò)尋找“最優(yōu)”回歸方程，同時(shí)解決自變量之間的多重共線性（王冬梅等，1997）。目的是探究體育賽事旅游體驗(yàn)價(jià)值對(duì)游客滿(mǎn)意度、游后意向的影響。

2.3.1體育賽事旅游體驗(yàn)價(jià)值對(duì)游客滿(mǎn)意度的影響

以體育賽事旅游體驗(yàn)價(jià)值為自變量，以游客滿(mǎn)意度為因變量，通過(guò)共線性診斷檢驗(yàn)方程，進(jìn)行多元逐步回歸分析。分析結(jié)果見(jiàn)表3 所列：3個(gè)模型的容差均高于 0.1，VIF 均小于5，說(shuō)明變量間不存在多重共線性問(wèn)題。3個(gè)模型DW 值分別為1.874、1.943、2.048，都介于1.79685和2.20315之間（查閱DW 數(shù)值檢驗(yàn)所得），可以認(rèn)為模型中不存在殘差自相關(guān)。模型1 中，功能價(jià)值（β=0.693，t=20.735，P=0.000）能夠顯著預(yù)測(cè)滿(mǎn)意度，解釋了滿(mǎn)意度47.9%的方差（調(diào)整后的R2）。這表明，體育賽事旅游體驗(yàn)價(jià)值的功能價(jià)值越高，游客滿(mǎn)意度也會(huì)越高;模型2中，功能價(jià)值（β=0.469，t=14.222，P=0.000） 和情感價(jià)值（β=0.442，t=13.403，P=0.000）能夠顯著預(yù)測(cè)游客滿(mǎn)意度，兩者累計(jì)解釋滿(mǎn)意度62.4%的方差（調(diào)整后的 R2），其中，功能價(jià)值能夠解釋46.9%的滿(mǎn)意度，而情感價(jià)值能夠解釋44.2%的滿(mǎn)意度;模型3 中，功能價(jià)值（β=0.431，t=13.050，P=0.000）、情感價(jià)值（β=0.489，t=14.584，P=0.000）和認(rèn)知價(jià)值（β=-0.144，t=-4.961，P=0.000）能夠顯著預(yù)測(cè)游客滿(mǎn)意度，三者累計(jì)解釋了滿(mǎn)意度 64.2%的方差（調(diào)整后的R2），其中，功能價(jià)值能夠解釋43.1%的滿(mǎn)意度，情感價(jià)值能夠解釋48.9%的滿(mǎn)意度，而認(rèn)知價(jià)值能夠解釋-14.4%的滿(mǎn)意度。這表明，功能價(jià)值和情感價(jià)值越高，游客的滿(mǎn)意度越高;認(rèn)知價(jià)值越高，游客的滿(mǎn)意度越低，起到了負(fù)向預(yù)測(cè)的作用。

2.3.2體育賽事旅游體驗(yàn)價(jià)值對(duì)游客游后意向的影響

在體育賽事旅游體驗(yàn)價(jià)值對(duì)游后意向的影響分析中，以游客游后意向?yàn)橐蜃兞浚泽w育賽事旅游體驗(yàn)價(jià)值為自變量，通過(guò)共線性診斷檢驗(yàn)方程，進(jìn)行多元逐步回歸分析。分析結(jié)果見(jiàn)表4 所列：3個(gè)模型的容差均高于 0.1，VIF 均小于5，說(shuō)明變量間不存在多重共線性問(wèn)題。3個(gè)模型DW 值分別為1.802、1.837、1.910，都介于1.79685和2.20315之間（查閱DW 數(shù)值檢驗(yàn)所得），可以認(rèn)為模型中不存在殘差自相關(guān)。模型1 中，功能價(jià)值（ F=1017.699，β=0.835，t=32.737，P=0.000）能夠顯著預(yù)測(cè)游后意向，解釋了游后意向69.7%的方差（調(diào)整后的 R2）。這表明，體育賽事旅游體驗(yàn)價(jià)值的功能價(jià)值越高，游客的游后意向就越積極，越能夠產(chǎn)生重游意愿和推薦意愿;模型2中，功能價(jià)值和認(rèn)知價(jià)值（F=645.709， P=0.000）共同解釋了游后意向73.5%的方差（調(diào)整后的 R2）。其中功能價(jià)值（β=0.817，t=34.063，P=0.000）顯著預(yù)測(cè)游客游后意向，對(duì)游客游后意向的解釋力度為81.7%，認(rèn)知價(jià)值（β=-0.197，t=-8.197，P=0.000）能夠負(fù)向預(yù)測(cè)游客游后意向，其解釋力度為- 19.7%;模型3 中，功能價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值和情感價(jià)值（F=517.233，P=0.000）三者累計(jì)解釋了游客游后意向76.9%的方差（調(diào)整后的 R2），顯著預(yù)測(cè)了游客的游后意向。其中，功能價(jià)值（β=0.697，t=26.249，P=0.000）和情感價(jià)值（β= 0.225，t=8.339，P=0.000）顯著正向預(yù)測(cè)游客的游后意向，認(rèn)知價(jià)值（β=-0.252，t=-10.796，P=0.000）顯著負(fù)向預(yù)測(cè)游客的游后意向。這表明，對(duì)體育賽事旅游體驗(yàn)而言，游客感知到的功能價(jià)值和情感價(jià)值越高，就越會(huì)帶來(lái)更積極的游后意向，促使游客產(chǎn)生重游意向和推薦意向。功能價(jià)值對(duì)游后意向的影響很大，貢獻(xiàn)達(dá)69.7%，其次是情感價(jià)值，貢獻(xiàn)為22.5%，充分說(shuō)明游客在體育賽事旅游功能價(jià)值方面還是比較重視的;游客感知到的認(rèn)知價(jià)值越高，卻對(duì)游客游后意向產(chǎn)生了負(fù)向影響。

3 研究結(jié)論

（1） 采用主成份分析法對(duì)體育賽事旅游體驗(yàn)價(jià)值進(jìn)行探索性因子分析，根據(jù)分析結(jié)果和體驗(yàn)價(jià)值理論構(gòu)念，體育賽事旅游體驗(yàn)價(jià)值主要表現(xiàn)為游客的認(rèn)知價(jià)值、功能價(jià)值、情感價(jià)值。

（2） 不同群體參與體育賽事旅游獲得的體驗(yàn)價(jià)值具有顯著差異性，尤其是不同年齡、不同文化程度的游客參與體育賽事旅游獲得的體驗(yàn)價(jià)值存在顯著差異性。

（3）體育賽事旅游體驗(yàn)價(jià)值對(duì)游客滿(mǎn)意度和游后意向具有重要影響，游客參與旅游體驗(yàn)的功能價(jià)值和情感價(jià)值越高，游客對(duì)旅游的滿(mǎn)意度越高，游客的游后意向就越積極，越能夠產(chǎn)生重游意愿和推薦意愿，尤其是功能價(jià)值對(duì)游后意向的影響很大。然而，游客在旅游過(guò)程中認(rèn)知價(jià)值越高，游客的滿(mǎn)意度越低，游客游后意向也越低，對(duì)游客旅游體驗(yàn)產(chǎn)生了負(fù)向影響，起到了負(fù)向預(yù)測(cè)的作用。

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