小家電遇上“Z 世代”：337 位青年受眾清潔機(jī)器人消費(fèi)意愿調(diào)查分析與思考

李 林，李吉龍，詹婧悅，萬雨濃（武昌首義學(xué)院，湖北 武漢 430064）

一、引言

現(xiàn)階段， 城市化進(jìn)程的加快帶動(dòng)了快節(jié)奏的生活，城市居民工作愈發(fā)忙碌、社會(huì)活動(dòng)愈發(fā)頻繁。 工作與生活節(jié)奏的加快， 使得部分家庭選擇通過付費(fèi)方式享受清潔服務(wù)。 但與此同時(shí)， 隨著人口紅利消失，勞動(dòng)力供需關(guān)系的變化以及勞動(dòng)力成本的提高，使得通過該途徑解決家庭清潔問題需要承擔(dān)的費(fèi)用也在不斷增加。因此，消費(fèi)者對(duì)清潔機(jī)器人的市場(chǎng)需求也在逐步顯現(xiàn)。

“Z 世代”群體中的部分人群已經(jīng)成年并進(jìn)入職場(chǎng)， 作為受到互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)電子產(chǎn)品等科技產(chǎn)物影響很大的一代人， 他們十分注重消費(fèi)體驗(yàn)并充分享受著科技產(chǎn)品帶來的高品質(zhì)生活。 據(jù)《Z 世代消費(fèi)力白皮書》所示，“Z 世代”月均可支配收入比全國(guó)平均值高出48.85%且未來仍然有較好的上升空間，“Z 世代”群體的消費(fèi)潛力不容忽視，市場(chǎng)前景十分廣闊。文章以美的集團(tuán)清潔機(jī)器人為例， 對(duì)337 位青年受眾清潔機(jī)器人消費(fèi)意愿展開了調(diào)查，并從產(chǎn)品維度、渠道維度和促銷維度等三個(gè)方面展開了思考并提出了相關(guān)的對(duì)策建議。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）有關(guān)清潔機(jī)器人的研究文獻(xiàn)

自1996 年第一代“三葉蟲”清潔機(jī)器人問世，到2010 年美國(guó)Neato 公司推出具有激光雷達(dá)測(cè)距功能的第五代清潔機(jī)器人，清潔機(jī)器人的發(fā)展已有14 年的歷史（袁佳煒，2019）。 20 世紀(jì)60—80 年代，有關(guān)清潔機(jī)器人研究的代表作有美國(guó)斯坦福大學(xué)的Shakey 和Cart， 法國(guó)圖盧茲Giralt 研究小組的Hilare。 20 世紀(jì)80 年代，室內(nèi)自主式移動(dòng)機(jī)器人概念誕生，成為清潔機(jī)器的雛形，其中第一代清潔機(jī)器人為“三葉蟲”型號(hào)（王火亮，2002）。 勞動(dòng)力成本上升、用戶擺脫家務(wù)勞動(dòng)的需求以及人口老齡化所帶來的社會(huì)福利發(fā)展需求促使了清潔機(jī)器人的應(yīng)用（周盛榮，2006）。 清潔機(jī)器人具備的特征包括：自由行走、自主充電、實(shí)時(shí)檢測(cè)、實(shí)時(shí)作業(yè)（裴曉銳，2012）。獲取環(huán)境特征難、障礙物識(shí)別難、制造成本高，清掃區(qū)域不夠全面、 清掃力度不強(qiáng)等因素使得清潔機(jī)器人在清潔家居市場(chǎng)的占有量仍然遠(yuǎn)低于吸塵器（林云文，2017；汪子，2019）。清潔機(jī)器人技術(shù)的發(fā)展沒有實(shí)質(zhì)性的革新和優(yōu)化是目前清潔機(jī)器人行業(yè)發(fā)展所遇到的困境（劉志剛，2020）。

（二）有關(guān)“Z 世代”群體的研究文獻(xiàn)

“Z 世代”（Generation Z）這一概念由亨特·湯普森（Hunter S.Thompson）在1994 年首次提出并由安吉·瑞德與杰夫·弗若姆進(jìn)一步提煉定義。 澳大利亞的麥克林德爾研究中心則更為確切地將“Z 世代”定義為1995 年至2009 年之間出生的一代人， 并將其年齡跨度定義為最長(zhǎng)15 年。 作為互聯(lián)網(wǎng)的 “原住民”，由于科技發(fā)展塑造的社群關(guān)系與價(jià)值觀深深影響了“Z 世代”的意識(shí)形態(tài)和自我認(rèn)同，“Z 世代”傾向于通過網(wǎng)絡(luò)社交媒體來獲取各類信息， 同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)空間中發(fā)表自己的看法， 偏好融入與自己想法相似的社群與之抱團(tuán)。與此同時(shí)，因?yàn)橛^念上更加開放包容和信息接收方式更加碎片化， 其更容易受到網(wǎng)絡(luò)上的各種意見和價(jià)值選擇的影響。

表1 國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)“Z 世代”群體定義及觀念和消費(fèi)觀念的研究

三、“Z 世代”青年受眾清潔機(jī)器人消費(fèi)意愿調(diào)查

（一）調(diào)查目的

1. 了解清潔機(jī)器人行業(yè)現(xiàn)狀及“Z 世代”群體的群體觀念和消費(fèi)理念，洞察“Z 世代”群體的消費(fèi)趨勢(shì)。

2. 了解“Z 世代”群體的用戶畫像，明確美的集團(tuán)拓展“Z 世代”群體市場(chǎng)的可行方式。

3. 了解“Z 世代” 群體對(duì)清潔機(jī)器人的產(chǎn)品認(rèn)知、購買意向、購買行為、產(chǎn)品滿意度，為美的清潔機(jī)器人開拓“Z 世代”市場(chǎng)提供決策參考。

（二）調(diào)查方案設(shè)計(jì)

本次調(diào)查主要包括二手資料調(diào)查、消費(fèi)者U＆A調(diào)查兩個(gè)階段。

1. 二手資料調(diào)查

（1）收集平臺(tái)：知網(wǎng)、萬方、博圖、EBSCO、Science Direct、Z-library、淘寶商城、京東商城。

（2）收集內(nèi)容：清潔機(jī)器人及“Z 世代”群體方面的研究文獻(xiàn)；通過淘寶、京東等電商平臺(tái)收集清潔機(jī)器人價(jià)格、型號(hào)、顧客評(píng)價(jià)等信息。

2. 消費(fèi)者U＆A 調(diào)查問卷設(shè)計(jì)

（1）調(diào)查對(duì)象：以18-22 歲和23-26 歲為主的“Z世代”群體。

（2）調(diào)查地區(qū)：以福建省、湖北省為主。

（3）調(diào)查方法：采取方便抽樣方法，主要通過問卷星平臺(tái)發(fā)放并收集問卷，輔以QQ、微信為主的社交平臺(tái)發(fā)放并收集問卷。

（4）問卷設(shè)計(jì)及分析

1）問卷結(jié)構(gòu)：說明部分、甄別部分、主體部分。主要運(yùn)用李克特量表（分別為5 級(jí)李克特量表和10 級(jí)李克特量表）。

2）問卷題型：?jiǎn)芜x題、多選題、填空題、量表題、矩陣量表題、NPS 題、比重題。

3）甄別部分：共設(shè)置7 個(gè)題目，從年齡，居住狀態(tài)，打掃行為，了解Z 世代的程度，了解清潔機(jī)器人的程度，購買清潔機(jī)器人行為，對(duì)清潔機(jī)器人產(chǎn)品滿意程度上篩選出符合要求的調(diào)研對(duì)象。

4）主體部分：共分為4 個(gè)部分，從“Z 世代”群體的用戶畫像，對(duì)清潔機(jī)器人產(chǎn)品的了解程度，購買行為，購后反饋著手調(diào)研。 其中，“Z 世代”群體用戶畫像共設(shè)置17 題， 對(duì)清潔機(jī)器人產(chǎn)品的了解程度5題，對(duì)清潔機(jī)器人的購買行為9 題，對(duì)清潔機(jī)器人的購后反饋6 題，共37 題。

5）問卷分析采用數(shù)據(jù)可視化方法清晰有效地展現(xiàn)數(shù)據(jù)的集中趨勢(shì)和分布情況，并利用SPSS 軟件和AHP-OS，采取列聯(lián)表分析、結(jié)構(gòu)方程模型、AHP 分析模型等多元統(tǒng)計(jì)分析方法， 探究變量間相互依賴的統(tǒng)計(jì)規(guī)律性。

（三）樣本情況與質(zhì)量控制

1. 樣本情況

本次調(diào)查共回收線上問卷378 份， 其中有效問卷337 份，問卷有效率約為89.15%。

2. 質(zhì)量控制

通過將問卷所有項(xiàng)數(shù)進(jìn)行信度分析， 克朗巴哈系數(shù)為0.838，屬于較高信度。購買意向KMO 數(shù)值為0.673 超過0.6， 推薦意愿KMO 數(shù)值為0.723 超過0.7，通過了效度檢驗(yàn)。

（四）數(shù)據(jù)分析

1. “Z 世代”消費(fèi)者的用戶畫像

（1）年齡及職業(yè)。 18-22 歲的有103 人，占比30.56%；23-26 歲的有234 人，占比69.44%。 職業(yè)以上班族居多，為189 人，占比56.08%；其次為學(xué)生群體，為100 人，占比29.67%。

（2）月均收入及月生活消費(fèi)支出。 上班族、自由職業(yè)者和其他職業(yè)人群的月均收入多集中于4000元到7000 元，學(xué)生群體和待業(yè)人群的月均生活費(fèi)多集中于1000 元到3000 元。

（3）居住狀態(tài)及面積。 非獨(dú)居的人數(shù)為271 人，占比為80.42%； 獨(dú)居的人數(shù)為66 人， 占比為19.58%。在非獨(dú)居的271 人中，居住狀態(tài)占比前三分別為：與家人同居47.23%，校園住宿22.14%，已婚同居17.34%。居住面積占比最多前三分別為81～120m2（36.2%）、50m2以下（27%）、121～160m2（18.99%）。

（4）是否喂養(yǎng)寵物。 沒有喂養(yǎng)寵物的人數(shù)為303人，占比為89.91%，喂養(yǎng)寵物的人數(shù)為34 人，占比為10.09%， 寵物脫毛和寵物護(hù)理清潔工作對(duì)“Z 世代”群體購買清潔機(jī)器人的影響并不大。受訪者一般用掃把、拖把等傳統(tǒng)方式打掃衛(wèi)生，使用清潔機(jī)器人打掃衛(wèi)生的人數(shù)僅為64 人。

2. “Z 世代”消費(fèi)者對(duì)清潔機(jī)器人關(guān)注度分析

盡管大多數(shù)受訪者表示了解清潔機(jī)器人， 但對(duì)清潔機(jī)器人產(chǎn)品的關(guān)注興趣不高。 媒體是受訪者了解清潔機(jī)器人的主要渠道，對(duì)門店、親友推薦等線下渠道關(guān)注較少。 受訪者對(duì)清潔機(jī)器人品牌的知曉度前三位分別為美的（61.13%）、海爾（48.07%）、科沃斯（46.29%），美的清潔機(jī)器人的品牌知名度較高。

3. “Z 世代”消費(fèi)者對(duì)清潔機(jī)器人購買行為分析

（1）受訪者中，有87 人表示購買過清潔機(jī)器人，男性消費(fèi)者多于女性；23 歲-26 歲年齡層購買者的數(shù)量多于18 歲-22 歲年齡層。

（2）受訪者中，品牌選購占比前三位分別為科沃斯（36.78%）、美的（19.54%）及海爾（12.64%）。 線上購買清潔機(jī)器人產(chǎn)品的人數(shù)居多。 “解放雙手，省時(shí)省力”“認(rèn)為清潔能力強(qiáng)， 打掃更干凈”“認(rèn)為噪音比吸塵器小”“工作安靜學(xué)業(yè)/工作繁忙， 沒時(shí)間打掃”等因素是受訪者購買清潔機(jī)器人的主要原因。 對(duì)沒有購買清潔機(jī)器人受訪者來說， 價(jià)格高是最大的影響因素。 回購率方面，由于NPS 值為2.74，可見盡管批評(píng)居多，但總體上受訪者還是愿意回購。

4. “Z 世代”用戶對(duì)清潔機(jī)器人滿意度分析

購買清潔機(jī)器人的受訪者對(duì)產(chǎn)品滿意度的平均值為6.66。受訪者看重清潔機(jī)器人產(chǎn)品的吸力、清潔覆蓋率、塵盒容量、清掃路線等最基礎(chǔ)的功能，其中最看重的是清潔覆蓋率及邊角清潔能力。

（五）調(diào)查結(jié)論

1. 清潔機(jī)器人市場(chǎng)前景

盡管清潔機(jī)器人在技術(shù)層面上依舊存在一些設(shè)計(jì)缺陷及問題，但“Z 世代”群體對(duì)清潔機(jī)器人的市場(chǎng)需求總體是旺盛的，需求量在逐年提高?？梢灶A(yù)見的是， 今后必將會(huì)有更多的傳統(tǒng)家電企業(yè)進(jìn)軍清潔機(jī)器人領(lǐng)域，清潔機(jī)器人行業(yè)會(huì)發(fā)展得越來越好。

2. “Z 世代”消費(fèi)者的態(tài)度

（1）了解而不感興趣

盡管“Z 世代”消費(fèi)者通過多種渠道獲取清潔機(jī)器人產(chǎn)品的信息， 但對(duì)清潔機(jī)器人產(chǎn)品的關(guān)注興趣不高且不會(huì)進(jìn)行持續(xù)地關(guān)注。

（2）了解但選擇觀望

在了解清潔機(jī)器人產(chǎn)品的337 名受訪者中，只有87 人表示購買過產(chǎn)品，250 人表示并沒有購買清潔機(jī)器人產(chǎn)品， 價(jià)格過高是影響其未購買的主要因素，他們對(duì)清潔機(jī)器人產(chǎn)品持觀望態(tài)度。

（3）購買卻不推薦

“Z 世代”消費(fèi)者對(duì)清潔機(jī)器人產(chǎn)品不感興趣，加上清潔機(jī)器人存在一定技術(shù)問題等原因， 受訪者將清潔機(jī)器人推薦給身邊人的意愿較低。

3. “Z 世代”消費(fèi)者的購買行為

（1）以線上為主，線下為輔，比較信任官網(wǎng)渠道。

（2）影響購買行為的主要因素：產(chǎn)品質(zhì)量、售后維修、價(jià)格、使用便利性等。

（3）比較信任科沃斯品牌，但普遍對(duì)品牌忠誠(chéng)度不高，選擇較隨意。

（4）存在二次購買的可能，但意愿不大。

四、思考及策略建議

（一）產(chǎn)品建議

1. 主推功能簡(jiǎn)單、顏值較高、導(dǎo)航智能的產(chǎn)品

“Z 世代”消費(fèi)者目前對(duì)清潔機(jī)器人產(chǎn)品的需求還是立足于基本的清潔功能、 導(dǎo)航智能化的需求以及產(chǎn)品外觀顏值的追求。 所以企業(yè)應(yīng)主推具有遠(yuǎn)程操控，導(dǎo)航智能，具有清掃、拖地、吸塵功能，外觀別具個(gè)性的清潔機(jī)器人產(chǎn)品。如需推出功能多的產(chǎn)品，可從導(dǎo)航、人機(jī)互動(dòng)等角度著手，運(yùn)用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、紅外線、 聲控等遠(yuǎn)程操控技術(shù)與移動(dòng)端設(shè)備進(jìn)行連接，將清潔機(jī)器人的定位上升至服務(wù)機(jī)器人角度，吸引“Z 世代”群體的關(guān)注。

2. 提升顧客購買體驗(yàn)感及售后服務(wù)水平

清潔機(jī)器人在硬件兼容性和軟件功能處理上還存在一定缺陷性， 會(huì)給消費(fèi)者在消費(fèi)期望和購后評(píng)價(jià)比較上造成一定的落差感。 過硬的品質(zhì)是產(chǎn)品的基礎(chǔ)，而好的購物體驗(yàn)就是產(chǎn)品的外衣。美的集團(tuán)在購買和售后體驗(yàn)上要保障消費(fèi)者最大的權(quán)益， 這樣才能做好口碑，立好品牌形象，讓產(chǎn)品更加暢銷。

3. 平價(jià)策略，應(yīng)以1000～2000 元區(qū)間的產(chǎn)品為主

本次調(diào)查收集了部分清潔機(jī)器人產(chǎn)品的型號(hào)、價(jià)格等信息， 運(yùn)用影射法以美的清潔機(jī)器人Ti-05型圖片對(duì)了解清潔機(jī)器人產(chǎn)品的“Z 世代”受訪者進(jìn)行提問。調(diào)查結(jié)果顯示：傾向于付費(fèi)998 元購買的人數(shù)是最多的，其次是648 元和1798 元。 表明他們是比較能接受1000～2000 元區(qū)間的產(chǎn)品的。

（二）渠道建議

1. 線上全面鋪貨，將經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)放在官方旗艦店運(yùn)營(yíng)、加盟連鎖上

絕大部分“Z 世代”消費(fèi)者都是在線上購買清潔機(jī)器人， 而且比較信任官方旗艦店渠道。 故而在淘寶、天貓、京東等電商平臺(tái)上的官方旗艦店的貨源一定要充足。 由于消費(fèi)者一般信任官網(wǎng)渠道，所以，美的清潔機(jī)器人產(chǎn)品官在網(wǎng)旗艦店的布局， 裝飾及宣傳一定要做到位。

2. 線下主要開設(shè)在家用電器專業(yè)店及商城內(nèi)，輔以美的產(chǎn)品專賣店

對(duì)智能家居產(chǎn)品接受程度較高的城市， 例如北上廣深這類一線城市，可以在電器市場(chǎng)、家具市場(chǎng)等現(xiàn)有客戶及準(zhǔn)客戶較多的市場(chǎng)開設(shè)線下體驗(yàn)店。 對(duì)智能家居產(chǎn)品接受度不高的縣市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，美的集團(tuán)可以利用渠道下沉的方式， 通過鋪設(shè)線下專賣店和線下體驗(yàn)宣傳力度，利用平價(jià)或低價(jià)，通過快速滲透策略占據(jù)線下市場(chǎng)份額。

（三）促銷建議

1. 以家庭為重點(diǎn)，從服務(wù)家庭和老年群體角度宣傳

對(duì)于許多“Z 世代”的年輕人來說，打掃房間對(duì)于正值年輕力壯時(shí)候的他們或許不算負(fù)擔(dān)， 所以哪怕打掃不勤快也沒有太大的影響。 但是“Z 世代”群體的父母?jìng)円话闶?0 后、80 后，中年時(shí)期的他們開始要時(shí)刻注意身體的健康狀態(tài)， 不能像青少年時(shí)期那樣操勞過度。隨著年齡的增大，打掃房間時(shí)的很多動(dòng)作例如彎腰、趴下等很容易造成背部和腰部扭傷?！癦 世代”受訪者表示購買機(jī)器人的最大原因主要是為了解放雙手，而解放雙手這點(diǎn)是可以跟“Z 世代”群體的父母輩、祖孫輩產(chǎn)生共鳴的。 杰夫·弗洛姆等人和《21 世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》表示，“Z 世代”群體是比較愿意跟父母長(zhǎng)輩溝通，也因此相較“千禧一代”與長(zhǎng)輩更加親近，更有孝心。 從這個(gè)角度來說，美的集團(tuán)可以從讓“Z 世代”群體出于為自己的父母、爺爺奶奶、外公外婆等長(zhǎng)輩盡一份孝心，讓長(zhǎng)輩過得更加輕松，增進(jìn)家庭感情，使家庭氛圍更加和諧的角度進(jìn)行宣傳和促銷。

2. 發(fā)揮美的集團(tuán)品牌形象優(yōu)勢(shì)，打造優(yōu)質(zhì)小家電

美的集團(tuán)作為一家擁有中國(guó)最大最完整的小家電產(chǎn)品群的全球化科技集團(tuán)，在家電行業(yè)樹立了較好的品牌形象。 故而在品牌形象上，應(yīng)該發(fā)揮美的集團(tuán)的品牌優(yōu)勢(shì)，將美的集團(tuán)在小家電領(lǐng)域尤其是清潔機(jī)器人產(chǎn)品近年來所做的技術(shù)突破和成就，利用各渠道加以宣傳，讓更多“Z 世代”的科技迷們能看到美的集團(tuán)清潔機(jī)器人產(chǎn)品的獨(dú)特性和質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)性。

3. 在平價(jià)基礎(chǔ)上給予促銷返利

由于“Z 世代”群體大多為學(xué)生群體或是剛步入社會(huì)的上班群體，可任意支配收入并不高。 因此，美的集團(tuán)需在平價(jià)的基礎(chǔ)上，突出實(shí)惠。

4. 重視網(wǎng)絡(luò)媒體建設(shè)推廣

“Z 世代”群體主要依賴于網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)來了解消息，樂于通過圖文并茂，并且最好是視頻的形式接收信息。 美的集團(tuán)應(yīng)加強(qiáng)在公眾號(hào)、微博、b 站等平臺(tái)宣傳推廣清潔機(jī)器人。 例如可以在公眾號(hào)科普機(jī)器人技術(shù)的有關(guān)知識(shí)，做軟文推銷；在微博請(qǐng)大V 做評(píng)測(cè)；在B 站投放UP 主的開箱評(píng)測(cè)視頻，美的集團(tuán)清潔機(jī)器人產(chǎn)品的新品直播等。 利用網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)進(jìn)行宣傳的同時(shí)， 附上美的清潔機(jī)器人產(chǎn)品的推廣鏈接，從而促進(jìn)清潔機(jī)器人產(chǎn)品銷售。