考慮創(chuàng)新投入的OEM/ODM供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)選擇研究

劉家國(guó), 趙愛翔, 崔 進(jìn)

(大連海事大學(xué) 航運(yùn)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,遼寧 大連 116026)

0 引言

改革開放以來(lái)，中國(guó)積極參與經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程，貼牌生產(chǎn)(Original Equipment Manufacture，簡(jiǎn)稱OEM)作為一種重要的國(guó)際經(jīng)濟(jì)合作形式，極大推動(dòng)了中國(guó)對(duì)外貿(mào)易的發(fā)展，中國(guó)也因制造加工能力不斷提升，而一躍成為“世界工廠”。然而，許多中國(guó)的代工企業(yè)仍處于粗加工、低收益的OEM代工結(jié)構(gòu)，只能通過承接技術(shù)含量以及經(jīng)濟(jì)附加值較低的代工業(yè)務(wù)參與國(guó)際分工合作，但由于此種結(jié)構(gòu)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力較差且只能創(chuàng)造最低層次的勞動(dòng)價(jià)值等局限性，使得中國(guó)企業(yè)在發(fā)展過程中面臨著種種困境與挑戰(zhàn)。特別是隨著東南亞等新興代工市場(chǎng)的興起和中國(guó)勞動(dòng)力成本的不斷上漲，代工企業(yè)不斷喪失主動(dòng)權(quán)，在國(guó)際分工合作中處于不利地位。因此，為了避免在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中逐步被市場(chǎng)淘汰，越來(lái)越多的代工企業(yè)開始尋求轉(zhuǎn)型升級(jí)，從傳統(tǒng)的貼牌生產(chǎn)代工結(jié)構(gòu)(OEM)向設(shè)計(jì)代工結(jié)構(gòu)(ODM)發(fā)展，把更多精力投入到設(shè)計(jì)和研發(fā)的環(huán)節(jié)上，通過設(shè)計(jì)研發(fā)來(lái)獲得更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和利潤(rùn)空間，提升自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在實(shí)踐中，OEM生產(chǎn)代工與ODM設(shè)計(jì)代工這兩種不同的代工結(jié)構(gòu)在市場(chǎng)上并存且得到了廣泛運(yùn)用，而在OEM生產(chǎn)代工供應(yīng)鏈下，還存在控制(Agent)和委托(Consignment)兩種不同的結(jié)構(gòu)，這滿足了不同品牌企業(yè)的多樣化需求，也在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)中也扮演著越來(lái)越重要的角色。因此，分析不同情形下OEM品牌商和代工企業(yè)選擇何種代工結(jié)構(gòu)更為有利值得深入研究。

與本文相關(guān)的研究文獻(xiàn)主要包括兩個(gè)方面：OEM/ODM代工生產(chǎn)與合作競(jìng)爭(zhēng)供應(yīng)鏈。首先是OEM/ODM代工生產(chǎn)，在現(xiàn)有文獻(xiàn)中，國(guó)內(nèi)外不少學(xué)者都對(duì)OEM和ODM進(jìn)行了研究，大致分為兩個(gè)方向，一類是代工結(jié)構(gòu)的研究，Shen et al.[1]比較了OEM和ODM結(jié)構(gòu)下不同供應(yīng)鏈成員的表現(xiàn)，通過利潤(rùn)共享契約實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)鏈整體的協(xié)調(diào)。Niu et al.[2]建立了一個(gè)三級(jí)時(shí)尚供應(yīng)鏈的代工模型，對(duì)考慮利潤(rùn)和可持續(xù)性的情況下的最優(yōu)外包結(jié)構(gòu)選擇進(jìn)行了研究。Zhang et al.[3]探討了在原始設(shè)備制造商可以自行生產(chǎn)組件的情況下，供應(yīng)商的推拉策略對(duì)原始設(shè)備制造商采用何種代工決策的影響。另一類是代工結(jié)構(gòu)的研究，這一類文獻(xiàn)主要考察不同結(jié)構(gòu)下的代工策略選擇。Wang et al.[4]在推動(dòng)合同和拉動(dòng)合同下對(duì)控制和委托策略進(jìn)行了比較。Bolandifar et al.[5]通過討論價(jià)格是外生變量或者是由供應(yīng)商決定的內(nèi)生變量?jī)煞N情況，比較了代工生產(chǎn)中的控制和代理策略。Yan et al.[6]研究了兩個(gè)企業(yè)關(guān)于代工結(jié)構(gòu)的決策順序偏好。王緒金等[7]研究了兩個(gè)OEM廠商應(yīng)該如何選擇代工策略，以及其中一個(gè)OEM廠商的決策是否會(huì)對(duì)另一個(gè)廠商產(chǎn)生影響。金亮等[8]考慮了專利授權(quán)和生產(chǎn)代工的兩階段博弈模型，分析了最優(yōu)專利授權(quán)合同設(shè)計(jì)，為專利授權(quán)背景下品牌企業(yè)的生產(chǎn)代工策略提供了參考依據(jù)和借鑒。

由于本文涉及到在供應(yīng)鏈成員既競(jìng)爭(zhēng)又合作的背景下企業(yè)如何進(jìn)行決策，因此本文的研究還與競(jìng)爭(zhēng)合作供應(yīng)鏈有關(guān)。Chen et al.[9]考慮到制造商既可以自己銷售產(chǎn)品也可以委托零售商進(jìn)行銷售的情況。Niu et al.[10]則主要關(guān)注在合作競(jìng)爭(zhēng)的供應(yīng)鏈中OEM和具有競(jìng)爭(zhēng)力的ODM的決策順序，并針對(duì)兩種不同的市場(chǎng)情況進(jìn)行了分析。Niu et al.[11]討論了在合作競(jìng)爭(zhēng)的供應(yīng)鏈中，考慮環(huán)境的可持續(xù)性將會(huì)如何影響OEM的外包決策。Wu et al.[12]提出了與集中式結(jié)構(gòu)相比，分散式供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)有助于提高供應(yīng)鏈成員的利潤(rùn)以及提高競(jìng)爭(zhēng)供應(yīng)鏈的整體利潤(rùn)。趙海霞等[13]考慮了供應(yīng)鏈橫向競(jìng)爭(zhēng)程度以及創(chuàng)新投資系數(shù)的影響，研究了什么情況下制造商愿意幫助供應(yīng)商進(jìn)行流程創(chuàng)新，分析了實(shí)現(xiàn)上下游雙贏的占優(yōu)均衡策略。劉家國(guó)等[14,15]構(gòu)建了包含港口與承運(yùn)商的競(jìng)爭(zhēng)航運(yùn)供應(yīng)鏈模型，分別研究了航運(yùn)鏈的縱向整合決策以及供應(yīng)鏈成員的綠色投資決策。

綜上，通過對(duì)現(xiàn)有的國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)的整理和總結(jié)，可以發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)外的學(xué)者對(duì)OEM的研究取得了一些相應(yīng)的成果。但現(xiàn)有研究多是從理論和案例對(duì)OEM和ODM進(jìn)行區(qū)分，而從數(shù)理模型上研究ODM結(jié)構(gòu)的文獻(xiàn)較少，特別是缺乏OEM與ODM的合作研究。鑒于目前中國(guó)代工企業(yè)有轉(zhuǎn)向ODM的趨勢(shì)，本文基于原材料供應(yīng)商、OEM品牌商以及制造商之間的博弈關(guān)系，考慮了創(chuàng)新投入因素的影響，構(gòu)建了Agent、Consignment、ODM三種供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，對(duì)代工供應(yīng)鏈的結(jié)構(gòu)選擇問題進(jìn)行研究。本文主要回答以下幾個(gè)研究問題：(1)在OEM品牌商和制造商上游合作而下游存在銷售競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，OEM品牌商如何選擇最優(yōu)的代工結(jié)構(gòu)？(2)哪種代工結(jié)構(gòu)對(duì)代工企業(yè)更有利？不同代工結(jié)構(gòu)將會(huì)如何影響代工企業(yè)的利潤(rùn)？市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度和創(chuàng)新投入效率會(huì)對(duì)企業(yè)決策產(chǎn)生什么影響？本文的創(chuàng)新之處在于：(1)基于供應(yīng)鏈的角度，將ODM和OEM結(jié)合起來(lái)進(jìn)行研究，討論OEM品牌商和代工企業(yè)的代工策略選擇問題。(2)通過創(chuàng)新投資主體的不同來(lái)刻畫OEM結(jié)構(gòu)和ODM結(jié)構(gòu)的區(qū)別，并通過數(shù)理模型分析在ODM和OEM兩種結(jié)構(gòu)下，品牌商與制造商的收益情況以及雙方各自傾向的代工結(jié)構(gòu)。(3)刻畫了創(chuàng)新投入系數(shù)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度對(duì)于代工企業(yè)以及OEM品牌商的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)選擇的影響，拓展現(xiàn)有的理論研究，并為企業(yè)實(shí)踐提供決策支持和參考價(jià)值。

1 問題描述

借鑒NiuBaozhuang[2]在2018年提出的模型結(jié)構(gòu)，加入創(chuàng)新投入因素的影響，本節(jié)考慮由一個(gè)原材料供應(yīng)商(S)、制造商(M)和OEM品牌商(O)組成的三級(jí)供應(yīng)鏈中，制造商不僅在上游市場(chǎng)承接OEM品牌商的生產(chǎn)代工訂單，同時(shí)自己也生產(chǎn)同類型的產(chǎn)品，與OEM品牌商在下游市場(chǎng)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。OEM品牌商的代工結(jié)構(gòu)有兩種：OEM生產(chǎn)代工和ODM設(shè)計(jì)代工。在OEM結(jié)構(gòu)下，OEM品牌商負(fù)責(zé)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)，將產(chǎn)品委托給制造商生產(chǎn)，最后貼上自己的品牌商標(biāo)銷售。此外，根據(jù)OEM品牌商是否負(fù)責(zé)原材料的采購(gòu)又可以將OEM結(jié)構(gòu)進(jìn)一步的劃分成委托代工結(jié)構(gòu)(Agent)和控制代工結(jié)構(gòu)(Consignment)，控制代工結(jié)構(gòu)下OEM品牌商負(fù)責(zé)原材料的采購(gòu)，然后將其交付給制造商，并由制造商進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)加工，而在委托代工結(jié)構(gòu)下原材料的采購(gòu)與產(chǎn)品加工均由制造商來(lái)完成。在ODM結(jié)構(gòu)下，制造商既負(fù)責(zé)產(chǎn)品的生產(chǎn)與制造，又可以根據(jù)OEM品牌商的要求進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)，最后將代工產(chǎn)品交付給OEM品牌商。

為簡(jiǎn)化模型且保證模型的科學(xué)性，特設(shè)定如下假設(shè)：

v：原材料價(jià)格(v>0)；

w：產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格(w>0)；

c：產(chǎn)品的單位設(shè)計(jì)成本(c>0)；

q：OEM廠商和制造商確定的產(chǎn)品生產(chǎn)數(shù)量(qo,qm)；

p：OEM廠商和制造商確定的產(chǎn)品價(jià)格(po,pm)；

θ：OEM廠商或者制造商的投入對(duì)成本的削弱程度(0<θ

b：產(chǎn)品的替代系數(shù)，為刻畫OEM品牌商和制造商的產(chǎn)品在品牌價(jià)值上的差異，假設(shè)bo=b≤1，bm=1，表示OEM品牌商的產(chǎn)品對(duì)制造商的產(chǎn)品具有完全替代性，且b越接近1，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度越高(后文將b形容為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度)；

r：創(chuàng)新投入系數(shù)，r越大代表創(chuàng)新投入效率越低(0

下標(biāo)o，m，s分別代表OEM廠商、制造商和原材料供應(yīng)商；

上標(biāo)A，C，D分別表示Agent、Consignment和ODM的三種代工結(jié)構(gòu)。

2 模型構(gòu)建與求解

2.1 OEM代工模型構(gòu)建與求解

參考Panda[16]等人構(gòu)建的反需求函數(shù)，考慮品牌效應(yīng)的影響，假設(shè)在下游市場(chǎng)OEM品牌商的產(chǎn)品對(duì)代工企業(yè)的產(chǎn)品有著完全的替代性。在兩種代工結(jié)構(gòu)下，OEM品牌商和制造商的反需求函數(shù)分別為:

po=a-qo-bqm

(1)

pm=a-qm-qo

(2)

若OEM品牌商選擇Agent/Consignment結(jié)構(gòu)，原材料供應(yīng)商、制造商和OEM品牌商進(jìn)行三階段Stackelberg博弈，Agent/Consignment結(jié)構(gòu)下的主要事件和決策順序如圖1及圖2所示：

圖1 Agent代工結(jié)構(gòu)時(shí)間時(shí)序圖

圖2 Consignment代工結(jié)構(gòu)時(shí)間時(shí)序圖

在Agent/Consignment結(jié)構(gòu)下，原材料供應(yīng)商、制造商和OEM品牌商分階段決策以實(shí)現(xiàn)各自利潤(rùn)的最大化，各供應(yīng)鏈成員的利潤(rùn)可分別表示為:

(3)

(4)

(5)

(6)

(7)

(8)

采用逆向歸納法求解上述Stackelberg博弈過程，可求出在Agent代工模式和Consignment代工模式下的所有均衡解結(jié)果。此外，本文研究重點(diǎn)研究OEM品牌商與制造商同時(shí)存在與市場(chǎng)中的情況，因此，為了確保所有均衡解均大于零且0<θ

并且我們認(rèn)為承擔(dān)產(chǎn)品設(shè)計(jì)權(quán)還可以提高制造商的品牌價(jià)值(θD>c)，否則制造商將沒有動(dòng)力選擇ODM模式。

2.2 ODM代工模型構(gòu)建與求解

若OEM品牌商選擇ODM結(jié)構(gòu)，原材料供應(yīng)商、制造商和OEM品牌商進(jìn)行三階段Stackelberg博弈，在ODM結(jié)構(gòu)下的主要事件和決策順序如圖3所示。

圖3 ODM代工結(jié)構(gòu)時(shí)間時(shí)序圖

原材料供應(yīng)商、制造商和OEM品牌商獨(dú)自決策以最大化各自的利潤(rùn)，各供應(yīng)鏈成員的利潤(rùn)可表示為:

(9)

(10)

(11)

同樣采取逆向歸納法對(duì)Stackelberg博弈過程進(jìn)行求解，可以得到ODM結(jié)構(gòu)下的均衡解。

2.3 參數(shù)的分析及討論

顯然，針對(duì)不同的OEM品牌商代工結(jié)構(gòu)，各供應(yīng)鏈成員的均衡解存在差異。為此，本節(jié)將進(jìn)一步分析不同因素如何影響OEM品牌商對(duì)代工策略的偏好。首先，比較OEM品牌商與制造商的均衡產(chǎn)量和均衡價(jià)格與創(chuàng)新投入效率的關(guān)系，可以得出以下結(jié)論：

命題1(1)在Agent模式與Consignment模式下，OEM品牌商的均衡價(jià)格與創(chuàng)新投入系數(shù)r成正比；在ODM模式下，二者的關(guān)系受到創(chuàng)新投入效率與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度b的影響(見圖4)。

圖4 ODM模式下品牌商均衡價(jià)格與r的關(guān)系

(2)三種模式下，制造商的均衡價(jià)格均與創(chuàng)新投入系數(shù)r成正比。

(3)三種模式下，最優(yōu)創(chuàng)新投入水平θ*均與創(chuàng)新投入系數(shù)r成反比。

在Agent模式與Consignment模式下，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)權(quán)掌握在OEM品牌商手中，此時(shí)隨著創(chuàng)新投入系數(shù)r的增大(效率降低)，OEM品牌商希望通過提高產(chǎn)品價(jià)格緩解創(chuàng)新投入成本壓力。而制造商由于自身產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力較低，無(wú)法通過降低產(chǎn)品價(jià)格有效的擴(kuò)大市場(chǎng)份額，因此往往也會(huì)采用跟隨戰(zhàn)略提高自身產(chǎn)品的定價(jià)。

在ODM模式下，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)權(quán)掌握在制造商手中，面對(duì)創(chuàng)新投入壓力，其同樣選擇提高價(jià)格，降低產(chǎn)量。了解到制造商的成本壓力后，即使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度較低(區(qū)域I)，隨著r的增加，OEM品牌商也更傾向于采用降低價(jià)格的方式進(jìn)一步侵蝕制造商的市場(chǎng)份額。而隨著制造商產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的上升(區(qū)域O)，通過降低產(chǎn)品價(jià)格的方式已經(jīng)無(wú)法有效的增加市場(chǎng)需求，為了實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化，品牌商會(huì)選擇提升產(chǎn)品價(jià)格。

與常識(shí)相符，命題1(3)表明隨著創(chuàng)新投入系數(shù)r的提高，創(chuàng)新投入效率下降，此時(shí)最優(yōu)創(chuàng)新投入水平θ*也會(huì)隨之下降。

圖5 ODM與consignment模式下品牌商需求量與r和b的關(guān)系

(2)對(duì)比Agent模式、Consignment模式以及ODM模式，對(duì)于制造商而言，當(dāng)r與b處于區(qū)域D時(shí)(見圖6)，選擇ODM模式會(huì)在下游市場(chǎng)獲得更大的消費(fèi)者市場(chǎng)；當(dāng)r與b處于區(qū)域C時(shí)(見圖6)，選擇Consignment會(huì)獲得更大的消費(fèi)者市場(chǎng)。

命題2表明，若OEM品牌商追求更高的市場(chǎng)份額，其選擇Consignment模式的動(dòng)力會(huì)增加。一方面，較高的創(chuàng)新投入效率導(dǎo)致較高的成本的削減水平，隨著設(shè)計(jì)成本的降低OEM品牌商更傾向于掌握產(chǎn)品的設(shè)計(jì)權(quán)以提高自身的話語(yǔ)權(quán)與定價(jià)能力。另一方面，根據(jù)后文中的命題3可知，在區(qū)域B，OEM品牌商在Consignment模式下會(huì)付出更低的采購(gòu)+代工成本，因此產(chǎn)量會(huì)增加。而隨著r與b的上升，品牌商選擇ODM模式動(dòng)力會(huì)增加，其更傾向于將投資壓力轉(zhuǎn)移給制造商，以取得下游產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

由于OEM品牌商的產(chǎn)品對(duì)于制造商產(chǎn)品在下游市場(chǎng)有著完全的替代性，制造商更優(yōu)的消費(fèi)者市場(chǎng)占有情況類似可知。

命題3(1)對(duì)比Agent模式與Consignment模式，我們發(fā)現(xiàn)對(duì)于OEM品牌商而言，當(dāng)

時(shí)，恒有wC+vC

(2)對(duì)比Agent模式與Consignment模式，我們發(fā)現(xiàn)對(duì)于制造商而言，當(dāng)

時(shí)，恒有wA-vA

(3)對(duì)比Agent模式、Consignment模式以及ODM模式，當(dāng)

時(shí)，恒有wD>wA>wC。

在命題3中我們討論了品牌商將采購(gòu)?fù)獍欠駮?huì)付出額外的成本，以及制造商的代工費(fèi)用問題。我們將分別以O(shè)EM品牌商/制造商為主體，將Consignment模式下的批發(fā)價(jià)格加入原材料的采購(gòu)價(jià)格與Agent模式下的批發(fā)價(jià)格進(jìn)行比較(品牌商為主體)；將Agent模式下的批發(fā)價(jià)格減去原材料的采購(gòu)價(jià)格與Consignment模式的批發(fā)價(jià)格進(jìn)行比較(代工費(fèi)用比較，制造商為主體)；最后將三種模式下批發(fā)價(jià)格進(jìn)行比較，得出命題3。

命題3表明，由于Agent模式下制造商提供的是“采購(gòu)+代工”的一攬子服務(wù)，因此，品牌商要付出更高的成本。而對(duì)于制造商而言，其利潤(rùn)來(lái)源于兩部分：代工與自有品牌產(chǎn)品銷售。由于Consignment模式下的單位代工價(jià)格更高(wA-vAvC導(dǎo)致了Agent模式下品牌商要付出更高的成本。

此外，通過比較三種模式下的批發(fā)價(jià)格我們發(fā)現(xiàn)，ODM模式下制造商的議價(jià)能力最強(qiáng)，因?yàn)槠湔莆樟水a(chǎn)品的設(shè)計(jì)權(quán)，其次分別是Agent模式與Consignment模式。

圖6 ODM與Consignment模式下制造商需求量與r和b的關(guān)系

圖7 三種結(jié)構(gòu)下OEM品牌商利潤(rùn)與r和b的關(guān)系

3 最優(yōu)代工策略選擇

本節(jié)將討論供應(yīng)鏈成員的最優(yōu)代工模式?jīng)Q策，首先將從利潤(rùn)角度出發(fā)，研究OEM品牌商的占優(yōu)代工策略，其次對(duì)制造商在三種代工模式下的利潤(rùn)進(jìn)行比較，分析制造商更傾向選擇何種代工結(jié)構(gòu)，最后分析OEM品牌商和制造商是否存在決策一致，即雙贏的情況。

3.1 OEM品牌商的最優(yōu)代工策略

命題4(1)當(dāng)創(chuàng)新投入效率系數(shù)r與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度b處于區(qū)域OD(見圖7)時(shí)，選擇ODM模式時(shí)OEM品牌商的占優(yōu)策略。

(2)當(dāng)創(chuàng)新投入效率系數(shù)r與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度b處于區(qū)域EC時(shí)，選擇Consignment模式是OEM品牌商的占優(yōu)策略。

通過圖7，可以發(fā)現(xiàn)OEM品牌商對(duì)代工模式的選擇受到b和r的影響，下面將具體分析競(jìng)爭(zhēng)程度b與創(chuàng)新投資系數(shù)r是如何影響OEM品牌商的占優(yōu)決策的。

首先，從圖7中我們可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)創(chuàng)新投入系數(shù)r較大時(shí)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的增加(區(qū)域OD)，OEM品牌商更傾向于選擇ODM模式。一方面，當(dāng)創(chuàng)新投入系數(shù)高于一定臨界值時(shí)，品牌商若繼續(xù)選擇OEM模式需要進(jìn)行高額的創(chuàng)新投入，而不得不通過提高產(chǎn)品價(jià)格轉(zhuǎn)移成本壓力，但這樣會(huì)傷害到市場(chǎng)需求，進(jìn)而對(duì)利潤(rùn)產(chǎn)生消極影響。并且命題2表明，當(dāng)r大于一定閾值時(shí)，選擇ODM模式可以提高自身產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的增長(zhǎng)；另一方面，當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度較高時(shí)，通過采用ODM模式可以轉(zhuǎn)移設(shè)計(jì)壓力，使制造商的成本升高，可以確保品牌商在下游市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。

3.2 制造商的最優(yōu)代工策略

命題5(1)當(dāng)創(chuàng)新投入效率系數(shù)r與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度b處于區(qū)域MD時(shí)(見圖8)，制造商更傾向于選擇ODM模式。

(2)當(dāng)創(chuàng)新投入效率系數(shù)r與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度b處于區(qū)域MC時(shí)，制造商更傾向于選擇Consignment模式。

通過圖8，可以發(fā)現(xiàn)制造商對(duì)代工模式的選擇受到b與r的影響，下面將具體分析競(jìng)爭(zhēng)程度b與創(chuàng)新投資系數(shù)r是如何影響制造商的占優(yōu)決策的。

圖8 三種結(jié)構(gòu)下制造商利潤(rùn)與r和b的關(guān)系

首先，對(duì)于制造商而言，其收入來(lái)源主要有兩個(gè)部分，分別是外包收入與產(chǎn)品銷售收入。在品牌價(jià)值的影響下，OEM品牌商的產(chǎn)品在下游市場(chǎng)對(duì)于制造商產(chǎn)品有著完全的影響。因此，當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度較低時(shí)，外包收入成為制造商的主要收入來(lái)源。且在本文的研究背景設(shè)定中(c=1)，結(jié)合現(xiàn)實(shí)情況，承擔(dān)如此沉重的設(shè)計(jì)壓力需要雄厚的資金或相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，因此對(duì)于制造商而言，其在絕大多數(shù)的情況下是不愿選擇ODM模式的。只有當(dāng)b與r處于區(qū)域MD時(shí)，一方面制造商可以通過較高的代工費(fèi)用(wD>wa>wc)獲得可觀的代工收入；另一方面，隨著制造商產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力提高，其市場(chǎng)占有份額提升，可以獲得可觀的自有品牌銷售收入，并且很高的創(chuàng)新投入效率對(duì)制造商也有著足夠的吸引力，有助于進(jìn)一步提高其產(chǎn)品的品牌價(jià)值與定價(jià)能力。但需要注意的是，只有在這種雙重動(dòng)機(jī)的激勵(lì)下制造商才有可能冒險(xiǎn)承擔(dān)設(shè)計(jì)壓力。這從另一個(gè)側(cè)面反映出，制造商缺乏動(dòng)力進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新，這對(duì)于代工企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)來(lái)說是不利的。

此外，從圖8中我們亦可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)于制造商而言，相比于Agent模式，其傾向于選擇Consignment模式(區(qū)域MC)。一般而言，我們會(huì)認(rèn)為當(dāng)制造商同時(shí)承包了采購(gòu)與代工業(yè)務(wù)后，其話語(yǔ)權(quán)會(huì)得到提升，進(jìn)而獲得更高的代工收入。但本文的結(jié)論卻與之相反，一方面，因?yàn)橹圃焐淘诿鎸?duì)供應(yīng)商時(shí)的議價(jià)能力較弱，使得產(chǎn)品成本上升；另一方面，由命題2以及命題3可知，wa-va

綜上所述，當(dāng)創(chuàng)新投入效率系數(shù)r與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度b滿足一定條件時(shí)，OEM品牌商與制造商存在決策一致即雙贏的情況。便可以得到以下推論：

推論當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度b與創(chuàng)新投入效率系數(shù)r處于區(qū)域F時(shí)(見圖9)，OEM品牌商與制造商都傾向于選擇Consignment模式。

圖9 OEM品牌商和制造商的共贏策略

圖9給出了OEM品牌商與制造商的決策一致的區(qū)間?？梢园l(fā)現(xiàn)，只有創(chuàng)新投入效率適中時(shí)，雙方才會(huì)出現(xiàn)決策一致的情況。在區(qū)域F內(nèi)，品牌商通過掌握產(chǎn)品設(shè)計(jì)這個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)占據(jù)消費(fèi)者市場(chǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化，而制造商亦可以通過代工收入的增加實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的增加，制造商產(chǎn)品會(huì)在下游市場(chǎng)對(duì)品牌商產(chǎn)品造成較大的沖擊，這是品牌商所不能容忍的，其便會(huì)改變策略以實(shí)現(xiàn)自身利潤(rùn)的最大化。

4 結(jié)論

本文基于OEM/ODM代工理論，考慮了企業(yè)創(chuàng)新投入因素的影響，對(duì)代工企業(yè)和OEM品牌商的最優(yōu)代工策略進(jìn)行了研究。對(duì)不同代工結(jié)構(gòu)下制造商和OEM品牌商的利潤(rùn)進(jìn)行了分析，在此基礎(chǔ)上，總結(jié)出兩個(gè)企業(yè)各自最優(yōu)的代工策略，主要得出如下結(jié)論：

(1)當(dāng)創(chuàng)新投入效率系數(shù)r與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度b處于不同的區(qū)域時(shí)，OEM品牌商與制造商有著不同的占優(yōu)策略。但只有創(chuàng)新投入效率適中時(shí)，雙方才會(huì)出現(xiàn)決策一致的情況。Consignment模式下，品牌商通過掌握產(chǎn)品設(shè)計(jì)這個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)占據(jù)消費(fèi)者市場(chǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化，而制造商亦可以通過代工收入的增加實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的增加，制造商產(chǎn)品會(huì)在下游市場(chǎng)對(duì)品牌商產(chǎn)品造成較大的沖擊，這是品牌商所不能容忍的，其便會(huì)改變策略以實(shí)現(xiàn)自身利潤(rùn)的最大化。

(2)產(chǎn)品設(shè)計(jì)是OEM品牌商的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是其定價(jià)能力的保證，因此當(dāng)創(chuàng)新投入效率較高時(shí)，采取ODM模式將產(chǎn)品的設(shè)計(jì)權(quán)進(jìn)行外包并不是OEM品牌商的占優(yōu)策略。對(duì)于制造商而言，其在大多數(shù)情況下更傾向于選擇Consignment模式，只有在很高的創(chuàng)新投入效率以及較大的代工收入的雙重動(dòng)機(jī)的激勵(lì)下才有可能冒險(xiǎn)承擔(dān)設(shè)計(jì)壓力。這反映出制造商缺乏動(dòng)力進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新，這對(duì)于代工企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)來(lái)說是不利的。

雖然本文從設(shè)計(jì)成本和創(chuàng)新投入這一新的角度構(gòu)建代工供應(yīng)鏈模型，研究了OEM品牌商和制造商的代工策略，但仍然存在一些局限。首先，為了簡(jiǎn)化模型，只考慮了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度對(duì)需求的影響，而忽略了政府補(bǔ)貼、消費(fèi)者產(chǎn)品偏好等因素對(duì)代工企業(yè)是創(chuàng)牌生產(chǎn)意愿的影響。此外，模型假設(shè)OEM品牌商和制造商的單位分銷成本以及制造商和原材料的加工成本和采購(gòu)成本都為0，簡(jiǎn)化了模型。下一步的研究工作可以對(duì)各種假設(shè)條件放寬限制，探討相關(guān)參數(shù)對(duì)企業(yè)選擇代工結(jié)構(gòu)的影響。