新形勢下怎樣做好液體化工品定價管理

□楊紅波

2022年以來，國內(nèi)化工品產(chǎn)能過剩日益突出，液體化工品市場形勢嚴峻。通過實現(xiàn)定價目標聯(lián)動協(xié)同、完善和提升定價體系、拓展應用金融衍生工具、與電商平臺相融相促等管理優(yōu)化提升方案，實現(xiàn)市場營銷創(chuàng)造價值并拓展生存空間，越來越成為石化企業(yè)重視的議題。

2022年以來，隨著大型煉化一體化裝置密集投產(chǎn)，國內(nèi)化工品產(chǎn)能過剩問題日益突出。據(jù)預測，精對苯二甲酸（PTA）、乙二醇和對二甲苯（PX）產(chǎn)能將分別過剩2400萬噸、650萬噸和500萬噸；有機類乙烯、丙烯和丁二烯產(chǎn)能分別過剩700萬噸、430萬噸和220萬噸。隨著產(chǎn)能快速擴張，國內(nèi)液體化工品市場價格下滑、成本持續(xù)上升、盈利空間不斷縮窄。

面對嚴峻市場形勢，市場營銷創(chuàng)造價值和拓展生存空間重要作用越來越受到石化企業(yè)重視。長期以來，國家對成品油嚴格定價，但對包括液體化工品在內(nèi)的化工產(chǎn)品并未作出定價管控，各國有、民營化工企業(yè)完全根據(jù)市場價格自主自定產(chǎn)品價格。在中國石化集團公司，液體化工品分為統(tǒng)銷和自銷兩部分。其中，統(tǒng)銷產(chǎn)品由集團總部化工銷售統(tǒng)一定價，自銷產(chǎn)品由各企業(yè)自行定價。怎樣定價，成為當前企業(yè)應對嚴峻市場形勢的重要籌碼。

而液體化工品下游以工業(yè)用戶為主，客戶渠道和客戶偏好較為固定，定價是調(diào)節(jié)市場和效益的主要營銷元素。

隨著市場形勢變化和競爭主體的多元化，液體化工品定價問題也愈加突出。一是定價管理體系不完善。價格形成過程過于簡單，部分企業(yè)價格制定僅依靠一線銷售人員提出建議；價格審批層級多、審批角色相關性低；沒有建立價格的制衡和評價機制。二是定價方式粗淺。缺乏對市場系統(tǒng)性研究，沒有形成市場分析標準框架和體系；價格策略和定價工具過于簡單，沒有差異化的客戶和細分市場策略。三是價值創(chuàng)造和風險管控能力不足。金融衍生工具應用深度和廣度不夠，部分企業(yè)期貨、紙貨占業(yè)務總量不足1%；市場經(jīng)營意識差，價格調(diào)整的主動性和前瞻性不足，通過營銷創(chuàng)造價值的能力和意識偏弱。因此，液體化工品提升定價水平有著迫切的要求，要不斷完善和提升。

實現(xiàn)定價目標聯(lián)動協(xié)同

從2019年開始，液體化工品市場形勢日益嚴峻和復雜。企業(yè)會長期在需求不足、庫存高企壓力下開展銷售工作。其定價要依據(jù)產(chǎn)品的特點，統(tǒng)籌兼顧好以下三個目標：

確保企業(yè)生存和發(fā)展。一是確定定價的底限。定價過高，企業(yè)產(chǎn)品缺乏競爭力，企業(yè)面臨客戶流失風險；定價過低，不能補償成本，企業(yè)虧損。二是要確保企業(yè)經(jīng)營環(huán)境相對穩(wěn)定。液體化工品市場變動頻率快、波動大，而生產(chǎn)企業(yè)要求價格有固定性、預見性，經(jīng)營效益不能大幅波動。特別是進出口業(yè)務還存在跨時間周期和跨計價體系的問題，矛盾更突出。這就要求經(jīng)營企業(yè)要有價格風險對沖和管理能力，對經(jīng)營能力和定價能力均有較高要求。

川維化工乳液運行部員工檢查產(chǎn)品批號，確保準確無誤。 陳琳 攝

確保生產(chǎn)裝置滿產(chǎn)高產(chǎn)。一是石化裝置具有連續(xù)生產(chǎn)的特點。除了計劃檢修，一般情況下都要保證裝置連續(xù)運轉，如果發(fā)生非計劃停車，損失較大。同時，固定成本比重大、變動成本比重低是石化行業(yè)特點，該類型企業(yè)也要保持較高開工負荷才能確保邊際效益。二是液體化工品銷售調(diào)節(jié)能力相對較弱。其客戶群固定、物流運力有限，銷售彈性較小。加之大部分石化企業(yè)庫容小、裝車能力不足，在極端情況下會造成堵庫影響正常生產(chǎn)。因此，石化企業(yè)要結合生產(chǎn)裝置運行和庫存變化情況制定定價方案，以確保企業(yè)后路暢通。

確保產(chǎn)業(yè)鏈競爭力。近年來，石腦油、天然氣和煤炭為原料的工藝路線層出不窮，裝置密集投產(chǎn)，石化行業(yè)已從單產(chǎn)品的競爭過渡到產(chǎn)業(yè)鏈之間的競爭。由于液體化工品在石化裝置中起著承上啟下的作用，其定價對產(chǎn)業(yè)鏈競爭力影響很大。比如，乙烯、丙烯的定價會影響樹脂產(chǎn)業(yè)鏈競爭力，丁二烯、苯乙烯的定價會直接影響合成橡膠行業(yè)的開工率。因此，液體化工品定價要兼顧產(chǎn)業(yè)鏈的競爭力，不能片面追求單一產(chǎn)品效益最大化。

完善和提升定價體系

液體化工品定價水平的提高，是定價體系完善和提升的過程。要從定價的重點環(huán)節(jié)和關鍵因素完善和提升，要從增強經(jīng)營能力和經(jīng)營意識上完善和提升。

優(yōu)化價格管控模式。一是完善和優(yōu)化價格制定機制。由個體定價轉為小組定價，建立由銷售、生產(chǎn)計劃、財務部門相關人員組成的定價小組，同時利用電商平臺開發(fā)競拍和客戶磋商模塊以把握市場價格。二是優(yōu)化價格審批流程。對定價審批記錄進行分析，實現(xiàn)80%價格審批采用短流程，由一線銷售部門內(nèi)部審批；20%價格審批采用長流程，提級審批。三是建立價格風險預警和處置機制。采用定量及定性的方法，及時識別市場風險、信用風險、操作風險和流動性風險，針對不同類型、不同程度風險事項，明確處置權利權限及程序。要成立專門風控部門或小組，監(jiān)控風險頭寸的變化，達到止損線要妥善做好倉位止損、法律糾紛等應對工作，防止風險擴大和蔓延。四是建立企業(yè)定價的前置管理和牽制機制。要在銷售組織下建立獨立的價格監(jiān)管部門，監(jiān)督價格制定的合理性。部分企業(yè)實行銷售人員和商情人員平行定價、互相博弈的機制，在實踐中收到了較好效果。五是做好定價的評價和提升工作。定期從銷量、庫存和效益三個維度比較分析，判斷價格策略的效用和效果。有條件的企業(yè)還可以開發(fā)專門的價格分析系統(tǒng)，細化分析落袋利潤、費用和銷售政策，找出定價漏損點。同時，要以問題為導向，建立不斷完善和優(yōu)化定價策略的機制。

建立完善的市場分析體系。一是建立市場信息管理機制。在企業(yè)內(nèi)部建立市場信息收集和傳遞制度。明確營銷、計劃、生產(chǎn)、財務和技術各部門在市場信息收集、管理、分析和發(fā)布方面的職能分工。二是建立關鍵要素的長期、動態(tài)跟蹤機制。構建價格數(shù)據(jù)庫，利于通過歷史走勢預測價格未來趨勢，明確定價方向；建立產(chǎn)、供、需動態(tài)數(shù)據(jù)庫，通過動態(tài)供、需形勢變化預測價格趨勢和競爭格局變化；建立產(chǎn)業(yè)鏈利潤跟蹤數(shù)據(jù)庫，監(jiān)控不同產(chǎn)業(yè)鏈及產(chǎn)業(yè)鏈上下游的利潤變化，形成產(chǎn)業(yè)鏈定價模式。三是建立多層次分析體系，提升差異化定價水平。著重分析細分市場競爭強度和市場參與者博弈策略，建立基于不同競爭結構的價格策略；著重分析下游細分行業(yè)政策、競爭強度和競爭格局變化，調(diào)整優(yōu)化不同細分行業(yè)的定價策略；著重分析客戶偏好，依據(jù)客戶價格彈性、資源和價格的穩(wěn)定度要求和采購策略，形成差異化的價格策略。

優(yōu)化和細化定價策略。一是優(yōu)化折扣政策。在營銷工作中，市場價格在上漲區(qū)間不需要折扣，在下跌區(qū)間，折扣又對客戶吸引力不強。折扣政策要依據(jù)客戶偏好進行調(diào)整和優(yōu)化。對于部分客戶，可以取消現(xiàn)貨折扣，只在需求減弱、市場下跌的情況下加大大客戶優(yōu)惠力度；對于部分客戶，可以給予長約折扣，但要與日提貨均衡性考核掛鉤。二是增強經(jīng)營意識。摒棄計劃銷售的傳統(tǒng)營銷模式，改為依據(jù)價格走勢確定資源投放力度的經(jīng)營模式。同時，采用大客戶價、分區(qū)定價、周定價和招標定價等不同定價方式，銷售人員針對不同市場趨勢使用不同價格工具。三是優(yōu)化信用政策。充分調(diào)研客戶對信用政策的需求，并根據(jù)不同類型客戶的特點開發(fā)信用政策組合工具，提高信用政策的精準性、有用性和可操作性。

拓展金融衍生工具應用廣度和深度

近年來，跨國石化公司投行化趨勢越來越明顯，期貨、期權和掉期等金融衍生品已成為跨國公司價格風險管理的重要工具。為適應市場競爭需要和防止經(jīng)營利潤大幅波動，越來越多國內(nèi)石化企業(yè)參與金融衍生品市場交易。從2006年精對苯二甲酸（PTA）期貨在鄭交所上市開始，國內(nèi)液體化工品期貨市場經(jīng)歷10余年發(fā)展，已有5個品種上市交易。國內(nèi)期貨交易量逐年增加，金融衍生工具的使用水平和需求均有所提升。

在增強定價能力和規(guī)避價格風險方面，金融衍生工具發(fā)揮了不可替代的作用。一是確保業(yè)務風險受控。如在丙烷、丁烷的國際貿(mào)易中，由于產(chǎn)地和銷地相對獨立，計價存在多種模式。產(chǎn)地銷售多以裝貨月和產(chǎn)地價格體系計價，而終端市場大多以到貨月和銷地價格體系計價，國際市場液化石油氣（LPG）貿(mào)易普遍面臨跨計價體系和跨計價周期風險。此類貿(mào)易必須通過對應紙貨鎖定不同市場和月份的價差，才能使價格波動風險受控，是業(yè)務開展的前提條件。二是促進產(chǎn)業(yè)鏈穩(wěn)定發(fā)展。聚酯企業(yè)普遍使用基差交易，進行原料和產(chǎn)品期現(xiàn)頭寸的互換對沖。穩(wěn)定了產(chǎn)業(yè)鏈上、下游企業(yè)加工毛利，提升了行業(yè)開工率，還將依靠人情、關系的交易過程變成了靠知識和智慧交易的過程，促進上下游合作關系穩(wěn)定。

國內(nèi)液體化工品金融衍生工具應用水平仍處于初級階段，需要不斷摸索并加以完善和提升。從期貨、紙貨市場運行情況看，國內(nèi)液體化工品期貨僅有5個品種，不利于基于產(chǎn)業(yè)鏈上、下游的多產(chǎn)品關聯(lián)套保；實體企業(yè)參與比重低，導致期貨市場投機成分過重，實貨和期貨走勢時有背離情況；與國外期貨市場品種不對應，國際市場LPG期貨是丙烷和丁烷兩個品種，而國內(nèi)期貨只有一個液化氣品類，進口液化石油氣（LPG）風險無法分散；國際市場化工品實貨和期貨、紙貨大多采用統(tǒng)一的價格標桿，而國內(nèi)還沒有建立一套貫穿于兩個市場的通用市場標桿。從經(jīng)營實體層面看，國內(nèi)石化企業(yè)在制度設計上大多局限于實體經(jīng)濟范疇，較少涉及金融衍生品等虛擬經(jīng)濟業(yè)務；運營體系上，液體化工品實貨和期貨、紙貨一體化團隊運營水平低，貫通掌握實貨和期貨、紙貨專業(yè)人才隊伍欠缺；評價體系上還經(jīng)常出現(xiàn)虛擬業(yè)務與實貨業(yè)務分開評價、割裂當期與未來、混淆浮虧與盈虧等認知誤區(qū)。因此，要從加快國內(nèi)商品交易所體制創(chuàng)新步伐，推動液體化工品經(jīng)營企業(yè)完善管理、運營和評價體系入手，提高國內(nèi)液體化工行業(yè)金融衍生工具應用廣度和深度，增強價格風險管理能力和價值創(chuàng)造能力。

與電商平臺相融相促

從2015年開始，國內(nèi)石化電商平臺迎來高速發(fā)展期，國有和民營石化企業(yè)紛紛積極布局。網(wǎng)絡營銷已是液體化工品營銷渠道重要組成部分，液體化工品經(jīng)營量約占石化平臺業(yè)務總量的2/3。液體化工品定價策略要按照電商平臺的新業(yè)態(tài)和新模式調(diào)整優(yōu)化，賡續(xù)和創(chuàng)新定價策略。

做好電商平臺價格模塊開發(fā)。一是做好網(wǎng)絡營銷和傳統(tǒng)營銷整合工作，定位網(wǎng)絡營銷和傳統(tǒng)營銷渠道不同功用和營銷目標，進而協(xié)調(diào)好“網(wǎng)上”和“網(wǎng)下”兩個價格體系，促進兩者相輔相成、揚長避短。二是開發(fā)多種價格類型的定價模塊，滿足業(yè)務需要。平臺要兼容公式計價、現(xiàn)貨價格和競拍定價等多種價格類型；針對液體化工品產(chǎn)需特點，石化電商平臺可以開發(fā)客戶預約采購模塊，按照合同訂立當日或周結、月結等不同價格類型結算，對價格靈活性要求更高。三是推動陽光銷售，發(fā)揮電商平臺價格發(fā)現(xiàn)和指引作用。對網(wǎng)上商城、網(wǎng)上競價兩種電商操作模式細化，形成資質(zhì)確認、報價報量和價格生成等規(guī)定；建立由價格管理人員確定競賣底價、銷售業(yè)務人員負責網(wǎng)上掛單、客戶管理部門確認客戶資質(zhì)的相互制衡機制，確保發(fā)現(xiàn)價格功能的實現(xiàn)。

要發(fā)揮電商平臺優(yōu)勢，提升定價水平。在傳統(tǒng)鏈式營銷模式下，液體化工品定價主要采用推的模式，由賣方單獨確定銷售價格。定價的效果需由市場接受程度進行驗證和修正，存在滯后性，也易產(chǎn)生經(jīng)營風險。液體化工品經(jīng)營要發(fā)揮網(wǎng)絡營銷一對一傳播、及時性和互動性等優(yōu)勢，實現(xiàn)與傳統(tǒng)定價模式優(yōu)勢互補。從單向定價向交易伙伴積極參與的互動定價模式過渡。一是利用平臺發(fā)布市場、生產(chǎn)和需求信息，創(chuàng)建多方參與的討論區(qū)和針對大客戶的價格磋商平臺。既提高客戶服務水平，又構建定價的試水、磋商和反饋機制，提高定價的準確性和前瞻性。二是做好大數(shù)據(jù)營銷開發(fā)和設計。通過實時收集數(shù)據(jù)，進行銷售數(shù)據(jù)和合作伙伴交易行為分析，加快定價反饋速度和定價市場響應速度。三是定價要借助積分、營促銷推送、互聯(lián)網(wǎng)金融等網(wǎng)絡營銷的新工具，綜合提升定價水平和客戶忠誠度。

液體化工品既是重要化工原料，又是較活躍的貿(mào)易品類。其定價工作關聯(lián)企業(yè)效益和未來發(fā)展，應予以高度重視。同時，液體化工品的市場競爭形勢越來越嚴峻，市場參與主體多元化趨勢明顯，完善和提升定價策略也是企業(yè)構建核心競爭力的需要。石化企業(yè)要以戰(zhàn)略高度確定定價的目標體系，不斷提升和完善價格管理體系；同時，液體化工品定價策略也要不斷優(yōu)化和提升并結合新業(yè)態(tài)、新經(jīng)濟、新變化加以完善和優(yōu)化，實現(xiàn)以新促變、以變促優(yōu)。