基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的主題公園旅游地形象感知探究
——以廣州長隆歡樂世界為例

尤嘉

（湖南師范大學(xué)旅游學(xué)院，湖南長沙 410081）

2018 年，我國國家發(fā)展改革委員會(huì)發(fā)布《關(guān)于規(guī)范主題公園建設(shè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》，表明中國將從宏觀角度進(jìn)一步對(duì)主題公園進(jìn)行規(guī)范管理。主題公園起于歐洲，興于美國，1955 年美國加利福尼亞州迪士尼樂園的建成，標(biāo)志著世界上第一個(gè)具有現(xiàn)代概念的主題公園誕生。中國主題公園的發(fā)展經(jīng)歷了起步階段(20 世紀(jì)80 年代)——高速增長 (20 世紀(jì)90 年代)——投資低潮期(2003 年到2015 年)——熱潮再起(2015 年至今)四個(gè)階段，主題公園由人工建造，主要分布在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，具有明顯的季節(jié)性[1]。國外學(xué)者對(duì)主題公園的研究集中于主題公園與區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展關(guān)系、主題公園與消費(fèi)者行為、主題公園的主題創(chuàng)新等領(lǐng)域[2]，而國內(nèi)對(duì)主題公園的研究多集中于主題公園區(qū)位影響因素研究[3]、游客滿意度研究[4]以及主題公園空間布局等領(lǐng)域，同時(shí)國內(nèi)學(xué)者還重點(diǎn)進(jìn)行主題公園的案例分析，主要的案例地包括中華恐龍園[5]、上海迪士尼樂園[6]、深圳華僑城[7]、長隆歡樂世界[8]等。

旅游地形象是指個(gè)體對(duì)旅游地的自然環(huán)境、社會(huì)經(jīng)濟(jì)等旅游要素的綜合感知或全部印象的總和[9]，最早由John Hunt[10]提出，隨后受到越來越多研究者的關(guān)注并成為國內(nèi)外旅游研究的一大熱點(diǎn)。國外學(xué)者由對(duì)形象的研究進(jìn)一步延伸出對(duì)旅游地形象的定義，Gartner[11]認(rèn)為形象由認(rèn)知成分、情感成分以及復(fù)合成分3 種層次的相關(guān)成分所組成。國內(nèi)學(xué)者李立華[12]等在對(duì)國內(nèi)外文獻(xiàn)分析的基礎(chǔ)上，得出旅游地形象的構(gòu)成要素包括認(rèn)知/感知形象、情感形象以及整體形象。學(xué)者對(duì)旅游地形象研究領(lǐng)域主要集中于:旅游地形象構(gòu)成與測(cè)量方法[13]、旅游地形象策劃[14]、旅游地形象設(shè)計(jì)與推廣[15]等。對(duì)旅游地形象感知的研究主要基于網(wǎng)絡(luò)文本分析法、扎根理論[16]、網(wǎng)絡(luò)游記、UGC 數(shù)據(jù)[17]等。學(xué)者對(duì)旅游地形象感知的研究以定性分析為主，國外的研究則更多地運(yùn)用重要表現(xiàn)性法(IPA)[18]、城市感知分析法(CPA)等這類定性與定量相結(jié)合的方法[19]。

綜上所述，主題公園以及旅游地形象都是國內(nèi)外旅游研究的熱點(diǎn)，且多運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)文本分析對(duì)具體某一景點(diǎn)或某一城市旅游地形象進(jìn)行研究[20]，但是國內(nèi)旅游研究者對(duì)長隆歡樂世界的研究較少。基于此，本文以廣州長隆歡樂世界作為研究對(duì)象，運(yùn)用ROST CM6.0 軟件進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)文本分析，分析游客對(duì)長隆歡樂世界的形象感知，并提出相應(yīng)的發(fā)展對(duì)策，以期為長隆歡樂世界的發(fā)展提供思考。

1 數(shù)據(jù)來源與研究方法

1.1 旅游地概況

本文選取廣東省廣州市的長隆歡樂世界作為案例地，2018 年，長隆歡樂世界的游客接待量為468 萬，在國內(nèi)主題公園中位列第四，僅次于上海迪士尼樂園、珠海長隆海洋王國以及香港迪士尼樂園(相關(guān)數(shù)據(jù)如表1 所示)。長隆歡樂世界位于5A 級(jí)旅游景區(qū)長隆度假區(qū)的中心位置，占地面積達(dá)2000畝，游樂設(shè)施近70 項(xiàng)，是由長隆集團(tuán)傾力打造的集乘騎游樂、特技劇場、生態(tài)休閑、特色餐飲、主題商店等綜合服務(wù)于一體的超大型主題游樂園。主要景點(diǎn)包括:垂直過山車、u型滑板、四維影院、自由落體等，周圍分布著長隆水上樂園、長隆野生動(dòng)物世界以及長隆飛鳥樂園等其他主題公園，集旅游、休閑、文化三位一體。長隆歡樂世界自正式開放以來，創(chuàng)下了單日接待游客超過十萬人次的主題公園記錄，被譽(yù)為“中國新一代游樂園的典范之作”。

表1 中國部分主題公園游客接待量

1.2 數(shù)據(jù)來源

攜程網(wǎng)是中國領(lǐng)先的旅游信息網(wǎng)站，是全球市值排名前三的在線旅游服務(wù)公司，集旅游分享、旅游社交和旅游攻略為一體，提供大量真實(shí)、客觀的旅游評(píng)論。旅游網(wǎng)站上的用戶點(diǎn)評(píng)能直觀地反映游客對(duì)旅游地形象的感知。因此，本文以攜程網(wǎng)上的長隆歡樂世界用戶點(diǎn)評(píng)作為數(shù)據(jù)樣本，樣本選取攜程網(wǎng)上可查看的3000 余條用戶點(diǎn)評(píng)信息，評(píng)論時(shí)間集中在2017 年5 月到2020年4 月。

1.3 研究方法

通過數(shù)據(jù)采集軟件將攜程網(wǎng)上的長隆歡樂世界的用戶點(diǎn)評(píng)采集下來并制成txt 格式的文檔，運(yùn)用ROST CM6.0 軟件提取用戶點(diǎn)評(píng)中的高頻關(guān)鍵詞。對(duì)高頻詞進(jìn)行語義網(wǎng)絡(luò)分析，了解高頻詞之間的共詞關(guān)系；通過情感分析了解長隆歡樂世界游客的體驗(yàn)感知，對(duì)用戶點(diǎn)評(píng)的積極情緒和消極情緒進(jìn)行深入分析；并對(duì)所反映出的問題提出發(fā)展對(duì)策。

2 研究過程

2.1 樣本選取與預(yù)處理

在攜程網(wǎng)上搜索“長隆歡樂世界”，共得到17447 條用戶點(diǎn)評(píng)，用數(shù)據(jù)采集軟件采集評(píng)論時(shí)間集中在2017 年5 月到2020 年4月之間的相關(guān)數(shù)據(jù)，包括用戶名稱、評(píng)價(jià)內(nèi)容、評(píng)價(jià)時(shí)間以及總體評(píng)分，共得到3011 條用戶點(diǎn)評(píng)的相關(guān)信息。然后對(duì)樣本進(jìn)行預(yù)處理:①刪除用戶名稱重復(fù)項(xiàng)目和評(píng)價(jià)內(nèi)容重復(fù)項(xiàng)目；②對(duì)文本中的錯(cuò)別字進(jìn)行更正；③對(duì)點(diǎn)評(píng)內(nèi)容進(jìn)行篩選，剔除與研究主題不相關(guān)的點(diǎn)評(píng)內(nèi)容。經(jīng)過篩選和處理，最終得到2845 條點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)，共計(jì)119906 字，并將其保存為txt 格式的文檔進(jìn)行下一步的處理。進(jìn)行文本分析之前，在ROST CM6.0 軟件中建立一個(gè)專有名詞(如:長隆歡樂世界、垂直過山車等)詞典，以保證軟件在進(jìn)行分詞時(shí)不會(huì)將這些專有名詞拆分，影響分析結(jié)果的準(zhǔn)確性。

2.2 高頻詞分析

使用ROST CM6.0 軟件對(duì)先前保存的txt 文檔進(jìn)行詞頻分析，篩選長隆歡樂世界評(píng)論中排名前100 的高頻詞作為研究對(duì)象，得到高頻詞匯表如表2 所示。

表2 高頻詞匯表(排名前100)

為了更清晰直觀地表述游客對(duì)長隆歡樂世界的形象感知，運(yùn)用可視化分析將排名前100 的高頻詞制成詞匯標(biāo)簽云圖(如圖1所示)，圖中字體越大表示詞頻越高。

圖1 高頻詞匯標(biāo)簽云圖

高頻詞能夠直接反映出廣州長隆歡樂世界的網(wǎng)絡(luò)形象和旅游者游后感受。排名前三名的是“好玩”“項(xiàng)目”“刺激”，反映了游客感知到長隆歡樂世界是一個(gè)游玩項(xiàng)目眾多的主題公園，且游客對(duì)這些游玩項(xiàng)目的評(píng)價(jià)較好。排在第四名的是“孩子”，表示長隆歡樂世界是親子游的目的地之一，因此“孩子”可作為長隆歡樂世界的游客主體?！芭抨?duì)”和“時(shí)間”位列高頻詞匯表的第五名和第九名，反映了長隆歡樂世界中入園過程和游玩過程中存在排隊(duì)時(shí)間長、游玩時(shí)間短的問題。高頻詞匯中未過多涉及與交通和地理位置有關(guān)的詞匯，表明長隆歡樂世界地理位置優(yōu)越、周圍交通便捷、基礎(chǔ)設(shè)施較為完善。高頻詞匯排名前20 的詞匯中包括了“好玩”“開心”“歡樂”“方便”等詞匯，說明大部分游客對(duì)長隆歡樂世界的形象感知是比較積極的。

2.3 社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和語義網(wǎng)絡(luò)分析

語義網(wǎng)絡(luò)分析可更直觀表達(dá)高頻詞匯之間的相互關(guān)系[21]，使用Netdraw 可視化工具把過濾后的用戶點(diǎn)評(píng)高頻詞生成語義網(wǎng)絡(luò)分析圖(如圖2 所示)，箭頭指向的密度代表詞匯出現(xiàn)頻次的高低，“項(xiàng)目”為一級(jí)詞匯，“好玩”“刺激”“開心”等為二級(jí)詞匯，表明項(xiàng)目是影響主題公園形象的核心詞匯，貫穿游客游覽的全過程。與“排隊(duì)”聯(lián)系最緊密的是“項(xiàng)目”“時(shí)間”“垂直過山車”等，反映了長隆歡樂世界中的垂直過山車項(xiàng)目深受游客歡迎，但部分項(xiàng)目排隊(duì)時(shí)間過長是旅游地急需解決的主要問題?！昂⒆印薄靶∨笥选迸c“項(xiàng)目”“設(shè)施”等詞匯聯(lián)系緊密，表明長隆歡樂世界為親子游的目的地，且家長在游覽過程中比較重視孩子的感知體驗(yàn)。

圖2 語義網(wǎng)絡(luò)圖

2.4 情感分析

游客情感對(duì)游客滿意度和忠誠度具有重要影響,正面的、積極的情感反應(yīng)往往帶來更高的滿意度和忠誠度[22]。使用ROST CM6.0 軟件對(duì)采集到的2845 條用戶點(diǎn)評(píng)進(jìn)行情感分析，積極情緒的有2088 條，占總評(píng)論數(shù)量的73.39%；中性情緒的評(píng)論有160 條，占總評(píng)論數(shù)量的5.62%；消極情緒的評(píng)論有597 條，占總評(píng)論數(shù)量的20.99%。其中，積極情緒與消極情緒的分段統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表3 所示：

表3 情緒分段統(tǒng)計(jì)結(jié)果

從游客的正面情感結(jié)果中可以看出，“游樂設(shè)施齊全”“游樂項(xiàng)目刺激又好玩”“孩子玩得非常開心”“非常適合親子游”“可以玩一整天”，這些評(píng)論可以驗(yàn)證游客對(duì)長隆歡樂世界具有很高的滿意度。

通過對(duì)消極情緒中的相關(guān)評(píng)論做進(jìn)一步分析，了解到游客的消極情緒主要反映出如下幾個(gè)問題：首先，游客對(duì)“刺激”一詞褒貶不一，有游客認(rèn)為“刺激好玩”“可以釋放壓力”，也有游客認(rèn)為“太刺激了受不了”“太刺激了以后不想去了”。其次，在消極情緒中反饋較多的另一個(gè)問題就是景區(qū)內(nèi)的餐飲消費(fèi)問題，部分游客表示“吃喝太貴，而且還很難吃”“飯菜太難吃了，難以下咽”“挺好玩的，就是里面的物價(jià)太高了”“東西貴得很，又不好吃，還不讓帶零食進(jìn)去”。同時(shí)，天氣原因也是造成游客消極情緒的主要原因之一，部分游客表示“天氣太熱，曬一天很累”“下雨天毀了游玩的心情，好多項(xiàng)目沒能玩成”。最后，反映最多的還是“排隊(duì)”問題，“排隊(duì)時(shí)間長，很累”“人太多了，很崩潰”“游樂設(shè)施好玩，就是排隊(duì)要排很久”等評(píng)論反映了景區(qū)人流量疏通影響游客的體驗(yàn)感知。

3 結(jié)論與討論

3.1 結(jié)論

本研究在梳理國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，將長隆歡樂世界的旅游形象結(jié)構(gòu)分為認(rèn)知形象、情感形象和總體形象三個(gè)維度。

3.1.1 認(rèn)知形象

基于上述高頻詞匯分析，將提取出來的100 個(gè)高頻詞進(jìn)行歸屬，最終得到4 個(gè)一級(jí)科目，分別是旅游吸引物、旅游基礎(chǔ)設(shè)施與配套服務(wù)、旅游環(huán)境和旅游相關(guān)人員。

（1）旅游吸引物。這一科目游客的感知是最為深刻的。包括的高頻詞匯主要有:項(xiàng)目、垂直過山車、游玩、體驗(yàn)、表演、萬圣節(jié)、游戲、火箭過山車、機(jī)動(dòng)游戲、動(dòng)物、自由落體等。其中，“好玩”和“刺激”反映了游客對(duì)過山車等游樂項(xiàng)目的直觀感知?？梢姡瑥V州長隆歡樂世界十分重視游樂項(xiàng)目的設(shè)計(jì)與投入，這是一個(gè)主題游樂園吸引游客的一大關(guān)鍵因素。

（2）旅游基礎(chǔ)設(shè)施與配套服務(wù)。與此相關(guān)的高頻詞包括設(shè)施、服務(wù)、便捷、門票、通道、食物等?？v觀選取出的用戶點(diǎn)評(píng)，相當(dāng)一部分游客反映長隆歡樂世界“取票通道便捷”“設(shè)施齊全”“服務(wù)態(tài)度好”，進(jìn)一步體現(xiàn)了長隆歡樂世界的優(yōu)質(zhì)形象。同時(shí)，部分游客所反映的景區(qū)內(nèi)“食物難吃”“食物貴”，表明長隆歡樂世界的餐飲服務(wù)有待完善，應(yīng)基于市場價(jià)格和用戶需求制定合理的食譜和定價(jià)。另外，“酒店”一詞也是高頻詞匯，長隆歡樂世界周圍分布著長隆酒店、長隆熊貓酒店、長隆香江酒店等各具特色的主題酒店，游客對(duì)酒店的評(píng)價(jià)較高，但“酒店”一詞位于高頻詞匯表的第63 位，反映出長隆歡樂世界多為一日游，游客對(duì)住宿的需求并不是很大，周邊酒店需進(jìn)一步制定相關(guān)政策提升吸引力與知名度。

（3）旅游環(huán)境。與此相關(guān)的高頻詞匯包括園區(qū)、游樂場、景區(qū)、環(huán)境、園內(nèi)等。園區(qū)內(nèi)的環(huán)境是影響游客感知的重要因素，游客在游玩的同時(shí)也會(huì)關(guān)注周圍環(huán)境?；陂L隆歡樂世界是親子游目的地，景區(qū)可建立卡通類的標(biāo)識(shí)牌，不僅能提醒游客保護(hù)生態(tài)環(huán)境，同時(shí)也對(duì)小孩子具有教育作用。

（4）旅游相關(guān)人員。這類高頻詞匯包括孩子、小朋友、服務(wù)人員、大人、情侶等。很大一部分游客點(diǎn)評(píng)“適合帶孩子去”，表明游客已經(jīng)感知到長隆歡樂世界非常適合親子游，其中的游樂項(xiàng)目大人和小孩子都可以體驗(yàn)。同時(shí)，服務(wù)人員的態(tài)度也是影響游客認(rèn)知的因素，長隆歡樂世界可通過對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)進(jìn)一步提升游客滿意度。

3.1.2 情感形象

游客對(duì)旅游地的認(rèn)知形象對(duì)情感形象存在顯著影響，而景區(qū)情感形象對(duì)游客滿意度的影響作用同樣顯著?；赗OST CM6.0軟件情感分析，可以看出游客對(duì)長隆歡樂世界的形象感知以積極為主，其中旅游吸引物的積極感知因素所占的比例最高。在眾多游樂項(xiàng)目中，垂直過山車最受歡迎，很多游客表示“孩子玩的超級(jí)開心”，表明親子游游客非常注重孩子的情緒和體驗(yàn)學(xué)習(xí)，因此，長隆歡樂世界可配備相應(yīng)的講解人員，發(fā)揮旅游的教育性作用。

而消極情緒評(píng)論中所反映的問題較為集中:景區(qū)部分項(xiàng)目排隊(duì)時(shí)間長、景區(qū)飲食不合口味且價(jià)格高、時(shí)間不夠體驗(yàn)更多的項(xiàng)目等。親子游出游時(shí)間集中在寒暑假、周末和其他法定節(jié)假日，在這些時(shí)間段內(nèi)，景區(qū)接待游客的數(shù)量急劇上升。很多游客反映“排隊(duì)一小時(shí)，游玩三分鐘”“盡量不要節(jié)假日去，人太多了”，由于排隊(duì)時(shí)間長，導(dǎo)致游玩的項(xiàng)目少，游玩體驗(yàn)下降，會(huì)讓游客覺得門票“不夠劃算”和“可惜”，進(jìn)而導(dǎo)致游客對(duì)景區(qū)的情感形象感知比較消極。

3.1.3 總體形象

游客滿意度以及重游意愿可以較好地反映長隆歡樂世界的總體形象。在高頻詞匯表中，“下次”“值得一去”“有機(jī)會(huì)”“性價(jià)比”“滿意”“建議”“好棒”等反映了游客對(duì)長隆歡樂世界整體比較滿意并且有較高的重游意愿。同時(shí)也從側(cè)面反映出用戶點(diǎn)評(píng)能較好地反映游客對(duì)旅游地形象的感知，并為潛在游客提供參考。

因此，長隆歡樂世界在后續(xù)發(fā)展中，要注重游客的體驗(yàn)與評(píng)價(jià)，完善配套服務(wù)，加強(qiáng)景區(qū)環(huán)境保護(hù)，突出自身特色，做到揚(yáng)長避短，進(jìn)一步提升旅游地形象，力爭打造成更具特色更為優(yōu)質(zhì)的主題公園。

3.2 討論

本文旨在研究游客對(duì)長隆歡樂世界的形象感知，為提升長隆歡樂世界旅游形象提供參考，但仍然存在一些不足。一是文本分析法僅對(duì)用戶點(diǎn)評(píng)中的文本內(nèi)容進(jìn)行分析，忽略了照片、視頻、評(píng)分等其他資料;二是旅游地的情感形象深受主觀因素的影響，天氣、節(jié)假日人流量增多等都會(huì)造成游客對(duì)旅游地的消極感知；三是攜程網(wǎng)的用戶多為青中年群體，沒有從市場細(xì)分視角對(duì)比不同年齡段的游客對(duì)長隆歡樂世界的感知差異，今后研究還需要更多的理論和數(shù)據(jù)加以支撐。